Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

¿Votar o no votar? Esa es la cuestión

Probablemente el mejor comercial que se haya hecho jamás para una campaña viral está en:

http://www.youtube.com/watch?v=5cGvqs-jf_w.

No dejen de verlo. El reparto es algo así como el “dream team” de un director para hacer una película. Es además de esos que enganchan y uno no puede dejar de ver: actuaciones magistrales y un director (debe serlo) que aparece delante de la cámara.

Tiene que ver con las elecciones presidenciales de los EE UU.

Se llama: Hollywood Declares Themselves – Part 2

Son 4’41” de actuación magistral.

No se lo pierdan:

http://www.youtube.com/watch?v=5cGvqs-jf_w

 

octubre 31, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | | Deja un comentario

Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7?

El 22 de septiembre, época P.B., o sea Pre Blog) envié a los Mercaderes Asociados de la lista un mail titulado “Windows Vista: campaña de perplejidad y confusión”, que pego más abajo para referencia y porque creo que es válido en vista de que la campaña sigue activa, como veremos más adelante.

Analizaba en él una campaña de misterio (por llamarla de alguna manera) que lanzó Microsoft y mantuvo por varias semanas desembocando en otra titulada Life without Walls (o simplemente Walls) que es la que está en el aire actualmente. Me valí para ello de las declaraciones de los responsables de la campaña, de  comentarios de terceros en medios relacionados con la publicidad, y desde luego revisé cada una de las piezas en YouTube para tener mi propia opinión. Al final yo lo resumía con la siguiente frase:

En mi opinión, la campaña lamentablemente no tiene mucho sentido mientras lo que se esté promoviendo sea el uso de un sistema operativo con mala fama de lento y complicado. Sería mucho más beneficioso tener una versión mejorada y simplificada del Vista (o de otro nuevo) y promoverlo como un sistema sin complicaciones.

Al y Laura Ries

Al y Laura Ries

Lo mismo, por cierto, dice hoy en su blog “Ries’ Pieces on the Business of Branding”, Laura Ries, la hija y heredera intelectual de Al Ries, en un artículo titulado How and When to Attack . Al hablar de estrategia “de ataque” es decir revelar lo malo del otro. Dice: 

“… When Apple says consumers are frustrated with Vista in its advertising, Microsoft shouldn’t run ads saying everybody loves Vista. For two simple reasons. 1) everybody doesn’t like Vista and everybody knows that and 2) Even if they did, any message from Microsoft is not credible because it is self-serving. Microsoft needs to first fix Vista. Then they need PR to talk about how Vista is fixed. Then they can run advertising saying Vista is king…”

O sea que en primer lugar, tendrían que solucionar (los problemas de) Vista y recién después hacer campaña de RR PP avisando que Vista está reparado y finalmente publicidad anunciando que Vista es el rey (de los sistemas operativos) …”

Walter S. Mossberg
Walter S. Mossberg

Por su lado Walter S. Mossberg, el piloto de pruebas de artefactos varios del Wall Street Journal dice esta mañana en un artículo titulado: Shopping for Basics and Saving Money on Your Next PC:

“… Which Windows: Windows Vista is too often slow, and incompatible with older peripherals, such as the printers you might not want to replace in this economic climate. It also can cost more because it demands beefier, and thus costlier, hardware to run well than does the older Windows XP.

Budget shoppers should look around for a computer that still runs XP, either one of the dwindling number of models built with XP in mind, or one that has been “downgraded” by the manufacturer to XP. This downgrade “feature” can cost $50 or more upfront, but permits you to buy a cheaper machine.

También está claro. Gástese $50 adicionales y póngale a su máquina Windows XP, que es más rápido que el Vista, necesita menos recursos y por lo tanto podrá permitirse un equipo más barato.

Vista... espectacular

Vista... espectacular

Estamos todos de acuerdo. Y la noticia que traían ayer los periódico aclara el panorama y empieza a dejar vislumbrar la verdadera solución para Microsoft. La leí en el Wall Street Journal Microsoft Hopes to Learn from Vista’s Mistakes  y en el New York Times: Microsoft Introduces Windows 7, Ending Vista Brand y después apareció en muchos otros periódicos más. Por ejemplo éste, la Nación de Paraguay, que, colgándose de un cable de la agencia noticiosa Bloomberg, pone en perspectiva lo que decíamos sobre Vista. Microsoft hace frente a los `pesares´ de Vista con Windows 7

Mientras tanto, Ad Age anuncia que para continuar la campaña Walls, Microsoft ha empezado a usar, desde ayer, escenas de la vida real es decir que han utilizado segmentos de 5 segundos que los usuarios de PC han subido a la página life without walls que Microsoft abrió invitando al público a expresar por qué les gusta la PC o bien la simple declaración de “I’m a PC” y algún rasgo que identifique a la persona (ver esto detallado, en el artículo pegado a continuación). El artículo Microsoft Enlists Public to Create Latest Ads tiene una pantalla donde es posible ver los 30 segundos de este aviso. Pero donde está clarísimo el aviso (y corre muy bien) es en la propia web de Microsoft Are you a PC?.

Im a PC fase II

I'm a PC fase II

Encuentro el comercial ininteligible en algunos de sus textos pero no deja de mostrar a mucha gente diciendo que usa una PC y no una Mac, unos jocosos, otros neutros y, en mi opinión, algunos simplemente delirantes (como una señora que persigue una cebra en un corral).

Siendo largamente mejor que la campaña de perplejidad y confusión, pienso que lo único que hace es repetir lo que todo el mundo sabe: que hay muchísimos usuarios más de PC que de Mac. Pero eso no cambia que es vox populi que para tener una PC corriendo medianamente bien en Windows hay que usar Windows XP aunque Microsoft ya no lo venda y en caso de tener un equipo nuevo haya que hacer el muy penoso y hasta peligroso downgrade del Vista a XP. Lo que podrá hacer la diferencia será este Windows 7 (abandonando los nombres de fantasía Blackcomb y Vienna que tuvo antes) si es superior a Mac y no tiene los problemas de Vista.

Porque el value es lo que convence. Siempre.

Una noticia curiosa relacionada con el tema la dio Computer World en un artículo que Microsoft no ha refutado Microsoft’s ‘I’m a PC’ ad images made on Macs, en el que se sostiene que al examinar las propiedades de las imágenes usadas en el primer “I’m a PC” (ver el artículo más abajo) en cuatro aparece Adobe Photoshop C3 Macintosh”, lo que prueba que estas fueron trabajadas en una Mac.

No hay como ser importante para que le escudriñen cada centímetro cuadrado de la vida y milagro.

Esperemos que Windows 7, esté a la altura.

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22 de septiembre de 2008

Windows Vista: campaña de perplejidad y confusión

Durante dos semanas una campaña discutida y discutible de dos comerciales de 90 segundos uno (Shoe circus)  y de más de 4 minutos (New Family)  (aunque había también una versión más corta de éste último), Microsoft ha mostrado a Bill Gates y Jerry Senfeld bromeando en una zapatería de un centro comercial y viviendo en la casa de una familia típica norteamericana de clase media “para tomar contacto con la gente común y corriente” y sobre todo, haciéndose  comentarios disparatados (lo pueden ver en los enlaces a youtube, “Shoe circus” y “New Family” líneas arriba), y al final del segundo, a Seinfield haciendo preguntas sobre las novedades en software y a un Gates grotesco, contestándole con mímica. (¡Horrible, oye!)

Una campaña que ha dejado sorprendidos y desconcertados a los comentaristas en general y que ha tenido muchísimos más comentarios negativos, que positivos del público.

Microsoft la ha cortado, dicen algunos que por su fracaso, y replica  un portavoz de la empresa, Mich Mathews, senior vice president Central Marketing Group “que desde el comienzo el plan fue reemplazar esta semana, los avisos de Seinfeld-Gates por otros que se enfocasen en Windows. Mathews explicó que los avisos de Seinfeld fueron programados por un corto tiempo para llamar la atención del público sin la presión de tener que hablar del producto”. Y agrega: ”Queríamos estar seguros de que cuando lanzáramos nuestro mensaje principal hoy, ‘La vida sin muros’, tuviésemos más público receptivo.’Y bien que lo logramos”

Otro personaje, David Webster (General Manager of  Brand and Marketing Strategy), dice que “necesitábamos decirle, amablemente, a la gente ¡hemos vuelto, quisiéramos hablarles! Cuando se ha estado fuera de la conversación pública sobre una marca por algún tiempo, hay un momento en el que hay que hacer un ejercicio de calentamiento con la gente y entrar en una conversación de una manera mas suave”.

