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Marketing y globalidad

La Parábola del hot dog

Escrito originalmente el 26 de septiembre 2008

Una columna simple y muy sensata publicada por Seth Godin que ha titulado “Looking for a reason to hide” o “Buscando una razón para ocultarse”. Dice que cuando un ciclo de negocios vacila, los medios empiezan pronto con los lamentos, después lo hacen las grandes empresas, los trabajadores autónomos, los empresarios y pronto hay un gran coro de abatimiento.
Me recordó “La parábola del hot-dog” (1) Una historia que yo solía contar al empezar un ciclo con alumnos nuevos, en una época —me cuesta trabajo recordar cuando no ha sido “esa época”— en que las cosas iban mal por las razones que fueren.

La parábola del hot-dog, muy norteamericana, habla de un señor que puso un puesto de hot-dogs junto a la carretera y ofrecía su producto a los autos que pasaban por allí. “Hey, mister, care for a hot-dog?” (en retrospectiva, me parece que “junto a la carretera” no era un lugar donde los autos realmente pararían a comprar un sándwich porque sería difícil que nadie oyera al señor. Pero eso decía la historia. Además el solo carrito debería ser un anuncio publicitario per se).

carrito de hot dogs

Y decía también que era un buen negocio y que prácticamente todos los días vendía toda la mercancía (tampoco le habían contado al señor lo del “costo de oportunidad” que también se enseñaba con un vendedor de hamburguesas que no compraba más pan y carne molida de cierta cantidad y lo vendía todo, pero le llegaban clientes cuando ya se le había terminado la mercancía).

Lo cierto es que el señor mandó a su hijo a la universidad y éste volvió graduado y un día se fijó en las órdenes de pan que colocaba el padre a una panadería cercana y de hot-dogs a un fabricante de embutidos…
— ¡Como pides tanto pan y tantos hot-dogs! ¿No te has enterado de que hay una gran depresión, que la banca cruje y que la bolsa ha caído por encima de lo habitual? ¡Tienes que ser precavido!
El padre se dijo “Mi hijo es universitario, ha estudiado y sabe cosas que yo no sé…” y le hizo caso y redujo a la mitad sus pedidos de pan y de hot-dogs. Y después al tercio. Es más, ya no se ponía desde temprano al pie de la carretera a ofrecer sus productos. Y su negocio cayó en picada casi instantáneamente.
— ¡Qué razón tenía mi hijo! La gran depresión, la caída de la bolsa, en efecto han acabado con mi negocio.

La historia es un bastante simplona, pero aunque con una caricatura, caracteriza bien la actitud que tomamos en “tiempos difíciles”.

Una ejecutiva de una transnacional me decía hace unos meses, que de la casa central les había pedido recortar gastos y entrar en un periodo de austeridad… por la crisis. Le pregunté ¿por qué? ¿qué crisis?. Otra persona que estaba allí y probablemente ignora que me paso parte del día abriendo diarios internacionales, se puso a explicarme lo que sucedía “Es el subprime en EE UU, los capitales escasean y la demanda…” No le presté demasiada atención y como en otras situaciones como esta moví la cabeza como dando a entender que comprendía lo que me decía, pero tan pronto pude le dije a esa ejecutiva: “Tienes hoy en día en tu mercado cifras macroeconómicas que hablan de un crecimiento sostenido a los largo de varios años, imbatible en América Latina y una tendencia hacia más de lo mismo y tus propias cifras, sin duda, dicen lo mismo”.

Crash en la bolsa de Nueva York

Y le envié algunos artículos (dos de ellos, del Wall Street Journal) descubriendo que la crisis de los EE UU, no había hecho (ni se esperaba que la hiciera) gran mella en la economía en América Latina, con el consejo de pelear su situación. Porque no tendría sentido dejar de invertir en marketing donde la inversión, en esta época, tiene todas las posibilidades de ser muy fértil.

Seth Godin dice que un alto porcentaje de las empresas que aparecen en el Inc. 5000 (las empresas privadas de más alto crecimiento en el mercado norteamericano), se fundaron en los meses alrededor del 9/11. Difícil sería encontrar épocas más turbulentas y de futuro más incierto.

Terminaré con dos frases importantes que redondean el concepto . La primera es de Virgilio:
“Labor omnia vincit improbus”
El trabajo constante vence todas las dificultades

y la segunda de Peter Drucker, el padre del Management:
La mejor forma de predecir el futuro, es crearlo.

Y con ello se alcanzará lo que es una profecía del mismo sabio: Peter Drucker:
Habrá conseguido el éxito quien haya trabajado bien, reído muchas veces y amado mucho.

