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Marketing y globalidad

Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

AdWeek primero con un artículo titulado Gatorade Changes Up it´s game y el Wall Street Journal con otro:  Gatorade Quietly Aims to Revive Brand, llamaron mi atención sobre el tema de este relanzamiento o reposicionamiento que está en curso desde hace unos días: la campaña de intriga se lanzó el 1 de enero durante la transmisión del Rose Bowl, un título de fútbol americano que se disputa, en esa fecha, a partido único entre equipos de la División I de la liga universitaria norteamericana (NCAA) todos los años, desde 1902, en el Estadio Rose Bowl, en Pasadena, California. Cuando escribo esto, descubro que Ad. Age acaba de publicar un artículo sobre el tema Gatorade’s Mysterious G Spots a Risky Strategy.

Además de leer los artículos (el mercado de las bebidas no alcoholicas está en efervescencia en los EE UU -ya lo hemos dicho en este blog- y por lo tanto hay que seguirlo pues en las guerras es donde mejor se afinan estrategias y se desarrollan tácticas) hice lo que hacen los gerentes de marca modernos: ir a escuchar lo que dicen los consumidores en la Web 2.0. El resultado ha sido interesante pues además de entender que está pasando logré conseguir incluso el texto de los dos comerciales que están en el aire, algo que dicho por un rapero famoso y en inglés, quedaba fuera de mi alcance. Y hasta entender lo que los miembros de las comunidades raperas, comentaban sobre el evento.

Se trata de dos avisos en blanco y negro con el mismo audio, en el que el rapero Lil’ Wayne explica, más o menos poéticamente, lo que es “G” (los comerciales se titulan “What’s G?”) mientras en la pantalla desfilan una serie de héroes deportivos y algún actor o grupo de baile también. Tratemos de olvidar que yo he hablado de Gatorade y veámoslos como los vio el televidente o el que andaba en la Web 2.,  y se encontró, sin más preámbulo, con ellos:

El primero

El segundo

Lo que dice Lil’ Wayne es lo siguiente:

“It’s the emblem of a warrior, it’s the swagger of an athlete, a champion and dynasty. It’s gifted, golden, genuine and glorious. It is a lower-case god. It’s the goat. Ha-ha. The greatest of all time. What’s G? It is the heart, hustle and soul of the game. That’s G.”

Esta es una traducción aproximada (ojo, hay que fijarse en el número de palabras con G en el texto en inglés):

Es la divisa de un guerrero, es la arrogancia de un atleta, un campeón y dinastía. Es superdotado, dorado, genuino y glorioso. Es un dios en letras minúsculas. Es el macho cabrío. Ja ja. El mas grande de todos los tiempos. ¿Qué es G? es el corazón, el vértigo y el alma del juego. Eso es G.

Habrán notado que los personajes que aparecen en uno y otro son distintos. ¿No lo notaron?  Véanlos de nuevo.

En el primero aparecen: Muhammad Ali (un viejo Ali), Dwyane Wade, Lil Wayne, Derek Jeter, Candace Parker, Bill Russell, Serena Williams, Jabbawockeez y Peyton Manning

En el segundo: Michael Jordan, Peyton, Mia Hamm, Jimmy Johnson, John Wooden, Jason McElwain, Billie Jean King, Picabo Street, Tiger Woods, Jackie Robinson, Usain Bolt (listas no exhaustivas en ninguno de los dos casos )

Si los quieren ver de uno en uno, están el la página de Gatorade. Hay que entrar a Athletes y colocar el Mouse sobre cualquiera de los nombres que aparecen en el menú de la izquierda para tener una imagen del atleta y un corto resumen de su vida deportiva.

Picabo Street la campeona olimpica de esqui, que aparece en el segundo video

Picabo Street la campeona olímpica de esquí, que aparece en el segundo video

Lo cierto es que dentro de esta constelación de estrellas, lo único que no aparece por ningún lado es la marca.

La incursión que hice por los medios sociales (simplemente a través de Google y con la frase “What’s G”) muestra que la táctica de crear boca a boca y de volver viral el comercial ha dado resultados (después veremos datos objetivos).

Tres cosas saltan a la vista: un cierto desconcierto, preguntas cruzadas sobre el significado de la G y gente aventurando respuestas: es Nike, es God (un nuevo canal de televisión afro-americano), la Universidad Georgetown, G-Unit el grupo de hip-hop. Nada extraño: es en las comunidades raperas y en las de culto del hip-hop donde encontré más referencias y más juicios, a favor y en contra, a la calidad del rap de Lil’ Wayne. Y por cierto donde más rápidamente descubrieron que se trataba de Gatorade. (y esa es la  segunda cosa que salta a la vista). La tercera (que me sorprendió, por cierto) es que varios miembros de comunidades, al hacer la pregunta ¿sabe alguien que es esta G de la que habla Lil’ Wayne? colocaban directamente el video debajo de la pregunta. Las consecuencias son, sin duda, estupendas cuando se busca volver viral un video pues quien lee la pregunta solo tiene que pulsar el Play para verlo y no ir a Google con una dirección. Creo que mejora las posibilidades de que el individuo que lee la pregunta, mire el video.