 ¿O sea que no se puede volver al aire lanzando un mensaje claro y al grano? ¿Hay que poner a la gente a preguntarse qué hacen estos dos en estos comerciales que quizás tratan de ser humorísticos pero que no se entienden?  ¿Para qué? Dice uno de ellos que para calentar cuerpo. O sea como lo que se hace antes del ejercicio vigoroso. Caro calentamiento aquél en el que la audiencia tiene que reconocer a Bill Gates para suponer que el asunto tiene que ver con Microsoft pues no se habla ni de la empresa ni de producto alguno. Sin embargo, ante la falta de señales, uno bien podría pensar que se trata del Bill Gates filántropo, que financia la investigación de medicinas para enfermedades que no interesan a la industria farmacéutica y que distribuye medicamentos de manera organizada en el tercer mundo para combatir pandemias.

Mi opinión  es que todo es idea de Bill Gates —que es un genio indiscutible para algunas cosas— que es posiblemente un admirador de Seinfeld y que creyó que hacer unos comerciales con él sería… genial. No sería el primer cliente que impone una campaña y además ¿quién le dice que no al genio más rico del mundo? Se lo echarán en cara los amigos (y algunos enemigos) a Crispin Porter + Bogusky, la agencia creativa a cargo de la cuenta.

En mi opinión Gates se ha pagado un show con Seinfeld (que solo cobró $10 millones por su participación) y todo su entorno le ha dicho que es un genio del calentamiento. Pero no ha calentado nada que no sea la perplejidad de la audiencia. La perplejidad y la confusión. Nada bueno.

 Volviéndose más serio, Microsoft ha lanzado un nuevo comercial: “Pride” en el que muestra a gente diversa diciendo “I’m a pc”, “Yo soy un pc”.

Comienza con un personaje (1) muy parecido al “pc” que aparecía en la campaña de Apple del 2006, “Get a Mac” (ver aquí una selección de esta serie de comerciales en español), donde dos personajes uno la pc y otro la Mac decían “Yo soy un pc , yo soy un Mac” y describían sus habilidades y defectos quedando malparada la pc.

En “Pride” un personaje muy parecido al PC de la campaña de Apple abre diciendo “Soy un pc y he sido convertido en un estereotipo” y a partir de ahí desfilan veintidos personajes diciendo “I´m a PC” y lo que son, lo que hacen, o lo que les gusta (o solo que usan lentes, por ejemplo, que es lo que dice Bill Gates, que a lo mejor está buscando una nueva carrera como actor), Entre ellos están  Eva Longoria, Deepak Chopra, el basketbolista Tony Parker y el músico. Pharell Williams.

Cierra con el tagline “Microsoft. Life without walls” y el logo de Windows

Diré que excepto por el pecado capital de iniciar recordando al competidor (que es además muchísimo más pequeño que uno) que no se debe cometer nunca pues además de hacerle publicidad gratis suele avalar lo que él dijo de nosotros (¿si no porqué se pican?), a mi me gusta la campaña. Es viva y muestra a muchas gente (y mostrará, dicen, a mucha más) declarando que usa una PC. Es positivo. Y si lo que queremos vender es la aplastante diferencia entre la pc y la Mac en términos de usuarios, está bien. Y si queremos “un preámbulo de calentamiento” éste es bueno.

Sin embargo, no hay que olvidar que es en una Pc que corre Linux, (del que dicen que hay ya ya 29 millones de usuarios, frente a casi un billón de usuarios de Windows) y probablemente sea  Linux quien más clientes le está quitando a Windows.

Y tampoco hay que olvidar que Windows Vista que es lo que pretenden promover y que ha sido un dolor de cabeza para muchos de los que lo usan al punto de que hay un sistema que circula en Internet para degradar (downgrade) el Vista —que viene como software instalado en la mayor parte de las computadoras nuevas— hacia Windows XP, que ya no está a la venta, pero que es menos problemático en su uso.

En mi opinión, la campaña lamentablemente no tiene mucho sentido mientras lo que se esté promoviendo sea el uso de un sistema operativo con mala fama de lento y complicado. Sería mucho más beneficioso tener una versión mejorada y simplificada del Vista (o de otro nuevo) y promoverlo como un sistema sin complicaciones.

La campaña aparentemente seguirá con la descripción de las diferentes paredes (de ahí que se llame “Walls”) que pueden volver tediosa la vida técnica teniendo la necesidad de diversas soluciones para cada dispositivo periférico e incluso entre los usuarios entre sí. Según proponen  debería “resumir la amplia compatibilidad humana que provee Windows”.

Será acompañada de una invitación a los consumidores, animándolos a contar su propia historia con Windows: en la página abierta ad-hoc lifewithoutwalls.com, cualquiera puede colocar videos y fotos de la experiencia con el S.O Vista que serán mostradas en una galería en el sitio web y que serán exhibidas también en outdoor, en banners  y otras realizaciones.

Saludos 

CS

(1) Se trata en realidad de un ingeniero de diseño de Microsoft llamado Sean Siler, al que le pusieron ropa parecida a la del personaje del comercial de Apple

octubre 31, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Porsche convierte a Volkswagen en Nº 1 del mundo

Al menos lo fue temporalmente.

El Independent de Londres hace hoy un análisis sereno pero aún sobrecogido de lo sucedido con el precio de  la acción de Volkswagen e inicia el artículo diciendo que el asunto puede haber dejado a los principales fondos de inversión libre o hedge funds pérdidas combinadas por un total de unos 20 billones de dólares. El New York Times y Forbes, se asombran de los niveles de excitación loca a los que llegó la bolsa y todos tratan de explicar lo que sucedió.

La historia se cuenta rápidamente: mientras Porsche silenciosamente había ido comprando hasta el 74% de las acciones de VW, los fondos de inversión libre habían estado apostando a la baja de las mismas. La empresa reveló el domingo que había acumulado un control indirecto del 74.1% de Volkswagen y que planeaba elevar su participación en la tercera mayor automotriz del mundo al 75% en el 2009, aclarando que su participación incluía un 42.6% de las acciones con derecho a voto de la firma y opciones por otro 31.5%. Las acciones de VW subieron hasta un 93.3% el martes. Esto valoró a la compañía en 296,000 millones de euros (376,400 millones de dólares), basándose en los títulos ordinarios, superando al valor de mercado de Exxon Mobil Corp., de 343,000 millones de dólares al cierre del lunes, dejando a Porsche con una estupenda ganancia, a los hedge funds con pérdidas que pueden llevarlos a la bancarrota, y convirtiéndose temporalmente en la primera empresa del mundo por capitalización bursátil. Para contrarrestar el efecto sobre todo el mercado, la Bolsa de Francfort y Eurostoxx han recortado el peso de la compañía en los índices. Porsche, por su parte, ha anunciado que ha decidido vender hasta un 5% de su participación; la razón: acabar con la especulación que han provocado sus movimientos

La factoria del WV Polo en Wolfsburg

La factoría del WV Polo en Wolfsburg

Los intermediarios dijeron que los operadores que habían vendido las acciones de Volkswagen, apostando a una baja de su precio, tuvieron que comprarlas para cubrir sus posiciones cortas, se atemorizaron con el anuncio de Porsche. Entre los afectados, hedge fund y bancos, como Société Générale, Goldman Sachs y Morgan Stanley, que habían apostado erróneamente por un desplome de VW. Una situación como esta es sólo atribuible a un mercado irracional, que se maneja por modelos matemáticos y ajustes calculados fuera de cualquier lógica de valoraciones empresariales. Cierto es que la bolsa nunca ha sido racional pero ahora denota reacciones de histeria. Dice uno de los diarios especializados que lo incalculable del asunto tiene mucho que ver con lo que decía  Keynes: “el mercado puede permanecer más tiempo irracional del que nosotros solventes”.

El supervisor de los mercados financieros de Alemania anunció que examina estas operaciones, aunque no está claro si tomarán acción sobre los hechos, porque en marzo ya le había dado autorización a Porsche a aumentar sus derechos de votación en WV “a más del 50%” y con ello convertir a la empresa en su subsidiaria.

Independientemente de la lección sobre el comportamiento imprevisible, errático y hasta frenético de las bolsas del mundo, el hecho deja dos referentes más: la sutil y muy eficaz labor de Porsche en la adquisición de una participación importante en el accionariado Wolksvagen, seguida por más de tres años hasta lograr convertirse en el accionista mayoritario con diferencia.  Y todo eso producto de la decisión estratégica de crecer comprando una empresa del mismo rubro pero con productos en segmentos distintos y orientados a consumidores completamente diferentes.

