Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta

(Escrito el 9 de Octubre del 2008)

Kellogg después de analizar el ROI en los distintos medios ha tomado la decisión de colocar más dinero online y menos en TV. Una noticia que se esperaba y una decisión evidente.

Mark Baynes, CMO de Kellogg confirmo este dato durante la conferencia Back to School Consumer

Kelloggs

Kellogg's

Conference, organizada por la empresa de servicios financieros Lehman Brothers, y señaló que el ROI de la marca Special K ha sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”. Declaró también que son resultados muy alentadores y que animarán a los anunciantes a confiar en los medios digitales. Si se utiliza en el momento adecuado, el medio online ofrece formas nuevas de comercializar marcas, sean las ya existentes o nuevas marcas y dirigirse a audiencias específicas de forma más rentable, afirmó Baynes. El ejecutivo no facilitó datos ni especificó cómo se está midiendo el éxito de la campaña El Reto Special K.

También planean reducir en 10 a 20% el costo de filmación de comerciales: Kellogg hace unos 350 a 400 rodajes al año y espera ahorrar un millón de dólares por cada tres películas que logre suprimir

Kellogg sobrepasó los el billón de dólares de inversión publicitaria en 2007 y aumentará su inversión durante este año a pesar de la coyuntura económica adversa, además, la empresa invierte otros 300 millones en marketing promocional.

 

 

Special K

Special K

 El website de Special K, un importante canal de comunicación para Kellog, que tiene una versión en español, ofrece además de planes hechos a la medida para los consumidores, un grupo de correo con Yahoo (a cuya asociación iniciada en el 2006 le otorgan buena parte de su éxito online), consejos de un entrenador y una nutricionista y un enlace para compras con Amazon.

Es casi proverbial que Kelogg se mantiene fiel a su plan de inversión en publicidad a pesar de la recesión y sus resultados son la prueba de que algunas categorías responden bien a la publicidad en cualquier época.

Un artículo sobre el tema aparecido en Ad. Age

 

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octubre 10, 2008 Posted by | Cereales, Marketing y Globalidad, ROI ROAS ROMI | , , , , | 2 comentarios

Los “carnetarianos” de Wendy’s

(Escrito el 9 de septiembre de 2008)

Un video viral interesante. Wendy’s inventa el palabro meatatarian (el contrario de vegetarian), es

Baconator

Baconator

decir carnetariano como alternativa al vegetariano y muestra una “lechuga loca” devorando, cual planta carnivora una “baconator” (seis tiras de bacon, doble carne cuadrada de 4 onzas y doble queso). El video, en Youtube, está aquí.

 

Aunque el tratamiento es interesante parece haber obtenido opiniones divididas: según un experto, los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Prueba de que no es grande el éxito son las 83,000 visitas al sitio y el hecho de que no haya sido inmediatamente remedado. 

Sin embargo, como el éxito no puede relacionarse solo con el número de visitas sino también con el costo, como éste fue de solo $23,000 frente a los $300,000 que le cuesta un comercial promedio, se puede decir que la relación costo/beneficio fue positiva.

 Wendy’s necesita desesperadamente mejorar los resultados pues el segundo trimestre sus utilidades netas cayeron 32% por ventas pobres y costos crecientes mientras que la categoría creció 0.1% en los establecimientos propios y 1.1% en las franquicias.

Un artículo de Ad. Age trata el tema.

octubre 10, 2008 Posted by | Fast Food, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , | 3 comentarios

Serpentinas y Confeti – 10 de Octubre

 

Empiezo hoy a enviar noticias cortas con su respectivo enlace para cubrir por lo menos una parte de lo que aparece  y me parece interesante en los  20 o 30 medios que reviso, pero que no alcanzo a enviar. Le he puesto el título tentativo de Serpentinas y Confeti (que en castellano se escribe con una sola t) porque en general serán noticias que no merezcan ser comentadas, más allá de lo que el propio artículo dice, o de serlo lo serán breve y seguramente festivamente (ver última noticia de hoy). Pero escucho sugerencias. Hay creativos por ahí…