Un texto sorprendente para haber sido dicho por un sabio del management. Pero es conocido que los sabios rara vez sobresalen en una sola disciplina. La historia está llena de ejemplos (2). 

(1) Hot dog: perro o perrito caliente, pansa (vocablo compuesto de pan y salchicha), pancho (vocablo compuesto de pan y chorizo) es un sándwich con una salchicha de Frankfurt o vienesa (hervida o frita) en un pan alargado que suele acompañarse con algún aderezo. 

(2) Por ejemplo Averroes el filósofo que probablemente más ha influenciado el pensamiento occidental, que además de ser un eminente filósofo que se hizo famoso por sus  “Comentarios” a la obra de Aristóteles, se distinguió como jurísta, teólogo, astrónomo, matemático, y meédico. Fue precisamente la medicina la que le permitió entrar en contacto con el pensamiento griego. O Maimónides cuya fama como médico fue tan grande como la de filósofo y como la de autoridad en la Ley judaica. También elaboró trabajos en el campo de la astronomía, la lógica y las matemáticas.)

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octubre 25, 2008 Posted by | Fast Food, Marketing y Globalidad | , , , , | 1 comentario

La crisis, causas y soluciones según varias fuentes

Lo más alarmante de la crisis es que pocos saben explicar con precisión las causas y menos aún saben qué hay que hacer para salir de ella. Porque cada solución tiene más detractores que gente que la respalde.

Yo realmente supe que un plan de rescate debía ser la alternativa menos mala cuando A.G Lafley, en persona, decidió publicar una opinión editorial en el Cincinnati Enquirer (que es como el periódico de su barrio) urgiendo al Congreso de los EE UU a dejarse de veleidades y aprobar un plan “que pudieran respaldar todos los norteamericanos” .

Hacía notar que algunos proveedores de P&G estaban teniendo grandes dificultades para conseguir préstamos para operar y que los consumidores estaban sintiendo la crisis de liquidez muy directamente. Hay un artículo en Ad Age sobre esto.

Lo cierto es que todos andamos a la caza de explicaciones y de pronosticos.

Yo he archivado algunos.

El primero: Explicación a la crisis financiera que nos azota es un documento  que me envió hace ya varios meses un director financiero ex-catedrático universitario, respetable y respetado, y como mercader aficionado, miembro de este grupo. Me llegó hace varios meses, con la misteriosa frase:  “En el incluso, una interesante divulgación”  y lo tuve pendiente de compartir (como tantas cosas que se quedan aunque valgan la pena). Así que lo leí con interés y ahora lo divulgo.

El segundo otro documento en Word, me lo ha enviado esta semana un amigo español. Me parece que aunque corto es muy explicito. No estoy, sin embargo muy de acuerdo con la última frase que se refiere a la Bolsa cuando debiera referise al Subprime. En cualquier caso, es esclarecedor. Como no sé de qué manera editarlo en este formato, simplemente lo pegaré al final de este documento.

El tercero es un video titulado CrisisFinanciera. Explicación.wmv que me envió hoy otro miembro de la tribu de mercaderes: un publicista de toda la vida de perfil bajo y altura importante.

Ese video yo lo había visto primero en inglés en Youtube y después en una versión con subtítulos en castellano que lamentablemente dejó de funcionar y si uno accede a ella aparece un letrero que dice “Este vídeo ya no está disponible debido a una reclamación de copyright realizada por ITV Productions Ltd.”

Es mi contribución a esclarecer las causas y las posibles consecuencias. 

Divúlguenlas si les parece bueno aclarar las cosas.

Saludos

CS

 

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Monos

Una vez llegó al pueblo un señor, bien vestido, se instaló en el único hotel que había, y puso un aviso en la única página del periódico local, diciendo que estaba dispuesto a comprar cada mono que le trajeran por $10. Los campesinos, que sabían que el bosque estaba lleno de monos, salieron corriendo a cazar monos.

El hombre compró, como había prometido en el aviso, los cientos de monos que le trajeron a $10 cada uno sin chistar. Pero, como ya quedaban muy pocos monos en el bosque, y era difícil cazarlos, los campesinos perdieron interés, entonces el hombre ofreció $20 por cada mono, y los campesinos corrieron otra vez al bosque.

Nuevamente, fueron mermando los monos, y el hombre elevó la oferta a $25, y los campesinos volvieron al bosque, cazando los pocos monos que quedaban, hasta que ya era casi imposible encontrar uno.

Llegado a este punto, el hombre ofreció $50 por cada mono, pero, como tenia negocios que atender en la ciudad, dejaría a cargo de su ayudante el negocio de la compra de monos.