¿Sarán capaces de manejar un mercado tan distinto adecuadamente?

Por lo pronto, Ferdinand Piëch, CEO de Porsche, es paralelamente miembro del directorio de Wolkswagen y por lo tanto no aterrizará a ciegas en la empresa recién adquirida.

Tres lecciones que además dejan claro que Warren Buffet tenía razón cuando decía que “hay que ser codicioso cuando los demás son miedosos y miedoso cuando los demás tienen los ojos inyectados de codicia”. Que no es distinto de lo que expresaba Drucker —una vez más Drucker— cuando decía: “Toda

el escarabajo

el escarabajo

amenaza a un negocio o sector es una indicación de un cambio en el ambiente, ya sea en mercados, clientes o conocimiento. Si una empresa continua en el patrón tradicional, los cambios la pueden destruir al final, pero en los cambios siempre existe la oportunidad de hacer algo diferente y rentable”

¿O será que los descendientes de Ferdinand Porsche quieren que vuelva a casa la invención de su patriarca? Porque hay que saber que el escarabajo de Wolksvagen le fue encargado al austriaco F. Porsche, por Hitler, con la consigna de que fuese “el auto que cualquier alemán pudiera pagar”. De allí el nombre  del auto:  “automóvil del pueblo” (Volks Wagen).

 

octubre 30, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El Brand Value un valor ignorado por las empresas en EE UU.

Un estudio solicitado por la ANA (Association of National Advertisers) y elaborado por Interbrand (consultora lider mundial en la creación, mejora, mantenimiento y valoración de  marcas) revela que el 55% de los profesionales de marketing de los EE UU carece de una comprensión cuantitativa del valor de la marca de su compañía. Esto implica que el valor de marca es un concepto aun en pañales en muchas empresas y por lo tanto al no tenerse conciencia de la importancia en términos de valor financiero de las marcas (por mucho que hayamos discutido su real valoración en: “Otra amenaza: la burbuja de las marcas”) el branding termina resultando un concepto “de libro”, surrealista y sin duda deseable, pero poco determinante en la toma de decisiones, aunque no se pare de hablar y ponderar sus virtudes.  Lo confirma el hecho de que el 64% de los encuestados afirmó que las marcas no influyen en absoluto en las decisiones que se toman en sus corporaciones.

Entre quienes respondieron que las marcas no influían a la hora de tomar decisiones, destacaron los siguientes motivos:

– Falta de apoyo a la importancia de la marca a través de los incentivos (51%)

– Incapacidad de comprobar los beneficios financieros generados por la marca (49%)

– Falta de reconocimiento a la capacidad de los expertos en branding (40%)

– Empleo de métrica y los criterios que no respaldan la importancia de la marca (39%)

– Presupuestos enfocados principalmente a acciones de comunicación (32%)

– La marca no forma parte de la “esfera de influencia” (28%)

– El CEO no respalda el tópico (25%)

– Ausencia de un conocimiento profesional de la disciplina de branding (15%)

 En el estudio participaron a través de encuestas 118 ejecutivos senior y directores de marketing de empresas vinculadas a ANA y hace evidente que los ejecutivos de marketing carecen del apoyo de la dirección general y los miembros del directorio de las empresas. Sin embargo, el 80% de los encuestados afirmó que tenía la impresión de que, paulatinamente, el interés de los directivos por cuestiones relacionadas con las marcas y su mayor rentabilidad iba creciendo.

También afirmaron que conocer y tener cuantificado cómo, cuando y dónde crean sus marcas valor, les ayudaría a mejorar distintas áreas del negocio  y que el impacto más significantivo que resultaría de tener esta información sería —según el 93%— lograr una inversión de marketing más focalizada.

Otros beneficios potenciales que se señalaron fueron los siguientes:

– Una buena oportunidad para recortar los gastos en iniciativas que no aportan valor (82%)

– Mayor influencia en la organización para desarrollar cambios (79%)

– Mayor influencia ante el consejo directivo a la hora de incrementar la inversión en marketing (69%)

– Mayor precisión a la hora de dirigir los mensajes (60%)

– Ayudaría además a poder evaluar mejor el comportamiento de su personal (40%)

Sin embargo hay excepciones, Jez Frampton, CEO de Interbrand, indicó en una presentación dirigida a los asistentes a la conferencia de “Masters of Marketing” que los resultados de su lista anual de Best Global Brands  (un estudio que viene publicandose desde el 2001 con gran repercusión en los medios especializados y en las empresas) difieren de lo expresado en la encuesta por los ejecutivos de marketing porque en él se prueba “que las empresas con marcas bien manejadas consiguen los mejores resultados financieros” y agregó “No es una coincidencia que marcas fuertes como Apple o Google generalmente coticen alto en la bolsa. Las empresas tienen que entender qué es lo que impulsa la demanda minuto por minuto. Las implicaciones de hacerlo correctamente confluyen en el mejoramiento de los resultados. Ahora más que nunca, las marcas deben ser examinadas y evaluadas tan minuciosamente como cualquier otro activo de la empresa”.

Esa reflexión parecería haber estado dirigida principalmente a los CEO obsesionados con los resultados trimestrales y por lo tanto trabajando en el cortísimo plazo cuando el branding, que persigue la valorización de la marca, implica enfocar el pensamiento estratégico en el mediano y largo plazo. Una paradoja sin solución de continuidad. Y menos aún en la situación de crisis actual.

Este tema ha sido tratado en la prensa especializada en: The Edge Daily, BtoB online, Promomagazine y solo tangencialmente por Ad. Age en su Special Report ANA 2008

El informe, se presentó durante la conferencia anual 96 convención de la ANA Masters of Marketing  llevada a cabo entre el 16 y el 19 de octubre en el The Ritz-Carlton Orlando, Grande Lakes, Orlando, Florida

octubre 29, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , | 1 comentario

Sin ayuda, GM y Chrysler enfrentan la bancarrota

 

La situación de General Motors y de Chrysler es más grave de lo que se pensaba y si no llevasen a cabo la fusión además de lograr el soporte del gobierno federal sería probable que a ambas empresas se les agotase el efectivo (que están quemando a gran velocidad) en el curso de los próximos doce meses. Eso informa, con preocupación, el Wall Street Journal, en un largo artículo. La fusión desde luego está negociándose a marchas forzadas.Los analistas de bolsa y los inversionistas al ver el cierre del los créditos y la caída en picada de las ventas han empezado a preguntarse si por lo menos una de las dos empresas tendría que acogerse al paso previo a la bancarrota, es decir ampararse en el Chapter 11 (1) lo que traería una reacción en cadena en toda la industria automotriz asfixiando a los fabricantes de partes y piezas y beneficiando a los fabricantes asiáticos y europeos que gozan de mejor salud económica y se verían beneficiados con el volumen adicional además.

Una consecuencia de esto, que el gobierno querrá evitar a toda costa es que el programa de garantía de pensión básica recaiga en su responsabilidad al quebrar las empresas con los centenares de miles de pensionistas de ambas compañías.

WSJ

Fuente: WSJ

De acuerdo con Rod Lache el analista de industria automotriz del Deutsche Bank, sin intervención externa sea por consolidación y/o participación del gobierno G M llegaría a una posición de caja mínima en menos de doce meses y Chrysler estaría en lo mismo en Agosto del 2009 o a más tardar en Diciembre.Las empresas han solicitado al gobierno 10,000 millones millones de dólares para financiar la operación y se ha dejado entrever que los fondos aportados por el Gobierno estadounidense podrían incluir cerca de 3.000 millones de dólares en acciones preferentes en el capital de la compañía automovilística resultante tras la fusión. A su vez, también se especula con la posibilidad de que el Estado asuma responsabilidades por valor de 3.000 millones de dólares en materia de pensiones de los empleados de ambas entidades.

La unión de General Motors y Chrysler daría lugar al mayor fabricante automovilístico estadounidense, que abarcaría un tercio de las ventas en el país, un total de 11 marcas de automóviles y hasta cerca de 100,000 trabajadores. Además, la fusión dejaría a GM como máximo accionista de la nueva compañía resultante, aunque Cerberus, el fondo de inversiones dueño de Chrysler, conservaría un 10% en el accionariado de ésta.

