Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.

Recapitulemos brevemente la situación del mercado cervecero norteamericano:

El 9 de octubre del 2007 SABMiller y Molson Coors dos grandes cerveceras del mundo (las mas importantes de los EE UU después de Anheuser-Bush) anunciaron que unían sus fuerzas en Estados Unidos y formaban un joint-venture a llamarse MillerCoors. SABMiller tomaba el 58% de la nueva unidad de negocios que manejaría en los EE UU y Puerto Rico, pero no en Canadá donde Molson Coors (42% de las acciones del j-v) era más fuerte. Sin embargo ambas partes tendrían el 50% de los votos en el directorio. La nueva empresa alcanzaba unas ventas de 6.6 billones de dólares y 69 millones de barriles es decir un 29% del mercado.

Respondían a la competencia y no lo negó Pete Coors, vicepresidente de Molson Coors,  en una conferencia de prensa, donde dijo que la razón era hacer frente al proceso de compra de Anheuser-Bush por la empresa belga/brasileña Inbev que dominaba -y domina- el 48% del mercado, hoy AB-Inbev.

La aprobación de las autoridades antimonopolio se dio el 5 de junio del 2008 y la nueva sociedad quedó constituida el 30 del mismo mes.

Las marcas insignia de ambas empresas eran (y son) respectivamente Coors Light y Miller Light que en ambos caso representan porcentajes altos de la venta y mientras que la primera no ha cesado de crecer en los últimos 15 trimestres, la segunda se encuentra empantanada a pesar de ser la segunda marca premium-light detrás de Bud Light y de haber sido, históricamente, la primera cerveza Light en el mercado norteamericano.

¿La causa? Coors Lite ha establecido y repetido sin cesar desde el 2006 un posicionamiento claro (aunque quizás débil en su argumentación) apoyándolo con una campaña que tiene a la temperatura de la cerveza como eje, mientras que Miller Light ha deambulado sin rumbo fijo de una estrategia y un posicionamiento a otro y ha ido perdiendo fuerza. Y participación, claro.

Hay más información sobre el mercado cervecero norteamericano disponible en: Bud Light cambia de campaña

Hablaremos primero de Coors Light

Es la “Rocky Mountain Cold Refreshment” (“Fría como las Montañas Rocosas” -Fría como los Rockies, dicen en español, en la página web- en la acepción de “la cerveza más refrescante” “Tan refrescante, fría como las Montañas Rocosas”), haciendo de la temperatura el aliado de su posicionamiento. Un posicionamiento que está funcionando a pesar de que se trata -digámoslo- de lo que se llama en el gremio publicitario en EE UU “a puffery” es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna, porque si bien, como veremos mas adelante, tiene un reason why en la fabricación, no lo ha usado. Pero lo ha estado respaldando de manera fenomenal centrándose en la temperatura de la cerveza y en cómo mantenerla al grado perfecto de frío. Sin embargo, antes, como casi todas las marcas, tuvo un corto periodo de desaciertos.

 The Coors Tweens

Coors Light titubeó entre el 2004 y el 2006 con una campaña “The Coors Tweens”  con mucha acción, fútbol americano, comida y bebida, música y gente feliz que puso en órbita a las mellizas Diane e Elaine Klimaszewski como “las mellizas Coors” pero hueca de posicionamiento, y  que no le aportó nada a la marca que retrocedió en participación. Sin embargo, a partir del cambio de campaña (y de CMO como veremos mas tarde), además de mantener un esfuerzo  perfectamente coherente, lo ha respaldado con acciones de marketing para centrar la mirada en la temperatura:

- la “Coors Light activated Bottle” una botella que tiene una etiqueta especial de tinta sensible, que va volviendo las montañas del diseño azules y “cuando alcanzan este color, la cerveza está tan fría como las Montañas Rocosas”. La etiqueta empieza a tomar color a los 47º F y se detienen a los 43ºF  (8.3ºC y 6.1ºC  respectivamente) 

la etiqueta cambia de color al alcanzar la temperatura correcta

Los lectores peruanos encontrarán similitudes con la nueva Cerveza Cristal  con etiqueta “al Polo” (cuyo comercial de 15″ se puede ver aquí o en la página de Cerveza Cristal previa declaración de mayoría de edad). Nada raro: Backus y Johnston, la proprietaria de Cerveza Cristal, fue adquirida por SabMiller plc en 1986)

Y también la Super Cold Draft o sea la cerveza de barril “super fría” es decir “la más fría, la mas refrescante entre una variedad de ocasiones para beber cerveza” y en todos los EE UU.

