Las diez medidas esenciales para la marca

En correos enviados al pequeño grupo que recibía lo que ahora es el contenido de este blog cuando solo era un mail, he tratado el tema de la métrica básica de la marca, tanto en el año 2007 como en el 2008. Como el 2009 va acabándose y no he tocado ese tema que considero esencial, me voy a apoyar en esos correos. Y también en un decálogo de Brad VanAuken, reconocido como uno de los expertos mas importantes del mundo en gestión de marca y marketing, conferencista, consultor de empresas y autor del bestseller Brand Aid, que publicó el año pasado, en  Brand Strategy Insider el blog de The Blake Project donde es frecuente articulista.

Brand awareness es uno de esos términos que yo aprendí en inglés, más en la práctica que en la teoría (como casi todo en marketing) que prefiero no traducir porque además tendría que usar hasta tres palabras en castellano: conocimiento, percepción y recuerdo. Pero eso no me impide definirla.

Brand awareness es, aún en inglés, dos cosas: brand recognition o reconocimiento de marca, es decir el acto de confirmar que se ha estado expuesto anteriormente a una marca y brand recall o sea recordación / memoria / retentiva de la misma. Y se prueba, cuando una persona es capaz de identificarla con la categoría de productos a la que pertenece, con su uso o con la necesidad que cubre.

Ya puestos, definiré aided awareness —o awareness ayudado— como aquél que se expresa cuando al no recordarse la marca espontáneamente, sí se recuerda al verla en una lista (u oírla en la lectura de dicha lista) y en contraposición unaided awareness —o awareness espontáneo— que es aquél que se expresa… espontáneamente. Finalmente top of mind awareness (o sencillamente top of mind, cumbre, cúspide de la mente) es la primera marca que nombra una persona espontáneamente, cuando se le hace la pregunta de lo que recuerda de una categoría de productos, su uso o la necesidad que cubre.

Brand awareness es la primera pregunta que uno se hace cuando se plantea conseguir información cuali/cuantitativa de una marca y de su entorno competitivo. Los pasos clásicos han sido siempre:

Unaided awareness (Awareness espontáneo)

▼

Top of Mind

(que no es un paso en sí, sino la primera marca mencionada en el unaided awareness)

▼

Aided awareness (awareness ayudado)

▼

Trial (Prueba)

Last usage (Último uso)

▼

Regular Usage (Uso frecuente)

Que se pueden convertir, profundizando y completando en:

Unaided awareness

▼

Top of Mind

▼

Aided awareness

▼

Total awareness

(la suma de unaided + aided)

▼

Trial

▼

Last usage

▼

Regular Usage

▼

Buying Intent o Purchase Intent

(Intención de compra la próxima vez)

▼

Alternate brand

(Marca alterna, si usa mas de una)

y dos parámetros que no se justifican en todos los casos:

Marca preferida

▼

Próxima compra

pero sí, en los  casos en que las marcas mencionadas no coinciden (ejemplo mi marca preferida es Mercedes pero me compraré un Toyota que es lo que está a mi alcance…).

¿Qué propone Brad VanAuken? Un decálogo que mide la vitalidad de la marca.

1. Top-of-mind unaided awareness que es, según él el mas importante porque muestra que el impacto inicial de cualquier comunicación de marketing es aumentar el brand awareness, que está íntimamente correlacionado con brand favorability (1) y las percepciones de calidad (2) o quality perceptions.

2. Relevant differentiation (o diferenciación significativa): un indicador clave de la salud de la marca puesto que el propósito mas importante es crear esa diferenciación importante que lleva a una sólida preferencia entre las alternativas competitivas, por lo menos en los mercados mas importantes. Las marcas que se perciben como muy fuertemente diferenciadas, tienden a crecer en participación y suelen encabezar los precios mas altos  a lo largo del tiempo.

3. Perceived value (o value percibido) que tiene un numerador y un denominador; es decir que hay una serie de beneficios entregados a cambio de cierto precio. El coeficiente entre beneficios y precio debería proporcionar un value superior en la percepción del consumidor target.

4. Perceived accessibility (accesibilidad percibida). La gente debe percibir que la marca es fácil de encontrar, comprar y usar. Esto es especialmente importante para productos de consumo masivo, marcas que dependan de la venta al por menor y otras marcas fuertemente dependientes de la distribución. Mientras que el número y la localización de los puntos de distribución es importante de medir, también lo son los horarios de operación, los medios de pago aceptados y otros factores que contribuyen, de manera general, a facilitar la compra. Es por eso que esto se mide como la facilidad percibida en conjunto, de compra y uso.

5. Emotional connection (conexión emocional). ¿Existe algún tipo de conexión con tu producto a nivel emocional? Si la hay, ese es un indicador de alto potencial de lealtad y recomendación.

6. Loyalty (lealtad). El valor que representa tener a un consumidor de por vida, con frecuencia no es debidamente apreciado. Una regla empírica dice que es 7 a diez veces mas costoso reclutar un nuevo consumidor que mantener a uno existente.

Las principales medidas de esto son:

a)       la lealtad real medida en términos de participación de requisitos o participación de compras y de acuerdo con mediciones de actitud.

b)         disposición a recomendar la marca a un amigo.

c)      intención de volver a comprar (disposición a comprar la marca considerando todas las experiencias que el cliente ha tenido con ella), y

d)       predisposición al cambio dados diferentes descuentos en precios de la competencia o situaciones de fuera de stock

7. Market Share (participación de mercado). La participación de mercado de la marca en sus segmentos de mercado target.

8. Price premium (precio superior). El promedio de precio superior que la marca tiene sobre otras marcas en sus categorías de productos. Esto se puede basar en el precio real alcanzado o bien en investigación con el consumidor que mida el precio superior hipotético que la marca podría tener (suponiendo que no esté cobrando un precio significativamente superior).

9. Brand as a badge (la marca como una insignia). Las marcas que sirven como insignias para sus clientes tienden a tener mucho éxito. Si la marca se percibe como expresión de algo importante sobre sus consumidores o si se percibe como un símbolo de algo importante para ellos, entonces los clientes usualmente tienen una alta conexión y lealtad a esa marca

10. Brand associations/personality attributes (atributos de asociación/personalidad de la marca) Mientras que la importancia relativa de diferentes asociaciones/atributos varía por categoría de productos, los que siguen tienden a se importantes a lo ancho y largo de la mayor parte de las categorías de productos: merecedor de la confianza, admirable, líder, amistoso, fiable, sensible, innovador, orientado al consumidor.

Dice Brad VanAuken que si una marca responde bien ante estas diez medidas, se convertirá, sin duda en uno de los activos mas valiosos y de más fuerza económica de su organización. Yo no tengo duda de que este plan, como diagnóstico de salud de la marca sea estupendo, pero no creo ocioso advertir que es solo eso. Aunque se parezca a un plan de investigación de la marca o aunque tenga muchos elementos de él

Y no hay nada más que decir. Excepto que le echen una mirada a los pies de página donde en mi opinión, hay mas detalles, que me ha parecido importante agregar.

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(1)Brand Favorability (o Preferencia de Marca) es un concepto relacionado con el awareness publicitario de la marca) y parte del purchase funnel (o embudo de la compra, ver gráfico simplificado más abajo) que expresa el proceso de decantación de consumidores que empieza con el Advertising awareness (awareness publicitario) y termina en Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra) aunque algunos lo alargan a brand loyalty (fidelidad de marca) y a Brand advocacy o (disposición / apoyo / para recomendar de la marca en su entorno).

El proceso en el que van desapareciendo consumidores potenciales y quedando consumidores que comprarán se desarrolla así:

- Advertising awareness (awareness publicitario): el nivel de conocimiento, percepción y recuerdo (espontáneo + ayudado) que tenga el consumidor de la publicidad de la marca

- Message Association (asociación de mensajes): el grado en el que los consumidores pueden asociar el mensaje clave o los conceptos esenciales de la publicidad con la marca.

- Brand Familiarity (familiaridad con la marca): el grado en el que la publicidad aumenta el porcentaje de consumidores que dicen que conocen la marca.

- Brand Favorability (favorabilidad o preferencia de marca): el grado en el que los consumidores tienen una opinión sobre la marca como resultado de su exposición a la publicidad.

- Brand Imagery (imagen de marca): refleja el grado hasta el que el consumidor está de acuerdo con los atributos positivos de las marcas individuales.

- Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra): el punto del túnel de la compra que está mas cercano con la posibilidad de que el consumidor tome acción (y compre). Se le pregunta al consumidor si estaría dispuesto a comprar la marca.

Como dije mas arriba algunos alargan el embudo hasta fidelidad y disposición para recomendar la marca, que es el inicio del word of mouth,  wom, o boca a boca.

(2) Quality perceptions (percepciones de calidad) es, según consigna David Aaker, el gurú del brand equity, en su obra Building Strong Brands, la única asociación que puede ser elevada al nivel de activo de la marca porque es la única que ha mostrado impulsar la performance financiera, suele ser uno de las principales fuerzas estratégicas de un negocio y porque se enlaza y frecuentemente orienta otros aspectos de cómo se percibe una marca. Un extracto del tema se puede encontrar aquí.