Tres días antes Cerberus Capital Management LP, los dueños de Chrysler LLC manifestaban en el Wall Street Journal también, su deseo de inyectar aire fresco a la dirección de la empresa con la incorporación de especialistas de General Motors.Lo normal, si se realiza la fusión será que la dirija G M pero Cerberus y otros inversionistas de Chrysler quisieran mantener una participación significativa en el accionariado y en la dirección de la empresa.

Lo más probable sería sin embargo que Rick Wagoner CEO de Chrysler presida la nueva empresa y que Fritz Henderson COO (Chief Operating Officer) de GM, que tiene buenas conexiones en Chrysler por haber negociado con ellos la venta del 51% del brazo financiero de G M, GMAC LLC,  y Robert Nardelli el Jefe Ejecutivo de Chrysler lo acompañen que fue CEO de Cerberus antes de tomar su función en Chrysler con Cerberus. Sin embargo la fusión traerá muchos problemas G M tiene ocho marcas de autos y los analistas le han pedido deshacerse de por lo menos algunas de ellas, Chrysler aportaría tres más.

Ambas empresas han estado tratando de reducir el número de distribuidores puesto que hay demasiados y muchos no venden suficiente cantidad de vehículos para ser rentables. Una unión entre las dos empresas, enfrentaría la realidad de contar con unos 10,000 dealers: ¡diez veces más que Toyota! Chrysler, desde que nardelli tomó sus riendas, ha reducido al mínimo las inversiones de capital para reunir efectivo y hacia fines de año se espera que haya ahorrado unos $8 billones, lo cual es un atractivo importante para G M, pero en cambio Chrysler parecería estar lista para lanzar productos que ha retrasado por esa razón.

Finalmente la fusión podría ahorrar unos $10 billones anualmente en recorte de costos, juntos dan empelo a unos 166,000 personas tan solo en los EE UU y podrían eliminar unos 40,000 puestos de trabajo. GM podría abandonar sus minivans, menos populares que los de Chrysler.

Pero quizás todo quede más claro en el cuadro que hemos tomado del artículo del Wall Street Journal.

(1) El Chapter 11 del Bankruptcy Code de los EE UU otorga una oportunidad para la reorganización de las empresas con problemas financieros. La idea fundamental es brindarle al deudor la posibilidad de que haga una propuesta de pago a sus acreedores, generalmente con descuento, con el objeto de saldar sus deudas y mantener a la empresa viva, bajo su propiedad.

octubre 29, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , | Deja un comentario

Marketing de España: varios artículos.

Los artículos que siguen son, excepcionalmente, todos en castellano y de la revista española Marketing News. Me ha parecido interesante ponerlos porque además de ser temas que le interesan a este grupo, muestran, en abanico, el estatus del marketing en España.
No están completos pero pongo el enlace al artículo original.

  • Levi’s a quien se le reconoce una gran empatía con la comunidad gay —tradicionalmente afectada por el VIH/SIDA — además de donar importantes cantidades de dinero a instituciones dedicadas a la prevención y educación de la enfermedad, ha montado una página web y anima a los visitantes a poner a prueba sus conocimientos de la enfermedad.
  • Panda el sistema de antivirus ha organizado protestas públicas simuladas, en las que los virus defienden su derecho a infectar, con el objetivo de recordarle al transeúnte la importancia de proteger su computador.
  • Coca Cola logró una gran acogida a la campaña “A esta ronda invito yo” destinada a promocionar los envases retornables. Repartió 10,000 premios y logró 1,300,000 participaciones, record histórico del marketing movil.
  • Siguiendo la tendencia a hacer participar al consumidor en el manejo de las marcas, Puleva le está proponiendo al consumidor visitar una página web para escoger entre 4 versiones de una trama  que de acuerdo a la votación se convertirá en un cortometraje y Nespresso, la firma de máquinas de café y también de café,  ha dejado en manos del público el final del spot protagonizado por George Clooney para esta Navidad.  Por cierto: para ver el producto y su funcionamiento presentados por George Cloonie el comercial What Else? esté en la red, con subtítulos en francés. (Cortesía de una mercader asociada y asidua, residente en Francia).
  •  Danone, especialista en yogur, productos lácteos y nutrición ha iniciado una campaña de reafirmación de su marca, separándola de la competencia a través de subrayar el valor funcional y la seria investigación de sus productos, puntos de diferencia básica con la competencia y estableciendo que no los fabrica para terceros.
  • El brandy Cardenal Mendoza (pulsar cualquiera de las cuatro alternativas del menú en el enlace) busca consumidores entre los adultos jóvenes con una publicidad provocativa y transgresora (lamentablemente no disponible en la red), la campaña de publicidad fue precedida de la presentación en el transcurso de la Feria Gastronómica Madrid Fusión, de las perlas de brandy con un recubrimiento de miel (pequeñas bolitas de Cardenal Mendoza) empaquetadas en unas cajitas que simulaban las de caviar.
  • Shandy Cruzcampo la fusión de cerveza con limón (mucha limonada poca cerveza y contenido alcohólico casi inexistente) se echa a la calle con dos Hummer H2 y se dirige a los campus universitarios (y al centro de las ciudades los fines de semana por la noche), invitando a fiestas organizadas por la marca en las que se sortearán cinco pasajes a la Winter Music Conference 09 que se celebra en Miami. En www.shandycruzcampo.com  se puede consultar el calendario de las fiestas, así como las fotos más divertidas con los participantes en las diferentes ciudades
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Acción on y off de Levi’s alrededor del Día Mundial contra el SIDA

14 de octubre de 2008 (01:00)Levi’s es una marca que se ha vinculado desde hace años a la lucha contra el SIDA. Como todos los 1 de diciembre, Día Mundial contra el SIDA, la firma de ropa vaquera participa con diversas acciones para informar a la población sobre cómo prevenir este virus. Este año, todas las tiendas de la marca en Europa y su tienda on line distribuirán documentos informativos y repartirán de manera gratuita preservativos Durex y lazos rojos las semanas previas a la fecha.

Pero la novedad de la edición actual es una acción on line, que consiste en un cuestionario que pondrá a prueba los conocimientos sobre el VIH y el SIDA de los visitantes de la web www.eu.levi.com/wad. De este modo, además de aprender, los usuarios tienen la posibilidad de ganar unos Levi’s edición limitada y accesorios de la marca.

Levi’s ha donado 37 millones de dólares  a proyectos dedicados a prevención y educación del VIH/SIDA EN todo el mundo, enfermedad por la que han muerto 25 millones de personas desde su descubrimiento en los Ochenta.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Bienes_duraderos/20081013007

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Campaña de street marketing de Panda Security

27 de octubre de 2008 (01:00)Para reforzar el lanzamiento de su nueva gama de soluciones de consumo 2009, Panda Security ha optado por el steet marketing. En esta ocasión, en vez de proclamar los atributos de sus nuevos productos, Panda ha optado por dar voz a sus tradicionales enemigos: los virus. Así, para reivindicar “el derecho a infectar”, los virus y demás especies de malware han protagonizado sendas manifestaciones en Madrid y Barcelona.

El eje de esta campaña gira en torno a la Asociación de Virus Anti-Panda (AVAP), una ficticia agrupación de malware unido, que incluso cuenta con un portavoz (ilustre Sr. Emilio Troyano) y lucha en favor de sus derechos. Durante las dos concentraciones, una  en Barcelona el 7 de octubre y la otra en Madrid el 10 de octubre, los virus distribuyeron más de 21.000 copias de su peculiar manifiesto, aunque miembros de Panda Security, estratégicamente ubicados en la cola de la marcha, se encargaron de recordar a los transeúntes la importancia de proteger su PC, entregando una versión demo gratuita del nuevo Panda Antivirus Pro 2009.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Bienes_duraderos/20081024001

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La promoción de Coca-Cola “A esta ronda invito yo” logra la mayor participación en la historia del marketing móvil en España

24 de octubre de 2008 (01:00)Entre los meses de junio y septiembre, los consumidores de Coca-Cola tuvieron la oportunidad de “invitar a una ronda” gracias al código que podían encontrar en las botellas de cristal de Coca-Cola. Apoyada por anuncios en televisión y publicidad on pack, la campaña “A esta ronda invito yo”, destinada a promocionar los envases retornables de la firma, registró más de 1.300.000 participaciones, lo que constituye un récord del marketing móvil en nuestro país, según Buongiorno Marketing Services.

