Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Un detergente “de libro”: WIN

Hablábamos con un mercader sobre el pensamiento estratégico y sobre la estructura de un plan de lanzamiento (que no es más que el Plan de Marketing versión 1.0) y salía el tema de los detergentes.

Cuando hablamos de detergentes solemos pensar automáticamente en empresas gigantescas que cubren el mercado en todos los segmentos: desde para lavadoras de ropa hasta tejidos delicados lavados a mano. Para blanquear. Para ropa de color. Para lavar en frío o en caliente. Para lavadoras de platos. Para todo. Procter & Gamble, que tiene el 29% de los $56.3 billones del mercado norteamericano, está en todos los segmentos (o es lo que cree uno) y Unilever lo estaba hasta hace unos meses cuando decidió darse por vencido y vender un negocio que no le aportaba mucho. Pero siempre hay espacio cuando se busca un nicho (palabra horrible que según la Real Academia es una concavidad formada para colocar algo; por ejemplo cadáveres) y el nicho tiene suficiente tamaño para que el esfuerzo y el riesgo valgan la pena. Y en eso, me acordé de WIN y de las olimpiadas de Pekin (o Beijing si se quiere parecer moderno).

Atleta de alta competencia con ropa high-tech
Atleta de alta competencia con ropa high-tech

La idea original la tuvieron Mark Konjevod y Thomas de Neufville, ambos deportistas, uno en pruebas de pista (y ex jugador de fútbol americano) y el otro, corredor de maratones , basados en un problema personal: si bien los detergentes Tide y Cheer, los más apropiados del mercado norteamericano para la tarea, quitan el olor a las prendas de algodón y poliéster, son mucho menos eficaces en quitarlos de las prendas sintéticas para alta competencia. El tejido high-tech -recordemos el extraño “traje de alta performance” de Michael Phelps, en cuyo diseño participó la NASA (1)- está formado por fibras muchísimo más finas que el algodón y las moléculas de sudor quedan atrapadas en los micro espacios y de ellas se alimentan las bacterias.  Esto causa el olor que los detergentes normales no pueden quitar.

No tuvo que contratar Konjevod a ninguna empresa de investigaciones para descubrir el problema, solo le quedaba investigar la frecuencia de ocurrencia entre los deportistas de su medio y encontró que la gran mayoría de ellos tenía el mismo problema. Y no solo eso: era un asunto que consideraban muy desagradable.

Unas fuentes dicen que como Konjevod trabajaba en una empresa química se puso a desarrollar una fórmula que acabase con el olor y las bacterias, otras, que el padre de Neufville, el socio de Konjevod, físico de profesión, los puso en contacto con dos químicos que habían desarrollado fórmulas de detergentes para Unilever. Lo cierto es que obtuvieron una fórmula con peróxido de hidrógeno y un agente antibacterial (el gran secreto de la fórmula que según ellos “no se encuentra en los detergentes típicos”), que penetra en los resquicios de la ropa y extrae las bacterias que causan el olor aún después de múltiples lavadas.

A partir de ahí las cosas las hicieron (también) como consultando “el libro”.

Aunque no descubro de dónde vino la marca no hay duda que WIN, en un producto para deportistas, es un acierto. El aroma lo buscaron largamente con la ayuda de Sephora, una gran empresa especializada en productos de belleza y en particular en fragancias;  y dicen que fue un trabajo largo.

El empaque, aunque no ganará un concurso de innovación, es similar al de Tide y Cheers aunque viene en tamaños más pequeños y el precio, como corresponde a un producto con un posicionamiento singular, es un poco más alto que el de los detergentes especializados en quitar manchas: en un artículo de Los Ángeles Times, colocado como buzzing, aparece un precio para WIN de $6.99 por envase de 22 onzas -que debería dar unas 14 cargas de lavadora- y de $9.99 para Tide de 100 onzas, ambos vendidos online. En Amazon.com (ver más abajo, es más barato). Cabe agregar que el empaque es simple pero muy nítido. Y destaca el posicionamiento: High Performance Sport Detergent. Y un poco mas abajo Eliminates Embedded Sweat and Odor.  Los símbolos de la natación, el ciclismo y las pruebas de velocidad que están en la cara frontal sirven para subrayar el público objetivo. No hay más que decir. Los discursos siempre sobran en los empaques. Hablaré mas tarde del símbolo de los Juegos Olímpicos que aparece en la parte superior del empaque y que es importantísimo.

Online es como se vende principalmente WIN: a través de su propia web y a través de Amazon.com, donde es el detergente Nº 1 en ventas. En su web ofrecen un cierto número de distribuidores en los EE UU y Canadá y una ficha para llenar si alguna empresa se interesa por distribuirlo. Pero no le van a competir el espacio a los grandes detergentes en el supermercado. Están claramente enfocados en el usuario -que es casi por definición un heavy user- y le ponen el producto disponible en gimnasios y establecimientos especializados en artículos para corredores y para ciclistas. Son en total unos 2,500 establecimientos en los EE UU.