Cerveza de barril súper enfriada

Vale la pena verlos en la página de Coors Light. Están muy bien desarrollados y dan claramente una demostración del profesionalismo con el que han tomado su trabajo; recomiendo ir a verlos habida cuenta que no los puedo colocar aquí:

La etiqueta que se pone azul

La cerveza de Barril con la temperatura mas baja y refrescante de todas

Y también un Cooler Pack de usar y descartar, para las botellas de plástico:

… con su correspondiente comercial en el que los invitados a una boda, hartos de champagne sacan un cooler que han traído y buscando hielo, le arrancan la cabeza a la novia de hielo de la escultura para espanto de la madre cuando lo descubre.

Y desde luego el tren del amor The Love Train  o The Silver Bullet (o Bala de Plata, haciendo juego con el color plateado de la etiqueta de Coors) que cruza los EE UU llegando desde las Montañas Rocosas par conservar el producto a esa temperatura, dejando a su paso refrescante cerveza Coors Light. Vale la pena detenerse aquí un momento y apreciar lo bien escogido del tema: una bala de plata es lo que se supone que hay que usar para matar a un hombre lobo, pero además es, en inglés, la expresión que se usa para definir aquella tecnología simple y muy eficaz que sirve (o se espera que sirva) para solucionar un problema técnico existente y complicado. Plateado es el color de la etiqueta de la botella de Coors y el de la lata. Y ese tren veloz (que prácticamente vuela) y hermético que llega desde las Montañas Rocosas, trae la cerveza Coors a la temperatura ideal. Lo mismo hacen los camiones.

Es interesante anotar que el Tren Bala de Plata, iba a parecer por una sola vez, en el 2005 en un comercial de Coors Lite, pero en vista del éxito que tuvo se convirtió en un componente importante de la campaña.

El video siguiente muestra la maqueta que se ha usado en los comerciales:

Coors Light Silver Bullet Model Train


Y este es un comercial típico de la campaña con el tren llegando sorpresivamente y cruzando, una cancha de fútbol americano y refrescando al público al que le sirve Coors Light heladas

Coors ~ Love Train

También tiene Coors Light una campaña significativa online, donde empezó a promover la “Happy Hour Countdown” o “Cuenta Regresiva para la Hora Feliz”, en la que el mismo tren atraviesa las pantallas de los programas de entretenimiento, deportes y noticias a las 4:53 p.m. animando a la gente (target: hombres de 21 a 34) a pescar (como a un tren) la hora feliz. Esto basado en que el 61% de ese target se conecta a Internet entre las 3 y las 6 desde su trabajo, y que hay un viejo adagio de los bebedores que para justificarse dicen ” Ya son las cinco en alguna parte del mundo” (y las cinco es la hora común de salida de las oficinas en los EE UU, y la hora de tomar un trago en el bar de la esquina). Esto se puede ver en su página web también: “Catch the 4:53 to Happy Hour. Get out of work now”

 El tren atravesando las pantallas (reportado por el New York Times en un artículo)

Está también la Vented Wide Mouth Can o lata con “respiradero”  que permite una entrada de aire y de boca mas ancha y hace mas suave y natural la salida de la cerveza de la lata. Lee Dolan VP de marketing de la gama Coors dijo en una conferencia de prensa en su lanzamiento, que se trata “del último paso en el intento de crear una lata que se sienta como si se tomase de un vaso helado (o escarchado)”

Y esto unido al Frost Brew Liner o revestimiento de la lata (azul y reconocible por los bordes de la lata y las anillas que tienen ese color ) que según los especialistas de la marca bloquea el sabor de la cerveza de manera a que no escape. Este sabor, de acuerdo con el mismo Lee Dolan es el resultante de su proceso de fabricación en frío que es uno de los puntos de prueba de la cerveza mas refrescante.