The Funnel o embudo de la compra

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Los siete pasos para salvar a la agencia de la “comoditización”

¿Echar un pulso?

Venimos hablando de la “comoditización de las agencias” y estamos usando ese anglicismo porque es el de uso común en el lenguaje de negocios relacionado con el servicio que dan las agencias de marketing y porque la palabra commodity es de difícil traducción al castellano. No es “mercancía” (que es la traducción más comúnmente encontrada) porque de acuerdo con la propia Real Academia de la Lengua, mercancía es algo más amplio que un commodity: (Del it. mercanzia). 1. f. Cosa mueble que se hace objeto de trato o venta. 2. f. Trato de vender y comprar comerciando en géneros. 3. f. pl. u. c. sing. m. Tren de mercancías.

Por lo tanto, a fin de seguir usando el anglicismo pero definiéndolo correctamente he puesto al pie (1) una variada y completa definición de commodity.

En mi ultimo post hablé de la rebelión de las agencias que parece estar gestándose lentamente, a partir de las consecuencias de la incorporación a la negociación, del departamento de adquisiciones (“Procurement”) de los clientes, con el objetivo de negociar el precio de los servicios al mas bajo nivel posible. Dije, al final, que el siguiente tema que glosaría, serían las siete recomendaciones de Jonah Bloom, el editor en jefe de Ad Age, para salir del entrampamiento.

Bloom explica cómo fue que Procter & Gamble, empezó —nada extraño que fueran los pioneros, una vez mas— con la práctica de darle a su Departamento de Adquisiciones (Procurement) participación importante en las negociaciones con las agencias y que en los últimos meses ha dividido el puesto de Bernard Glock, Vicepresidente de Medios y Comunicación, en dos: entre Dina Howell Jefe de Shopper Marketing (función en gran alza en P&G) y un ejecutivo senior de compras, además de entregarle a las agencias creativas una lista de casas de producción de utilización obligatoria. Y agrega que esta actitud del líder en facturación de servicios de marketing, implica que se trata de un tema crítico para las agencias y los dueños de los medios, al que hay que prestarle primordial atención.

Jonah Bloom

La lista, dice  Bloom, emana de los aportes de gran cantidad de lectores y de discusiones con los líderes de la industria. Y son siete los puntos:

1. Diga que no. ¿Eso es obvio y poco práctico (especialmente en una sociedad anónima)? Sí, pero es la única forma de detener el deterioro. Como dijo alguien que envió un comentario: “El problema empeorará hasta que dejemos de cortarnos las piernas a la altura de los tobillos, los unos a los otros”
2. Caiga en cuenta de que está del mismo lado que sus rivales. La televisión ha enfrentado a las fuerzas “comoditizadoras” que también la han atacado. Aunque los canales puedan ser brutalmente competitivos, son buenos para mantener los precios y para ponerse de acuerdo en unificar ciertas prácticas comerciales. Curiosamente se las han arreglado para incluso, consistentemente, subir los precios a pesar de presiones tales como la proliferación de las alternativas y de las opciones. Mientras tanto, en otros medios y en el mundo de las agencias, clavarse cuchillos por la espalda ofreciendo hacer el mismo trabajo por menos, es lo normal.
3. Especialícese. La respuesta está en reconocer que la otra cara de la “comoditización” es la especialización. Tim Williams (de quien hablamos extensamente en Más sobre las nuevas reglas de compensación de la agencia de publicidad: la ANA las respalda), y un experto en las negociaciones entre clientes y agencias, dice que “las agencias deben entender que ‘servicio completo’ (o ’servicio integral’) no es una estrategia sino la ausencia de una estrategia”. No estoy seguro de estar totalmente de acuerdo con eso, dice Bloom, pero desde luego si lo estoy en el hecho de que eso ya no es un punto sólido para diferenciarse.
4. Cambie el sentido del diálogo de “costos” a “resultados”. Un consejo de Lawrence Boschetto CEO de DraftFCB: “necesitamos sentarnos cómodamente a charlar fluida y confortablemente sobre marketing, compras (procurement) y finanzas y en realidad, cambiar el diálogo de una conversación centrada en costos a una centrada en performance. Lo que los clientes están buscando es la optimización de sus recursos (humanos y financieros); los procesos (de manera a que se haga mas en un periodo de tiempo menor); y resultados. ¿Estaría dispuesto un cliente a pagar más por grandes resultados? La respuesta debería ser que sí”.
5. Acepte el riesgo. Como dice Nigel Bogle de BBH: una idea original es el polo opuesto a un/una commodity y potencialmente transformadora para las marcas. Por lo tanto debe ser evaluada desde ese punto de vista y desde luego requiere emplearle mas energía mientras la industria busca proteger su futuro.
6. Deje de vender avisos como la respuesta a todo. Alguien que envió sus comentarios dijo: “este negocio empezó a perecer tan pronto decidió que todo giraba en torno al siguiente aviso”. Las agencias que realmente quieren evitar precipitarse hacia el vacío, presentarán (al cliente) un planteamiento del negocio inteligente, sagaz, creativo, concebido como un rango de respuestas razonadas y no un aviso vestido como “una idea”.
7. Busque nuevas fuentes de ingresos – sea un tecnólogo creativo. Nigel Bogle ha creado una rama de BBH llamada Zag, que ha desarrollado un puñado de marcas y posee una participación en ellas (recomiendo ir a recorrer la página de Zaginvention; es sencilla y plantea con claridad lo que hace. Y eso se distingue totalmente de lo que hacen los demás). Son ellos de la opinión que la industria necesita nuevas fuentes de ingresos que estén menos sujetos a comoditización. “Es el argumento para productos, servicios, aplicaciones, formatos de contenido que no están disponibles en otras fuentes, que ayudan a construir marcas y en los cuales la agencia tiene acciones”. La tecnología, dijo Bogle, le permitirá a las agencias a abrir nuevas fuentes de ingreso mas protegidas de la comoditización.

Las agencias deben entender que en este tema pertenecen al mismo equipo

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(1) Segun el diccionario Panhispánico de dudas de la Real Academia Española de la lengua:

Commodity: voz inglesa que se usa ocasionalmente en español en el ámbito de la economía, con el sentido de “producto objeto de comercialización”. Se emplea más frecuentemente en plural commodities, normalmente en  referencia a las materias primas o productos básicos. Es anglicismo innecesario, que debe sustituirse por equivalentes españoles como: mercancia, artículo o bienes de consumo, productos básicos, materias primas, según los casos.

Según la revista de negocios, Mercado:

Commodity: (anglicismo) Commodity. Mercancía, producto de primera necesidad. A partir de su significado amplio de materia prima o producto primario, hoy se lo usa también para referirse a un producto o servicio de uso corriente y no diferenciable o difícil de diferenciar. Productos commodity son la sal, la harina, el café, las especias, etc. Un servicio commodity es algo que cualquiera puede proveer, o muy fácil de conseguir porque no requiere especialización de ninguna clase (trabajos de limpieza general, por ejemplo). Se habla de “mano de obra commodity”. Si se tiene en cuenta que el grueso del incremento de las exportaciones proviene de commodities industriales que se originan en actividades capital-intensivas, su efecto sobre el empleo es muy reducido. (MERCADO, julio 1993). El producto de las AFJP (Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones) es un commodity. Sólo varían las condiciones y la rentabilidad. (MERCADO, abril 1995)

Finalmente según la Wikipedia

Mercancía (economía)

La mercancía (en inglés, commodity) en economía es cualquier producto destinado a uso comercial. Al hablar de mercancía, generalmente se hace énfasis en productos genéricos, básicos y sin mayor diferenciación entre sus variedades.

Artículo principal: Mercancía

El significado tradicional de commodities se circunscribió al de materias primas o a granel. Se trata de productos cuyo valor viene dado por el derecho del propietario a comerciar con ellos, no por el derecho a usarlos. Un ejemplo de commodity es el trigo ya que, basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre el trigo producido en una granja o en otra. Otros ejemplos son la electricidad o el petróleo o la banda ancha en Internet; aunque este concepto incluye también productos semielaborados que sirven como base para procesos industriales más complejos. Ejemplo: los commodities que exporta Chile son el cobre y la celulosa, los que exporta Argentina son la soja y la carne vacuna.

Los productos commodities no se diferencian por la marca, esto sucede porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente, es decir, no tienen un valor agregado. Ocurre generalmente porque las empresas no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la suficiente exactitud a las tendencias del mercado; lo mejor para generar valor de marca es realizar un estudio cuantitativo del mercado para saber mejor cuáles son las necesidades más específicas del mercado y satisfacerlas antes que la competencia.

Commodities financieros [editar]

Con el crecimiento de las bolsas de commodities a nivel mundial, se desarrollaron nuevos conceptos del término commodity. La definición legal utilizada en los Estados Unidos según la cual un commodity es todo aquello que sea subyacente en un contrato de futuros de una bolsa de commodities establecida, amplió el concepto para que mediante éste, prácticamente cualquier cosa pueda ser un commodity.

Hoy en día son considerados como commodities muchos activos financieros siempre y cuando no sean considerados como valores / securities, tales como las divisas, las tasas de interés o de referencia, los índices bursátiles, etc.

No queda otro remedio que distinguirse

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La rebelión de las agencias ¿está en proceso?