Una vez que viajó el hombre a la ciudad, su ayudante se dirigió a los campesinos diciéndoles: “Fíjense en esta jaula llena de miles de monos que mi jefe compró para su colección. Yo les ofrezco venderles a ustedes los monos por $35, y cuando el jefe regrese de la ciudad, se los venden por $50 cada uno”.

Los campesinos juntaron todos sus ahorros y compraron los miles de monos que había en la gran jaula, y esperaron el regreso del ‘jefe’. Desde ese día, no volvieron a ver ni al ayudante ni al jefe. Lo único que vieron fue la jaula llena de monos que compraron con sus ahorros de toda la vida.

Ahora vosotros tenéis una noción bien clara de cómo funciona la Bolsa.

octubre 25, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, P&G | , , , , , | Deja un comentario

Bud Light cambia de campaña

(Escrito el 7  de octubre de 2008)

 El 27 de Agosto decíamos:

Miller Light usaba a fines de los setenta y en los ochenta la campaña “Tastes great! Less filling!” (Estupendo sabor. Menos llenura) y, en una decisión inusitada, han anunciado la vuelta a ese esquema, ahora que se unieron a Coors para formar una sola empresa y que, el año pasado cambiaron de agencia. Esto implica abandonar la campaña del año pasado “Ultimate Light Beer”.

 

Panorama cervecero

Panorama cervecero

Daría la impresión que se toman un tiempo para reposicionarse y que prefieren volver, temporalmente a sus orígenes, en vista de que han venido perdiendo participación (sus ventas cayeron 1.6% en el segundo trimestre de este año) mientras que Coors Light ha crecido persistentemente desde el 2005.

Miller Lite, lanzada en 1975 lideraba el mercado de las cervezas de bajas calorías en los ochenta, hasta que en 1992 se lanzó Bud Light y pasó a comandar esta categoría desde 1994 y hasta ahora.

Con la unión de SABMiller y MolsonCoors y la de Anheuser-Bush con Inbev, hay todo un reacomodo del mercado y es muy pronto para saber hacia donde irán las marcas, sin embargo es poco probable que se cambie el posicionamiento de estas dos: Miller Light centrada en el sabor y Coors en lo refrescante.

 Un artículo de Brandweek nos informa de la nueva campaña de Bud Light que extrañamente apela al sabor y a la menor llenura o saciedad. Es decir el posicionamiento de los setenta de Miller Light. Bob Garfield, por su lado, en otro artículo lleno de humor dice en Ad. Age que la cerveza light no es realmente cerveza. Que no tiene mucho sabor. Que es a la cerveza, la verdadera cerveza, lo que el smooth jazz (también llamado nueva música adulto contemporario) es al jazz.  Y bajo esa calificación (bastante acertada por cierto), se podría decir que todas las cervezas light son iguales.

Las cervezas light fueron lanzadas hacia los setenta apuntando a las mujeres que las habían ido abandonando como bebida, preocupadas por las calorías y sus consecuencias. El premio inesperado fue que los varones empezaron a pedirla también. Era difícil imaginar al heavy user cervecero norteamericano, obrero de construcción civil, fuerte, poco ilustrado, 22 a 27 años, fan del fútbol americano visto en camiseta, con amigos y siempre con un six pack a la mano, preocupado por el peso.

Miller Light

Miller Light

Sin embargo, como todas las modas, cuidarse de los excesos se volvió un estilo. Pronto, Miller Brewing que, recordemos, fue la que lanzó Miller Light, la primera cerveza light, pronto cambió a  ‘Great taste, less filling’, ‘Estupendo sabor, menos llenura’ de manera a que un hombre con exceso de peso pudiese beber cerveza todas las noches sin sentir ser un vago. Hay un trabajo del Wharton School de la Universidad de Pensilvania, de Junio 2006: ‘Tastes Great, Less Filling, and Perfect with Cheese: Beer Tries to Brew Up a New Image”, sobre este desarrollo del mercado light y sobre las vicisitudes de los cerveceros buscando una manera de volver a la cerveza un buen acompañamiento de la comida en vez del vino.

El estudio también revela que entre 1995 y el 2004 el Mercado de bebidas alcohólicas cayó de 61% a 58% mientras que la participación del vino creció de 12% a 14%.

Lo cierto es que hoy  Bud Light es la cerveza más vendida del mundo. Se lo debe sobre todo a su enorme fuerza de distribución —que en el negocio de cerveza y de gaseosas es crucial— y sin duda a

Bud Light

Bud Light

una publicidad más poderosa en términos de inversión más que de argumentos: Bud ha enfatizado la experiencia de beber y no las cualidades propias de su producto. Esto no es muy raro en la categoría y muchas veces lo que mejor funciona es rodear al producto de un aura de optimismo, juventud, alegría, celebración. Particularmente para las marcas líder.

