Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La transferencia de poder hacia el consumidor.

Como una continuación al tema de la investigación de mercado tradicional y la necesidad de  de darle

Brand Strategy Insider

Brand Strategy Insider

espacio al consumidor para expresarse libremente respecto a las marcas, tocado en el artículo de ayer “Aprendiendo a escuchar al consumidor”, viene bien un artículo de Martin Lindstrom  titulado Preparing for the Brand Power Shift, publicado en Branding Strategy Insider.

Martin Lindstrom ha sido un pionero en el tema de entregarle a los consumidores las marcas. Escribía sobre el tema cuatro años antes de que  A.G. Lafley, CEO de P&G, declarase oficialmente (el 6 de Octubre del 2006), en el congreso de la ANA, la libertad del consumidor con dos frases clave:

“Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs”

“Consumers are more participative and selective and the trend from push to pull is accelerating”

Esto, Advertising Age, lo resumió en su artículo central así:

Procter & Gamble CEO A.G. Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs. In his keynote address, Procter & Gamble CEO A.G.

Lafley told marketers to ‘let go’ because the ‘more in control we are, the more out of touch we become [with consumers].’his kickoff to the Association of National Advertisers conference here today”

Vale la pena releer por cierto a Lindstrom en 5 artículos que permanecen en la red y que escribió entre diciembre del 2002 y mayo del 2003:

Give Your Brand Away. Part one,    Dec 17, 2002

Find the Passion  (Give Your Brand Away. Part two),   Dec 24, 2002

Give Your Brand Away. Part three : Community Building, Step by Step,   Dec 31, 2002

Your New Brand Managers: The MSP Generation,   May 13, 2003

MSP: Don’t Fake It,   May 20, 2003

Son artículos cortos y muy sencillos de entender que le dan crédito a Lindstrom como analista. No en vano en su lista de clientes aparecen nombres importantes como los de Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Páginas Amarillas y Microsoft.)

 

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

Lindstrom dice en Branding Strategy Insider, que “el manual de la marca” ha dejado de ser el Santo Grial de la gente de Marketing, principalmente porque ya no es una buena herramienta para predecir el comportamiento de la marca en el futuro, porque ya es el consumidor quien está a cargo de la marca y no el gerente de marca en vista de que la mayor parte de las brand impressions (o contactos con el consumidor) las genera el propio consumidor. Es, según el autor del libro “Brand Sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”, una tendencia que predijo en dicho libro y en los artículos y que llamó MSP o sea Me Selling Proposition (en contraposición a Unique Selling Porposition).

Propone Lindstrom preparase para sobrevivir en el momento no lejano en que el consumidor sea el que cree y maneje casi cada actividad de marketing —¿no exagera?—  y dice que hay tres factores para prepararse para el proceso de transferencia de poder siendo el primero y más importante centrarse en los procesos de toma de decisión de la empresa, porque la compañía tiene que aceptar que ya no tendrá bajo su control cada fragmento de comunicación sobre la marca. Esto tendrá que se aceptado a nivel del Comité de Dirección de la empresa al que habrá que persuadir que es imprescindible desarrollar materiales que serán manejados por los consumidores y que en muchos casos, ellos transformarán la manera como se intentaba representar a la marca. Es fácil de entender, desde luego, que los consumidores, y en especial los Portavoces de los que hablábamos ayer querrán darle su propia forma a la comunicación.

Se considera que se tiene éxito en esta nueva realidad, cuando los consumidores empiezan a crear páginas web y a escribir blogs sobre la marca. Y se sabe que todo va bien cuando al poner en Google la marca, la mayor parte del tráfico es respecto a ella. Y, desde luego, es positivo

El Comité de dirección debe tener claro desde el principio que alcanzar un 100% de discusión positiva sobre la marca es absolutamente imposible y que, desde luego, los consumidores no estarán dispuestos a participar en un debate controlado. Incluso, como veíamos en “Los carnetarianos de Wendy’s” los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Lo único que se puede hacer, por lo tanto, desde nuestro lado, es iniciarlo, estimularlo, incentivar el diálogo y hacerlo interesante, tal y como lo ha hecho, espectacularmente bien, por ejemplo la gente de Unilever con Dove y su web CampaignForRealBeauty.com. Dove que ha creado una cultura de la f la belleza real