Durante la promoción, se repartieron más de 10.000 premios de 50, 100, 300 y 1.000 euros entre los consumidores de Coca-Cola, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light que enviaron por SMS el código que figuraba en las etiquetas de las botellas al número 5590. El juego, creado por la agencia de promociones Momentum, perteneciente al grupo McCann, permitía al participante conocer instantáneamente si había obtenido uno de los premios en metálico. La agencia MAMI fue la encargada de aportar los servicios tecnológicos necesarios, así como de la generación de los momentos ganadores. El reparto de los premios se llevó a cabo mediante la firma Genetsis y el sistema HalCash, a través de cuya red de cajeros asociados se pudo retirar buena parte del más de 1 millón de euros repartidos en la promoción.

La respuesta de los consumidores a la iniciativa de Coca-Cola superó a la obtenida en campañas anteriores. La sencilla mecánica y la posibilidad de participar todas las veces que se quisiera animaron a miles de personas a sumarse a la propuesta de Coca-Cola.  Además, sólo por participar en la promoción, los consumidores entraban automáticamente en un sorteo de 100.000 euros.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081023005

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Puleva y Nespresso dan a elegir a los consumidores su próximo anuncio

27 de octubre de 2008 (01:00)

Puleva ha propuesto a Belén Rueda, su prescriptora desde hace casi diez años, un reto de interpretación para la nueva campaña de la marca de leche, obra de Arnoldfuel. La actriz interpreta cuatro papeles que dan lugar a cuatro historias colgadas en la web www.pulevaybelenrueda.es, en la que el consumidor puede votar por su favorita que se convertirá en un cortometraje.

Entre todos los participantes se sorteará una invitación para asistir con un acompañante al rodaje del corto elegido por el público, 50 talonarios de cine (24 entradas cada uno) válidos para un año y cien lotes de producto Puleva.

Para comunicar esta acción, la agencia ha creado una campaña para televisión, prensa escrita, radio e internet.

Puleva eligió la ciudad de Alicante y el marco de la Volvo Ocean Race para presentar esta campaña porque reunía todos los iconos que protagonizan los spots de Puleva Calcio: el mar y el barco, siempre presentes junto a Belén Rueda.

Pero Puleva no es la única marca que ha involucrado a los consumidores en una acción de este tipo. Nespresso, la firma de máquinas de café y café, también ha dejado en manos del público el final del spot protagonizado por George Clooney para esta Navidad. El actor ha rodado cinco finales distintos. De momento sólo los socios del Club Nespresso pueden elegir entre dos finales. En noviembre, la votación se ampliará a todos los inrernautas y entrarán en liza los otros tres finales. El spot ganador se emitirá el fin de semana del 20 y 21 de diciembre. LA creatividad es obra de McCann Erickson París.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081024005

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Danone defiende el valor de la marca en su última campaña

27 de octubre de 2008 (01:00)Danone ha emprendido una importante campaña de publicidad que incide en el valor funcional y comprobado de algunos de sus productos al tiempo que explica a los consumidores que la compañía no elabora productos para otras marcas (las de la distribución). La campaña, creada por Vinizius Young & Rubicam, comenzó el pasado 13 de octubre y se centra fundamentalmente en televisión, aunque no se descarta que se realicen acciones específicas en otros medios, como radio. La gestión de medios es de MPG.

Aunque se trata de una campaña paraguas para todas sus marcas, pues todas ellas comparten el mismo valor en cuanto a la preocupación por temas de salud y nutrición, explica a AnunciosMiguel Ángel Laborda, director general creativo de Vinizius, hace especial hincapié en Actimel, Activia y Danonino, por tres razones básicas: su importancia en volumen dentro de la compañía, porque tienen públicos complementarios y amplios y en virtud de un histórico que va desde los 15 años de Actimel y Activia a los 30 de Danonino en el mercado. De hecho, en la planificación diseñada, las tres marcas comparten el mismo bloque publicitario. Con todo, el espíritu que respira esta campaña es extensible al resto de marcas y productos de la compañía, que incorporan en sus acciones el cierre “Por eso Danone no fabrica para otras marcas”.

La aparición en las últimas semanas de informaciones sobre distintos estudios que reflejan el crecimiento de la marca de la distribución ha impulsado la puesta en marcha de esta campaña, “no para atacar a nadie, pero sí para defender el planteamiento y el trabajo de investigación que está detrás de todos los productos de Danone. Sin cuestionar ninguna opción de consumo pero sí poniendo el énfasis en que no todo es el precio”, indica el creativo.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081024007

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Otra marca de brandy que se reposiciona en un target más joven

23 de octubre de 2008 (01:00)Bodegas Sánchez Romate quería rejuvenecer Cardenal Mendoza, uno de los brandies de jerez más consumidos en todo el mundo, además de generar la aparición de un nuevo consumidor mucho más atrevido y joven. Para ello, la estrategia elaborada por la agencia Xavier/Olivé buscó huir de los tópicos del brandy y elaborar un código de comunicación provocativo y transgresor que se desmarcase del resto de sus competidores. Así nació el concepto “Arte de vivir”, que se convierte en el nuevo espíritu de la marca.

Antes de estrenar la campaña de publicidad, la agencia optó por una estrategia muy original: la creación de un producto que revolucionase el sector del brandy, en este caso, un nuevo concepto de caviar. Con un recubrimiento de miel, se trataba de unas pequeñas bolitas de Cardenal Mendoza empaquetadas en unas cajitas que emulaban el caviar de mar. Gracias a esta innovación, se consiguieron más de 300 apariciones en medios. Además, el lanzamiento del producto se realizó durante la feria gastronómica Madrid Fusión, convirtiendo el stand de Sánchez Romate en uno de los más visitados del evento.

La campaña de publicidad, en prensa especializada y generalista, refuerza el reposicionamiento de la marca, huyendo de los tópicos asociados al consumo del brandy y remarcando el carácter rompedor de Cardenal Mendoza. Con la intención de acercarse a un público masculino y joven, las creatividades  transformaban el habitual significado de las siglas VIP (Very Important Person), en frases como Vendo Isla Pacífico o Vanessa Irene Patricia.

La compañía continuará con la misma estrategia durante el 2009, aunque estrenará creatividad y nuevos formatos de producto.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081022005

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Cruzcampo acerca su shandy a los universitarios con acciones de street marketing

22 de octubre de 2008 (01:00)Bajo la estética de la serie de televisión “CSI Miami”, Shandy Cruzcampo ha puesto en marcha el Comando Shandy Tour (CST) para animar los campus universitarios. Entre el 15 de octubre y el 2 de noviembre, de lunes a domingo, la marca de cerveza estará presente con diferentes acciones de street marketing durante las horas centrales del día en los campus universitarios y en el centro de las ciudades los fines de semana con la denominada “Nightlife Tour”.

Durante estas semanas dos Hummer H2 recorrerán los diferentes enclaves universitarios de España informando de la hora de la fiesta CST Miami. Los participantes deben encontrar el lugar exacto de la fiesta. En la fiesta se repartirán flyers con un código especial que permitirá a los participantes entrar en el sorteo de cinco viajes para dos personas a la Winter Music Conference 09 que se celebra en Miami. La WMC es el evento más importante a nivel mundial en cuanto a electrónica se refiere y de donde salen las canciones que más suenan en las discotecas más punteras de todo el mundo.

Además, a través de www.shandycruzcampo.com se puede consultar el calendario de las fiestas para conocer las universidades y ciudades a las que asiste el Comando Shandy Tour, así como las fotos más divertidas con los participantes en las diferentes ciudades.

La agencia CarMedia se encarga de las acciones de street marketing y el desarrollo web lo ha llevado a cabo OgilvyOne.

http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081021005

octubre 28, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Cerveza y vino, Marketing y Globalidad, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , | Deja un comentario

La Parábola del hot dog

Escrito originalmente el 26 de septiembre 2008

Una columna simple y muy sensata publicada por Seth Godin que ha titulado “Looking for a reason to hide” o “Buscando una razón para ocultarse”. Dice que cuando un ciclo de negocios vacila, los medios empiezan pronto con los lamentos, después lo hacen las grandes empresas, los trabajadores autónomos, los empresarios y pronto hay un gran coro de abatimiento.
Me recordó “La parábola del hot-dog” (1) Una historia que yo solía contar al empezar un ciclo con alumnos nuevos, en una época —me cuesta trabajo recordar cuando no ha sido “esa época”— en que las cosas iban mal por las razones que fueren.