El reciente pitch de la cuenta de Volkswagen, fue motivo de muchos comentarios desde su inicio. Lo retrató claramente Ad Age en el titulo de un artículo que publicó parafraseando las declaraciones de Tim Ellis, vicepresidente de Volkswagen Of America Inc: “Domination Wanted: VW Dumps Crispin in Bid to Triple U.S. Sales“. Triplicar las ventas en diez años y llegar a una posición dominante en el mercado norteamericano es un objetivo tan exuberante, que diarios, revistas y blogs replicaron con todo tipo de comentarios, haciendo algunos una correlación hitleriana (incluidos los símbolos) de los deseos de dominación de la marca alemana y otros, como Alan Wolk y el propio Ad Age, analizando lo imposible de la tarea. Tienen razón. Empezando porque el producto —el auto en diferentes modelos— tiene serios problemas de calidad y son frecuentes las devoluciones. Por ejemplo, en una sola semana de agosto la empresa retiró 13,500 vehículos incluyendo los modelos Jetta y GTI por problemas en la transmisión. Y terminado porque no es una agencia de publicidad la que tiene la magia que pudiese hacer realidad una tarea tan inverosímil. Quizás en tiempos de Don Draper —los sesenta y los setenta— el publicista de la serie Mad Men, pero no cincuenta años mas tarde.

La frase genial de Bill Bernbach para VW tiene ahora otras resonancias: la empresa debe rebajar sus aspiraciones y hacerlas razonables; la agencia estar dispuesta a reducir su remuneración hasta niveles vergonzosos.

Es un secreto a voces que Deutsch de Los Ángeles consiguió, hace unos días la cuenta, solo a punta de rebajar el precio de sus servicios a niveles que otros dicen que tiene que implicar, invariablemente, una pérdida. Lo sugiere, hoy mismo (26/10/09), Ad. Age y lo pregona el irreverente George Parker en su blog AdScam/The Horror!. Pero parece ser cierto también que el responsable de una de las agencias, al salir de la extenuante reunión con los responsables de VW, en la que tuvo que presentar detalles de la cantidad de personas a emplear la cuenta y discutir la compensación,  le susurró a los colegas de la agencia, que hacían antesala:  “Don´t cave”  que es algo así como “¡No sucumban, no cedan!”.

Se refería el colega a la presión que ejercen en las negociaciones los responsables de lo que en inglés se llama procurement y que se puede traducir por “gestión de adquisiciones, compras” que son ahora los encargados de negociar la remuneración de las agencias, inmiscuyéndose en cada detalle de sus costos y ajustando las cifras de acuerdo con sus propio criterio de lo que debe costar un servicio, que, en el caso de las agencias donde los costos son fundamentalmente en salarios y honorarios, implica valorizar lo que deben ganar sus especialistas. Sobre esto he publicado varios posts pero está mejor reseñado en La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity.

Dice Ad Age en Unmasking the Procurement Executive, que los nuevos invitados a las negociaciones, antes encargados de comprar “cosas” y materiales de oficina, ahora tienen la responsabilidad de comprar el trabajo creativo de la empresa. O de ponerle precio a los medios y a la remuneración de la central de medios respectiva. Solo uno de cada diez “procuradores” en actividad, en la actualidad, de acuerdo con una investigación de Ad Age en LinkedIn, tenía experiencia previa en marketing. Incluso el más importante de todos, Stewart Atkinson, responsable de la compra de medios y otras comunicaciones para P&G como “manager-global marketing purchases”, tiene en su pasado inmediato haber sido el responsable de la manufactura de detergentes en Europa.

Russel Wohlwerth, fundador de Ark Advisors, una empresa de asesoría especializada en relaciones entre la agencia de marketing y el cliente comenta: “… a pesar de las dificultades que han afrontado en los últimos 12 meses (por la crisis) entienden que no es posible mantener una relación en la que desde el principio se pierde dinero. Las empresas tienen que respetar que las agencias ganen dinero. Ni más ni menos que como ellas mismas.”

JWT, filial del grupo WPP, anunció la semana pasada que abandonaba la licitación de UPS (una cuenta de unos $200 millones al año, que fue finalmente ganada por Ogilvy & Mather, también de WPP que fue en pareja con la agencia de medios Maxus).

Bob Jeffrey CEO de J Walter Thompson declara en un mail interno “ UPS es un negocio grande con un problema muy grande que afrontar. Tienen que tratarnos, a nosotros o a cualquier otra agencia, como a un socio y eso no parece estar dentro de su cultura. Hemos invertido una considerable cantidad de tiempo y energía en este proyecto y por lo tanto está claro que no hemos tomado la decisión (de retirarnos) a la ligera”. La agencia que tenía la cuenta The Martin Agency (con McCann Erickson, Universal McCann y MRM en la parte internacional), que en un principio había decidido participar en la licitación, se salió de ella pronto. La negociación fue mucho mas lenta de lo previsto y se dice que se debió a que los “procuradores” estuvieron fuertemente involucrados en el proceso.

Algo parecido sucedió con la cuenta del Grupo Danone ($100 millones) que escogió continuar con MPG de Havas a pesar de una negociación de 4 meses en la que estuvieron involucradas otras dos agencias, una de las cuales declaró: “desde el principio fue obvio que el tema crítico eran los fees y los precios de los medios” y la cosa era totalmente evidente porque las preguntas propuestas eran todas sobre precios “¿Puede asegurar una flexibilidad de presupuesto que mantenga estas garantías a lo largo del 2010”?, ¿”las mejoraría más allá del 2010”?, ¿”puede mejorar los GRP’s netos”?, ¿puede mejorar el nivel de garantía y penalización que está dispuesto a alcanzar para llegar al acuerdo financiero?, ¿puede confirmar que su método garantizado es válido para cada país más allá de los costos 2010?.

La agencia, atada de pies y manos.

Es decir, exclusivamente cuestiones de dinero aunque la licitación fue presentada como para parecer que era sobre estrategia que se iba a discutir y un grupo importante de cada agencia perdió una buena cantidad de tiempo preparando las partes que no tenían ninguna importancia.

Dice Tom Finneran, el VP de servicios de gestión de agencias de la American Association of Advertising Agencies, que ese tipo de RFP (Request For Porposal) “se han vuelto cada vez más comunes y cada vez más un punto de desconcierto para la comunidad de las agencias”. Y ha agregado que en los últimos 12 meses se ha discutido mucho, entre las agencias en torno a estas nuevas practicas desbordantes, en algunas de las cuales ha habido RFP verdaderamente estrambóticas en las que de 300 preguntas solo 10 estaban relacionadas con el marketing de la marca. “Es probable que estén tomando el formato de RFP que usan para proveedores de productos manufacturados o de investigación y tecnología y lo estén usando con las agencias”. “En estas prácticas, concluye, el departamento de marketing ha quedado prácticamente aislado por los “procuradores” a cargo de adquisiciones”. Una auténtica aberración.

Lo cierto es que desde tiempos inmemoriales, las agencias han tenido márgenes con buenos colchones de seguridad y  no le ha resultado demasiado difícil, a los clientes, bajar sus costos. Pero este nivel de reducción de remuneración y confundir los servicios de una agencia con los de otra (la comoditización) va a tener que llegar a un fin y será necesario reacomodar las funciones, las responsabilidades y sin duda, los márgenes. Y como dice Finneran, el VP de la AAAA, “tiene que establecerse una discusión de dos vías; dos RPF, una por cada lado. Y la posibilidad de que la agencia le diga al cliente ‘nos encantará responder a las preguntas que ustedes han hecho pero también tenemos un cuestionario para ustedes. Y no tenemos ningún interés en competir por el manejo de su marca sin tener previamente sus respuestas’.”

Jonah Bloom, el editor en jefe de Ad Age, que fue el que denunció la comoditización en su artículo Agencies and Media Brands Turning Into Commodities, cuyo pensamiento planteamos en este blog, ha escrito un artículo con siete recomendaciones, emanadas incluso de sus propios lectores, para combatirla. Será objeto de mi siguiente post.

Hay que negociar y ponerse de acuerdo.

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Ambush Marketing en las Olimpiadas

El fantasma del ambush marketing se cierne sobre la Olimpiada de Londes

En un “conversation starter” (1) de la Harvard Business Review encuentro un tema relacionado con los Juegos Olímpicos y el “ambush marketing”. El marketing de emboscada consiste en una campaña de marketing que se sitúa gratis (es decir sin pago de derechos de auspicio) alrededor de un evento por cuya organización y desarrollo otros han pagado. Es normal que en eventos de mucha importancia el patrocinador exclusivo sea una sola marca lo cual provoca a las demás a buscar una manera de estar en el evento, sin pagar derechos de auspicio pero, al mismo tiempo, sin quebrantar la ley. Dicen que es una táctica tan vieja como el paso de una avioneta con una banderola colgando, sobre una playa atestada. Porque aunque no hay realmente un auspiciador específico en la playa —como no sea el municipio— la avioneta se está aprovechando de un público cuya presencia no financió en forma alguna

En el texto (Why Olympic Sponsorships Aren’t Effective), la autora, Kim Skildum-Reid, gran especialista en el tema, se pregunta si hay manera de proteger de los intrusos a los sponsors de los Juegos Olímpicos, que han hecho importantes inversiones. McDonald’s, por ejemplo, que lleva 33 años de sponsor olímpico es uno de los nueve patrocinadores del programa TOP (The Olympic Partners) en el que nueve sponsors globales pagan entre $900 y $920 millones de dólares para cubrir el periodo 2012-2014 entre los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver y los Juegos Olímpicos de Londres. Y aún está por renovar su auspicio TOP de los Juegos de Invierno de Sochi en el 2014 y de los Olímpicos de Río en el 2016.

