Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Sexo, branding y utilidades

 

(Escrito el 6 de Octubre del 2008)

Hace unos días leí un artículo de Martin Lindstrom, en Branding Strategy que abandonando sus

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

fijaciones con el uso de los cinco sentidos en marketing (y en especial de los menos usados como el olfato), hablaba de “sexo, branding y ganancias” y mencionaba tres marcas exitosas: Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret y Playboy en las cuales el elemento inductor es el sexo: un comportamiento provocativo, sazonado con sexo parece ser una fórmula siempre eficaz. Y si además la marca crea controversia, el éxito está asegurado. Solo hay que recordar la publicidad de Bennetton y la cola que traen muchos de sus avisos. Ergo, la publicidad gratuita a veces tan cargada de censura que logra que se levante del medio, circulen fuertemente en Youtube y que sus catálogos retirados se vendan en e-Bay a precios sorprendentes

 

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch

El artículo se centra mucho en Abercrombie & Fitch una cadena de ropa de la que tenemos poco conocimiento porque no está instalada en nuestros mercados y porque estamos lejos de ser parte de su target group y por lo tanto difícilmente buscados por su publicidad en Internet. Por la misma razón tampoco es normal que uno visite uno de sus almacenes.

Picada mi curiosidad por saber más de ellos, terminé mi búsqueda en un estupendo artículo de Salon.com en el que al entrevistar al CEO de A&F y charlar con su personal, hace una extraordinaria radiografía de su estrategia de marketing.

Resumiré su contenido. Pero exhorto a leer el artículo. Vale la pena.

A&F se fundó en 1892 como una tienda que vendía artículos para campamento, y armas. Durante el principio del siglo XX, Abercrombie & Fitch Co. era una de los almacenes de venta de ropa más populares para las expediciones deportivas de élite británicas. Cada Presidente de Estados Unidos desde Theodore Roosevelt a Gerald Ford se dice que han vestido ropas de la compañía en alguna ocasión. Otros famosos que pasaron por las puertas de Abercrombie & Fitch fueron Charles Lindbergh, Amelia Earhart, John Sloan, Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable, Harpo Marx, John Steinbeck y el escritor Ernest Hemingway,  de quien se dice que compró en A&F la pistola que utilizó para suicidarse.

En 1988, The Limited Inc. (ahora llamada Limited Brands) adquirió A&F, y decidió resucitar la debilitada marca. The Limited había tenido éxito creando nuevos conceptos de tienda, como Express (ropa de mujer) y Victoria’s Secret (lencería y productos de belleza). Durante más de una década, A&F fue cuidadosamente reconstruida como un especialista en ropa para adolescentes por Mike Jeffries.

Mike Jeffries tiene 61 años, el pelo rubio teñido, bíceps abultados la cara sin una arruga, dientes perfectos y blanquísimos, y los labios como los de Angelina Jolie. Todo producto

Mihe Jeffries

Mihe Jeffries

sin duda de la cirugía. Y un talante atlético que calza slaps (flip-flops) jeans desteñidos Abercrombie y un polo de cuello de la misma marca. Un “A&F guy”. La empresa ha posicionado marcas, especialmente para varones (aunque también para chicas pero con menos éxito como es de esperar cuando hay una gran dominante de género en la tienda): Abercombrie para los más jóvenes que quieren parecer chicos a punto de abandonar la secundaria y Hollister, una marca inspirada en los tablistas y “para chicos y chicas activos y extrovertidos” que se ha convertido rápidamente en la marca predilecta de los jóvenes del medio oeste de los EE UU, que quisieran vivir en California. Cuando llegan a la Universidad tienen la marca “Abercrombie & Fitch” pensada y diseñada para ellos y finalmente Ruehl, ropa casual para los graduados jóvenes de corazón que se dirige a los de 22 a 35.

Tienen también una línea femenina, con una imagen presumida, rica, sexy y popular que, como es de esperar ha tenido muchísimo menos éxito que la masculina. A lo mejor incluso parte de sus

buscando la controversia

buscando la controversia

controversias tiene una intención machista perfectamente dirigida a su target masculino. Como cuando causaron gran impacto con una camiseta para chicas con un texto muy evidente en el pecho: “¿Quién necesita cerebro teniendo éstas?”. Pero desde luego, no lo reconocerán.

Las tiendas de A&F son la expresión, en su decorado y en su personal, de la inmersión en una marca. Desterradas del idioma y del talante de la gente “cinismo” y “moody” (de humor cambiante), como para empezar de la actitud del propio Jeffries (una especie de inspiración para todo el personal) que preconiza con el ejemplo la total sumersión ferviente en la identidad de la marca, al punto de ser, a pesar de su edad que conlleva un riesgo de ridículo y un esfuerzo físico importante, su ícono principal. A Jeffries lo describen como lleno de ímpetu, exigente, listo, intenso, obsesivo-compulsivo, excéntrico, extravagante y, según quien lo juzgue un poco o muy raro, al punto que dicen que es probable que esté demente pero increíblemente impulsivo y brillante.