Y desde luego al hecho de que la cerveza se despacha en camiones refrigerados

Coors light lets vent part 2


Todo esto ha dado lugar un culto de la marca y del tren con camisetas con el logo del tren, trenes a escala, disfraces y un centenar de objetos relacionados con la campaña.

Y también logró que, en 1976 Coors Lite y Foote Cone & Belding, su agencia anterior (ahora es DraftFCB), recibieran el Effie del 2006 de la American Marketing Association a la campaña de publicidad “Love Train”, reconocida como la más efectiva campaña de comunicación en la categoría Alcohol/Bebidas.

Love Train T Shirt

Coors Light Love Train

Silver Bullet (cuadro en un bar)

el sombrero

las chicas

la indumentaria

¿Cual es el aprendizaje que sacamos de este caso?

En general es poco o nada lo que se puede decir sobre un producto como una cerveza o un refresco particularmente si no hay en su proceso o en sus ingredientes algo que realmente lo distinga. Coors Lite dice tenerlo en su proceso de fabricación en frío (frost brewing process)  pero no lo ha usado en la publicidad en ningún momento. Cervezas, gaseosas y refrescos  son productos que con frecuencia requieren de “a puffery” un calembour razonado que se pueda respaldar con algunos hechos o imágenes y que no sea una flagrante mentira respecto a las cualidades del producto como en la que incurrió hace muchos años una bebida gaseosa de marca Team (probablemente de Coca-Cola) en el mercado peruano (1).

El mérito de Coors está en haber rodeado a la marca de medios para que la temperatura sea la correcta, no solo en el bar y el restaurant sino en la propia casa y en el campo o la playa, con el envase que asegura la temperatura correcta y el cooler portátil y de un solo uso, que permite llevar las cervezas a la temperatura apropiada, el revestimiento para preservar el sabor y la boca ancha de la lata todos detrás de la máquina del tren del amor y su bala plateada . Enfoque adecuado y perseverancia en repetir sin cesar el mensaje: no es nuevo el sistema aunque las marcas lo olviden con frecuencia.

No es extraño que quien era CMO de Molson Coors  y responsable del éxito (ingresó a la empresa en el 2006 proveniente de Cadbury’s) Andy London, de origen inglés, haya sido nombrado CMO de la nueva empresa Miller Coors y obtuviese en septiembre del 2008 el nombramiento de Grand Marketer of The Year por la revista Brandweek.

De él dice su equipo de marketing, que los empuja continuamente a usar la investigación de mercado para encontrar un posicionamiento único para la marca y adherirse a ese posicionamiento en cada acto, en cada touchpoint. Dicen además que el posicionamiento tiene que estar basado en beneficios reales. Y que lo martillea constantemente de manera a que el consumidor no puede menos que entenderlo. En el caso de Coors la investigación llevó a que la marca debería ser dueña del posicionamiento refrescante que desde luego no es una idea novedosa en el marketing de este tipo de productos.  Pero la ejecución de ese posicionamiento  fue brillante y la palabra “relentless” implacable, incesante se volvió clásica para describir el enfoque singular de England en un mensaje de marca consistente.

Mientras tanto Miller Light, cuya responsabilidad recae también en England desde  Junio,  había estado jugando en el pasado con varias alternativas, centrándose en el 2006 en “Men of the Square Table” (Los Hombres de la Mesa Cuadrada), avisos en los que se hablaba de sabor, o de calorías y/o de carbohidratos en el 2007 y “The Ultimate Light Beer: Great Taste” “La cerveza light final: gran sabor” en el 2008, perdiendo participación como lo muestra en el siguiente gráfico de Ad Age que grafica el crecimiento de la participación de mercado de cada una de las marcas:

Los problemas de Miller y sobre todo las soluciones que ha planteado England,  los veremos en la siguiente entrada:

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

 

(1) Buscando alguna ilustración de un famoso comercial de Team me encuentro esta descripción, perfecta, en Punto de Vista

—–

 Recuerdo, por ejemplo, aquel comercial de Team, en el que un viajero sediento, con ropa cubierta de polvo, labios resecos, sudor aceitoso y un pesado maletín de viaje, atravesaba un desierto; llegaba a un kiosco solitario y, cuando todos pensábamos que iba a pedir algo de beber, decía:

- “Deme un plato de cancha salada”.