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Coca-Cola toma el 50% de la distribución de Monster

 

Coke

Coke

Coca-Cola tiene su propia bebida energizante Full Throttle y además un acuerdo firmado con  Rockstar, Inc. para distribuir su producto Rockstar energy drink  en todas sus presentaciones en los EE UU pero los volúmenes de estas han caído en el primer semestre: 0.3% la de Coca-Cola y 11% la de Rockstar, de acuerdo con las cifras de Beverage Digest. La que crece fuertemente es Monster Energy: ¡22% en el mismo periodo! que lidera la categoría en volumen y es un segundo cercano de Red Bull en valores. sin perder mucho tiempo Coca.Cola ha firmado un contrato con Monster Beverage Co. para distribuir Monster en más o menos la mitad de los EE UU, Canadá y 16 países de Europa Occidental con la opción de cubrir, más adelante el 100%. Se especula que Coca-Cola habría comprado una participación en el accionariado de Hansen

El enlace:

Coke Makes a Monster Move: 

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/packaged-goods/e3i3ccdd00902078c2438f5cd574781a65c

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P&G y una promoción de fin de año para Duracell

 

Power a smile

Power a smile

P&G estuvo en tratos el año pasado con el Blackstone Group  para rematar la marca Duracell que vino en la adquisición de Gillette por $57 billones, por no satisfacer sus objetivos de participación de mercado y de crecimiento. Como una manera de energizar la marca P&G está organizando un cast para escoger a cinco niños que serán los embajadores que llevarán juguetes a los pacientes en los hospitales infantiles en Navidad, y la actriz Maggie Gyllenhaal que trabajó en The Dark Knight, será la portavoz de la promoción. Las bases de la selección se encuentran en PowerASmile.com   y consisten en que los padres deberán subir a la página una foto de su hijo encendiendo por primera vez su regalo favorito y un relato hecho por el niño expresando la emoción que sintió con el “mejor regalo recibido en toda su vida y por qué lo hizo tan feliz.. P&G donará un dólar por cada imagen que reciba. Una promoción similar generó el año pasado 90,000 visitas a la web y más de 4,000 fotos. El target son los padres de familia y la época en la que se venden más baterías en el año, y el costo muy bajo comparado con la TV ya que todo se maneja online.

El enlace:

Duracell Taps Maggie Gyllenhaal for ‘Power A Smile’:

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/promotion/e3i2fa1158e675263b30e6d56505e3bea2e

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Automotrices europeas contemplan pedir préstamo de US$55.000 millones a la UE

Por Edward Taylor

 

European Automobile Manufacturers Association

PARÍS – Las automotrices europeas planean pedirle a la Comisión Europea un préstamo de 40.000 millones de euros (US$55.220 millones) para acelerar la transición hacia los autos menos contaminantes, confirmó un portavoz de la italiana Fiat SpA el sábado. La petición es similar a una presentada en EE.UU., en donde el Congreso aprobó  US$25.000 millones en préstamos para ayudar a las automotrices estadounidenses a mejorar el rendimiento de sus autos.

 El enlace

Automotrices europeas contemplan pedir préstamo de US$55.000 millones a la U E

http://online.wsj.com/public/article/SB122321935742005419.html?mod=2_1362_leftbox

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P&G licenciaría la marca Rochas para fabricar ropa prêt à porter

P&G estaría por firmar con Gibo Co. SpA (que pertenece al grupo de confecciones japonés Onward Holdings  Co.) un acuerdo de licencia para que Gibo fabrique ropa prêt à porter bajo la marca Rochas que le llegó dentro de la compra de Wella AG en el 2003 y aunque había decidido mantener la línea de fragancias de Rochas, comunicó su decisión de cerrar la casa de modas por no encontrarse esta actividad dentro de sus competencias “core”. Una decisión que parecería estar a punto de modificar.