La parábola del hot-dog, muy norteamericana, habla de un señor que puso un puesto de hot-dogs junto a la carretera y ofrecía su producto a los autos que pasaban por allí. “Hey, mister, care for a hot-dog?” (en retrospectiva, me parece que “junto a la carretera” no era un lugar donde los autos realmente pararían a comprar un sándwich porque sería difícil que nadie oyera al señor. Pero eso decía la historia. Además el solo carrito debería ser un anuncio publicitario per se).

carrito de hot dogs

Y decía también que era un buen negocio y que prácticamente todos los días vendía toda la mercancía (tampoco le habían contado al señor lo del “costo de oportunidad” que también se enseñaba con un vendedor de hamburguesas que no compraba más pan y carne molida de cierta cantidad y lo vendía todo, pero le llegaban clientes cuando ya se le había terminado la mercancía).

Lo cierto es que el señor mandó a su hijo a la universidad y éste volvió graduado y un día se fijó en las órdenes de pan que colocaba el padre a una panadería cercana y de hot-dogs a un fabricante de embutidos…
— ¡Como pides tanto pan y tantos hot-dogs! ¿No te has enterado de que hay una gran depresión, que la banca cruje y que la bolsa ha caído por encima de lo habitual? ¡Tienes que ser precavido!
El padre se dijo “Mi hijo es universitario, ha estudiado y sabe cosas que yo no sé…” y le hizo caso y redujo a la mitad sus pedidos de pan y de hot-dogs. Y después al tercio. Es más, ya no se ponía desde temprano al pie de la carretera a ofrecer sus productos. Y su negocio cayó en picada casi instantáneamente.
— ¡Qué razón tenía mi hijo! La gran depresión, la caída de la bolsa, en efecto han acabado con mi negocio.

La historia es un bastante simplona, pero aunque con una caricatura, caracteriza bien la actitud que tomamos en “tiempos difíciles”.

Una ejecutiva de una transnacional me decía hace unos meses, que de la casa central les había pedido recortar gastos y entrar en un periodo de austeridad… por la crisis. Le pregunté ¿por qué? ¿qué crisis?. Otra persona que estaba allí y probablemente ignora que me paso parte del día abriendo diarios internacionales, se puso a explicarme lo que sucedía “Es el subprime en EE UU, los capitales escasean y la demanda…” No le presté demasiada atención y como en otras situaciones como esta moví la cabeza como dando a entender que comprendía lo que me decía, pero tan pronto pude le dije a esa ejecutiva: “Tienes hoy en día en tu mercado cifras macroeconómicas que hablan de un crecimiento sostenido a los largo de varios años, imbatible en América Latina y una tendencia hacia más de lo mismo y tus propias cifras, sin duda, dicen lo mismo”.

Crash en la bolsa de Nueva York

Y le envié algunos artículos (dos de ellos, del Wall Street Journal) descubriendo que la crisis de los EE UU, no había hecho (ni se esperaba que la hiciera) gran mella en la economía en América Latina, con el consejo de pelear su situación. Porque no tendría sentido dejar de invertir en marketing donde la inversión, en esta época, tiene todas las posibilidades de ser muy fértil.

Seth Godin dice que un alto porcentaje de las empresas que aparecen en el Inc. 5000 (las empresas privadas de más alto crecimiento en el mercado norteamericano), se fundaron en los meses alrededor del 9/11. Difícil sería encontrar épocas más turbulentas y de futuro más incierto.

Terminaré con dos frases importantes que redondean el concepto . La primera es de Virgilio:
“Labor omnia vincit improbus”
El trabajo constante vence todas las dificultades

y la segunda de Peter Drucker, el padre del Management:
La mejor forma de predecir el futuro, es crearlo.

Y con ello se alcanzará lo que es una profecía del mismo sabio: Peter Drucker:
Habrá conseguido el éxito quien haya trabajado bien, reído muchas veces y amado mucho.

Un texto sorprendente para haber sido dicho por un sabio del management. Pero es conocido que los sabios rara vez sobresalen en una sola disciplina. La historia está llena de ejemplos (2). 

(1) Hot dog: perro o perrito caliente, pansa (vocablo compuesto de pan y salchicha), pancho (vocablo compuesto de pan y chorizo) es un sándwich con una salchicha de Frankfurt o vienesa (hervida o frita) en un pan alargado que suele acompañarse con algún aderezo. 

(2) Por ejemplo Averroes el filósofo que probablemente más ha influenciado el pensamiento occidental, que además de ser un eminente filósofo que se hizo famoso por sus  “Comentarios” a la obra de Aristóteles, se distinguió como jurísta, teólogo, astrónomo, matemático, y meédico. Fue precisamente la medicina la que le permitió entrar en contacto con el pensamiento griego. O Maimónides cuya fama como médico fue tan grande como la de filósofo y como la de autoridad en la Ley judaica. También elaboró trabajos en el campo de la astronomía, la lógica y las matemáticas.)

octubre 25, 2008 Posted by | Fast Food, Marketing y Globalidad | , , , , | 1 comentario

La crisis, causas y soluciones según varias fuentes

Lo más alarmante de la crisis es que pocos saben explicar con precisión las causas y menos aún saben qué hay que hacer para salir de ella. Porque cada solución tiene más detractores que gente que la respalde.

Yo realmente supe que un plan de rescate debía ser la alternativa menos mala cuando A.G Lafley, en persona, decidió publicar una opinión editorial en el Cincinnati Enquirer (que es como el periódico de su barrio) urgiendo al Congreso de los EE UU a dejarse de veleidades y aprobar un plan “que pudieran respaldar todos los norteamericanos” .

Hacía notar que algunos proveedores de P&G estaban teniendo grandes dificultades para conseguir préstamos para operar y que los consumidores estaban sintiendo la crisis de liquidez muy directamente. Hay un artículo en Ad Age sobre esto.

Lo cierto es que todos andamos a la caza de explicaciones y de pronosticos.

Yo he archivado algunos.

El primero: Explicación a la crisis financiera que nos azota es un documento  que me envió hace ya varios meses un director financiero ex-catedrático universitario, respetable y respetado, y como mercader aficionado, miembro de este grupo. Me llegó hace varios meses, con la misteriosa frase:  “En el incluso, una interesante divulgación”  y lo tuve pendiente de compartir (como tantas cosas que se quedan aunque valgan la pena). Así que lo leí con interés y ahora lo divulgo.

El segundo otro documento en Word, me lo ha enviado esta semana un amigo español. Me parece que aunque corto es muy explicito. No estoy, sin embargo muy de acuerdo con la última frase que se refiere a la Bolsa cuando debiera referise al Subprime. En cualquier caso, es esclarecedor. Como no sé de qué manera editarlo en este formato, simplemente lo pegaré al final de este documento.

El tercero es un video titulado CrisisFinanciera. Explicación.wmv que me envió hoy otro miembro de la tribu de mercaderes: un publicista de toda la vida de perfil bajo y altura importante.

Ese video yo lo había visto primero en inglés en Youtube y después en una versión con subtítulos en castellano que lamentablemente dejó de funcionar y si uno accede a ella aparece un letrero que dice “Este vídeo ya no está disponible debido a una reclamación de copyright realizada por ITV Productions Ltd.”

Es mi contribución a esclarecer las causas y las posibles consecuencias. 

Divúlguenlas si les parece bueno aclarar las cosas.

Saludos

CS

 

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Monos

Una vez llegó al pueblo un señor, bien vestido, se instaló en el único hotel que había, y puso un aviso en la única página del periódico local, diciendo que estaba dispuesto a comprar cada mono que le trajeran por $10. Los campesinos, que sabían que el bosque estaba lleno de monos, salieron corriendo a cazar monos.

El hombre compró, como había prometido en el aviso, los cientos de monos que le trajeron a $10 cada uno sin chistar. Pero, como ya quedaban muy pocos monos en el bosque, y era difícil cazarlos, los campesinos perdieron interés, entonces el hombre ofreció $20 por cada mono, y los campesinos corrieron otra vez al bosque.

Nuevamente, fueron mermando los monos, y el hombre elevó la oferta a $25, y los campesinos volvieron al bosque, cazando los pocos monos que quedaban, hasta que ya era casi imposible encontrar uno.

Llegado a este punto, el hombre ofreció $50 por cada mono, pero, como tenia negocios que atender en la ciudad, dejaría a cargo de su ayudante el negocio de la compra de monos.

Una vez que viajó el hombre a la ciudad, su ayudante se dirigió a los campesinos diciéndoles: “Fíjense en esta jaula llena de miles de monos que mi jefe compró para su colección. Yo les ofrezco venderles a ustedes los monos por $35, y cuando el jefe regrese de la ciudad, se los venden por $50 cada uno”.