Kim Skildum-Reid ha escrito dos libros sobre el tema del ambush marketing

En el artículo del Harvard Business Review, la autora plantea defender los derechos de los sponsors de unos prácticamente inevitables practicantes del marketing de emboscada lo cual implicaría que se asumieran ciertas cuestiones clave.

• El ambushing es ante todo un desafío de marketing y no un problema legal. Por lo tanto los sponsors necesitan enfocar el tema de desarrollar la experiencia olímpica de manera más creativa y práctica.
• Auspiciar grandes premios (como los de la cadena de Hoteles Hilton, por ejemplo) quizás basados en lo singular de una medalla olímpica, no es la mejor manera de convencer al público, pues solo son significativos para un pequeño grupo: los ganadores. sería mejor crear premios mas que beneficiaran a millones de personas.
• Los mensajes auto-alabando su noble respaldo a los Juegos no venden nada, aunque sea una tentación hacer ostentación de las fuertes sumas que se aportan: no hay un mensaje de marketing en ello.
• La obediencia y el acatamiento a las autoridades olímpicas no puede tener una sola vía. Aunque hay un “ejecutivo de cuenta” que se ocupa de que cada sponsor lleve a cabo sus actividades en consonancia con los contratos firmados, habría que formar equipos de estrategas de alto nivel que trabajen desde muy pronto en las alternativas de utilización de los medios disponibles para levantar los niveles de creatividad en las propias autoridades olímpicas.
• Cada auspicio puede ser diferente. Un antiguo participante del patrocinio de los juegos dice que la experiencia resulta “como hacer gimnasia con una camisa de fuerza puesta”. Tratar de sacarle rendimiento a la inversión y hacer algo memorable pero encontrar resistencia en todas partes y terminar haciendo el mismo tipo de promociones que los demás sponsors.

Streacking como una manera de ambush marketing

Cree el autor que los sponsors deben meterse en las multitudes, cultivar contenidos generados por los propios fans y participar fuera de los confines de los Juegos, donde mucho de la acción se lleva a cabo. Y que los organizadores tienen que estar dispuestos a proporcionar a los sponsors los beneficios correspondientes. Yo me pregunto si ya es difícil manejar la participación dentro del marco de los juegos estricto, metódico y muy controlado, si no será más complicado hacerlo en el amplio espacio donde la supervisión y sobre todo la participación de los que practican el marketing de emboscada, es aún menos posible de controlar.

A fin de ilustrar la práctica del ambush marketing, me permito copiar aquí parte de lo que fueron dos correos a los “mercaderes”  originales, cuando este blog era un e-mail que circulaba entre un grupo pequeño y cerrado.

KFC y el Super Bowl XLII (Feb 2008, Phoenix, Arizona)

Kentucky Fried Chicken aprovecha su participación en el Super Bowl para exprimir la rentabilidad de una promoción para sus nuevas Hot Wings, usando las facilidades que le da la web para que la gente interactúe, haga vídeos y los cuelgue en la red. La promoción invita a bailar la danza del pollo, que ha sido relacionada con el nuevo producto.

Se supone que se  busca la mejor interpretación de la danza del pollo “the chicken dance“  a través de videos que el público cuelga en Youtube (donde ya el propio colonel Sanders, símbolo de KFC tiene su personal interpretación de la danza) y ofrece al ganador, una súper fiesta, para ver en casa y con los amigos el Super Bowl, valorada en $4,250. La fiesta incluye un menú variado de KFC (y en especial de las nuevas “Hot Wings”), una pantalla plana, una limusina para acompañar a los invitados, porristas para animar el evento y hasta servicio de limpieza posterior.

Pero la madre del cordero está en que KFC promete aportar $260,000, al fondo Colonel’s Scholars, que proporciona becas de estudios en nombre del jugador del Super Bowl que interprete el “chicken dance” en la zona final de la cancha (aquella en la que se anotan puntos con solo cruzarla y donde generalmente se celebran estos). Y ha retado a los jugadores a hacerlo. Una oferta difícil de rechazar en vista de que el premio es para una buena causa.

Como el tema ha corrido como pólvora por las redacciones y por la red, el público estará bien enterado y sin duda, puesto que en el Super Bowl la publicidad es quizás más importante que el juego en sí, interesado en ver la parte comercial con interés. Así que es probable que cada vez que un jugador de cualquiera de los equipos anote un punto, los ojos se centrarán en él para ver si empieza a batir “las alas” y caminar como un pollo. Y de una manera u otra, todo el mundo estará pensando en las nuevas  hot wings de KFC. Y si uno finalmente anota y baila, es probable que genere muchos  comentarios al respecto.

La idea me parece genial: tener un buen número de menciones “subliminales” por $260 mil, frente a los $2.7 millones de los 30″ y el interés pendiente casi permanentemente es un buen negocio se mire por donde se mire. Lo ético del tema es harina de otro costal.

No le ha gustado, sin embargo, nada a la NFL (la Liga Nacional de Fútbol Americano) que lo ha llamado “ Ambush marketing”(1), que es como se denomina a cualquier campaña que se desarrolle alrededor de un evento pero sin ningún pago por el patrocinio del mismo. A mi me parece estupenda y además altamente eficaz desde el punto de vista de la inversión,  difícilmente se pueda considerar ilegal. (El partido fue muy defensivo y se anotaron muy pocos puntos y finalmente ningún jugador se animó a hace el baile del pollo después de la anotación).

Li Ning "volando" hacia el techo del estadio antes de encender la llama olímpica

Li Ning y la XXIX de China 2008

He visto el nombre de Li Ning por aquí y por allá en días recientes sin registrar que se trataba del más importante atleta de la historia china: seis medallas olímpicas y el honor de haber llevado a cabo la carrera aérea que culminó con el encendido de la llama olímpica que la noche de la inauguración de la XXIX Olimpiada. Li Ning vestía esa noche la ropa atlética de Adidas, auspiciador del evento, aunque tiene su propia y próspera empresa competencia de Adidas y Nike sobre todo en China.

Es además, según Ad Age, el rey del ambush marketing. No dice el artículo por qué, pero es fácil de adivinar que ha sido por cosas como tratar de que el personal de la cadena china de tv CCTV5, usase un uniforme con el logo de su marca muy visible. Además, es evidente que el logo de Li Ning está más que inspirado en el swash de Nike (ver foto en el artículo de AP) y que su slogan “Anything is possible” es tan parecido al “Impossible nothing” de Adidas que simplemente es… exactamente lo mismo.

Pero lo que ha hecho noticia en estos días, y hoy lo trae Ad. Age, es una foto del equipo de basketball de España, usando un uniforme con la marca de Li Ning posando para un aviso de Seur (un courrier local) “haciéndose los chinos”, es decir, jalándose los ojos con los índices.

La foto la publicó The Guardian asumiendo que podría ser tomada por el país anfitrión como un gesto de desprecio hacia China y recordando que no es este el primer caso de racismo en el deporte español. Se refieren a los comentarios de Luis Aragonés a José Antonio Reyes, sobre Thierry Henry, en un entrenamiento de la selección española de fútbol o los insultos al piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton en el circuito de Montmeló durante unos entrenamientos previos al comienzo del Mundial de 2008. Además de algunos gritos imitando a los monos cuando juega un negro en el equipo contrario en algunos estadios.

La noticia fue repercutida rápidamente por The New York Times, incluso agregando que tal foto podía ser negativa para el objetivo de Madrid de acoger los Juegos Olímpicos de 2016 (otra de las candidatas es Chicago). Y algunos medios españoles afirman que la “preocupación” del NYT tiene que ver más bien con ensombrecer la imagen de Madrid como posible sede del 2016 a fin de favorecer a Chicago. (A la postre no fue elegida ninguna de las dos)

Li Ning ha sonreído y le ha quitado toda importancia a la foto asegurando que ni hubo intención ni se entiende como agravio el gesto de los jugadores. Otros personajes han opinado al respecto y la embajada de China en Madrid ha emitido una declaración formal declarado que el aviso publicitario “no es ni racista, ni ofensivo”.-

Mucho ruido, buzzing puro y muy barato. Con gran concentración en España —exculpada por el dueño de la marca y las autoridades chinas— de cualquier mala intención y ya auspiciada por Li Ning. Estupendo para que gente como yo, que no había oído ni del atleta, ni de su compañía, se entere de su existencia. Y mejor aún si como se dice en alguno de los comentarios los planes de la marca son lanzarse pronto en Europa empezando por… ¡adivinen! Sí. Justamente España, de cuya selección de basket tiene el auspicio de las camisetas.

