Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El Brand Value un valor ignorado por las empresas en EE UU.

Un estudio solicitado por la ANA (Association of National Advertisers) y elaborado por Interbrand (consultora lider mundial en la creación, mejora, mantenimiento y valoración de  marcas) revela que el 55% de los profesionales de marketing de los EE UU carece de una comprensión cuantitativa del valor de la marca de su compañía. Esto implica que el valor de marca es un concepto aun en pañales en muchas empresas y por lo tanto al no tenerse conciencia de la importancia en términos de valor financiero de las marcas (por mucho que hayamos discutido su real valoración en: “Otra amenaza: la burbuja de las marcas”) el branding termina resultando un concepto “de libro”, surrealista y sin duda deseable, pero poco determinante en la toma de decisiones, aunque no se pare de hablar y ponderar sus virtudes.  Lo confirma el hecho de que el 64% de los encuestados afirmó que las marcas no influyen en absoluto en las decisiones que se toman en sus corporaciones.

Entre quienes respondieron que las marcas no influían a la hora de tomar decisiones, destacaron los siguientes motivos:

– Falta de apoyo a la importancia de la marca a través de los incentivos (51%)

– Incapacidad de comprobar los beneficios financieros generados por la marca (49%)

– Falta de reconocimiento a la capacidad de los expertos en branding (40%)

– Empleo de métrica y los criterios que no respaldan la importancia de la marca (39%)

– Presupuestos enfocados principalmente a acciones de comunicación (32%)

– La marca no forma parte de la “esfera de influencia” (28%)

– El CEO no respalda el tópico (25%)

– Ausencia de un conocimiento profesional de la disciplina de branding (15%)

 En el estudio participaron a través de encuestas 118 ejecutivos senior y directores de marketing de empresas vinculadas a ANA y hace evidente que los ejecutivos de marketing carecen del apoyo de la dirección general y los miembros del directorio de las empresas. Sin embargo, el 80% de los encuestados afirmó que tenía la impresión de que, paulatinamente, el interés de los directivos por cuestiones relacionadas con las marcas y su mayor rentabilidad iba creciendo.

También afirmaron que conocer y tener cuantificado cómo, cuando y dónde crean sus marcas valor, les ayudaría a mejorar distintas áreas del negocio  y que el impacto más significantivo que resultaría de tener esta información sería —según el 93%— lograr una inversión de marketing más focalizada.

Otros beneficios potenciales que se señalaron fueron los siguientes:

– Una buena oportunidad para recortar los gastos en iniciativas que no aportan valor (82%)

– Mayor influencia en la organización para desarrollar cambios (79%)

– Mayor influencia ante el consejo directivo a la hora de incrementar la inversión en marketing (69%)

– Mayor precisión a la hora de dirigir los mensajes (60%)

– Ayudaría además a poder evaluar mejor el comportamiento de su personal (40%)

Sin embargo hay excepciones, Jez Frampton, CEO de Interbrand, indicó en una presentación dirigida a los asistentes a la conferencia de “Masters of Marketing” que los resultados de su lista anual de Best Global Brands  (un estudio que viene publicandose desde el 2001 con gran repercusión en los medios especializados y en las empresas) difieren de lo expresado en la encuesta por los ejecutivos de marketing porque en él se prueba “que las empresas con marcas bien manejadas consiguen los mejores resultados financieros” y agregó “No es una coincidencia que marcas fuertes como Apple o Google generalmente coticen alto en la bolsa. Las empresas tienen que entender qué es lo que impulsa la demanda minuto por minuto. Las implicaciones de hacerlo correctamente confluyen en el mejoramiento de los resultados. Ahora más que nunca, las marcas deben ser examinadas y evaluadas tan minuciosamente como cualquier otro activo de la empresa”.

Esa reflexión parecería haber estado dirigida principalmente a los CEO obsesionados con los resultados trimestrales y por lo tanto trabajando en el cortísimo plazo cuando el branding, que persigue la valorización de la marca, implica enfocar el pensamiento estratégico en el mediano y largo plazo. Una paradoja sin solución de continuidad. Y menos aún en la situación de crisis actual.

