Coca Cola sigue vendiendo la compensación basada en la performance de la agencia.

Se ha llevado a cabo, hace unos días la sesión anual del foro Cliente/Agencia, ANA Agency/Client Forum 2009 (ANA: Association of National Advertisers), en Nueva York, con el propósito de explorar formas de mejorar y enriquecer las relaciones entre las agencias y sus clientes “en el afán de hacer el trabajo mas enriquecedor y los resultados óptimos” (sic).

La agenda  incluía una conferencia de Sarah Amstrong, conocida nuestra de “Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad” y Director, Worldwide Media & Communication Operations de The Coca-Cola Company titulada “The Coca-Cola company’s value-based compensation model”. No he tenido acceso a la conferencia en sí (para lo cual hubiera tenido que ser socio de la ANA) pero sí al reporte que acaba de hacer Barbara Bacci Mirque, Executive Vice President – Communications and Best Practices de la ANA en la página de la institución “ANA Marketing Maestros” bajo el título de “Value Based Compensation”

Sarah Amstrong de Coca Cola en la conferencia de la ANA. Foto subida a Twitter por C.C. Chapman, desde la conferencia.

Hay que tratar de leer entrelíneas lo que fue la presentación y su razón de ser y no es fácil. Porque ya es raro que la misma persona de Coca Cola vuelva a un foro de la ANA a decir más o menos lo mismo si no es que tiene el objetivo de seguir vendiendo su nuevo modus operandi con las agencias de marketing que manejan las cuentas de la empresa y de concienciar un poco más a otros anunciantes a fin de lograr que el sistema se vuelva rutinario.

Dice en el reporte, que Coca Cola y la propia Armstrong, en la “Association of National Advertisers Financial Management Conference” (que se llevó a cabo en Phoenix, Arizona entre el 20 y el 22 de abril y que reportamos en el post referido mas arriba), lo que pretendían era transferir su información y experiencia en el manejo de un tema muy discutido pero sobre el que se había tomado poca acción en el pasado. Se refieren, claro está, al nuevo modelo de compensación de las agencias VBC o Value Based Compensation. Y agregan que contra más anunciantes lo utilicen, mejor será el conjunto de conocimientos de cómo generar resultados máximos, beneficiando con ello a todos los anunciantes y de camino a Coca Cola.

Dice también que Coca Cola lo ha puesto a funcionar en muchos mercados y que esperan tenerlo totalmente implementado en el 2011 y que le han hecho ciertos refinamientos pero que el principio central permanece igual: no hay correlación entre las horas de trabajo de una agencia con el value que suministra. Y, afirma, que no se trata de bajar costos sino de focalizarse en los componentes del crecimiento del negocio. Tienen, además, perfectamente claro que no van a garantizarle a las agencias la utilidad (o ganancia) si la performance / rendimiento de las mismas no alcanza algunos estándares predeterminados.

Por otro lado esta utilidad puede llegar a ser hasta del 30% si alcanzan algunas metas dispuestas de antemano… o cero. Lo trascendente es que las agencias están siendo evaluadas por resultados y no por las horas trabajadas (Me pregunto cuántas veces será necesario que digan lo mismo… ¿o acaso están usando sus propios recursos de frecuencia y alcance para lograr el awareness de la audiencia  target de anunciantes? )

Música en el lado Coca Cola de la vida ¿la oyen las agencias?

Agregan algo nuevo y en mucho, fantasioso: que no hay la menor duda para la gente de marketing que el sistema anterior de compensación determinada por la cantidad de tiempo trabajado, fue una mejora respecto a la comisión de tasa fija (el viejo y famoso 17.65%) pero que pasarse horas de horas construyendo y rastreando la compensación basada en el tiempo trabajado no hace que el negocio progrese, ni funciona bien en una era de marketing integrado. Esta es una declaración, creo yo, sin base porque el nuevo sistema fue más barato para la marca pero no necesariamente mejor y si la segunda parte fuese cierta ¿quién asegura que el nuevo sistema sí lo sea?.

Dicen también que los publicistas, en general, estuvieron de acuerdo en que, aunque se había progresado, la compensación por tiempo trabajado tampoco iba a ser el final del juego (usan “end of game”, un término que proviene del ajedrez, y significa la etapa final del juego, cuando la mayoría de las figuras ya no están en el tablero), pero que a pesar de todo, poco progreso se había hecho en el intento de cambiar esta situación. No dice que la gran mayoría de las agencias hubiera preferido seguir con el sistema anterior y que consideran que la escisión –Agencia Creativa y Central de Medios— de la Agencia de Publicidad original, abrió la puerta y con ello la competencia salvaje, a una legión de boutiques creativas e hizo el negocio cada vez más difícil.

Terminan comentando que Coca Cola aporta su propia perspectiva y su aprendizaje al debate del tema “que seguirá en discusión, sin duda, por muchos años”

Esta sí es una frase extraña. Habla del aporte de Coca Cola y de que el año próximo estará establecido el sistema en todos los países. Pero no habla de resultados y sí de “que va a ser una discusión de muchos años”. ¿Una discusión de muchos años? ¿Tan difícil es llegar a un acuerdo razonable de objetivos justos, realizables e imputables a la agencia para que su compensación sea equitativa? Sin duda lo es. En cuyo caso ¿no sería mejor ponerlo a funcionar durante uno o dos años paralelamente con el sistema actual para limar las asperezas que crearán sin dudas parámetros no tan fáciles de aplicar y ganar experiencia en el manejo?. No es algo descabellado: se hace cuando se cambia un sistema de evaluación administrativa llevándose el anterior y el nuevo paralelamente hasta ajustar los errores del nuevo.

Oficinas corporativas de P&G en Cincinnati

Por el contrario Procter & Gamble, que fue la empresa que originó tanto el cambio de comisión plana a honorario pactado, como de este al nuevo “performance based compensation”, no solo no intenta iniciar una corriente detrás de sus decisiones (probablemente porque sabe que es el líder que los demás lo siguen) sino que reporta buenos resultados en el uso del nuevo sistema.

En efecto, tanto Jim Stengel, que fue Global Marketing Officer de P&G (recordemos que son los iniciadores tanto de un sistema como el otro) en “El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo”, como Marc Pritchard, actual cabeza del marketing de la misma empresa con el título cambiado a Global Business Building Officer, (ver “La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity”) se declararon satisfechos con los resultados obtenidos con el nuevo sistema. Y con el aprendizaje, por cierto (frase que nunca deja de estar en los labios de la gente de marketing de P&G).

Para terminar quiero incluir aquí algunos resultados de una presentación que hizo Bob Liodice Presidente y CEO de la ANA, en el mismo evento y que tituló “Best practices in agency performance evaluations”, cubriendo las evaluaciones que hacen de sus agencias de marketing, los asociados a la institución. La encuesta se hizo online con 117 respuestas válidas.

Los resultados mas importantes son:

–         el 82% de los miembros de la ANA llevan a cabo evaluaciones de la performance de la Agencia de una manera regular. En el caso de empresas grandes (+$5billones en ventas) es el 92%.

–         El tipo de agencia que recibe mayor evaluación es la agencia Creativa Tradicional (76%), seguida de la de Medios Tradicional (68%). Menos de la mitad evalúa a su agencia Digital y alrededor de la cuarta parte a la de Marketing Directo, RR PP, y Multicultural . Con 20% están la de Promociones y la de Eventos y Patrocinios.

–        La métrica del negocio se basa en las ventas y/o participación de mercado en casi el 40% respectivamente, el 20% en generar y retener clientes y solamente el 3% en el precio de la acción en la bolsa.

La presentación completa en  inglés la pueden encontrar en esta página de la ANA.

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Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

“Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

- “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

- el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

- el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

- el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

- El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

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(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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Your Brand Is Not My Friend™: recapitulando

Este Post pone punto final a la serie Your Brand Is Not My Friend™ de Alan Wolk(1) que he cubierto en los tres posts anteriores: El entorno de los medios sociales según Alan Wolk, La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk y “Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Quizás lo que más me ha gustado de la  serie  —y por eso le he dedicado espacio en mi blog— es que Wolk desmitifica, le quita esoterismo a los conceptos y se sale de la corriente de los que repiten que ya no hay publicidad sino conversaciones y solo conversaciones y que hay que hacer amigos y no clientes. Y sin pelos en la lengua ni temor a represalias (está yendo a contracorriente de lo que la mayoría de sus colegas recomienda), le llama a las cosas por su nombre. Y las pone en orden.