Las tiendas parecen un campus universitario donde la música Dance no para de sonar. Los empleados son jóvenes atractivos —podrían ser modelos— y entusiastas que en los grandes almacenes se movilizan con scooters eléctricos. A fin de cuentas todo está articulado para celebrar a los adolescentes y jóvenes adultos vanidosos y altamente estructurados fingiendo informalidad, transmitiendo masculinidad, atletismo y pertenencia al club de los jóvenes “cool”. Jeffries crea una experiencia afectiva para los clientes: contrata personal bien

Personal de una tienda en Londres

Personal de una tienda en Londres

parecido porque intenta atraer a gente bien parecida y a nadie más. Chicos con una cierta actitud y muchos amigos y eso excluye muchos posibles clientes de sus tiendas totalmente a propósito. “Hay compañías que están en problemas por intentar atraer a los jóvenes, a los viejos, a los gordos y a los delgados. No desechan a nadie pero no logran excitar a nadie tampoco.” dice Jeffries, y agrega ” Tratamos de ser divertidos y de permanecer auténticos y relevantes para nuestro consumidor target.

Dicen que Jeffries busca deliberadamente entrar en controversia con su publicidad que empezó siendo una foto (es todo lo que le pudo comprar al fotógrafo de hombres desnudos Bruce Weber) para colgarla en una vitrina de sus tiendas), cuando empezó su campaña hace 16 años.

Lo cierto es que es normal que esté solucionando alguna demanda no solo por la cierta desfachatez de sus catálogos y posters (donde han aparecido sus modelos cabalgando desnudos,  en playas, sobre pianos o tablas de surf, y estatuas o troncos de árboles) con sino porque frecuentemente la ropa lleva

A&F de vuelta al colegio

A&F de vuelta al colegio

rótulos que algunas entidades (y especialmente la American Decency) consideran definitivamente ofensivos. También los consideraron racistas y por la predominancia de empleados blancos, ha tenido que arreglar demandas de empleados pertenecientes a minorías por no otorgar las mismas oportunidades a unos y otros.

 

La empresa vale más de $6 billones y 9,000 empleados, y vendió $3.8 billones el año pasado en más de 800 tiendas, ha crecido 13.01% respecto al año anterior en un mercado a la baja y lleva 52 trimestres (excepto por uno en el 2004) creciendo respecto al del año anterior sostenidamente.

La compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera para los clientes que se repite en cada tienda. Los factores como la presentación visual, la música y los olores no están dejados al azar. La compañía

interior de una tienda

interior de una tienda

también especifica meticulosamente los detalles de iluminación, distribución, pantallas y enseres que tienen que colocarse y utilizarse en cada tienda. Además, cada tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y pone el mismo CD de música pre-producida que se manda a cada tienda. Cada mes, las tiendas reciben un nuevo CD y  la orden de descartar el antiguo. El volumen se regula a un cierto nivel y no se puede cambiar bajo ningún concepto.

 El merchandising es administrado de manera similar. Todas las semanas, cada tienda recibe dos folletos, uno para hombres y otro para mujeres, dando las especificaciones exactas para ubicar los productos en la tienda. Las mercancías antiguas están revueltas para proporcionar una presentación diferente para compradores habituales cada vez que entran en la tienda, mientras que los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir y oler los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda.

El esfuerzo más destacado por popularizar el estilo de la marca A&F fue su ya desaparecida revista, A&F Quarterly, que la compañía publicó desde 1997 hasta 2003. La publicación fue un híbrido de revista y

Bruce Weber

Fotos: Bruce Weber

catálogo, y tenía columnas de consejos, artículos sobre vida universitaria y, lo más famoso de todo, el trabajo altamente sensual del fotógrafo Bruce Weber. Irónicamente, la publicación contenía muchos modelos desnudos, mientras que las ropas a menudo se mostraban independientemente sobre una superficie plana. Una publicación tan “picante” tuvo éxito entre los clientes más jóvenes y una de las tasas más altas de circulación entre ellos entre todas las revistas de finales de los años 90. La revista también fue un icono entre los gays por sus grandes dosis de hombres jóvenes sin camiseta e imágenes homoeróticas.

 Y si aún les queda interés en algo más de la empresa, visiten su página web. Los modelos ya no están desnudos pero aún así es clara la tendencia y la intención de la marca. Yo, desde luego, visitaré una tienda de A&F en mi próximo viaje a EE UU. Eso, suponiendo desde luego… ¡que me dejen entrar a mi edad y con mi vestimenta!

octubre 11, 2008 - Posted by | Marketing y Globalidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

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