Zapatilla de Li Ning, el swash es casi idéntico al de Nike

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(1). Behind the breaking business news is often a management idea gone right or wrong. That’s where the Conversation Starter comes in. With this blog, we hope to shed new light on major events and trends in the business world by helping unearth the bigger ideas at work and discussing how those ideas are shaping our lives every day. We hope you’ll join the conversation.

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Coca Cola sigue vendiendo la compensación basada en la performance de la agencia.

Se ha llevado a cabo, hace unos días la sesión anual del foro Cliente/Agencia, ANA Agency/Client Forum 2009 (ANA: Association of National Advertisers), en Nueva York, con el propósito de explorar formas de mejorar y enriquecer las relaciones entre las agencias y sus clientes “en el afán de hacer el trabajo mas enriquecedor y los resultados óptimos” (sic).

La agenda  incluía una conferencia de Sarah Amstrong, conocida nuestra de “Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad” y Director, Worldwide Media & Communication Operations de The Coca-Cola Company titulada “The Coca-Cola company’s value-based compensation model”. No he tenido acceso a la conferencia en sí (para lo cual hubiera tenido que ser socio de la ANA) pero sí al reporte que acaba de hacer Barbara Bacci Mirque, Executive Vice President – Communications and Best Practices de la ANA en la página de la institución “ANA Marketing Maestros” bajo el título de “Value Based Compensation”

Sarah Amstrong de Coca Cola en la conferencia de la ANA. Foto subida a Twitter por C.C. Chapman, desde la conferencia.

Hay que tratar de leer entrelíneas lo que fue la presentación y su razón de ser y no es fácil. Porque ya es raro que la misma persona de Coca Cola vuelva a un foro de la ANA a decir más o menos lo mismo si no es que tiene el objetivo de seguir vendiendo su nuevo modus operandi con las agencias de marketing que manejan las cuentas de la empresa y de concienciar un poco más a otros anunciantes a fin de lograr que el sistema se vuelva rutinario.

Dice en el reporte, que Coca Cola y la propia Armstrong, en la “Association of National Advertisers Financial Management Conference” (que se llevó a cabo en Phoenix, Arizona entre el 20 y el 22 de abril y que reportamos en el post referido mas arriba), lo que pretendían era transferir su información y experiencia en el manejo de un tema muy discutido pero sobre el que se había tomado poca acción en el pasado. Se refieren, claro está, al nuevo modelo de compensación de las agencias VBC o Value Based Compensation. Y agregan que contra más anunciantes lo utilicen, mejor será el conjunto de conocimientos de cómo generar resultados máximos, beneficiando con ello a todos los anunciantes y de camino a Coca Cola.

Dice también que Coca Cola lo ha puesto a funcionar en muchos mercados y que esperan tenerlo totalmente implementado en el 2011 y que le han hecho ciertos refinamientos pero que el principio central permanece igual: no hay correlación entre las horas de trabajo de una agencia con el value que suministra. Y, afirma, que no se trata de bajar costos sino de focalizarse en los componentes del crecimiento del negocio. Tienen, además, perfectamente claro que no van a garantizarle a las agencias la utilidad (o ganancia) si la performance / rendimiento de las mismas no alcanza algunos estándares predeterminados.

Por otro lado esta utilidad puede llegar a ser hasta del 30% si alcanzan algunas metas dispuestas de antemano… o cero. Lo trascendente es que las agencias están siendo evaluadas por resultados y no por las horas trabajadas (Me pregunto cuántas veces será necesario que digan lo mismo… ¿o acaso están usando sus propios recursos de frecuencia y alcance para lograr el awareness de la audiencia  target de anunciantes? )

Música en el lado Coca Cola de la vida ¿la oyen las agencias?

Agregan algo nuevo y en mucho, fantasioso: que no hay la menor duda para la gente de marketing que el sistema anterior de compensación determinada por la cantidad de tiempo trabajado, fue una mejora respecto a la comisión de tasa fija (el viejo y famoso 17.65%) pero que pasarse horas de horas construyendo y rastreando la compensación basada en el tiempo trabajado no hace que el negocio progrese, ni funciona bien en una era de marketing integrado. Esta es una declaración, creo yo, sin base porque el nuevo sistema fue más barato para la marca pero no necesariamente mejor y si la segunda parte fuese cierta ¿quién asegura que el nuevo sistema sí lo sea?.

Dicen también que los publicistas, en general, estuvieron de acuerdo en que, aunque se había progresado, la compensación por tiempo trabajado tampoco iba a ser el final del juego (usan “end of game”, un término que proviene del ajedrez, y significa la etapa final del juego, cuando la mayoría de las figuras ya no están en el tablero), pero que a pesar de todo, poco progreso se había hecho en el intento de cambiar esta situación. No dice que la gran mayoría de las agencias hubiera preferido seguir con el sistema anterior y que consideran que la escisión –Agencia Creativa y Central de Medios— de la Agencia de Publicidad original, abrió la puerta y con ello la competencia salvaje, a una legión de boutiques creativas e hizo el negocio cada vez más difícil.

Terminan comentando que Coca Cola aporta su propia perspectiva y su aprendizaje al debate del tema “que seguirá en discusión, sin duda, por muchos años”

Esta sí es una frase extraña. Habla del aporte de Coca Cola y de que el año próximo estará establecido el sistema en todos los países. Pero no habla de resultados y sí de “que va a ser una discusión de muchos años”. ¿Una discusión de muchos años? ¿Tan difícil es llegar a un acuerdo razonable de objetivos justos, realizables e imputables a la agencia para que su compensación sea equitativa? Sin duda lo es. En cuyo caso ¿no sería mejor ponerlo a funcionar durante uno o dos años paralelamente con el sistema actual para limar las asperezas que crearán sin dudas parámetros no tan fáciles de aplicar y ganar experiencia en el manejo?. No es algo descabellado: se hace cuando se cambia un sistema de evaluación administrativa llevándose el anterior y el nuevo paralelamente hasta ajustar los errores del nuevo.

Oficinas corporativas de P&G en Cincinnati

Por el contrario Procter & Gamble, que fue la empresa que originó tanto el cambio de comisión plana a honorario pactado, como de este al nuevo “performance based compensation”, no solo no intenta iniciar una corriente detrás de sus decisiones (probablemente porque sabe que es el líder que los demás lo siguen) sino que reporta buenos resultados en el uso del nuevo sistema.

En efecto, tanto Jim Stengel, que fue Global Marketing Officer de P&G (recordemos que son los iniciadores tanto de un sistema como el otro) en “El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo”, como Marc Pritchard, actual cabeza del marketing de la misma empresa con el título cambiado a Global Business Building Officer, (ver “La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity”) se declararon satisfechos con los resultados obtenidos con el nuevo sistema. Y con el aprendizaje, por cierto (frase que nunca deja de estar en los labios de la gente de marketing de P&G).

Para terminar quiero incluir aquí algunos resultados de una presentación que hizo Bob Liodice Presidente y CEO de la ANA, en el mismo evento y que tituló “Best practices in agency performance evaluations”, cubriendo las evaluaciones que hacen de sus agencias de marketing, los asociados a la institución. La encuesta se hizo online con 117 respuestas válidas.

Los resultados mas importantes son:

–         el 82% de los miembros de la ANA llevan a cabo evaluaciones de la performance de la Agencia de una manera regular. En el caso de empresas grandes (+$5billones en ventas) es el 92%.

–         El tipo de agencia que recibe mayor evaluación es la agencia Creativa Tradicional (76%), seguida de la de Medios Tradicional (68%). Menos de la mitad evalúa a su agencia Digital y alrededor de la cuarta parte a la de Marketing Directo, RR PP, y Multicultural . Con 20% están la de Promociones y la de Eventos y Patrocinios.

–        La métrica del negocio se basa en las ventas y/o participación de mercado en casi el 40% respectivamente, el 20% en generar y retener clientes y solamente el 3% en el precio de la acción en la bolsa.

La presentación completa en  inglés la pueden encontrar en esta página de la ANA.

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Save the boobs: una original campaña contra el cáncer

(Aunque ha desaparecido de YouTube, hoy 12/10/09, el video aún era visible en las siguientes páginas:

http://www.buzzfeed.com/awesomer/save-the-boobs-cci

http://www.huffingtonpost.com/2009/09/24/save-the-boobs-is-this-br_n_298349.html

http://www.break.com/index/save-the-boobs-best-psa-ever.html

http://the3xgp.com/blog/index.php/2009/09/12/video-clip-save-the-boobs-featuring-mtv-canada-personality-aliya-jasmine-sovani/ )

Salvemos a las “lolas”(1) es el título del video viral que ustedes acaban de ver, que se distingue por sus fines y no por lo que muestra. Promueve una organización que recauda fondos para la investigación del cáncer de mama, llamada Rethink Breast Cancer y pretende hacer mas consciente a los jóvenes de que el cáncer es una enfermedad letal que no solamente ataca a las mujeres mayores.

El comercial tiene la estructura de cualquier comercial de cerveza, de ropa interior femenina, de perfumes o de bikinis, en el que una chica de generosas formas y en bikini se mueve en escena y la siguen, de manera ostensible con la mirada, no solamente los hombres, sino incluso las mujeres que van apareciendo en escena. Unos textos aparecen en el proceso  dicen “You like them… and it’s time to save the boobs” (“te gustan… y es tiempo de salvar a las lolas”).  Cierra con la chica dentro de la piscina con una camiseta que por lo tanto está mojada y que se quita quedando visible… el tagline de la campaña “save the boobs”.