Un viejo Muhammad Ali

Un viejo Muhammad Ali

Eso es lo que buscaba —sin la menor duda— la agencia de Gatorade con esta fase de su primer trabajo para la marca: la intriga. Se pregunta en Ad Age, sin embargo, Josh Warner, presidente de la empresa de video-seeding (sembrado de videos virales en la red), Feed Co.,  si no se les ha ido la mano en lo sutil de la presentación (sutil por no aportar nada en términos de branding a la marca Gatorade) “¿Porqué no hicieron la conexión con la marca más obvia? Las celebridades pueden llevarse la atención si el mensaje es demasiado sutil”. Lo que hemos visto tantas veces: el personaje se roba el comercial.

Y Matt Cutler, VP-marketing y analítica en Visible Measures también advierte que aunque hay indicios de que varias páginas han colocado el aviso, si los videos no despegan después de 4 semanas de haber sido subidos a YouTube, lo más probable es que nunca lo sean. Y agrega que parece haber indicaciones de que contra más abierta se deje la conversación (como en el caso de no mencionar ni siquiera la marca) más conversación habrá pero en este caso, al no mencionarse la marca explícitamente, se corre el riesgo de que la gente por mucho que hable del tema ignore permanentemente que se trata de Gatorade (que a fin de cuentas eso es lo importante) y se pierda lo ganado con la atención.

Sobre esto, un portavoz de la empresa dijo que en ultima instancia quieren que el consumidor haga conexión con la marca pero que la estrategia es crear la intriga y asegurarse de que “todo el mundo se mantiene a la espera para más sobre nuestro acertijo sobre G”. Otro riesgo es, lo que afirma John Greening, profesor asociado de Publicidad de la Northwestern University: “la pregunta es ¿En cuanto tiempo se pasa de la intriga a la irritación?”.

Hay otros cuatro comerciales más, que son difíciles de encontrar y se encuentra en You Tube en el canal enigmáticamente llamado “whatsg 1965” (año en que se fundó Gatorade). Se trata de dos “poesías DEF” o Def_Poetry en las que los poetas (uno de ellos Poetri, es ganador de un Tony) han compuesto piezas con muchísimas palabras que empiezan con la letra G (palabras importantes, resonantes y expresivas) y dos raps  uno de ellos a cargo de un rapero conocido, Murs. Nos referiremos las razones para darle ese título de cada video, mas tarde.

No excuses    http://es.youtube.com/watch?v=-FrmwDFCuhs

Be Tough   http://es.youtube.com/watch?v=aB-qr1S8kMU

Shine on (con Poetri )   http://es.youtube.com/watch?v=o1cVI3z2dqc

Bring it (con Murs http://en.wikipedia.org/wiki/MURS)     

http://es.youtube.com/watch?v=T1wl80GM-CY

La agencia es TBWA/Chiat/Day y debuta con este comercial en la cuenta, reemplazando a Element 79, Chicago (del grupo Omnicom), que la manejó durante seis años. El Wall Street Journal citando a “una persona conocedora del tema” estima que invertirán unos $150 millones en la campaña publicitaria, aunque ni agencia ni cliente han declarado específicamente cual es el presupuesto.

¿Qué resultados se van dando? en el primer día las búsquedas en Google por “G commercial” fueron importantes: la sexta búsqueda más importante del día.

Para comprobarlo he puesto en Google Trends tres conceptos “what is G, Gatorade, G commercial” y estos son los resultados que comprueban el importante pico del día 1, (atenuándose después) para “G commercial”. La técnica de esconder información para poner a los consumidores a buscarla o teaser gimmickry está creciendo en su uso como una manera de evitar que la gente se salte los comerciales.

Google Trends: "what is G", "Gatorade", "G commercial"

Sin embargo, al chequear las estadísticas de Youtube, el primer comercial parece haber sido visto 2658 veces y el segundo 17223. Un resultado pobre y que contradice las 70,000 reproducciones que registra el Wall Street Journal.

Estos comerciales, con un toque mas urbano y la utilización de artistas del hip-hop (distintos de las campañas anteriores donde los atletas se veían en competencia) son parte de un gran esfuerzo de rebranding de la marca que incluye, como veremos, cambio total de envases y hasta de submarcas (y de hecho, de estrategia porque además parecen estar orientando la marca también hacia un consumidor más ordinario según el mismo informante del Wall Street Journal) y coincide con el cambio de cara de otras tres marcas de PepsiCo: Pepsi, Tropicana y Mountain Dew.