La frase “Aún si la Web 2.0 tiene un valor limitado, la gente de marketing que la ignore lo hará bajo su propio riesgo. Porque realmente lo único fundamental es que deben ser conscientes de sus limitaciones” que apareció en el segundo Post, me parece fundamental porque de eso se trata: de saber lo que es posible y lo que no es posible en la red (y particularmente en las redes sociales que son el epicentro de un gran movimiento que quiere explotarlas publicitariamente). Y nos dice, Alan, lo que esos “amigos” que queremos ir a encontrar en la Web 2.0, nos van a dejar hacer y lo que no. Eso me parece que quedó muy claro también en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta donde vimos a varias empresas grandes usar con limitaciones, pero con éxito a Twitter, para tres labores básicas: un servicio al consumidor ágil y rapidísimo, un sistema de escucha y análisis de buzz online (boca a boca o boca a oreja) con su respectivo debriefing y eventualmente, solo eventualmente, la posibilidad de entablar una relación con él, y un sencillo sistema para comunicar, máximo una vez al día, productos en oferta a un núcleo específico. Y quedó claro también en Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes. Y sin duda en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes.

La frase, que he puesto en negrita más arriba, es particularmente importante viniendo de un profesional de la Web como Alan Wolk: un creativo y un estratega, que ha pasado mucho mas tiempo trabajando en agencias online que en las tradicionales y que destaca como estratega y consejero, justamente en el contexto de la web.

Una película sobre las Hogs y sus dueños

Planteémonos la pregunta de si queremos realmente “conversar” con las marcas que compramos. Compramos aquello que conocemos y que nos inspira confianza. Ni los productos necesitan ser amigos nuestros ni ellos realmente quieren serlo:

- a nosotros, como consumidores, nos basta con que se comuniquen clara y honradamente con nosotros tanto para explicarnos el value de sus productos como para contestar con celeridad y honestidad cualquier pregunta o sugerencia que tengamos. Y sobre todo cualquier queja o reclamo.

- a ellos más les vale tener las orejas y los ojos bien abiertos. Y la boca y la web, listas para contestar.

- Solo por excepción querremos formar parte de un club de consumidores. Por ejemplo el club HOG: Harley-Davidson Owners Group que en su declaración de principios en España dice: “El Harley Owners Group es mucho más que una simple organización de motociclistas. Es un millón de personas en todo el mundo unidas por la misma pasión: hacer del sueño Harley-Davidson un estilo de vida”. Hog significa cerdo (o más bien verraco, es decir el cerdo macho e incluso si es wild hog, jabalí) pero también está totalmente ligado a la marca Harley-Davidson, al punto que (HOG) son las iniciales con las que se identifica a Harley Davidson Inc., en la bolsa de Nueva York. Yendo más allá, también es como se le llama a la propia motocicleta. Ese es un ejemplo frecuente de posicionamiento de Al Ries. Por ejemplo aquí, donde para explicar la falta de posicionamiento de las marcas de G M habla de la Hog, de la que siempre dice que no tiene problema de competencia porque mientras que todas las demás son motocicletas, la Harley Davidson es una Hog (una cosa mucho más grande y poderosa  y sobre todo, totalmente distinta a las marcas más importantes.)

Para que los fabricantes de lo que compramos —que no sean Hogs (o Fonzies)— nos comuniquen lo que ellos quieren que sepamos, tenemos inicialmente los medios tradicionales que parecen ser los que seguimos eligiendo (ver enlaces al pie que lo prueban). Y para preguntar, sugerir o reclamar algo, tenemos dos caminos: el teléfono y la web. Me parece que la enorme mayoría de los consumidores se siente cómoda con ese sistema. Lo que no impide que mucha gente quiera pertenecer a clubes en los que se relaciona con otros que piensan, sienten, perciben, comen, beben o juegan como él. Existe un lugar donde se reunen los que “celebran su amor por la Coca Cola o los que se declaran fans de McDonald’s (ambos además en Facebook, claro), y otro de gente interesada en compartir sus experiencias y emociones cuando juegan al Tiddlywinks (aparentemente llamado en castellano La Pulga) que consiste en introducir unas fichas en un cubilete haciéndolas saltar bajo la presión de otra ficha, siendo esta mayor (ver la ilustración más abajo). ¿No me creen? Hay una sociedad de ellos nada menos que en Harvard: The Harvard Tiddlywinks Society. Como dijo un torero cordobés: ¡Es que hay gente pa tó!(2)

Pero me parece claro que si no vendemos cubiletes y/o fichas será difícil que los del Tiddlywinks (si el juego es “La Pulga” ¿los aficionados se llamarán pulgosos entre ellos?) nos dejen entrar a vender nada. A menos que vendamos cubiletes, fichas o ambas cosas.

Jugando al Tiddlywinks o La Pulga

Termino con el slideshare que ofrecí en el post anterior, presentado por Alan Wolk en el Minneapolis College of Art and Design, en el marco del programa “Conversations About The Future of Advertising” CATFOA, que persigue mejorar la calidad del marketing interactivo y del desarrollo de la publicidad. El slideshare grafica muy bien lo que Wolk ha explicado en su serie y aunque está en inglés, es sencillo y por lo tanto fácil de seguir.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (más conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

(2) “Hay gente pa tó” es una frase categórica atribuida al gran maestro y califa del toreo cordobés Rafael Guerra “Guerrita”. Cuenta la historia del toreo que después de una gran corrida en Madrid, era corriente que los diestros ofrecieran una fiesta en el hotel a amigos, periodistas y gente relacionada con las artes y la cultura en general. Pues bien, en una de esas celebraciones le presentaron a nuestro afamado matador a Don José Ortega y Gasset, y se lo presentaron como filósofo, a lo que el maestro inquirió sorprendido ¿filósofo? ¿y eso qué es? De inmediato le explicaron que se trataba de la persona que trabajaba con las ideas y el pensamiento, a lo que el Guerra, asombrado por tamaña profesión, sentenció con su famoso “¡Hay gente pa tó!”. Tomado de Cordobapedia.

Alan Wolk’s Websites:

• Toad Stool Consultancy
• The Toad Stool blog
• Upcoming Speaking Engagements

Los Posts relacionados con la importancia de la TV en la actualidad

• El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta
• La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad
• ¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios
• Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.
• La TV el medio preferido para decidir compras.
• Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.
• Los norteamericanos ven cada vez más televisión

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“Su marca, no es mi amiga” pero hay otras —muy pocas— que sí.

Entramos a la parte final de la serie de Alan Wolk (1) “Your brand is not my friend”, que completa los primeros tres capítulos (que ya cubrimos en El entorno de los medios sociales según Alan Wolk y en La Web 2.0 sin laberintos ni idioma geek (1). A la manera de Alan Wolk). La publicó en Daily fix, el blog de Marketing Profs., en el 2007, como las anteriores, y en Adweek, con algunas enmiendas, el 23 de Junio del 2008.

Wolk entra de lleno en este capítulo  a sustentar la ya famosa frase Your Brand Is Not My Friend™ que por la ™ que se ha agregado a la misma en recientes textos donde la citaba su autor, parece ser ya una marca registrada.

Arnold’s la cafetería de Happy Days

Que un extracto de un capítulo de Happy Days encabece mis comentarios, obedece a que Wolk dice que Facebook es malt shop (o cafetería) del siglo XXI adonde van, ahora, los adolescentes y jóvenes adultos a pasar el rato. Y yo no puedo imaginar una cafetería de los años 50 y 60 mas representativa que Arnold’s, de la serie “Días Felices”, que corrió en ABC entre el 74 y el 84. Así que he escogido una escena donde los protagonitas están en la de Matsuo “Arnold” Takahashi (el actor Pat Morita que después se hiciera muy famoso interpretando al Sr. Miyagui en la serie The Karate Kid, en una actuación que le valió una nominación al Oscar y otra al Globo de Oro, en 1984, al mejor actor secundario).

Y si Facebook es el nuevo Arnold’s (o su segunda casa donde ellos siguen las idas y venidas de sus 100 amigos más cercanos, comparando sus gustos en música, películas, fotos y destinos turísticos) lo último que quieren los que lo frecuentan es que aparezca un vendedor tratando de tener “una conversación” con ellos mientras están poniéndose de acuerdo cuando van a ir al cine juntos. Evidentemente no quieren conversar con el vendedor,  lo que quieren es conversar con sus amigos.

Por otro lado, las agencias de publicidad han olvidado que son vendedoras. Hasta hace poco proclamaban: “Somos vendedores. Vendemos los productos de nuestros clientes”, pero, de pronto, ya nadie quiere ser un vendedor. Ahora llevan a cabo “conversaciones” y además, los consumidores ya no son consumidores: ahora son “amigos”. Pero ¿a quien creen que están engañando si ¡Tu marca, no es mi amiga!.