Una encuesta que realizó HCD Research Inc. utilizando el website de Media Curves entre 318 personas que vieron el spot dio resultados previsibles: el 62% de las mujeres opinó que era ofensivo o incorrecto (o algo inofensivo o incorrecto), mientras que el 60% de los hombres creyó lo contrario.

En términos de eficacia del spot, resultados bastante parejos: algo eficaz, virtualmente el 50% de la muestra y muy eficaz el 35% de los hombres y el 30% de las mujeres.

En cuanto a las emociones que inspiró el comercial estos son los resultados:

Emociones	Total	Hombres	Mujeres
Enojo	3%	2%	3%
Inspiración	25%	23%	26%
Tristeza	4%	4%	4%
Escepticismo	15%	16%	14%
Confusion	7%	6%	8%
Molestia	12%	8%	17%
Vergüenza	11%	6%	16%
Orgullo	4%	5%	3%
Alegría	20%	30%	11%

Por cierto, la protagonista y creadora del aviso es Aliya-Jasmine Sovani presentadora canadiense de MTV para promover “BoobyBall”,un evento para la concientización sobre el cáncer y lo interpretó según le explicó a The Huffington Post: “cuando supe que mi prima iba a perder una mama por el cáncer, decidí desarrollar este concepto y ponerle mi cara a la causa”.

El evento (BoobyBall) tiene una web que pueden ustedes visitar y que yo encuentro enredada y poco atractiva, pero que me ha dado alguna información sobre el evento en sí (2 de octubre 2009) y sobre la organización que lo promueve (o promovió). Lo que es estupendo en la web, es la música. Una inmortal, incombustible “Kokomo”, de los Beach Boys que se ve y se oye mejor aquí.

Con esta información bajo el brazo y volviendo al aviso en sí yo diría que tiene dos problemas básicos:

- en primer lugar que a pesar de que no lo encuentro desagradable en ningún aspecto (nada raro, soy hombre), un importante número de mujeres que son la población en riesgo (y de hecho la población target si se trata de crear conciencia) rechazará, de alguna manera, relacionarse con lo que dice una “exhibicionista” en un comercial especialmente para un tema tan serio como el cáncer de mama. En otros blogs, hemos encontrado bastante gente que dice que no era la manera más conveniente de presentar una enfermedad cuyas consecuencias son, con frecuencia, graves.

Además, y dentro del mismo tema, no tengo claro si, como dicen, lo que quieren es levantar la conciencia de las mujeres jóvenes, respecto a que el cáncer no es exclusivamente una enfermedad de mujeres mayores. O si lo que quieren es pedirle a los hombres donar dinero para salvar… lo que nos gusta. O a ambos para investigar y combatir la enfermedad

- Y la segunda es que no veo cerrada la venta en el comercial. Porque lo que se lee durante unos segundos en pantalla no es rotundo. Ni la Aliya-Jasmine dice “¡Incluso, saludable como estoy, incluso a mi me podría pasar!”, ni piden dinero para la lucha contra el cáncer, ni dice claramente adonde dirigirse para lo uno o lo otro. Lo que pongo a continuación, además de que parte es ilegible al tamaño normal del You Tube, es lo mas parecido al colofón o cierre de ventas del comercial. Y pasa solo durante tres segundos.

Da la impresión de que no fijaron sus objetivos demasiado bien: no son claramente visibles. Si los busco para analizar la estrategia los encuentro bastante difuminados en la táctica. Nada raro si la concepción del comercial es el impromptu de una presentadora de MTV, muy bien intencionada pero poco ducha en el diseño y resolución de estrategias y tácticas. Y sin duda en lo útil de hacer pretests a los comerciales antes de ponerlos en el aire o en la red. Porque no todo es wom en la vida. Hay ventas que cerrar.

En cualquier caso la respuesta en blogs y medios sociales ha sido importante: el viral debe haber sido reproducido en docenas de blogs y visto por muchos miles de personas. Y también en los medios convencionales: CNN no solamente dio la noticia sino que sus presentadores discutieron si era o no adecuado el tema para hablar del cáncer y tuvieron incluso una votación en vivo. Si todo ese ruido ha servido para alertar a las mujeres jóvenes de que el cáncer de mama ataca a cualquier edad, o no, es difícil saberlo. Si el discreto aviso ha hecho buscar a los hombres a la organización que auspicia el comercial para dar dinero “para salvar lo que nos gusta”, es aún más improbable. Pero la discusión en los medios sociales “es subido de tono o no” ha generado mucho wom. Quizás un día nos cuenten los verdaderos resultados ¿ha aumentado el chequeo de cáncer de mama entre las mujeres target? ¿aumentó la recaudación de la organización?. Esos serían resultados palpables y una medida de éxito o fracaso.

Lo de CNN, muy recortado, se encuentra aquí.

Buscando en la red, encontré un aviso verdaderamente crudo sobre el mismo tema. Pertenece al Imitation Breast Project de TV-Senders Thai TV3 en Bankok, Tailandia. El poster invita a quitarle el sujetador a la mujer. Al hacerlo la cruda realidad aparece: es una mujer mastectomizada y se pide ayuda para proveerle senos artificiales a 10,999 mujeres en las mismas condiciones. Dicen que ha tenido éxito en recaudar dinero para la causa.

Para remontar el ánimo y darle un tono menos lúgubre al tema, sigo ahora con otras “lolas”. Unas lolas mucho más dentro de lo que es su utilización poblicitaria más común (y sin duda, machista). Se trata de dos avisos muy parecidos para Nayomi, una marca de ropa interior de Arabia Saudita, realizados por la agencia TBWA/RAAD de Dubai. En ambas la chica que no se ve ha tumbado libros o botellas. No se nos dice con qué. Todo se deja a la imaginación.

Y finalmente una humorada de DDB Canadá (en la que participó solamente personal masculino de la agencia) que, al enviar su contribución al calendario de la National Advertising Benevolent Society que una organización de caridad que brinda ayuda a los profesionales de la industria de la comunicación que pueden necesitar ayuda por enfermedad, lesiones, desempleo o dificultades financieras. El tema, para el calendario 2009, eran los vestidos de baño,  DDB envió una foto con su firma en las copas del bikini de la modelo. En efecto, la modelo tiene el seno izquierdo de tamaño normal y el otro particularmente grande. Se sugiere la marca DDB con el tamaño de las copas respectivas: DD y B.

Y hay muchos mas casos en la red. Como el video de BBDO China centrado extraña y exclusivamente en el pecho de sus empleadas. Pero estos casos finales tenían solamente la intención de salirnos del muy serio tema del cáncer de mama con temas publicitarios poco conocidos y relacionados con las “lolas”. No de empezar un desfile de “lolas” en el blog. Así que: punto final.

(1) la única traducción de “boobs” parece ser “tetas” que es un poco fuerte en algunos países de habla castellana aunque haya estado ostensiblemente en el título de una telenovela colombiana reestrenada en España, así que he preferido llamarle, como los argentinos “lolas”, aunque esta denominación sea menos conocida.

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Mujeres desesperadas: otro “commercial-brake vignette”

Lo que se ve en el video que encabeza este post, es lo que apareció en el primer corte del capítulo inicial de la sexta temporada de “Desperate Housewives” lanzado el 27 de septiembre. Hace pocos días. Es un aviso anunciando un segmento titulado “Another Desperate Housewife”, ambientado tan “Wisteria Lane”, la calle en el que viven las “Mujeres Desesperadas”,  con un contenido tan parecido y con personajes tan dentro de la edad y el nivel social, que debe haber sorprendido a buena parte de la audiencia. Muchos se deben haber preguntado ¿es una nueva pareja que va a reemplazar a Edie Britt (Nicollette Sheridan) fallecida en un accidente de auto y a su esposo Dave (Neal McDonough) internado en un hospital siquiátrico? Además, el celular Sprint Palm Pre que ha traído un mensaje que sugiere la infidelidad de la esposa, bien puede apuntar que se trata de una pareja con complicaciones como las otras de la serie. Y no es raro. El comercial —porque evidentemente es un comercial— y los que seguirán en los siete próximos episodios, ha sido cuidadosamente urdido y producido por la misma gente que escribe y dirige la serie. Es más, dentro de algunos capítulos la pareja del comercial, hará una aparición mas o menos sutil dentro de la propia serie. A mi, eso, me parece un “tour de force” que redondea el logro de los objetivos de mantener la audiencia sobre los comerciales ¿los que yo ya creía que solo estaban en comerciales  del Sprint Palm Pre son realmente los nuevos personales de la serie? se preguntarán algunos. El Palm Pre, por cierto, traerá, en las próximas semanas,  noticias de infidelidad, traición y justicia, a la pareja.