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Win en Amazon.com

El mayor gasto de marketing (según Konjevod: una cifra de seis dígitos y un porcentaje de las ventas) lo han hecho convertirse en el Detergente Oficial del Comité Olímpico de los EE UU. Y lo consideran una estupenda inversión. No solamente han colocado el logo en sus envases sino también en su papelería y en sus tarjetas de visita y les valió también para presentárselo a sus distribuidores como “Si es bueno para el Comité Olimpico debería ser bueno para ustedes.” Colocarlo sobre el envase le da un enorme respaldo de garantía para quienes lo van a comprar por primera vez. Han tenido de pitchman (o portavoz/vendedor) a Bryan Clay, que seguramente pocos de los lectores conocerán, pero que fue medalla de oro del decatlón en Pekín y por lo tanto declarado el atleta más completo del mundo olímpico 2008. Clay declaraba que él, en principio ni siquiera sabía que existiese un detergente oficial del equipo de los EE UU, pero “¿Sabe usted una cosa? ¡Funciona!”.

Clay es además el líder de una campaña auspiciada por WIN “Take Your Shirts Off to WIN!”  (¡quítense la camisa para WIN/ganar) impulsando a la gente a donar su ropa de deporte usada (que WIN recogerá y lavará) para enviarla al Programa “Giving is Winning” una organización dedicada a promover el desarrollo cultural, económico y social a través del deporte.

Un video lo muestra en CNBC contestando preguntas sobre él mismo y el programa y, claro está hablando de WIN, que el presentador del programa no deja de tener nunca en la mano. Claramente: product placement de unos tres minutos

Bryan Clay – WIN Detergent on CNBC

Un respaldo gratuito e importante es el de Nike. Cuando alguien llama a su servicio al cliente preguntando por un producto para quitar olores a la ropa de deporte de esa marca, recomiendan WIN. Han levantado además un cierto nivel de buzzing a través de publicaciones en revistas en un formato que incorpora comentarios o artículos perfectamente encajados dentro del material de lectura. Hay varios ejemplos de esto, en su página web. El material está muy bien estructurado en general y siempre en revistas relacionadas con el deporte o en la parte deportiva de algún diario. También utilizan al Active Marketing Group, que es una de las bases de datos  de la web, relacionada con el marketing deportivo y el muestreo  a esos grupos. Y tienen previstas compras de espacios en  Runner’s World y en Men’s Health.

No son grandes inversiones, pero en cambio están perfectamente enfocadas al grupo objetivo. Y editaron una revista interesante, en Internet durante las olimpiadas.

Finalmente, vale la pena visitar su página web, rápida, sencilla, clara y que da muy buena información sobre el producto con entradas además a la tecnología que usa, el buzzing y testimoniales (los que se ven son de atletas senior o entrenadores).

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La web de WIN

De notar que aunque el producto se posiciona claramente para limpiar quitando los olores que los demás no quitan (porque las bacterias y los aceites corporales de las que se alimentan reviven al contacto con la humedad -es decir el sudor- en el caso de los detergentes “normales”), es probable que, tengan el problema del olor o no, los deportistas, por imitación lo usen para su ropa como “el de garantía para ropa de deporte”. Esto unido a que la demanda de ropa atlética con tejidos high-tech creció 39% entre los años 2005 y 2007 alcanzando los 5 billones de dólares en ese año, en los EE UU, hacen imaginar un futuro interesante para la marca. Cabe decir que cuando buscaron a gente experimentada en el marketing de detergentes, acudieron inicialmente a Jeff Crow, un veterano de Unilever que manejó marcas como Disk y este rechazó la oferta con un “¡que tengan muy buena suerte!”. Pero Crow es ahora el presidente de la empresa, y sin duda artífice de por lo menos parte, de su bien orquestado marketing.

Segmentación que desemboca en un nicho, Targeting bien dirigido y Posicionamiento clarísimo: el STP de Kotler. Un mensaje claro y directo al problema/solución, un plan de medios sencillo y costeable que no pierde de vista al consumidor target y lo que le interesa, un producto al que le va bien muy en su pequeño mercado y que, si no olvida las premisas en las que se fundó, tendrá larga vida porque no molesta a los grandes, concentrados en los mercados de manchas y colores estables,  ni su mercado le interesa a estos. Por lo menos por ahora. Por donde se mire, lo han hecho todo bien sin perder el enfoque en ningún momento.

Lo que dice el título: un detergente “de libro”.

Nada extraño que Ad Age eligiera la marca como una de las 50 Top Brands of the Year en el 2008.

(1) Un traje súper delgado, diseñado con “paneles LZR” colocados sobre el cuerpo del nadador que lo hacen sentir según palabras del mismo Phelps “como un cohete”.

Speedo lo diseño con la NASA y el Instituto Australiano del Deporte y lo anuncia como el traje más veloz del mundo: 44 records mundiales han sido rotos por nadadores utilizando el LZR Racer desde Julio del 2008.

El LZR Racer permite un mejor flujo de oxigeno a los músculos, y “ajusta” el cuerpo a una posición más hidrodinámica, a la vez que repele el agua. Las costuras del traje han sido soldadas con ultrasonido para reducir la fricción.

Ponerse este supertraje toma algo de 30 minutos. Cuesta unos 550 dólares pero depende de tallas, de lo que uno desee del traje. No es fácil comprarlo ni ponérselo. Ni siquiera en Speedo.

Un video que explica sus orígenes y sus objetivos.

Speedo LZR Racer Launch

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febrero 26, 2009 - Publicado por | Buzzing, Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , ,

1 Comentario »

  1. Un ejemplo de segmentacion y trabajo en nicho.

    Aunque el caso es pre-crisis, no deja de ser una leccion para la coyuntura actual.
    Detectar un segmento no satisfecho y conectar con el consumidor siempre trae mejores resultados.

    Felicitaciones por el articulo.

    Comentario por Carlos R | febrero 26, 2009


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