Dove Girls – Belleza Real  

(http://www.flickr.com/photos/knightpixfotos/540475744/)

Pero no por eso ha dejado de atraer protestantes de varios pelajes como estos de Noticias en Verde, que protestan porque Unilever está destruyendo los bosques tropicales de Indonesia, y eso implica que en distintos lugares la gente también se toma una foto con Dove. Pero como esta:

People of Chesterfield say “Stop Dove destroying rainforests” 

http://www.flickr.com/photos/26872589@N00/2469439792/

Lo bueno y lo malo (e incluso lo feo) están mezclados en este nuevo entorno del branding. Irremediablemente.

El segundo factor, de acuerdo con Lindstrom es que es necesario romper el hielo del conservadurismo porque la imagen de la marca ya no puede ser súper limpia y sin cotroversia. Para darle a los consumidores algo de qué hablar hay que ser inquieto, provocativo y un poquito obstinado y presuntuoso, porque las marcas del mañana necesitan opinión para no ser consideradas insípidas. A menos que claro —digo yo— por razones de segmentación se escoja ser la marca delicada y agradable de la categoría.

Mucha gente, dice Lindstrom cree que el éxito de una campaña viral consiste en crear un video de 60” y subirlo a la red. Pero no. Hay que hacerlo tan extraordinariamente diferente, tan  provocativo, puntilloso, gracioso y extremista que los consumidores no puedan resistir el deseo de reenviarlo.

Esto requerirá preguntarse cuán lejos está uno dispuesto a llegar y confiar en que el Comité de Dirección entendió y aprobó un cambio de estrategia basado en un brand building determinado por el consumidor.

Nada raro. Tratando de encontrar el volumen de videos que hay en Youtube, descubrí que en junio del 2006, ya tenían más de 100 millones y una extraña página “Gaussianos.com” que se responden con una demostración la pregunta “¿Cuántos vídeos caben en Youtube? La respuesta está en la combinatoria”. Como no entiendo bien la fórmula, me he dado por satisfecho contestándome a mi mismo “¡un huevo!” (pero no se queden cortos los lectores aficionados a las matemáticas):

You Tube

You Tube

Así que si no se le pone algo como lo que pinta Lindstrom y se le entrega a gente especializada en diseminarlo, será difícil tener un proceso viral realmente importante.

Finalmente el tercer factor a tener en cuenta, según Linderstrom, es lo que él llama “instant branding”. Las marcas tienen que estar listas para reaccionar inmediatamente, en el transcurso de unas horas, a las tendencias. Si en solo unas horas se es capaz de darle un giro a una respuesta ingeniosa, a un evento o tendencia recién aparecida, la gente tenderá a sentirse positivamente sorprendida. Lo que es un reto es que se esperará una respuesta igualmente rápida tanto en las situaciones positivas como en las negativas. Y desde luego no habrá tiempo, como en el pasado para que el departamento legal y el de RR PP revisen los textos. Hay que tener equipos cuya gente pueda reaccionar instantáneamente cuando la situación lo requiera, para mostrarle al consumidor que la marca no simula o pretende tener una tendencia sino que es una entidad con opiniones y confianza.

Lindstrom termina anunciando que la comunicación de una vía ya no es válida, y se pone dramático al anunciar que la radio y la prensa están sufriendo grandes estragos y que los comerciales de TV están por desaparecer. Y que solo está creciendo el brand building interactivo. Que está llegando el tiempo de una comunicación de dos sentidos, polidireccional, de reacción rápida, sensible, con reacción, respetuosa y activa, para las marcas.

Lindstrom puede parecer agorero y quizás está algo extremista en esta ponencia, pero sus aciertos anteriores hablan por él y mucho de lo que predice no solamente está ya en proceso sino que lo vemos incluso en nuestros mercados del tercer mundo.

octubre 14, 2008 - Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

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