Sus dientes hacían crujir la cancha, mientras que el atónito vendedor tragaba saliva viendo como desaparecían los salados y tostados granos entre esos labios resecos. Luego el viajero ponía su maletín sobre el mostrador y zas: dentro habían varias botellas de Team confundidas entre soberbios trozos de hielo. El hombre tomaba una, la destapaba y la vaciaba de un trago.

- “Ahhhhhhhhh” – Exclamaba. Cerraba su valija y se marchaba otra vez por el desierto. Entonces la voz en off, decía:

- “Team, para la peor sed”

Esa descarada exageración dio sus frutos. Hoy más de veinte años después todavía me acuerdo de Team y del plato de cancha salada.

—–

Agregaré, yo, que si la gaseosa aquella fracasó fue muy probablemente porque era realmente una versión dulzona de Seven Up que no solo no quitaba la sed sino que quizás la empeoraba. No olvidaré un día de verano, haciendo trabajo de campo que entré con sed a una tienda y pedí una Team helada. Cuando le dije al dependiente que era muy dulce, me dijo lacónicamente: “Todo el mundo dice lo mismo”.

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abril 11, 2009 - Posted by | Branding, Cerveza y vino, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , ,

12 comentarios »

  1. Por un problema en WordPress, me es imposible editar y corregir la fecha en la que Backus Y Johnston, dueña de la marca Cerveza Cristal, fue comprada por SABMiller plc. No es 1986 sino el 2006.
    CS

    Comentario por sillero | abril 12, 2009

  2. [...] vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso [...]

    Pingback por Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad « Mercaderes Asociados | abril 16, 2009

  3. [...] vimos en Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito. cómo, a partir de un plan bien estructurado fundamentado en la investigación, Coors ha crecido [...]

    Pingback por Coors Light: marketing coherente. « Mercaderes Asociados | mayo 13, 2009

  4. que puedo hacer para comprar acciones en la coors light

    Comentario por jorge cruz | diciembre 23, 2009

  5. Tienen idea que agencia publicitaria hizo la publicidad de Teem (tal era la marca de “para la peor sed”) ando buscando sus derechos para incluirla en una pelicula. Alguna pista?

    Comentario por CAROLINA LOPEZ | marzo 24, 2010

  6. Lo siento. He preguntado y no encuentro aún la fuente correcta. Si la encuentro te la comunicaré.

    Comentario por sillero | agosto 9, 2010

  7. saludos soy de nicaragua y esoty interesado en distribuir su cerveza…favor enviarme toda la informacion que puedan

    Comentario por hjalmar hudiel m | noviembre 22, 2010

  8. Coors Lite 24 oza de lata donde puedo compral esa lata de 24 oz

    Comentario por roberto | enero 12, 2011

  9. En Panama se bebe coors light y tengo la edicion de la bala de plata.

    Comentario por Isaac E. Mora | enero 24, 2011

  10. En COSTA RICA a gustado mucho y en lo personal marco la linea en la parte de cervezas light; renovo con una idea muy frezca.

    Comentario por luis rojas castillo | junio 24, 2011

  11. necesito saber cuando entro al mercado el envase Miller Coors en Vidrio decorado con las montanas en alto relieve. en le hombro de la botella. mil gracias.

    Comentario por jairo correa | septiembre 11, 2011

  12. El 15 de mayo del 2008. Eso dice aquí: http://www.boozingear.com/blog/2008/05/12/coors-light-proclaims-may-15-cold-activation-day-to-celebrate-the-latest-innovation-in-beer-temperature-technology/. Pero deberías confirmarlo directamente con la gente de Coors: http://www.coors.com
    Saludos
    CS

    Comentario por sillero | septiembre 11, 2011


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