No es de sorprender la maestría con la que se está manejando ya esta especie de moderno trampantojo. Los lectores asiduos de este blog (y a los no asiduos los invitamos a usar los enlaces para tener el detalle) han visto, en El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare, los cambios operados en una agencia de medios que se reestructuró para tener mejores posibilidades de emprender nuevas tareas. Y en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare, los resultados en la forma de resolver la presencia y el uso de ciertas marcas de Unilever de maneras novedosas y de excelentes resultados de audiencia y de ventas, en series de TV en cuya producción estuvieron involucrados desde su concepción. No es de sorprender la maestría, porque se trata de la misma gente: la de Mindshare, que, esta vez, según declara su directora gerente, Denise Ocasio en Ad Age, ha logrado convencer a los directivos de ABC —nuevos en el tema— de que se involucren, totalmente en la manufactura de los comerciales, uno de los guionistas y creador de la serie.

Desperate Housewives – Temporada 6 – Promo con Shakira “She Wolf” El trenzado de los comerciales dentro de una serie, o bien la aparición de personajes “como en la serie” pero en los comerciales de los cortes, es cosa nueva pero es una tendencia creciente en esta nueva temporada de series. En Japón, dice Ad Age los personajes de las principales series llevan ya bastante tiempo apareciendo en los cortes comerciales. Y ahora, en los EE UU, las cadenas de TV están colaborando con los encargados de marketing para cocinar comerciales que incorporan elementos de los programas de manera que el público no sienta que se detiene el entretenimiento y que empieza la venta y la promoción exagerada.

Declara Alison Tarrant, Vicepresidente senior de la cadena CW (el joint venture de CBS y Warner) a cargo de ventas integradas y marketing: “Estamos tratando de hacerlo tan entretenido como sea posible de manera que no abandonen el programa en los bloques comerciales”. Y Stephanie Kelly, Gerente de Medios de Entretenimiento (Entertainment Media Manager) que está embarcada en una aventura similar en NBC dice:” Queremos relacionarnos con los televidentes con las mismas características y  formas con las que se relacionan con su serie favorita”.

Lo que evidentemente se busca con esta técnica es evitar el zapping y pasar las restricciones del TIVO y con ello aumentar el rating de los comerciales pero requiere de mucha coordinación entre el cliente y el medio para que el resultado final sea satisfactorio desde el punto de vista publicitario tanto como desde la estructura misma de la  serie.

Pero es tan evidente que la tendencia está bien plantada que aun que para ABC el caso “Desperate Housewives” es  el primero, en NBC ya se practica de una u otra forma en “Last Comic Standing”, “30 Rock” (con Honda Fit)  y “Heroes” donde en el primer episodio de la temporada actual, había lo que se ha dado en llamar para distinguirlo del usual corte comercial “commercial-brake vignette” (vignette es además de viñeta, la breve y elegante caracterización de una persona en una escena en forma escrita, musical o dramática). En ella aparecía un nuevo personaje de la serie. Algo parecido decía hace poco el NYT en un artículo titulado Hit TV Shows Have Most-Skipped Ads: “la inusual estrategia de publicidad que mezcla el programa y los comerciales, puede explicar la anomalía de “30 Rock” en el rating”. Se refiere a que frente a un promedio de 73% de la audiencia que pasa en fastforward los comerciales, según TIVO (información bastante superior a la que se registra Nielsen) mientras que “30 Rock”, no pasa de 64%, mientras que Mad Men llega al 83%.

Esa misma coordinación de la que hablábamos mas arriba y el hecho de que los comerciales insertados en la trama no pueden sacarse de ahí, implica que exista mayor compromiso entre las partes. Porque el capítulo quedará con el comercial  —¿lo llamamos de una vez “comercial-viñeta”?— para siempre. Una nueva opción que además de mejorar el rating de los comerciales, renueve la manera de acercarse al televidente para dejarle el mensaje de la marca.

Mujeres Desesperadas - 6ª Temporada

En el nombre de Dios ¡conozcan a su consumidor!

بسم الله الرحمن الرحيم Bismi-llāhi r-raḥmāni r-raḥīm

“En el nombre de Dios, el Clemente, el Misericordioso” es como se traduce Bismi-llāhi r-raḥmāni r-raḥīm (بسم الله الرحمن الرحيم)

La basmala (en árabe, بسملة) es una fórmula ritual islámica con la que se inician las azoras o capítulos del Corán y que los musulmanes utilizan también para iniciar distintos tipos de documentos o acciones.

Encabeza además en muchos lugares los textos oficiales, las cartas, se escribe en la parte superior de las pizarras en los centros de enseñanza e incluso puede encontrarse en la cabecera de los periódicos.

Es también la frase más utilizada en la caligrafía árabe ornamental: la mayor parte de las figuras y composiciones realizadas por los calígrafos contienen la basmala. Estas composiciones caligráficas cuelgan con frecuencia de las paredes de los hogares musulmanes o de los comercios y centros de trabajo, en un uso análogo al que se hace en los países católicos del crucifijo u otras imágenes. Es seguramente la frase/imagen más sagrada del Islam. Hay mucha información sobre la basmala en la red, pero de lo que he leído me quedo con esta sugestiva descripción tomada del Al-Minah al-Quddusiyya(1) por los Musulmanes Andaluces.

¿Y donde fue a colocarla un fabricante chino de jeans?

Nada menos que a los bolsillos traseros de los pantalones para dama que exportó a Irán. Los jeans se iban a vender en Teherán que, según The Guardian de Londres, donde salió la noticia, muchos consideran el corazón del mundo islámico.

Como era de esperar, apenas el hecho fue reportado por los medios iraníes, no solamente se acusó en blogs y páginas árabes a China de atacar los símbolos sagrados del Islam “de la manera más ofensiva” sino que la policía decomisó la mercadería y detuvo a tres comerciantes responsables de la importación. Un blogger de Teherán dijo textualmente “Alá es la palabra respetada que solo se puede pronunciar después de las abluciones. Ahora está bordada en el lugar de sentarse de esos jeans”

Los jeans se vendieron a unos 10 u 11 dólares y llevaban una etiqueta que decía “Made in the PRC” (People’s Republic of China) aunque, probablemente por las buenas relaciones entre los dos países, la policía trató de esconder el origen de la mercadería.

Al Quds Jeans una marca, no ofensiva (y en el bolsillo delantero, no en el de atrás)

Uno puede imaginar, llevado por el sesgo de la TV muy sesgada a mostrar burkas, que la ropa en los países musulmanes no incluye una prenda tan occidental y norteamericana como los jeans. Pero lo cierto es que la moda, aunque distinta a la occidental existe y progresa en el oriente. Los chinos no han sido los primeros en exportar jeans. Una fábrica italiana puso a la venta, en el 2006, una línea Al Quds Jeans (Al Quds es el nombre de Jerusalén en árabe) diseñada con pleno conocimiento del consumidor y por lo tanto de talle alto y de mayor ancho de piernas, teniendo en cuenta la posición del consumidor musulmán cuando está rezando (cosa que sucede, recordémoslo, cinco veces al día) y la incomodidad que le produciría un jean ajustado tradicional. Le han agregado a la prenda numerosos bolsillos, para guardar reloj, lentes, joyas y demás efectos personales que el musulmán se suele quitar para rezar. Las costuras son verdes, color sagrado en el mundo islámico, pero discretamente usado.

Prevista inicialmente para atender la demanda de Italia, donde viven 1.1 millones de musulmanes y después la europea donde viven 18 millones de musulmanes, ha dado el salto finalmente hacia el mercado de los países árabes

Como un toque final, el fabricante de Udine, dice que son manufacturados en Karachi, creca de Pakistán en una fábrica que da empleo a unas 15,000 personas porque “quería ser respetuoso con el hecho de que son los primeros jeans fabricados para el Islam y por lo tanto debían ser hechos por manos musulmanas”. Además ha tomado distancia de la controversia que se presentó con la publicación de las caricaturas de Mahoma diciendo que su proyecto es “específicamente comercial y no político o religioso”.

El precio en Italia es de unos 21 dólares.

Marketing sencillo. Pero impecable.

Moda en el Islam. Con jeans.

(1) El Minah al-quddusiyya de Shaij al-’Alawi, es un texto religioso que, a través del comentario de un poema clásico de Ibn Ashir, que recoge los elementos básicos de la religión, desarrolla un interpretación desde el punto de vista del sufismo; así cada elemento cobra un sentido exterior e interior, con diferentes planos de entendimiento que cimientan con diferentes conocimientos la práctica religiosa. Y a través del comentario de un poema clásico de Ibn Ashir, que recoge los elementos básicos de la religión, desarrolla un interpretación desde el punto de vista del sufismo; así cada elemento cobra un sentido exterior e interior, con diferentes planos de entendimiento que cimientan con diferentes conocimientos la práctica religiosa. El sufismo se define a sí mismo como el “corazón del Islam”, su alma, su fuente de vida.

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La publicidad-espectáculo va perdiendo importancia.