Este tema ha sido tratado en la prensa especializada en: The Edge Daily, BtoB online, Promomagazine y solo tangencialmente por Ad. Age en su Special Report ANA 2008

El informe, se presentó durante la conferencia anual 96 convención de la ANA Masters of Marketing  llevada a cabo entre el 16 y el 19 de octubre en el The Ritz-Carlton Orlando, Grande Lakes, Orlando, Florida

octubre 29, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , | 1 comentario

Sin ayuda, GM y Chrysler enfrentan la bancarrota

 

La situación de General Motors y de Chrysler es más grave de lo que se pensaba y si no llevasen a cabo la fusión además de lograr el soporte del gobierno federal sería probable que a ambas empresas se les agotase el efectivo (que están quemando a gran velocidad) en el curso de los próximos doce meses. Eso informa, con preocupación, el Wall Street Journal, en un largo artículo. La fusión desde luego está negociándose a marchas forzadas.Los analistas de bolsa y los inversionistas al ver el cierre del los créditos y la caída en picada de las ventas han empezado a preguntarse si por lo menos una de las dos empresas tendría que acogerse al paso previo a la bancarrota, es decir ampararse en el Chapter 11 (1) lo que traería una reacción en cadena en toda la industria automotriz asfixiando a los fabricantes de partes y piezas y beneficiando a los fabricantes asiáticos y europeos que gozan de mejor salud económica y se verían beneficiados con el volumen adicional además.

Una consecuencia de esto, que el gobierno querrá evitar a toda costa es que el programa de garantía de pensión básica recaiga en su responsabilidad al quebrar las empresas con los centenares de miles de pensionistas de ambas compañías.

WSJ

Fuente: WSJ

De acuerdo con Rod Lache el analista de industria automotriz del Deutsche Bank, sin intervención externa sea por consolidación y/o participación del gobierno G M llegaría a una posición de caja mínima en menos de doce meses y Chrysler estaría en lo mismo en Agosto del 2009 o a más tardar en Diciembre.Las empresas han solicitado al gobierno 10,000 millones millones de dólares para financiar la operación y se ha dejado entrever que los fondos aportados por el Gobierno estadounidense podrían incluir cerca de 3.000 millones de dólares en acciones preferentes en el capital de la compañía automovilística resultante tras la fusión. A su vez, también se especula con la posibilidad de que el Estado asuma responsabilidades por valor de 3.000 millones de dólares en materia de pensiones de los empleados de ambas entidades.

La unión de General Motors y Chrysler daría lugar al mayor fabricante automovilístico estadounidense, que abarcaría un tercio de las ventas en el país, un total de 11 marcas de automóviles y hasta cerca de 100,000 trabajadores. Además, la fusión dejaría a GM como máximo accionista de la nueva compañía resultante, aunque Cerberus, el fondo de inversiones dueño de Chrysler, conservaría un 10% en el accionariado de ésta.

Tres días antes Cerberus Capital Management LP, los dueños de Chrysler LLC manifestaban en el Wall Street Journal también, su deseo de inyectar aire fresco a la dirección de la empresa con la incorporación de especialistas de General Motors.Lo normal, si se realiza la fusión será que la dirija G M pero Cerberus y otros inversionistas de Chrysler quisieran mantener una participación significativa en el accionariado y en la dirección de la empresa.

Lo más probable sería sin embargo que Rick Wagoner CEO de Chrysler presida la nueva empresa y que Fritz Henderson COO (Chief Operating Officer) de GM, que tiene buenas conexiones en Chrysler por haber negociado con ellos la venta del 51% del brazo financiero de G M, GMAC LLC,  y Robert Nardelli el Jefe Ejecutivo de Chrysler lo acompañen que fue CEO de Cerberus antes de tomar su función en Chrysler con Cerberus. Sin embargo la fusión traerá muchos problemas G M tiene ocho marcas de autos y los analistas le han pedido deshacerse de por lo menos algunas de ellas, Chrysler aportaría tres más.

Ambas empresas han estado tratando de reducir el número de distribuidores puesto que hay demasiados y muchos no venden suficiente cantidad de vehículos para ser rentables. Una unión entre las dos empresas, enfrentaría la realidad de contar con unos 10,000 dealers: ¡diez veces más que Toyota! Chrysler, desde que nardelli tomó sus riendas, ha reducido al mínimo las inversiones de capital para reunir efectivo y hacia fines de año se espera que haya ahorrado unos $8 billones, lo cual es un atractivo importante para G M, pero en cambio Chrysler parecería estar lista para lanzar productos que ha retrasado por esa razón.

Finalmente la fusión podría ahorrar unos $10 billones anualmente en recorte de costos, juntos dan empelo a unos 166,000 personas tan solo en los EE UU y podrían eliminar unos 40,000 puestos de trabajo. GM podría abandonar sus minivans, menos populares que los de Chrysler.

Pero quizás todo quede más claro en el cuadro que hemos tomado del artículo del Wall Street Journal.

(1) El Chapter 11 del Bankruptcy Code de los EE UU otorga una oportunidad para la reorganización de las empresas con problemas financieros. La idea fundamental es brindarle al deudor la posibilidad de que haga una propuesta de pago a sus acreedores, generalmente con descuento, con el objeto de saldar sus deudas y mantener a la empresa viva, bajo su propiedad.

octubre 29, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , | Deja un comentario