El negocio de fragancias finas de P&G alcanza ya los $2.5 billones e incluye Gucci, Valentino y Dolce & Gabbana

El enlace

P&G Pact to Reopen Rochas Fashion House  

http://online.wsj.com/article/SB122334740444310553.html?mod=djempersonal

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Mentos, con extracto de te verde: germicida y refrescante bucal (o eso deberían decir)

 

 

Mentos

Mentos

La nueva presentación de Mentos Pure Fresh que será lanzada el año próximo tendrá en su fórmula extracto de  té verde que mata las bacterias que causan el mal aliento. La categoría (functional-gum, que va desde goma de mascar para el aliento hasta blanqueadores de dientes) se espera que crezca 8.9% y llegue a los $376.1 en el presente año, y en el sector de “mal aliento” competirá con varios pero sobre todo con Eclipse que dice usar un extracto de corteza de magnolia.

 

Otro lanzamiento en este mercado será Orbit Mist de Wrigley (que ha sido comprado hace poco por Mars)  que dispondrá de “tecnología de microestallido” (microburst) que incrementa el flujo de saliva en lo que Wrigley llama “sensación hidratante”. Mars tiene además las llamada “Aqua Drops” que son mentas hidratantes desde 2004 en este mercado.

Mentos, sorprendentemente, no explotará en su publicidad la cualidad germicida del té verde. Su director de marketing dice que “es un aspecto que nos ayuda a separarnos de los demás pero no lo enfatizaremos porque creemos que a los consumidores les preocupa más el beneficio final que cualquier evidencia de respaldo” What?

Vuelva usted a sus libros de marketing  señor Dan Marquardt y tome después un puesto de menos envergadura con algún mercader que si conozca los fundamentos. Porque uno no cree sino investiga, y si tiene una característica que parece ser tan importante (y la confirma la investigación con consumidores target) le llama po-si-cio-na-mien-to.

A ver… repeat after me: po-si-tio-ning.

¿O es para engañar al enemigo? En ese caso, Marquardt, es usted un in-ge-nuo

El enlace

Gum Category Embraces Germ Warfare 

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/packaged-goods/e3i69c4daba6cf2b7e59b9fc77b913d7b6f

 

octubre 10, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Caramelos y Golosinas, Marketing y Globalidad, Negocio Automotor, P&G, Perfumes y Fragancias, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La Globalidad: compitiendo con todos, en todas partes, por todo.

(Escrito el 24 de septiembre del 2008)

El artículo que enlazamos aquí es lectura obligatoria. Es el resumen de un libro: “GLOBALITY: Competing with Everyone from Everywhere for Everything“, que han hecho, sus autores, Jim Hemerling and Arindam Bhattacharya, miembros del Boston Consulting Group, en el curso de una entrevista concedida, para un número especial de la revista Knowledge de The Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, editada con motivo de los recientes sucesos en Wall Street. (Aquí una traducción al castellano)

Globality

El Libro: Globality

No sorprenderá demasiado a los lectores de este blog porque hace mucho tiempo que leemos sobre los países BRIC y hemos registrado muchos ejemplos de desarrollo acelerado no solo en Brasil sino también en la India.

La Globalidad es, según los autores de la nueva expresión, el paso siguiente de la globalización donde la dejó definida Thomas Friedman en su bestseller “The World Is Flat”.

The Word is Flat

The Word is Flat

Dicen ellos que ya no es un mundo plano, o una globalización de una sola vía: es decir empresas de EE UU, Europa y Japón, instalándose en países de economías de desarrollo rápido, con gran número de habitantes y salarios muy bajos y desde allí fabricando o comprando productos con costos más bajos, para venderlos en el primer mundo y traer hacia esos mercados en desarrollo, productos de gran lujo. Ese fue el mundo descrito por Friedman.  Ahora hay empresas de la India, de la China, de Brasil y Rusia haciendo el camino de vuelta, en una pista de doble vía e instalándose en el primer mundo para competir en este y en el tercero, codo a codo con las transnacionales de los países del Occidente.