De los artículos más sensatos que he leído en los últimos tiempos está uno de Andy Gould en Ad Age “Agencies Should Nudge Clients Away From Spectacle” que me parece importante no solo por el tema que toca sino porque Gould es Vicepresidente de Biggs Gilmore, una agencia cuyo lema es “embrace your digitalness” (abrace/reciba con los brazos abiertos su digitabilidad”) que ha ganado muchos premios en The Web Awards y otros concursos en los que participan agencias de publicidad online. Uno tiende a pensar que en las líneas más modernas del negocio están los representantes más intransigentes de la vanguardia y se sorprende cuando uno de sus representantes toma una posición simétrica y bien balanceada, y no solo una defensa cerrada de su especialidad (recordemos las barbaridades que dijo Seth Godin  sobre la televisión en: Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…)

Andy Gould dice que tiene la impresión de que las agencias en general, parecen estar volviéndose más propensas a interpretar su función creativa más bien dentro de una tónica que le permita a los consumidores descubrir lo que realmente hacen los productos y las empresas que representan. Eso, frente a la publicidad que solamente crea awareness (conocimiento) de las marcas o “darle significado” a las mismas … parecería estar perdiendo fuerza. Eso sin que el branding “purísimo” deje de tener su importancia y de que para cierta categoría de productos el espectáculo sea casi imprescindible.

Para graficar lo sutil y casi secreto de algunas de las expresiones del branding, hace referencia a un comercial que ganó un Leon de Oro en el venido a menos Festival de la Publicidad de Cannes, en el 2006, que es el que vemos mas arriba: el comercial “Ball bounce” de Sony para la pantalla de LCD Bravia. Incidentalmente, las pelotas que se ven rebotar no han sido incluidas por animación. Se utilizaron 250,000 pelotas de verdad que rebotaron por las calles de San Francisco. Pueden comprobarlo en este “detrás de cámaras”.  Por cierto, impresionado por el alarde de producción del comercial, tuve que volver a verlo para descubrir que no solo era de Sony  (la marca aparecía en el artículo y en la parte superior del YouTube) sino que era específicamente de la pantalla de LCD, Bravia. Y ahí me parece que está lo malo. Que no se hace publicidad para que el consumidor potencial diga a la tercera vez que lo ve en TV (que es cuando dicen los expertos que se ha completado el rompecabezas en la mente) ¡Ah… hay una especie de pantalla plana nueva de Sony que tiene algo que ver con pelotas!

Lo cierto es que como dice Gould (incluso en el título de su artículo), mucho de que se hace para darle cuerpo a la producción de branding o más específicamente del brand building (que algunos han llamado “la fabrica de emociones” o “el arte de producir fuegos artificiales” —en la mente, claro—) es puro espectáculo. Y la mejor prueba de ello es la monumental producción del comercial para los teléfonos celulares T-Mobile, escenificada en la estación de tren de la calle Liverpool de Londres que titularon “The T-Mobile Dance”. Vale la pena verlo.

Cuando viene bien para probar el punto en mis charlas, suelo presentar a la audiencia un comercial en el que se hayan tocado las fibras emocionales sabiamente, que haya estado recientemente en el aire, y que la mayor parte de los presentes reconozca haber visto. Terminado el comercial pido a la audiencia opiniones sobre el tema, la producción, la calidad de la actuación (si la hay) la ambientación, etc. y propongo el juego del “right recall”. Es decir reconstruyamos con palabras el comercial haciendo énfasis en las partes que mejor apelen a la sensibilidad. Al final pregunto qué vendía y para qué marca. Si el 5% puede responder la pregunta, es mucho, y queda claro que si ni siquiera podemos recordar “este comercial fue auspiciado por tal marca” (como en el caso de “The T-Mobile Dance”) el despilfarro ha sido tan monumental como fenomenal la producción. Eso es incluso peor que hacer publicidad sin el propósito explícito de vender. Es prácticamente hacer publicidad por amor al arte. Pero con el dinero del cliente.

Gould cree además que los consumidores están en otro nivel de exigencia por dos razones: porque el acceso a la red les da una información riquísima sobre cualquier producto o servicio que le interese y por lo tanto ha cambiado la manera de relacionarse con las marcas. Es casi con seguridad más importante en este momento ofrecerle al consumidor una información transparente y realista que taglines o slogans pegadizos o ingeniosos, simbología y fanfarria.

Para apoyar el tema,  da el ejemplo de cómo se compraba un auto nuevo (una inversión considerable y la segunda más importante de  una familia después de la casa) hace 15 años —casi exclusivamente visitando a un concesionario y recogiendo un hermoso catálogo que se podría estudiar en casa y quizás un artículo en una revista o (en EE UU) en Consumer’s Reports— frente a la enorme oferta de información existente en la actualidad, no solamente en páginas especializadas y la propia web de la marca, sino en docenas de blogs, foros de discusión, videos en YouTube, etc. o páginas como Epinions que ofrece revisiones o análisis de “millones de productos o servicios” (sic), consejos de compras, ratings o calificaciones, información de precios generados directamente por consumidores (a los que se puede agregar uno mismo).

Y no solo para comprar un auto nuevo. Hace dos o tres años, ayudé a mi hijo que vive a 10,000 km. a tomar una decisión sobre un modelo de Fiat de segunda mano que se pensaba comprar. Google me llevó a una serie de foros de discusión donde gente de varios países, conocedores, especialistas, simples dueños e incluso mecánicos de alto nivel, pero todos usuarios del modelo, daban opiniones a favor y en contra. Lo que decidió a mi hijo a no comprar ese modelo fue que nadie sabía por qué Fiat lo había descontinuado un par de años antes. Y no parecía que fuese por nada bueno.

Gould llama tejido conectivo a lo que las empresas (y evidentemente sus agencias) crean para permitirle a los consumidores acercarse mas a las compañías y a sus productos y a los demás consumidores que estén hablando de esos productos. Y eso puede consistir en darle al consumidor la posibilidad de conectarse con alguien dentro de la empresa a través de un blog, de los medios sociales o de un evento en vivo. O bien proporcionarle caminos más intuitivos hacia las revisiones, los grupos de discusión y las comunidades. Y cree que las empresas que logren que  los consumidores que mas profundicen en la búsqueda, mejor información consigan, serán las que mejor éxito tendrán. Porque en principio no debería haber una desconexión entre la percepción que se tiene de una marca y lo que hace la empresa.

Da Gould ejemplos, dos norteamericanos y uno europeo de tres empresas que lo están haciendo bien:

Method, una línea de productos de limpieza que además de tener una publicidad estupenda cree que le da valor agregado tener informados a los clientes de cómo son fabricados sus productos: los ingredientes de cada uno, lo que hace y su efecto en la salud individual y en el entorno.

Wal-mart que ha creado una comunidad (un medio social) llamado Elevenmoms, que acompaña perfectamente su campaña en medios tradicionales —casi un mantra— “Save money. Live better.” (Ahorre, viva mejor) y un portal con el mismo nombre, porque en esa comunidad las amas de casa no solamente pueden conversar sobre los productos sino compartir sus propios trucos para ahorrar. Además el portal le proporciona herramientas para hacer presupuestos que permitan ese ahorro. Es un complemento de la campaña en medios tradicionales, que va más allá de la propia campaña. Sobre esto hay un artículo muy completo en Ad Age How Walmart Owns the Concept of Value Online.

Finalmente Nomis fabricante de zapatos de fútbol que tiene una sola razón para existir: están seguros de vender los mejores zapatos de fútbol del mundo y enfilan todas sus acciones para probar eso, en un segmento del negocio de calzado deportivo que esta pequeña empresa le disputa nada menos que a Adidas. En un video que puede verse en su página web, o bien aquí:“Damn Boots,” (aunque con registro previo) muestran que la mayoría del calzado que se usa para jugar al fútbol no se adapta adecuadamente al pie y puede causar lesiones. Tienen además una guía de ocho pasos para encontrar en la tienda la horma exacta para el pie de uno. Y unidades móviles (o Mobile Boot Room) con un gran aviso en los costados que dice “Pregúntele a sus pies” que invitan a  las personas a llevarse el zapato del pie derecho y compararlo, en casa, con el que se usa normalmente para jugar al fútbol (y al rugby, por cierto). Si uno se anima a comprar después de probar, puede solicitar online el zapato del pie izquierdo. Y sino, como decía Ad Age, que publicó un artículo sobre Nomis, la mascota de la casa tendrá un zapato de alto diseño para jugar.

Mobile Boot Room

Pero no nos tendríamos que ir tan lejos (Nomis se distribuye en algunos países de Europa y en Australia) para ver ejemplos similares de lo que es alinear el mismo mensaje, claramente expresado, en la misma orientación a través de distintos medios y formas: TV, prensa, online, y en este caso medios móviles, en eso que Mark Pritchard GBBO de P&G ha llamado “integrated brand building creativity”. Por ejemplo está muy claramente ejecutado en “Pepsi es Pecsi en Argentina” que publiqué no hace mucho en este blog.

Son ejemplos, además, de que cuando es posible tener lo que se ha llamado tradicionalmente un reason why (y ahora “proof points” y “reasons to beleive”) detrás del value, es mejor usarlo para exponer con talento y creatividad nuestro posicionamiento de una manera que no deje dudas de qué queremos vender y por qué es mejor que nos lo compren a nosotros, sin necesidad de montar un espectáculo soberbio que haga desaparecer la marca abrumada —que viene de bruma— por el esplendor de la producción. Eso sin dejar de reconocer que ciertos productos las gaseosas, los perfumes, las golosinas, difícilmente pueden tener un tratamiento racional y allí el espectáculo es el que tiene la labor de mantener interesado —y motivar a comprar— al consumidor potencial.

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Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

“Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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