Lo novedoso e interesante es que Bud, ya en manos de la gente de InBev, acaba de cambiar de campaña y de estrategia creativa: le va a invertir $50 millones a explotar el tagline: “The difference is drinkability.”,  “La diferencia es la “tomabilidad” (palabro que será usado así: “tomabilidad” en la campaña en español para el mundo latino de los EE UU, que es parte del target de esta campaña: los heavy users leales a la marca).

 

Hay seis comerciales escenificados en situaciones festivas en los que un personaje dice que o bien todas las cervezas light son idénticas o “me llenan” (me hartan). Se congela la imagen y otro personaje cruza la escena entre los demás (cuyos ligeros movimientos se pueden percibir, supongo que a propósito) y define el término “tomabilidad” , es decir “ser más fácil de beber” con explicaciones que me

Drinkability

Drinkability

parecen muy buenas para diferenciar un líquido de otro pero no una cerveza de otra. Por ejemplo una gota de lluvia frente a un chaparrón, o una botella de cerveza frente a una botella de salsa picante. (What?) O comer palitos de zanahoria o un palito (de madera se entiende). O beberse el agua de un bebedero para pájaros frente a la de un manantial. Otro finalmente, dice que Bud Light tiene “el sabor justo, ni muy fuerte, ni muy aguado”. Lo interesante es que la campaña parece responder a la estrategia de MillerCoors de enfrentar (con éxito por cierto pues parece estar socavando la participación de Bud) al líder de la categoría posicionando a Miller Lite como “de muy buen sabor” y a Coors Light como “la cerveza más refrescante del mundo”. Bud Weiser estaría recogiendo ambos conceptos cuando dice “easy drinking taste”  (sabor fácil de beber) y “that just right taste that won’t fill you up” (ese sabor perfecto que no te llenará).

Lo niega su vicepresidente de Brand Management y dice que es solo la evolución de una campaña que empezó a fines del 2007 “Bud Light Keeps it Coming” que presentaba ya la “tomabilidad superior de la cerveza y remedaba superpoderes como expeler fuego y tener visión de rayos X. Y agrega que la investigación les ha descubierto que su cerveza tiene esa argumentación de superioridad que las demás no poseen.

Coors, además –lo dice Bob Garfield en  Ad Age— además de usar la palabra “cold” un increíble número

Bob Garfield

Bob Garfield

de veces en su publicidad, está usando una tinta termocromática en su etiqueta, que se pone azul si la botella está enfriada adecuadamente. Miller Lite, por su lado, tiene a un personaje “The Commish”  (quizás tomado de la serie de mismo nombre que se vio en EE UU del 91 al 95) que habla sin parar de calorías y carbohidratos.

Garfield cree que puestos a escoger, se fueron por el lado de la calidad y usaron el termino “tomabilidad” para definir de manera jocosa un muy subjetivo y no mesurable sentido de la llenura. Es decir el deseo de tomarse otra cerveza más o de volver a beberse una otro día.

¿Cuáles son los resultados en el negocio cervecero en términos de participación?. A-B, hasta fines de agosto, crece 2% en ventas a detallistas durante el reciente verano (del norte). Bud Light en número de cajas en tiendas de comestibles, drugstores y supermercados (excluyendo Wal-Mart) crece 1.9% y Bud Lime 0.6%. Mientras que Coors Light crece 6% (fuente Information Resources, Chicago) La campaña de Bud Light seguirá hasta principios del 2009 cuando estrenen nueva campaña coincidiendo con el Super Bowl

Si va a funcionar o no, el tiempo lo dirá. Es probable que las definiciones jocosas que tratan de otorgarle una característica a la marca “que las demás no tienen” sean lo que el consumidor leal (importantísimo en cualquier negocio y muy firme en el de la cerveza) de Bud Light necesite para explicarse a sí mismo porqué prefiere esa marca. Y seguramente no se sentirá ofendido por el tono jocoso de las explicaciones porque Bud Light ha usado el humor por más de una década con evidente éxito.

Enlaces a comerciales de Drinkability

Drinkability Tailgaters

http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw

Bud Light – Drinkability – Pool Party

http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU

Mini AC

http://adage.com/brightcove/single.php?title=1834373606

Enlaces a Miller Lite. The Commish

The Commish of the More Taste League, Miller Lite “Interception”

http://www.youtube.com/watch?v=zvJ-bToJebU

The More Taste League “The Gamble”

http://www.youtube.com/watch?v=xiJibY4DETg

octubre 25, 2008 Posted by | Cerveza y vino, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , | 1 comentario