La agradable consecuencia según los autores es que al tiempo de competir en todos los mercados, las empresas del BRIC crean riqueza en sus propios países y ayudan a que entre el 15% y el 20% de la población mundial, ya no solo no esté en la pobreza extrema sino que también, paulatinamente, ingrese a la comunidad de los consumidores, y calculan que se habrán agregado un billón de nuevos consumidores en los próximos 20 años: un mercado que nadie puede eludir si quiere estar en el primer nivel de competencia. Hablan de la triple E (que seguramente se traducirá en la versión en castellano por triple T) “compete with everyone, from everywhere, for everything”. Competir con todo el mundo, desde todas partes y por todo. Y dicen que las empresas que triunfen serán aquellas que puedan proporcionar, lo mejor del Occidente y lo mejor del Oriente (le faltó “del Sur” para incluir a Brasil) para sostenerse en los mercados globales.

Cuando les preguntan por la ventaja competitiva que implican salarios bajos dicen que los salarios de $1 la hora de los BRIC, frente a los $25 de EE UU o los $50 de Europa, sí son una evidente ventaja pero que las diferencias irán disminuyendo hasta desaparecer. Además que no solamente se compite en salarios, porque hay niveles de calidad que son imprescindibles para el primer mundo si se quiere competir allí.

Dan el ejemplo de Nokia en China, país al que llegó con equipos de alto estándar que podían pagar solo los pocos privilegiados que tenían acceso al servicio pero que ante la reacción de los fabricantes locales y la masificación del servicio, empezaron a vender celulares mucho más baratos. En vez de retirarse, buscaron y encontraron la forma de producir un celular de alta calidad a un costo sensiblemente más bajo.

Una muestra de lo que resulta de la competencia de todos contra todos de todas partes y por todo es la inflación fundamental desatada con los precios del petróleo, materias primas y alimentos es lo que llaman “las tres E” . Pero adicionalmente empieza la escasez y la inflación de otros recursos y de los recursos humanos también. Y señalan la manera como las empresas de la India están ofreciendo muy buenos sueldos a personal de transnacionales y llevándoselo.

Hablan también del pinpoint (o apuntar con precisión) lo que se va a hacer en cada mercado: donde acercarse más al consumidor, donde aprovechar las condiciones para instalar plantas de manufactura, o qué comprar para adquirir tecnología. Pero no enfocados solamente en costos bajos. Más bien definir en qué mercados se quiere/puede ser un competidor de alta gama y en cuales uno de precios bajos, una actitud difícil de tomar cuando uno está encasillado en ciertos esquemas de fabricación. Si uno pregunta en Detroit, por ejemplo, si es posible fabricar un auto de $2,500, la respuesta es un no rotundo. Pero Tata Motors de la India ha sido capaz de desarrollar el Tata Nano (del que hablamos mucho aquí a principios de año), que además de ser de ese precio, consume muy poco combustible.

El Nano de Tata Motors

El Nano de Tata Motors

Terminan afirmando que la crisis del crédito en los EE UU y otros países desarrollados, puede acelerar el proceso de globalidad porque habrá más presión por bajar costos y esa es una de las ventajas de las economías en desarrollo. Eso podría alentar que más empresas occidentales salgan de sus fronteras para disminuir costos y puede también crear más oportunidades para empresas de los países BRIC .

Nada o casi nada de esto nos resulta novedad. Hace tiempo que seguimos a las empresas de los BRIC y en especial a la B de BRIC, como acostumbramos a llamarle a Brasil. Pero es sin duda un gran descubrimiento para muchos empresarios del primer mundo que aún no han medido los avances de estos países en sus propios mercados.

Una página web  del Boston Consulting Group dedicada al tema de la Globalidad con videos con entrevistas a los autores y un quiz que no deben dejar de hacer: What is globality.

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octubre 10, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , | 1 comentario