El mayor atractivo de los medios sociales es justamente su independencia de los anunciantes corporativos. Tolerarán banners o avisos de búsqueda en la página, de la misma manera que en la cafetería toleraban los individuales con publicidad o el aviso de Coca Cola en la máquina expendedora de gaseosas: ese tipo de publicidad es inocuo y rápidamente se vuelve parte del paisaje. Por lo tanto no estoy seguro de dónde se desarrolló la presunción de que la gente quiere oír cosas sobre las marcas… porque eso no es cierto, agrega Alan. Por lo menos no en escenarios en los que el objetivo primario es charlar e interactuar con los amigos reales (y recordémoslo: sus marcas, no son nuestras amigas). En un blog o en un tablero de mensajes, dedicados a un tema en particular, la gente podría escuchar a alguien de una empresa, especialmente si esa persona tiene un nombre que pueden reconocer. Por ejemplo, si el mismo Steve Jobs de Apple fuese quien envía posts a un tablero, mucha gente encontraría emocionante “conversar” con él, pero desde luego no lo estarían con contestar un post genérico de “Apple” o de “algún vicepresidente de Apple”, quien no tendría acogida ninguna.

El Fonzie

Ahora bien, Wolk le llama “Prom King Brands™” (ojo al ™ de Marca Registrada) o “Reyes de sus Promociones” (es decir los chicos mas populares del colegio) a ciertas marcas que se distinguen nítidamente de las demás. (Esta es otra expresión feliz y muy adecuada si se sigue pensando en la concurrencia a la cafetería de Arnold o a Facebook. En una analogía de Happy Days, serían marcas “Fonzie”, el personaje secundario que terminó siendo el principal de la serie, interpretado por Henry Winkler y del que vemos una escena característica, en el video que aparece, al principio de este párrafo).

Son las marcas espectaculares: Nike, Apple, Starbucks, Virgin, Whole Foods, etc. (y agregaré yo por mi cuenta: Harley Davidson, McDonald’s, Dell, Fisher-Price, Dove, Coca Cola, Zappos…) y también forman parte de esa élite, las de los equipos deportivos, los shows de TV, las bandas de rock. Las demás no tienen esa suerte, halo o resplandor y a la gente no le interesa tanto andar o codearse con ellas. Porque mientras que a Frapuccino de Starbucks no le cuesta trabajo tener un grupo de “amigos” o seguidores en Facebook, nadie se haría seguidor de Maxwell House (una marca de café económico norteamericano líder del mercado hasta fines de los 80 y ahora segundo detrás de Folgers). Para ser precisos, Maxwell House sí tiene amigos o seguidores en Facebook, pero se trata de una persona (guitarrista aparentemente) con ese nombre en Québec, Canadá.

¿Significa eso que si su marca no es una “Reina de la Promoción” tiene que evitar los medios sociales? En absoluto. Significa que tiene que ser más astuto para usar el espacio, y desde luego mucho más auténtico —dice Wolk— y agrega que siguiendo el ejemplo anterior del Maxwell House, lo que ésta marca podría hacer es buscar al grupo de los “Seguidores de los Precios Bajos” y acercarse a ellos como un vendedor. No como un amigo. Y colocar un texto que diga algo así como “Amigos de los precios bajos, Maxwell House sabe de qué manera ahorran ustedes el dinero, y aunque nuestro café es ya barato de por sí, si van al este sitio especial de los Precios Bajos de Maxwell House, tenemos un cupón de un dólar esperándolos”.

Porque hay una diferencia crítica. Si uno es el “El Rey de la Promoción” uno define la interacción. La gente viene a hablarle y a estar cerca de Starbucks; a tomar para sí algo del efecto halo de una marca que consideran “súper” (o cool, guay, de onda o como se diga en cada lugar). Y aunque la marca les esté vendiendo sin parar, puede fingir que está teniendo una pequeña conversación divertida con ellos.

Pero si usted tiene una marca “de las otras” (por no llamarla común y corriente) tiene que encontrar una situación que encaje con sus fortalezas. Por lo tanto si su fortaleza es el precio, no le queda más que encontrar a la pandilla de los Adoradores del Precio y adaptarse a sus necesidades. Y lo tiene que hacer rotundamente, como un vendedor. Por la sencilla razón de que no puede fingir que está haciendo otra cosa que venderles.

Tome nota de que le dije que debe enviarlos a su página web y no a su grupo en Facebook. Porque los vendedores tienen páginas web, mientras que los amigos tienen grupos en Facebook. Y su grupo target tiene perfectamente clara la diferencia entre lo uno y lo otro. Si usted hace eso, puede ser que empiece a gustarles justamente por eso, y puede ser que le dejen estar con ellos con mayor frecuencia y quizás —solo quizás—  puede ser que empiecen a hablar. No a usted —fíjese bien— si no de usted. Lo cual es muchísimo más valioso (y efectivo desde el punto de vista de los costos) que ponerse a hablar con ellos de su último comercial de TV de $5 millones

Ahí está claramente, el valor de los medios sociales.

Los medios sociales

Llegamos con este Post al final de la serie Your Brand Is Not My Friend™ . En el siguiente, haré una recapitulación de lo expuesto en estos capítulos, explicaré por qué me ha parecido importante esta serie  y pondré además, el slideshare de una conferencia que Wolk sustentó en Minneapolis dentro del marco de un programa que titularon ”Conversations About The Future of Advertising” que realmente escenifica muy bien el pensamiento del autor sobre este tema.

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(1)Hablamos de Alan Wolk, su blog The Toad Stool y de su frase famosa “Your brand is not my friend”, en Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta y en los dos posts mencionados en el primer párrafo.

Alan Wolk se define a sí mismo como una de las nuevas voces del lado creativo del negocio publicitario que ha establecido un espacio distinto para su consultoría por su sentido común frente a la estrategia que combina con la práctica directa en funciones de director creativo.

Es un importante especialista en todo el entorno online, frecuentemente citado, y su blog enlazado, ha sido seleccionado por el exclusivo sitio de Guy Kawasaki, Alltop, en torno a blogs excepcionales, aparece en el número 15 de la lista los “42 blogs” del Top Rank Marketing Blog y además publica artículos con frecuencia en Marketing Profs (mas conocida como MPDailyFix), un blog enfocado en los consultores de marketing y en el consorcio norteamericano de publicaciones Newstext.

Su serie de artículos más renombrada (que es justamente la que hemos tratado en tres posts), escrita en el 2007, ha sido publicada, por ejemplo, en Adweek y su editor, Brian Morrissey ha calificado a su blog, The Toad Stool, “como uno de los más leídos de la industria”. La serie “Your brand is not my friend” tiene que ver con las falsas presunciones, suposiciones o conjeturas que expresan, a veces con no poco desparpajo, soberbia y ligereza, algunos especialistas en marketing sea del lado del cliente o del lado de las agencias, en torno a la explotación comercial de  la Web 2.0. La escribió en el 2007 pero no solamente no ha perdido vigencia sino que ha cobrado realismo porque varias de las cosas que el autor anticipó que sucederían … han sucedido.

Alan Wolk’s Websites:

• Toad Stool Consultancy
• The Toad Stool blog
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Los Posts relacionados con la importancia de la TV en la actualidad

• El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta
• La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad
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El cerebro funciona como Google para escoger marcas: la neurociencia al servicio del branding.

Hemos hablado mas de una vez de neuromarketing en este blog. Lo hicimos en Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008) en el que hablamos sucintamente del libro de Martin Lindstrom “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” estructurado en un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: la digitalización por resonancia magnetica funcional  functional magnetic resonance imaging (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

También analizamos otros documentos varias veces, cuando no existía este blog sino unos mails enviados a un grupo de “mercaderes”. He hecho un recuento porque sé que hay varios lectores interesados en el tema y algunos viejos amigos que quieren revisar el tema. Lo pongo al final de este post.

El doctor Tjaco Walvis(1) se hizo conocido por un trabajo sobre los focus groups que publicó en 2003 “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, del que se puede encontrar un abstract en la red, que advertía que la mayor parte de la investigación cualitativa se hace a través de focus groups y entrevistas en profundidad cara a cara. Y proponía algunas técnicas para asegurarse que la metodología es aplicada correctamente. Esto, para evitar, principalmente, desechar buena publicidad y validar mala publicidad(2).

El mismo autor ha publicado, a fines del año pasado, otro estudio llevado a cabo durante 18 meses a través del cual ha descubierto que el cerebro trabaja como Google: utiliza una serie de algoritmos, en un proceso inconsciente, para escoger la marca que mejor encaja con las necesidades emocionales y funcionales del individuo, en ese momento en particular. Dice el autor que ese proceso despertó su interés en la interacción entre el branding, la neurociencia y lo que llama la neuroeconomía.

También indica que las reglas de selección son consistentes y por lo tanto le permiten a los responsables de marketing establecer sus estrategias de marca de tal forma que los procesos inconscientes dentro del cerebro decidan lo que compramos de manera ayudada. Sin embargo, (supongo que porque el cerebro es muy perspicaz), eso mismo podría ayudar a los consumidores a entender como es que los responsables de la estrategia, están tratando de persuadirlos.

Lo más importante de todo lo que halló Walvis es que el algoritmo del cerebro, para escoger una marca, se basa en tres elementos:

(1)     el cerebro escoge la marca que ha aprendido que es la mas apta para satisfacer sus metas biológicas y culturales. Escogemos inconscientemente la marca que es excepcionalmente gratificante basándonos en sus asociaciones con nuestras metas y los centros de recompensa del cerebro (es decir el sistema de neurotransmisores de la dopamina)

(2)     el cerebro selecciona la marca que ha mostrado que es capaz de satisfacer esas metas, con mayor frecuencia, en el pasado. Las marcas con coherencia que repiten su promesa tienen, por lo tanto, mejores posibilidades de ser escogidas: Volvo, Coca Cola y Disney son ejemplos de marcas coherentes.

(3)     el cerebro escoge la marca con la que más intensamente ha interactuado en el pasado. Las sucesivas participaciones de la marca crea numerosas nuevas conexiones en nuestro cerebro, facilitando el proceso de recuperación de la misma. Nike Plus es un ejemplo de este concepto de sólida participación (los ejemplos los toma el autor del estudio)

Explica finalmente el Dr. Walvis que la metodología con la que ha llevado a cabo su estudio es distinta a la que se muestra en la mayor parte de los libros y estudios de neuromarketing y es, además, el primero en probar y aplicar sistemáticamente el nivel más fundamental de la neurociencia al branding. Examina los procesos a nivel de la célula en el cerebro del cliente cuando está decidiendo que marca prefiere. Ese camino científico es llamado “la ruta reduccionista” de la investigación en la neurociencia, lleva a insights completamente diferentes y demuestra lo que el estudio representa para la gente de marketing. Mientras que la otra metodología, llamada “la ruta holística”, utiliza técnicas de escaneo del cerebro como el fMRI —resonancia magnetica funcional  (del inglés functional magnetic resonance imaging)— para investigar los temas de marketing. Por ejemplo el libro de Martin Lindström (del que hablo en el primer párrafo de este post) es el mejor ejemplo de esto.

El estudio “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building” está disponible en la red: el abstract, el estudio completo y el estudio en PDF.

El libro “Branding with Brains: The Science of Getting Customers to Choose Your Company” que publicará Financial Times Prentice Hall el 29 de octubre, aún está en proceso de edición pero se puede solicitar una comunicación a Amazon.com en esta dirección para que avisen cuando esté disponible.

Para los que quieran recordar lo que discutimos por mail en meses y años anteriores, sigue el recuento de esos correo.

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Recuento

Hace casi dos años el 8/10/07 en un mail titulado “Nuevos métodos de investigación en proceso de desarrollo” dijimos: Formas novedosas de medir la reacción de los televidentes a los programas, a los comerciales. Métodos neurológicos y biométricos para detectar a través de sensores una respuesta galvánica de la piel, midiendo además respiración, ritmo cardiaco, actividad física y la dilatación de la pupila y a través de ropa especial y comentábamos un artículo de Multichannels News  Cablers Brainstorm Innovative Research Tactics de Julio 23 de ese año y otro de ese mismo día (8/10/07) This Is Your Brain on Advertising aparecido en Business Week.

Una persona sometida a un test conectado a una máquina de EEG ( Fuente Ad Age)

En “La electroencefalografía cada vez más cerca de medir comerciales en varios parámetros” del 11/02/08 hablamos de dos artículos: Nielsen, NeuroFocus Allign To Develop High Tech Ad Monitoring del 7 del mismo mes, sobre la inversión estratégica realizada por Nielsen en la empresa especializada en la aplicación de la investigación de las ondas cerebrales en la publicidad, la programación y la mensajería Neurofocus de Berkeley, California. Pero sobre todo de The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age con fotos interesantísimas de un sujeto siendo sometido a un test mientras está conectado a un aparato de electroencefalografía (ver foto más arriba). Sands Research, una empresa de investigación hizo la prueba durante el Super Bowl XLII ( 2008) con veinte individuos a los que se les colocó un casco con electrodos conectados de forma inalámbrica al electroencefalógrafo. La prueba no puede aún calibrar la intención de compra pero sí una medida del vínculo que se crea con algunos comerciales y la relaciona con un nivel de recordación.

Dos scans muestran distinta actividad (fuente Ad Age)

El scan superior muestra la actividad durante la proyección de un comercial de Bud Light del Super Bowl XLII (2008). La segunda con menos sinapsis (lugar de encuentro de dos neuronas) cuando el mismo sujeto fue sometido a un aviso de la Oficina Nacional de Control de Drogas de los EE UU. Apareció en el artículo The Super Bowl Spots That Got Inside Consumers Heads de Ad Age.

Y en Neurociencia, biométrica, sensores a una respuesta galvánica de la piel analizamos un artículo del NYT del 31 de marzo del 2008: Is the Ad a Success? The Brain Waves Tell All en el que hablábamos a los parámetros de medición del título agregábamos movimiento de ojos, pulsaciones y otros y nos sorprendíamos de que  Frank Stagliano, vicepresidente ejecutivo del Nielsen Entertainment Television Group en NuevaYork dijese “En muchas formas estamos testeando la publicidad de la manera en que lo hacíamos hace 22 años en Procter & Gamble”. Y hablamos sobre EmSense Corporation el principal competidor de Neurofocus mencionada en un interesante artículo del Wall Street Journal del 14 de diciembre del 2007  Reading the Mind Of the Body Politic, con un subtítulo sugerente “El subconsciente es la nueva frontera en la política. Pero ¿es buena para la democracia?” que seguía a uno de Los Angeles Times del 10 de Febrero 2008 sobre el mismo tema, la política, con otro título provocativo: “Peeking inside voters’ minds” también sobre el subconsciente del elector y la manera de medir lo que lo motiva, lo que toca su sensibilidad.

Neurociencia (y neuromarketing) en busca de la conciencia

Nuevo fascinante reportaje de la TV pública (o de la ciencia y el conocimiento) alemana sobre cómo neurocientíficos siguen la huella caliente de la conciencia humana e intentan leer los pensamientos.

Mas centrado en el neuromarketing no-político está: “Mind Over Matter – New tools put brands in touch with feelings” del 18 de febrero del año pasado en Newsweek,  revelando que las dos empresas antes mencionadas y otras dos OTX Research e Innerscope habían desarrollado instrumentos de medición portátiles, menos intrusivos y más baratos para verificar tanto las ondas cerebrales como lo información biológica.

Para terminar con el recuento histórico de lo tratado con este grupo están las conferencias del Dr. Kyle Murray, Director de la Facultad de Comercio de la Universidad de Alberta, en Caligary (Canadá) sobre el tema del neuromarketing To Buy Or Not To Buy y A Peek Inside Your Mind? y una serie de trabajos del mismo profesional cuya relación sería muy extensiva para ponerla en este recuento, pero que, desde luego, puedo enviar a solicitud.

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(1) es socio de They, que debe ser una consultora en gerencia de marca (pero no lo he podido saber porque su presentación en la web, además de bastante tenebrosa dice poco sobre las actividades) con base en Ámsterdam y trabajó anteriormente en BBDO. Es master en economía y filosofía y da asesoría en creatividad para las marcas y temas estratégicos de comunicación incluyendo posicionamiento de la marca, extensiones, gerencia de portafolio y branding territorial (por ejemplo para países). Entre sus clientes está el Aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, DaimlerChrysler, Dorito’s, Mars, McKinsey & Company, Robeco, Sanoma Publishers, Getronics, NPO (Dutch Public Broadcasting), Aegon, Insinger de Beaufort, UPC y Bacardi entre otros.

(2)     El estudio: “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, publicado en el Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 6, pp. 403-409, propone tres caminos para asegurar que lo básico se hace bien y da algunas pautas para que los que compran investigación cualitativa puedan determinar si los investigadores que contratan las marcas, las aplican o no. Partiendo de una afirmación de Werner Heismberg llamada “el principio de la incertidumbre” de la física cuántica “lo que observamos no es natural por sí mismo, sino lo natural expuesto según nuestro método de interrogar”, por lo que el diseño de un focus group (la selección de los participantes, las preguntas formuladas, la forma como han sido construidas, el escenario, la persona que hace las preguntas o lleva la orientación, etc.) afecta las respuestas obtenidas de los encuestados. Por otro lado los investigadores no son observadores aislados sino participantes, siempre.

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La TV el medio preferido para decidir compras.

No voy a negar la importancia de Internet en las decisiones de compra. No creo sin embargo que para comprar un detergente o un jabón, haya mucha gente que haga cuadros comparativos de precios e ingredientes y use como fuente a la red. Eso, si lo va a hacer —y no será frecuentemente— lo hará dentro del supermercado, de pie delante de la sección detergentes o jabones. Otra cosa es cuando se va a hacer una inversión importante o cuando Internet es el canal mejor surtido o más rápido: me refiero, en el primer caso a la compra de un auto, de un artefacto para el hogar o la oficina y en el segundo, a casos como los de Amazon.com para la compra —principalmente— de libros y de Zappos (solo en los EE UU), empresa de la que hemos hablado extensamente en el blog por su interesante modelo de negocio, para la compra —principalmente— de zapatos. (Incidentalmente: Amazon está comprando en estos días a Zappos. Ver nota al pie). Sin embargo, en nuestro diario trajín en Internet, así seamos personas de poca frecuencia de uso, se nos cruzarán docenas de marcas por delante de los ojos. Nuestros amigos voluntaria o involuntariamente, o simplemente el spam, nos ofrecerán docenas de alternativas —probablemente mas copias que originales, más curas milagrosas que medicinas patentadas, mas Viagra falso que legal— pero entrarán en nuestro personal “campo de batalla” (como llamaron a la mente Ries  & Trout en Posicionamiento, que sigue siendo uno de los libros más recomendados por los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo), desde ofertas de todo tipo hasta leyendas urbanas como las de Coca Cola que una página especializada en ellas, Snopes.com, colecciona y clasifica. Y eso, aún si lo único que usamos es el correo electrónico. Está claro que todo dependerá del producto, de su costo, de la frecuencia de su uso de los líderes de opinión que nos rodeen o a los que tengamos acceso, de la credibilidad que le demos a Internet o de la capacidad que tengamos para extraer buena información de ella… y de la televisión.

El 37% de los norteamericanos dice que los avisos de la TV son el medio que más le ayuda a tomar una decisión de compra, frente al 17% que declara que son avisos en la prensa diaria y el 14% que dice que son los motores de búsqueda de Internet. En cambio, los avisos de radio le ayudan a tomar una decisión de compra solamente al 3% y los banners de Internet, al 1%. Y el 28% dice que ninguno de estos tipos de publicidad le ayuda en su proceso de toma de decisiones de compra.

Sorprendentemente —o quizás no— el segmento de edad de 18 a 34 (siendo esta una encuesta entre mayores de 18) es el que encuentra más útil a la publicidad por televisión.

Harris Interactive que llevo a cabo la encuesta, sugiere que estos hallazgos son importantes porque a pesar del video online y de la posibilidad de utilizar un DVR para grabar programas en vivo, la TV sigue siendo muy útil a los consumidores para escoger los productos o servicios a comprar.

Al indagar sobre el tipo de publicidad que la gente ignora o a la que hace caso omiso,  tienen el primer lugar con 46% los banners de Internet, siguen los motores de busqueda de Internet con 17%, los avisos de TV con 13%, la radio con 9%, los avisos en diarios con 6% y ninguno de los anteriores con 9%. Y no hay enormes variaciones por edades ni lugar de residencia.

Resultados interesantes que resultan coherentes con otros relacionados con el uso de la televisión y los medios “tradicionales” frente a los online que hemos publicado anteriormente en el blog:

Los norteamericanos ven cada vez más televisión

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

La encuesta fue llevada a cabo por The AdweekMedia/The Harris Poll online, en los EE UU entre el 4 y el 8 de Junio con 2,521 adultos mayores de 18 años y las cifras por edad, sexo, raza o etnia e ingreso familiar fueron ponderadas, cuando necesario, para ajustarlas a las proporciones reales  de la población y de la misma manera se ponderó la propensión de estar online de los encuestados.

El PDF de Harris Interactive se encuentra aquí.

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Nota. Amazon compra a Zappos: Amazon Opens Wallet, Buys Zappos in en una actitud insólita y que evidencia su gran confianza en el futuro de ésta empresa Zappos ha escogido recibir solamente  acciones de Amazon a cambio y no efectivo o una mezcla de acciones que es lo usual: Inside the Amazon-Zappos Deal.  El tema da para más, lo tocaré en otro post

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Pepsi es PeCsi en Argentina

En una actitud insólita y valiente, PepsiCo de Argentina S.R.L, sin duda con la bendición de su casa matriz y de sus abogados de marca, ha dado un paso extraordinario en el mercado argentino: le ha cambiado una letra a la marca de manera a que se parezca más a la forma como los argentinos —y muchos otros de habla castellana— la pronuncian: Pecsi. Lo celebra Ad Age  y asegura que el 25% de los argentinos, de acuerdo con una investigación, pronuncia la marca así.

Pero no se han quedado en la fonética, la marca, publicitariamente,  se escribe ahora de dos formas en ese país y hay un pool de comerciales que lo explica:

Además cierran los comerciales con la marca Pecsi muy visible y su posicionamiento repetido:

La estrategia de Pepsi/Pecsi en Argentina es fundamentalmente una de precio, tenazmente mantenida en el mercado y proclamada en los medios, haciendo énfasis en el ahorro cuando se consume Pepsi/Pecsi frente a Coca-Cola: “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. Sigue el mismo hilo conductor de la campaña anterior, lanzada a fines del año pasado: “Tomás Pepsi, ahorrás un peso”, preconizando la diferencia de precio entre una marca y la otra, aunque sin definir el tamaño del envase. Un espécimen de la misma puede verse aquí: Comercial Pepsi Afro – reclamá tu peso

Los que siguen, son los precios de la pasada semana en una tienda de barrio (de Boedo) y en un supermercado (Jumbo) que me pasó  Carlos Palladino, amigo generoso, al que le agradezco sus frecuentes aportes a este blog.

Precios comparativos Coca-Cola y Pepsi en Buenos Aires

Envase	Tienda Coca-Cola	Tienda Pepsi	Jumbo Coca-Cola	Jumbo Pepsi
	Pesos Arg	Pesos Arg	Pesos Arg	Pesos Arg
Coca Cola 2 ½ – Pepsi 2 1/4	6.30	5.40	5.91	4.75
2L	5.30	5.00	5.50	–
500cc	3.00	2.40	–	–
LATA	3.00	2.80	2.95	2.30

Tipo de cambio: 1 US$ = 3.82 Pesos Arg

Nota: Coca-Cola tiene un envase de 2.5L y Pepsi de 2.25L, lo que le permite a Pepsi tener un precio aún más bajo.

Precios del 16/07/09 (1)

Volviendo al planteamiento creativo: para nadie es una sorpresa la calidad de la producción publicitaria argentina. Hablan por ella innumerables premios internacionales. En este caso, BBDO lo ha resuelto con desenfado y sencillez en una apuesta no exenta de riesgo al “meterle mano” a la marca y modificarla: una de las prohibiciones más severas —y con razón— de las corporaciones. Sin embargo supongo que el riesgo está calculado porque el uso de la marca Pecsi es solo en la publicidad y no toca los envases (una consulta a Carlos Palladino, en Buenos Aires, trajo de vuelta la siguiente respuesta: “acabo de hablar con el 0800 de Pepsi atención al cliente, lo de Pecsi es solo para el aviso, no se harán ni a modo promocional por ahora envases que digan Pecsi”) pero que se mantendrá fonéticamente en cualquier futuro comercial (y probablemente en la publicidad gráfica), como un guiño de complicidad al consumidor. Especialmente si la estrategia sigue teniendo la acogida que se lee en diarios y blogs argentinos y sigue despertando la simpatía de los consumidores. Los directores generales creativos de la agencia Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, destacan la intrepidez de la marca en declaraciones a iProfesional.com: “Pepsi es una marca que a lo largo de la historia se animó a una comunicación diferente. Empezando por ser la primera gaseosa cola en usar a un hombre de raza negra en un aviso, hasta el desafío Pepsi allá por el 90. Solo una marca así tiene en su ADN la capacidad de romper ciertos límites. En este caso, animándose a comunicar una propuesta de valor riéndose de si misma.”

En spots de 30” o de 15” una serie de personajes encabezados por el ex jugador y ahora director técnico Reynaldo Merlo, celebran “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”. El futbolista, mas conocido por “Mostaza Merlo” por el color de su pelo es, en declaraciones de Rodrigo Grau a Infobrand: “Mostaza es como el representante más fiel de la cosa más porteña, de esta forma de hablar trasmutada, tan particular, él es como el primero que se ríe de sí mismo y por eso lo sumamos a la campaña, quisimos aprovechar su figura, porque pensamos que iba muy bien, con el concepto y con una marca que se divierte con ella misma.”

Mostaza Merlo

La buena elección de Merlo se puede ver en esta otra serie de comerciales cortos en los que aparecen también otros personajes como los dos mozos que para comparar el habla porteña de los barrios —Pecsi— con el habla “distinguida” —Pepsi— hacen una lujosa descripción (muy bien lograda por cierto) de los mismos platos según un restaurant de barrio (o simplemente antiguo) y de acuerdo a lo que dice la de un restaurant de los que entran en la cocina-fusión, nouvelle cuisine, o simplemente de cocina “cara” y otros personajes anónimos que según Grau “representan fielmente este particular manejo del lenguaje en clásicas confusiones como Newell´s/ Ñuls, off side/orsai o foul/fau”. Y ciertamente lo hacen además con un libreto con mucha gracia e inspiración.

Una anotación que escapará a la mayor parte de los lectores la da un comentario a una de las páginas argentinas que presentan la campaña. Dice: “pero la bañada en Pepsi en “modo Pampita” se lleva todos los premios”. Se refiere a la muy famosa en la actualidad, modelo Carolina Ardohain Dos Santos “Pampita” que ha hecho una campaña para Coca Cola en la que se duchaba y agitaba su pelo como lo remeda con mucha gracia Merlo, echándose una Pecsi por encima de la cabeza (no tengo los comerciales originales pero espero que las todos de los enlaces explicarán bien de qué se trata). Merlo, además, en uno de los comerciales debe decir que unos dicen Pecsi y otros Pepsi, pero las dos las pronuncia Pecsi. Dejar esa pronunciación e incluir el “baño a lo Pampita” de Mostaza Merlo es una genialidad de los creativos de BBDO.

PECSI – “Varios Cortos”

Pero no es solo una campaña en televisión. Aunque no he encontrado especimenes hay una campaña de outdoor acompañando gráficamente a la televisión. Y una campaña online que paso a describir:

Está la Pecsipedia “porque 24,333% de los argentinos sabe que cuando pide Pecsi, le dan Pepsi pero la población restante no interpreta nada cuando escucha “mondiola” o “estuata“. Para facilitarles las cosas, han creado la Pecsipedia. Para que todos, no importa cómo lo digan, hablen en el mismo idioma”. Y tiene su jompeich (o home page) que como cualquier wiki que se respete es totalmente abierta y se pueden agregar palabras, corregir o revisar, aumentar significados, etc. Tiene “las mas votadas”, “las mas populares”,  y los “últimos sicnificados” Tiene: CATEGORÍAS:

» Palabras castellanizadas

» Palabras modificadas por errores arrastrados

» Palabras que cambian según el número

» Palabras que se escriben distinto

» Palabras que se pronuncian parecido

» Términos inventados desde cero

Y tiene finalmente un enlace al Canal de IUTÚ (YouTube) donde se pueden volver a ver todos los comerciales.

Muy gracioso, ingenioso y participativo.

Está además la lata que baila con tres ritmos (estilos) posibles jipjop, rocanról, fanquimuisic y se puede cantar usando el micrófono (como karaoke), a la que se le puede modificar la “inclinacitud”, la “oblicuidad” y la “retortijura” y que “estrimia”  (de stream) la música que uno ha seleccionado. Y tiene además para la forma de la lata “forcitud”, “velocidat”, “deformitud”, “ángulo” y “flexibilidad”

Y tiene enlaces a la Pecsipedia y el Canal de IUTÚ y a Twitter donde como veremos más abajo, se puede seguir a Tomás Pecsi. Y un “daunlos” para bajarse guolpeipers para la compu y el teléfono portátil, MP3 para el teléfono portátil con mensajes graciosos sobre Pecsi, avisitos con el logo de Pecsi de varias épocas para usarlos en el MSN, y finalmente una etiqueta de Pecsi, que se baja en PDF para ponérsela al envase de 2.25L y tener la marca Pecsi hasta en el envase. (Recordemos que los envases siguen y seguramente seguirán diciendo Pepsi y que Pecsi es solo para “el libre albedrío pronunciativo”  y “la hermosa democracia pronunciatoria”).

Y finalmente “Vos y la lata de Pecsi – La realidad aumentada” que permite tomarse una foto que incluye un envase gigante de Pecsi y que pasa a una página de Flirck.

Ingenioso, juvenil “en onda”, “cool”.

Y finalmente está Tomás Pecsi en Twitter donde por ejemplo, se han dedicado a traducir la frase “Si tomás Pepsi, ahorrás. Si tomás Pecsi, también”. a varios idiomas.

Twitter es donde se supone que se tienen que estar (aunque no se sepa demasiado bien para qué).

Nada de esto es improvisado. Es parte de la estrategia y lo pone muy claro Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO en declaraciones a El Bazar del Espectáculo: “Para desembarcar en medios interactivos con la propuesta de valor de la marca, riéndose de sí misma, elegimos generar contenidos entretenidos y espacios de participación activa de los consumidores. Además de la Pecsipedia, la lata virtual de Pecsi y el canal en YouTube (youtube.com/tomaspecsi), desarrollamos un novedoso espacio en Twitter (twitter.com/tomaspecsi) que genera conversaciones one-to-one y sinergia entre todos los puntos de contacto con los usuarios.”

Resumiendo: me sorprende la cantidad de comentarios que he leído en los que censuran a Pepsi haber modificado la marca en los envases y murmurando sentencias sobre lo inviolable de la marca y las penas que tendrán que purgar los infractores de las leyes sagradas. No han reparado ni investigado que la marca en los envases no se cambiará. Que se trata solo de la marca en la publicidad. Incluso yo no vería mal —aunque adelanto que es altamente improbable— una corta campaña de envases Pecsi (tal y como se hacen envases navideños) de colección. Quizás solo la lata o el 500 cc. Y quizás con un aviso en letra menuda con el mensaje que quieran poner los abogados. Todo lo que quieran poner.

En cualquier caso estamos en un inicio, en mi opinión sobresaliente, de jugar con la pronunciación y hacer flexible a la marca en la publicidad. No es el primer caso, Snickers  lo ha hecho en Nueva York en outdoor. Parabienes a BBDO por la idea, por convencer al cliente y por la excelente ejecución de lo que Mark Pritchard GBBO de P&G llama  “integrated brand building creativity”. O, empecemos a llamarlo creatividad integrada en el crecimiento de la marca.

Un hecho anecdótico es que probablemente un tal Nicolas Zdanovicz esté esperando que toque su puerta el gordo de la lotería: es el titular del dominio pecsi.com.ar

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La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity

la zanahoria publicitara

En la entrada anterior descubrimos a varias empresas online, con publicidad casi exclusivamente online, buscando agencia de publicidad tradicional para hacer publicidad tradicional y preferentemente en TV.

Lo que no dije es que un artículo de Brandweek titulado Zappos Seeks New Agency terminaba con una frase reveladora: “Una peculiaridad de la revisión (de agencias por parte de Zappos): Zappos está solicitando a las agencias que presenten esquemas alternativos de compensación prescindiendo del sistema usual basado en honorarios (fee)”

Lo que significa que aún Zappos, un pequeño anunciante que solo dispone de un exiguo presupuesto ($7 millones para medios tradicionales, producción y la investigación que se necesite) está enterado de lo que ya han montado P&G y Coca Cola y está muy a favor de negociar bajo las nuevas premisas. Eso no hace mas que confirmar que el nuevo sistema está aquí para quedarse: P&G, Coca Cola, Unilever, A-B Inbev… y Zappos. De lo que ha aparecido en los principales medios dedicados al marketing y/o la publicidad.

Tampoco dije que en un artículo de Newsweek de título áspero: Agencies Bend to Client Whims (Las Agencias se doblegan ante los caprichos de los clientes) se explica que tanto para Zappos, como para Amazon (y Current Media, otro negocio online que busca agencia tradicional para hacer TV) se han dado con un número de participantes inusualmente grande (9 para Amazon, 12 para Zappos), la solicitud de volverse dueña de las ideas presentadas (Amazon) y los fees relativamente pequeños comparados con la magnitud del trabajo a hacerse (Zappos y Current) y finalmente Amazon, en su RFP o llamado a licitación (RPF- Request For Proposal) animó a las agencias a ir más allá de los story boards en sus presentaciones y Zappos pidió conceptos creativos en su RPF original.

la zanahoria puede tomar formas extrañas... ¡y velocidad!

¿Porqué están aceptando las agencias esta manera de negociar? Porque digan lo que digan, las licitaciones siguen adelante y alguien se va a llevar cada cuenta.

Dicen que es por necesidad. Los presupuestos de los clientes se encojen con la crisis y las agencias necesitan reemplazar la facturación perdida. Eso y la posibilidad  de tener una cuenta con cierto glamour que ha sido desde siempre una razón para aceptar algún recorte. Porque las cuentas con glamour son un buen señuelo para otros clientes. También dicen que, ante la crisis, los clientes buscan por todos los medios reducir costos y que la alternativa de renunciar a una cuenta no se puede considerar justamente por la crisis, en una profesión superpoblada. Y desde luego, una dirección de marketing cada vez mas desorientada. Por ejemplo, ante la interpretación antojadiza de la conversación abierta con el consumidor, permitiéndole involucrarse en el manejo de la marca, lo ponen a escribir y dirigir comerciales olvidando que hay tanto desde su responsabilidad como estratega de la marca, como desde el de la agencia, muchísimo trabajo previo para construir una campaña. Y eso es mucho más que montar un storyboard o poner a tres personas delante de la cámara a “actuar” un comercial.

La tendencia es, sin embargo, anterior a la crisis. Yo pienso que lentamente la profesión de publicista se ha ido desprestigiando y que la depreciación de su trabajo empezó cuando el inamovible 17.65% fue dejado de lado por P&G —tal y como ahora ha dejado el honorario pactado— descendiendose gradualmente hasta niveles de rentabilidad poco atractiva. Sin embargo, cada cuenta se ha peleado centavo a centavo llegándose a la subasta inversa (1) de la que hablamos en Unilever y AB InBev adoptan la compensación por performance para sus agencias., que es, probablemente, el nivel más cercano de todos a aceptar que lo que se está vendiendo es un/una commodity. Y sin duda es una manera de empezar la relación en inferioridad de condiciones, porque se negoció el talento —el value de la agencia— como si se tratara de cobre o de café a granel. Eso empieza en la presentación que hace la agencia (y las exigencias a las que se somete para hacerla) en la que de una u otra manera se regala el trabajo y el talento de quienes cumplieron con los requisitos del pitch, más allá de lo razonable, como hemos visto más arriba. Prueba de la depreciación es que desde la desaparición del 17.65%, la compensación de la agencia no ha dejado de ir hacia abajo.

en el mercado oriental de la publicidad, el regateo tiene lugar de honor

De esa comoditización habla en un artículo con mucha sustancia de un peso pesado, Jonah Bloom, editor de Ad Age: Agencies and Media Brands Turning Into Commodities y constata que las ideas, los avisos y las agencias de medios están siendo tratadas como si fueran widgets que siempre hay alguien que puede hacer mas económicos, en otro lugar. Y dice que las revisiones de agencia que se han llevado a cabo en los últimos 6 meses se han centrado en el ahorro de dinero casi exclusivamente, y que eso no es que sea sorprendente o disparatado, sino que en el proceso, se han pedido detalles excesivos de costos para trabajar después bajo la suposición de que los costos pueden ser estandarizados. Como le dijo al autor un ejecutivo senior de una agencia: “Estamos llegando al nivel en que nos van a decir cual debe ser el salario de nuestro director creativo”.

Tampoco le choca el hecho de que tanto Coca Cola como Unilever estén pasando a pagar “un poco mas del costo excepto que las agencias alcancen los objetivos de performance”, si los objetivos se concuerdan y son realistas. Lo que le preocupa es que en ambos casos (y esto es sorprendente), el autor tiene la percepción de que los objetivos no son tan fáciles de concordar ni tan realistas. Considera, además, que alargar los plazos de pago establecidos es simplemente tratar a las agencias como líneas de crédito y no como socios valiosos.

Toca otros temas como el incremento en pretests del material creativo y cree que es en buena parte el causante de que haya mucha similitud en los trabajos y que este sea de poca calidad (disiento: el pretest no desbarata ni descompone el trabajo creativo; bien usado, orienta sobre la manera como el consumidor lo percibe.)

Termina el artículo ofreciendo publicar las maneras de combatir la comoditización a partir de ideas propias y de las que recoja en los próximos días.

Es como para darle la razón al gran creativo francés  Jacques Séguéla, que escribió un libro en 1992 de largo título irónico, perfectamente válido para la era actual. O quizás, más válido ahora aún que cuando lo escribió:

Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité– elle me croit pianiste dans un bordel (No le digan a mi madre que estoy en la publicidad, ella me cree pianista de un burdel)

Clive McLean, un consultor de agencias, de mucha experiencia en su artículo: Agency Compensation. Haggling over scope and cost! se pregunta:

¿Por qué siempre parece ser que las agencias terminan regateando con sus clientes como vendedores de un mercado oriental para que les paguen por el trabajo que ya han hecho?

Y comienza la respuesta con

Todo empieza con el hecho de que nosotros, como industria, gastamos miles de dólares de nuestro propio dinero de manera especulativa para hacer una presentación de agencia a un nuevo cliente.

Mientras tanto, Unilever ha sacado su cuenta de medios a revisión: $755 millones de dólares solo en EE UU con lo que los ejecutivos de WPP, Omnicom e Interpublic deben haber sentido escalofríos recorrerles las espaldas y los de las demás agencias se deben frotar las manos ¿Cuánto dinero, tiempo y talento estarán dispuestos a invertir en la posibilidad de tener el manejo de siquiera un pedazo de esa enorme cuenta. Sería, sin embargo, una locura que en el cambalache de dólar más dólar menos, quedase en el camino Mindshare (Global Media Agency 2008 para Ad Age) que desarrolló un webisodio de mucho éxito que terminó convertido en una serie de ABC “In the Motherhood” para Suave de Unilever. Y la extraordinaria versión de “Betty la fea” en China que cubrimos en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare. Pero todo es posible. Porque aparentemente, el precio es mas importante que el valor (o value) en el cambalache. Por lo pronto Mindshare ha declarado hoy mismo (06/07/09) en Media Daily News que “defenderá su negocio en los EE UU”. Es decir que competirá una vez más por la cuenta (a pesar del extraordinario desempeño del año pasado).

– CAMBALACHE

Les dejo finalmente un video de Mark Pritchard, con una de las primeras entrevistas del flamante Global Marketing Officer de P&G al que le acaban de cambiar el título por el de Global Brand-Building Officer, como para que no se le olvide que el desarrollo de las marcas es su principal objetivo (un crecimiento cuyo 80% vendrá, según planean, en los próximos 15 años, de los mercados en desarrollo, es decir de los países del tercer mundo en buena parte).

La entrevista tiene lugar en Cannes, hace pocos días, adonde fue a participar en el Cannes Lions International Advertising Festival.

Pritchard habla con entusiasmo de “integrated brand building creativity” y explica que se trata de atraer al consumidor hacia experimentar la marca rodeándolo y conectándose con él en cada touchpoint (o punto de contacto) con RR PP que hablan de un evento, el evento en sí que crea una pausa y animación, Post RR PP, Digital que alimenta de contenido, y todo rodeado de TV y Medios Impresos. Y entre otros ejemplos da el de Gillette con Champions of Gaming, proyecto que desarrollaron con EA Sports e Xbox y en el que se le podía ganar a verdaderos campeones como Tiger Woods o Roger Federer, que funcionó muy bien gracias a tener esos ingredientes. Y habla al final del BAL (Brand Agency Leader, que vimos en Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad) que encabeza a las agencias seleccionadas para una marca, que trabajan en conjunto, comentando que el proceso va bien y que ha permitido desarrollar comunicaciones integradas, siendo muchísimo mas fácil y útil compartir el brief con todas las agencias en un solo lugar y hora y obtener después respuestas con proposiciones integrales, sinérgicas, rápidas y holísticas.