En el caso de Gatorade parece ser la consecuencia de una pérdida de mercado. En años recientes que le han cedido particularmente a Glaceau Vitaminwater que Coca-Cola compró en mayo del año pasado por algo mas de $4.1 billones. Dígase de paso que Gatorade retiene el 76% de participación en la categoría de bebidas para deportistas en la que Powerade de Coca-Cola ha logrado pocos progresos gracias, según John Sicher, editor de Beverage Digest, a que Gatorade ha sido proactiva en refrescar y modernizar sus líneas. Sin embargo la pelea la está presentando Coca-Cola con Glaceau Vitaminwater especialmente en una guerra de precios que ha durado todo el año.

En la categoría, los volúmenes de Gatorate cayeron 0.9% en el 2007 mientras que la categoría total crecía 2.6% (en el 2005 la categoría había crecido 20% y Gatorade solamente 18%). Dos factores se conjugaron para la mala performance del 2007, una subida de precios de Gatorade (no seguida por Glaceau Vitaminwater) y la evidencia de que muchos consumidores que tomaban Gatorade después del ejercicio o a mitad de mañana para refrescarse, se han pasado a Vitaminwater.

Hablábamos más arriba de los títulos de los videos: Bring it, Be tough, Shine on y No Excuses. Son, además, las nuevas denominaciones de las variedades de Gatorade: la antigua Gatorade Fierce se convierte en Bring It, X-Factor en  Be Tough, Gatorade AM (que se posicionaba como un refresco matutino) es ahora Shine On, y Rain es No Excuses. Además hay una nueva presentación de Focus (llamada Gatorade Tiger) con un nuevo efecto buscado con la presencia de teanina (un aminoácido encontrado comúnmente en el té, capaz de producir una sensación de relajación) que según dicen cuando se combina con hidratos de carbono y gran hidratación promueve la concentración mental (el nombre se inspira en el golfista “Tiger ” Woods). Y la G2 baja en calorías (la mitad de las de las presentaciones normales) y las variedades de Elite con carbohidratos para antes del ejercico, y los batidos para durante y para después del ejercicio y para todo el día.

Todas las nuevas presentaciones en estupenda diagramación Flash y con amplias descripciones de los productos, están en  http://www.gatorade.com/ –> Products

Finalmente: es vital para PepsiCo revitalizar Gatorade porque la marca ha sido un motor importante del portafolio de bebidas de la empresa y una buena ayuda para compensar el deterioro de la categoría de las bebidas carbonatadas.  Está claro ya, a estas alturas, que la empresa decidió apostar por la modernización de la marca y la extensión de su uso a gente que no necesariamente hace ejercicio. Si esto es posible o no (es una marca que lleva toda su vida identificada con el deporte y los deportistas) está por verse.

Habrá que esperar la campaña de lanzamiento de la nueva cara de la marca -debe ser inminente- una vez terminada la fase de intriga, para juzgar cómo sigue el esfuerzo publicitario, y por cierto, más adelante, los resultados donde realmente importan: en el crecimiento en ventas y de la participación de mercado.

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enero 12, 2009 - Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

3 comentarios »

  1. Definitivamente G está perdiendo mucho terreno, tanto asi que ahora despues de pasar por muchos cambios no terminan de deifinirse, el que mucho abarca poco aprieta y eso está pasando con gatorade que prentende tener todo para todos y a la vez para nadie. SOBE de Pepsico le quita terreno en aguas saborizadas, Mountain Dew hace años que le quito el mercado joven, y su fuerte que eran los deportitas lo está dejando de lado por querer captar un público que tiene posicionado que G es para el deporte. Sin ir muy lejos desarrollamos en Actimax una rediseño de empaques con la idea de competir con Gatorade, PowerBar y OM, las bebidas deportivas mas fuertes del mercado; y creamos una línea con nombres mas específicos para los deportistas con aditivos (L-carnitina, Taurina, Cafeína), minerales y vitaminas específicos para el entrenamiento Pro y semi-Pro, que han sido bien recibidas. FIRE: bebida de incio o de entrenamiento fuerte. SKY: para durante el entrenamiento y ZEN: para después. Y para la noche BALANCE. Eso lo hicimos el año que pasó… en resúmen G está quedándose atrás por querer ganar mas consumidores que no terminan de entender para que sirve el producto.

    Comentario por Guillermo | enero 12, 2009

  2. [...] terminar, dos noticias relacionadas con la campaña de Gatorade que discutimos en Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia.  Dos de los involucrados hablan el primero, Frank Cooper. jefe de las marcas, de la diferencia  y [...]

    Pingback por Dos comerciales del Super Bowl del domingo 02/02/09 « Mercaderes Asociados | enero 30, 2009

  3. [...] sistema de siembra y empresas especializadas para hacerlo (hablábamos de Feed Co., por ejemplo, en Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia, pero los hay incluso en castellano: Vanksenculturebuzz). Sin duda que P&G y sobre todo W + K [...]

    Pingback por Old Spice de P&G: revolución en el uso de los medios sociales. « Mercaderes Asociados | julio 27, 2010


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