Los campesinos juntaron todos sus ahorros y compraron los miles de monos que había en la gran jaula, y esperaron el regreso del ‘jefe’. Desde ese día, no volvieron a ver ni al ayudante ni al jefe. Lo único que vieron fue la jaula llena de monos que compraron con sus ahorros de toda la vida.

Ahora vosotros tenéis una noción bien clara de cómo funciona la Bolsa.

octubre 25, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, P&G | , , , , , | Deja un comentario

Bud Light cambia de campaña

(Escrito el 7  de octubre de 2008)

 El 27 de Agosto decíamos:

Miller Light usaba a fines de los setenta y en los ochenta la campaña “Tastes great! Less filling!” (Estupendo sabor. Menos llenura) y, en una decisión inusitada, han anunciado la vuelta a ese esquema, ahora que se unieron a Coors para formar una sola empresa y que, el año pasado cambiaron de agencia. Esto implica abandonar la campaña del año pasado “Ultimate Light Beer”.

 

Panorama cervecero

Panorama cervecero

Daría la impresión que se toman un tiempo para reposicionarse y que prefieren volver, temporalmente a sus orígenes, en vista de que han venido perdiendo participación (sus ventas cayeron 1.6% en el segundo trimestre de este año) mientras que Coors Light ha crecido persistentemente desde el 2005.

Miller Lite, lanzada en 1975 lideraba el mercado de las cervezas de bajas calorías en los ochenta, hasta que en 1992 se lanzó Bud Light y pasó a comandar esta categoría desde 1994 y hasta ahora.

Con la unión de SABMiller y MolsonCoors y la de Anheuser-Bush con Inbev, hay todo un reacomodo del mercado y es muy pronto para saber hacia donde irán las marcas, sin embargo es poco probable que se cambie el posicionamiento de estas dos: Miller Light centrada en el sabor y Coors en lo refrescante.

 Un artículo de Brandweek nos informa de la nueva campaña de Bud Light que extrañamente apela al sabor y a la menor llenura o saciedad. Es decir el posicionamiento de los setenta de Miller Light. Bob Garfield, por su lado, en otro artículo lleno de humor dice en Ad. Age que la cerveza light no es realmente cerveza. Que no tiene mucho sabor. Que es a la cerveza, la verdadera cerveza, lo que el smooth jazz (también llamado nueva música adulto contemporario) es al jazz.  Y bajo esa calificación (bastante acertada por cierto), se podría decir que todas las cervezas light son iguales.

Las cervezas light fueron lanzadas hacia los setenta apuntando a las mujeres que las habían ido abandonando como bebida, preocupadas por las calorías y sus consecuencias. El premio inesperado fue que los varones empezaron a pedirla también. Era difícil imaginar al heavy user cervecero norteamericano, obrero de construcción civil, fuerte, poco ilustrado, 22 a 27 años, fan del fútbol americano visto en camiseta, con amigos y siempre con un six pack a la mano, preocupado por el peso.

Miller Light

Miller Light

Sin embargo, como todas las modas, cuidarse de los excesos se volvió un estilo. Pronto, Miller Brewing que, recordemos, fue la que lanzó Miller Light, la primera cerveza light, pronto cambió a  ‘Great taste, less filling’, ‘Estupendo sabor, menos llenura’ de manera a que un hombre con exceso de peso pudiese beber cerveza todas las noches sin sentir ser un vago. Hay un trabajo del Wharton School de la Universidad de Pensilvania, de Junio 2006: ‘Tastes Great, Less Filling, and Perfect with Cheese: Beer Tries to Brew Up a New Image”, sobre este desarrollo del mercado light y sobre las vicisitudes de los cerveceros buscando una manera de volver a la cerveza un buen acompañamiento de la comida en vez del vino.

El estudio también revela que entre 1995 y el 2004 el Mercado de bebidas alcohólicas cayó de 61% a 58% mientras que la participación del vino creció de 12% a 14%.

Lo cierto es que hoy  Bud Light es la cerveza más vendida del mundo. Se lo debe sobre todo a su enorme fuerza de distribución —que en el negocio de cerveza y de gaseosas es crucial— y sin duda a

Bud Light

Bud Light

una publicidad más poderosa en términos de inversión más que de argumentos: Bud ha enfatizado la experiencia de beber y no las cualidades propias de su producto. Esto no es muy raro en la categoría y muchas veces lo que mejor funciona es rodear al producto de un aura de optimismo, juventud, alegría, celebración. Particularmente para las marcas líder.

Lo novedoso e interesante es que Bud, ya en manos de la gente de InBev, acaba de cambiar de campaña y de estrategia creativa: le va a invertir $50 millones a explotar el tagline: “The difference is drinkability.”,  “La diferencia es la “tomabilidad” (palabro que será usado así: “tomabilidad” en la campaña en español para el mundo latino de los EE UU, que es parte del target de esta campaña: los heavy users leales a la marca).

 

Hay seis comerciales escenificados en situaciones festivas en los que un personaje dice que o bien todas las cervezas light son idénticas o “me llenan” (me hartan). Se congela la imagen y otro personaje cruza la escena entre los demás (cuyos ligeros movimientos se pueden percibir, supongo que a propósito) y define el término “tomabilidad” , es decir “ser más fácil de beber” con explicaciones que me

Drinkability

Drinkability

parecen muy buenas para diferenciar un líquido de otro pero no una cerveza de otra. Por ejemplo una gota de lluvia frente a un chaparrón, o una botella de cerveza frente a una botella de salsa picante. (What?) O comer palitos de zanahoria o un palito (de madera se entiende). O beberse el agua de un bebedero para pájaros frente a la de un manantial. Otro finalmente, dice que Bud Light tiene “el sabor justo, ni muy fuerte, ni muy aguado”. Lo interesante es que la campaña parece responder a la estrategia de MillerCoors de enfrentar (con éxito por cierto pues parece estar socavando la participación de Bud) al líder de la categoría posicionando a Miller Lite como “de muy buen sabor” y a Coors Light como “la cerveza más refrescante del mundo”. Bud Weiser estaría recogiendo ambos conceptos cuando dice “easy drinking taste”  (sabor fácil de beber) y “that just right taste that won’t fill you up” (ese sabor perfecto que no te llenará).

Lo niega su vicepresidente de Brand Management y dice que es solo la evolución de una campaña que empezó a fines del 2007 “Bud Light Keeps it Coming” que presentaba ya la “tomabilidad superior de la cerveza y remedaba superpoderes como expeler fuego y tener visión de rayos X. Y agrega que la investigación les ha descubierto que su cerveza tiene esa argumentación de superioridad que las demás no poseen.

Coors, además –lo dice Bob Garfield en  Ad Age— además de usar la palabra “cold” un increíble número

Bob Garfield

Bob Garfield

de veces en su publicidad, está usando una tinta termocromática en su etiqueta, que se pone azul si la botella está enfriada adecuadamente. Miller Lite, por su lado, tiene a un personaje “The Commish”  (quizás tomado de la serie de mismo nombre que se vio en EE UU del 91 al 95) que habla sin parar de calorías y carbohidratos.

Garfield cree que puestos a escoger, se fueron por el lado de la calidad y usaron el termino “tomabilidad” para definir de manera jocosa un muy subjetivo y no mesurable sentido de la llenura. Es decir el deseo de tomarse otra cerveza más o de volver a beberse una otro día.

¿Cuáles son los resultados en el negocio cervecero en términos de participación?. A-B, hasta fines de agosto, crece 2% en ventas a detallistas durante el reciente verano (del norte). Bud Light en número de cajas en tiendas de comestibles, drugstores y supermercados (excluyendo Wal-Mart) crece 1.9% y Bud Lime 0.6%. Mientras que Coors Light crece 6% (fuente Information Resources, Chicago) La campaña de Bud Light seguirá hasta principios del 2009 cuando estrenen nueva campaña coincidiendo con el Super Bowl

Si va a funcionar o no, el tiempo lo dirá. Es probable que las definiciones jocosas que tratan de otorgarle una característica a la marca “que las demás no tienen” sean lo que el consumidor leal (importantísimo en cualquier negocio y muy firme en el de la cerveza) de Bud Light necesite para explicarse a sí mismo porqué prefiere esa marca. Y seguramente no se sentirá ofendido por el tono jocoso de las explicaciones porque Bud Light ha usado el humor por más de una década con evidente éxito.