Q&A with P&G’s Marc Pritchard 10:39

En resumen: P&G, Coca Cola, Unilever, A-B Inbev… y Zappos integrando en su sistema la compensación a las agencias por performance: una tendencia incontenible y la comoditización de la agencia, un serio problema que requiere urgente atención.

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(1) La subasta inversa (o subasta de compra) funciona en la práctica  como una subasta normal, siendo la única diferencia que el vencedor de la subasta al cierre de la misma no es la persona o la empresa que ha hecho la puja más alta sino la  que ha hecho la puja más baja.

Esto quiere decir que se subasta la cuenta al menor costo posible.

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Unilever y AB InBev adoptan la compensación por performance para sus agencias.

Un viejo amigo publicista con el que discutía el futuro de las agencias y los nuevos sistemas de compensación de las mismas me dijo, que en su experiencia, había que hacer “la búsqueda del dólar” porque detrás, aunque no lo quisieran reconocer las megacuentas transnacionales, subyace siempre la economía del cliente “aunque no lo declararían abiertamente”. Seguramente estamos un paso más adelante porque Unilever, una de las cuentas más grandes del mundo ($7.5 billones en publicidad y promoción al año) al anunciar que cambia hacia el sistema de honorarios o tarifas por hora, al de “performance-based compensation” tal como ha sido propuesto por Coca Cola, también ha anunciado que negociará los plazos de pago a 60 y 90 días (ahora mismo el plazo es de 30 días) y que rebajará el margen de base de utilidad (beneficio) de sus agencias de 10% a 5% y que eso no es negociable.

El 10% (ahora 5%) podía convertirse hasta ahora en “más de 10%” a través de una bonificación si se alcanzaban ciertos rendimientos en la métrica. Pero de ahora en adelante habrá que alcanzar esos rendimientos para mantener si acaso ese 10%. Y nada más. Sin más vueltas que darle.

Los componentes del Logo de Unilever

(Un logo que parece lleno de arabescos contiene en realidad todas las áreas de negocio de la empresa)

Las principales agencias creativas fueron notificadas de este cambio en el mes de marzo y de acuerdo con algunas fuentes se les avisó que la medida era retroactiva a enero.

Las agencias afectadas son empresas que pertenecen a los grupos WPP, Interpublic, Omnicom y Publicis: los grandes. Nada raro cuando de lo que hablamos es de una de las cuentas globales más importantes. Pero no se espera que ninguna renuncie a una cuenta por el cambio de condiciones, en esta época de vacas flacas y presupuestos encogidos.

El artífice de estas reducciones es, según Adweek, Paul Polman CEO de Unilever desde enero del presente año que venía de ocupar la posición de CFO en Nestlé en los años 2006 a 2008 y antes de eso pasó 27 años en P&G en finanzas y finalmente como Presidente de la Zona Europea. Como es de imaginar, siendo su especialidad las finanzas y partiendo de escuelas como las dos nombradas, no es raro que reducir gastos y ajustar compensaciones a los servicios que usa la empresa sea un objetivo importante al principio de su carrera como CEO de uno de los conglomerados mas grandes del mundo. Paulsen habría declarado que, comparativamente con sus dos anteriores empresas, Unilever está pagando demasiado en honorarios y en producción. Y habla, claro está, de publicidad.

Paul Polman CEO de Unilever

Pero Unilever no está sola en su decisión. Según informa escuetamente Adweek, otra megacuenta, Anheuser-Busch InBev, ha tomado el mismo camino que Unilever (y desde luego que Coca Cola y que P&G): dejar el sistema de honorarios o tarifas por hora y entrar en el de “performance-based compensation”. Y también está extendiendo los plazos de pago a sus agencias.

Hay comentarios interesantes, hechos sobre todo por las agencias (aunque sin identificarse):

- ”Los clientes nunca han pedido ideas más importantes, gran creatividad e innovación. Al mismo tiempo, jamás han estado mas listos para tratar todo lo que hacemos como si fuera un commodity”. Y ha agregado “Esto ha venido pasando hace un tiempo pero la intensidad actual es realmente dominante”.

- “¿Cómo realmente determinarse que una campaña funcionó (y fue rentable) o no? ¿Fue lo creativo? ¿fue el plan de medios? ¿fueron los medios en sí o algo no relacionado en absoluto con la campaña?”

- “Como miembro de una agencia que trabaja exclusivamente con un modelo de Cost per Action (generalmente usado en publicidad online en la que el cliente solo paga cuando la acción deseada: una compra por ejemplo, se ha llevado a cabo) esto es música para mis oídos. Más y más clientes van a venir a mi agencia porque nosotros ofrecemos: *cero costos de inicio (que no sean los de los medios), *cero riesgo (excepto el tiempo que invierta el cliente), *solo se paga si hay resultados y gracias al flujo permanente de alimentación de datos, podemos optimizar y ajustar semanalmente”. Evidentemente, eso es muchísimo más fácil de establecer cuando se habla de publicidad online.

Lo cierto es que cada vez le va a ser más difícil a las agencias, operar con una rentabilidad razonable .

Anheuser-Busch InBev, también ha adoptado la compensación basada en la performanc

Algunas empresas multinacionales están licitando sus cuentas (incluso en América Latina) con ejercicios en los que la primera parte es la de una típica licitación de AOR (Agency of Record o responsable de todas las compras de medios de la cuenta) y la segunda (que tiene más del 50% del peso)  que es una subasta inversa (o subasta de compra, llamada en inglés  reverse auction.

La subasta inversa (o subasta de compra) funciona en la práctica  como una subasta normal, siendo la única diferencia que el vencedor de la subasta al cierre de la misma no es la persona o la empresa que ha hecho la puja más alta sino la  que ha hecho la puja más baja.

Esto quiere decir que se subasta la cuenta al menor costo posible. No es mala idea desde el punto de vista del cliente, pero desde luego confirma el comentario de que se está manejando por lo menos parte del paquete publicitario como si se tratase de un/una commodity. ¿Tienen razón al asumir que si las agencias que compiten son las principales del mundo, los servicios que ofrecen van a ser de la misma calidad?

También se habla de licitar cada proyecto, cada campaña creativa entre dos o más agencias y quedarse con la que presente la mejor opción. Esto, además de complicar y hacer muy lento el proceso, debería implicar el pago de por lo menos el costo (o una cifra preacordada) a las agencias que pierdan. Pero además tendería a convertir la actividad publicitaria en una competencia de free lancers individuales que a su vez subcontratarían otros free lancers para tareas específicas. Porque los gastos generales de una agencia se habrían vuelto insostenibles.

¿Llegará el día en que la agencias digan “No, gracias.”? Probablemente. Pero difícilmente será en esta época de crisis, con cuentas menguantes y presupuestos de marketing claramente a la baja.

Mientras tanto, se puede producir la paradójica situación de que las cuentas pequeñas y locales, se vuelvan más atractivas que las grandes cuentas multinacionales. Porque si ya será difícil negociar los términos de la performance con grandes clientes, será imposible hacerlo con pequeños clientes, mucho menos dotados de criterios y controles, o  de valorización en términos de  ROAS o ROMI(1) y de performance, —para no hablar de los controles y valorizaciones que habrá que montar para calificar la actuación de las agencias— a los que les resultará muchísimo mas sencillo trabajar con sistema de honorarios o tarifas por hora o directamente con un porcentaje sobre la facturación. Es decir funcionar como lo que rápidamente se está convirtiendo en una manera de operar “a la antigua”.

Otra cosa que se puede esperar es que las agencias reduzcan su personal y contraten muchos más servicios a terceros. Nada raro sería que parte del personal sea separado y que se trabaje con mas free lance a los que, como los clientes a la agencia, solo se les pagará por un trabajo específico terminado.

Pero un grupo de clientes tan importante como los que ya han tomado el camino del “performance-based compensation”  le otorga al sistema un importante respaldo y es la confirmación de lo que dijimos desde el principio de esta serie de entradas sobre el futuro de las agencias y sobre los nuevos sistemas de compensación de las agencias: que están aquí para quedarse y que es iluso quien crea que, pasada la crisis, se volverá al sistema anterior.

Las bases de la compensación deberán pactarse con mucho detalle

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1) ROI (Return On Investment o Retorno Sobre Inversión)

ROAS (Return On Advertising Spending o Retorno Sobre la Inversión en Publicidad)

ROMI (Return On Marketing Investment o Retorno Sobre la Inversión en Marketing)

Otros “retornos”

ROA (Return Ob Assets o Rentabilidad sobre activos)

ROE (Return On Equity o Rentabilidad Sobre Patrimonio)

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