Enlaces a comerciales de Drinkability

Drinkability Tailgaters

http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw

Bud Light – Drinkability – Pool Party

http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU

Mini AC

http://adage.com/brightcove/single.php?title=1834373606

Enlaces a Miller Lite. The Commish

The Commish of the More Taste League, Miller Lite “Interception”

http://www.youtube.com/watch?v=zvJ-bToJebU

The More Taste League “The Gamble”

http://www.youtube.com/watch?v=xiJibY4DETg

octubre 25, 2008 Posted by | Cerveza y vino, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Como si la crisis económica de los Estados Unidos, la burbuja económica y sus secuelas y ramificaciones, no fuese suficiente, la “Burbuja de las Marcas” es la siguiente amenaza en el mundo de los negocios. Eso piensan los autores de un libro con ese mismo título “The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It” es decir John Gerzema y Ed Lebar, ejecutivos senior de Young & Rubicam, que se basan en el análisis de 15 años de data de marcas y financieras del Brand Asset Valuator. El BAV (Evaluador de Activos de las Marcas) del que daremos más datos al final de este texto,es el  estudio de mayor tamaño de la historia sobre las actitudes y percepciones de los consumidores en torno a las marcas.

Las conclusiones, realmente atemorizantes, desarrolladas en dicho documento, apuntan hacia el hecho de que las marcas, especialmente las globales, estarían tan sobrevaloradas en las mentes de los

Oficinas de S&P

Oficinas de S&P

consumidores que ya han desarrollado el llamado “efecto burbuja”, y el estallido de dicha burbuja, podría hacer desaparecer, de golpe, importantes porciones de los valores intangibles de las empresas con la consiguiente sacudida a lo largo y ancho de toda la economía mundial. Las consecuencias de esto las valorizan los autores del libro en unos $4 trillones tan solo en capitalizaciones de mercado de Standard & Poor’s.

Los autores, trabajando con la gente de Millward Brown (expertos efectividad publicitaria, evaluación de comunicaciones, evaluación de medios, monitoreo de performance de las marcas, y responsabilidad de marketing), determinaron que  30% del valor de las empresas del S&P 500, tiene como base, en la actualidad en el valor de las marcas frente a solo el 15% en 1978, siendo ese 30% probablemente conservador. Mientras tanto, Brand Finance (la más importante consultora independiente en el área de la valorización de marcas del mundo, ver más abajo dos enlaces a documentos de valoración de marcas) estima que cerca de 2/3 del PBI mundial tiene un componente de activos intangibles/valor de las marcas. A la formación de la burbuja se habría llegado a lo largo de las últimas cinco décadas en las que la valorización de las empresas se ha orientado cada vez más hacia los valores intangibles de la misma es decir que la inventiva y las capacidades intelectuales de la empresa, y menos hacia la valoración de activos.

La razón por la cual las acciones están sobrevaloradas es porque tanto las empresas como los inversionistas siguen considerando a medidas como “confianza en la marca” y “conocimiento” (awareness) la columna vertebral del desarrollo de las marcas pero eso, dice Gerzema, uno de los autores, es un craso error, porque la orientación para los modelos de negocios y estrategias de marketing que dan esas medidas, no solamente dejaron de funcionar sino que incluso pueden acelerar el deterioro del valor de las marcas.

John Gerzema, en declaraciones a Marketing Daily dice que esas estrategias que fueron confiables en otra época, se han vuelto irrelevantes y han perdido fuerza con los consumidores, pero que, sin embargo, no todo está perdido, que se pueden salvar los muebles y hasta evitar la explosión de la burbuja si las empresas entienden que lo que funciona hoy en día para hacer crecer el brand value. Y eso es “un insaciable apetito por la creatividad y cambio” a lo que llaman diferenciación energizada” (D E).

Todo parece estar explicado en el libro. Son cinco etapas para evaluar los niveles actuales de innovación/energía y establecerlos a toda velocidad para alcanzar diferenciación y verdadero conocimiento del producto que se convierta en una performance financiera sobresaliente. Lo ilustran con casos de un pequeño y decreciente número de empresas que se han apoyado en la D E que en un análisis a lo largo de siete años han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

...tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

... han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

Entre las empresas impulsadas por la D. E. están las revitalizadas Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike, Dove y Burger King y otras relativamente nuevas como Google y Whole Foods.

También subraya el libro, que las empresas con D. E. que conquistan la lealtad y el “de boca en boca” apasionados, son las que sobresalen claramente en el uso de las redes sociales para construir comunidades basadas en la marca.

John Gerzema

John Gerzema

John Gerzema expresa con vehemencia que esto es absolutamente medular porque gracias a la democratización de la información los consumidores pueden reunirse a elogiar o a destruir una marca. Las marcas verdaderamente exitosas entienden cómo ser parte del diálogo antes que intentar siquiera controlarlo. Entienden la vital necesidad de ser transparentes y co-crear sus marcas junto con los consumidores. Nada nuevo para nuestros ojos. Esto, por lo menos, es parte de lo que en una y otra forma, no paramos de leer por distintos autores.

El libro, finalmente, ayuda a sus lectores, según Gerzema a desarrollar la diferenciación energizada de sus propias marcas y a la creación de organizaciones sostenibles centradas en el consumidor

No hay duda de que John Gerzema está tratando de vender su libro con estas declaraciones, pero, investigando otras fuentes y el propio libro que se puede hojear en Amazon.com,  hay algunos hechos que respaldan a sus autores y a su base de investigación.

En primer lugar, se trata de dos ejecutivos de primer nivel. John Gerzema es Chief Insights Officer en el Grupo Young & Rubicam y fue uno de los pioneros fundadores del “Account Planning” en las agencias de publicidad norteamericanas. Ha diseñado estrategias de marca para clientes por casi 25 años logrando varias marcas diferentes premios como el  The One Show, varios EFFIE y leones de oro en el Cannes Advertising Festival. Ed Lebar, por su lado, es CEO del Brand Asset Consulting Group de Young & Rubicam y lo maneja en todo el mundo. Ha ayudado a desarrollar el Brand Asset Valuator hasta convertirlo en el modelo de análisis de marcas y base de datos más voluminosa del mundo que incluye el imput de más de 500,000 clientes o 38,000 marcas en 48 países a lo largo de unos 250 estudios.

Los clientes de Brand Asset Consulting

Los clientes de Brand Asset Consulting

El libro está basado en evidencia verosímil que emana del análisis de una década y media de datos de marcas y financieros usando la que, como se acaba de decir es la mayor base de datos de marcas del mundo.

Por otro lado, en la contratapa, una serie de personajes importantes recomiendan la obra, si bien salvo dos de ellos Charan y DeWolfe, el libro los menciona en algún lugar  (lo dice el Índice) es improbable que ninguno de ellos (ver la relación más abajo) haya puesto una frase de invitación a leerlo por ello. Las frases aparecen cuando uno entra al sitio oficial del libro y están las mismas y otras aquí.

Esto no hace más que temer que las conclusiones del libro sean prácticamente una profecía y que si la solución es la D. E. hay que correr a diferenciarse energizadamente.

Y por lo pronto hay que leer el libro que está a la venta en Amazon.com al increíble precio de $18.45 y para los que viven en EE UU, hay ahora mismo libros usados por  $11.00. Magra inversión para aprender a definir y utilizar la D. E.

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Los que recomiendan el libro en la contracarátula

David Aaker catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business) de la Universidad de California en Berketey

Ram Charan Profesor de la Harvard Business School, la Kellogg School of Management, y la Boston University y autor de Boards That Deliver, What The CEO Wants You To Know, Boards At Work, Every Business Is A Growth Business, Profitable Growth Is Everyone’s Business, Confronting Reality, Know How and Execution.

Anne M. Mulcahy  CEO y Presidente de Xerox Corporation

Chris DeWolfe socio creador de My Space y su actual CEO.

JacTrout, autor de una docena de libros y consultor de empresas Bottom-Up-Marketing, The 22  Immutable Laws of Marketing, Positioning, The Power of Simplicity – A Management Guide, Differentiate or Die – Survival in Our Era of Killer Competition. Y sus últimos libros Big Brands Big Trouble and The Genie’s Wisdom.

E. B. Osborn Professor de Marketing en la Tuck School of Business at Dartmouth College. Autor de Strategic Brand Management (Prentice Hall, 1998 & 2002),

Documentos disponibles online en Brand Finance

(Para acceder a estos documentos es probable que sea necesario registrarse previamente aquí)

Brand Finance 500

The Annual Report on the world’s most valuable brands

‘Brand Values in a Recession’ –BRANDFINANCE™ Global 500

Top 100 Update Report / September 2008

octubre 23, 2008 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios