Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La Globalidad con ejemplos: un video de Wharton.

Hablamos de Globalidad en la primera entrada de este blog “La Globalidad: compitiendo con todos, en todas partes, por todo.” refiriéndonos al libro de Jim Hemerling y Arindam Bhattacharya, miembros del Boston Consulting Group, que lleva exactamente ese título en inglés y que está disponible en Amazon.com.

Nuevamente Knowledge@Wharton la revista de Escuela de Negocios de la Universidad de Pensilvania, nos invita a acercarnos al tema en un video que presenta Harold L. Sirkin, uno de los autores, socio senior y director gerente de The Boston Consulting Group. encabezando a algunos profesores de la Universidad Se distingue entre ellos el español Mauro F. Guillén Director de The Lauder Institute de la Universidad y Catedrático de Dirección Internacional de Empresas y de Sociología en la misma Universidad.

Presentan los casos de las ahora llamadas “Rapid Developing Economies” (básicamente los BRIC, viejos conocidos nuestros) y a algunas de sus empresas emblemáticas de lo que es la globalidad

Tata Motors, vieja conocida del grupo original de Mercaderes Asociados, filial de la empresa de mayor tamaño de la India, con los dos polos posibles entre sus marcas: la alta gama de Jaguar y Land Rover compradas a Ford, a fines de marzo del presente año, y Nano, el automóvil más barato del mundo, que se venderá a unos $2,500 presentado a principios de este año.

Embraer Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A, con sus modelos de jets de tamaño pequeño pero rediseñados para servir al usuario, de manera a lograr más espacio para los pasajeros y sus equipajes y vendidos en todo el mundo para rutas que no serían económicas con jets mas grandes

Good Baby Industrial (China) Ltd. especializada en cochecitos de bebé de todas las características posibles de acuredo con las costumbres de cada país, de cada mercado y muchos otros productos para bebés. Desarrollan un producto nuevo cada 12 horas, es decir ¡mas de setecientos al año!

Se espera que desarrollo de las ERD se duplique

Se espera que desarrollo de las ERD se duplique

Muestra, además, el video, los casos del uso de los recursos de manera distinta a como los usan los países desarrollados que tienen todas los sistemas funcionando de manera estable: el caso de Airtel (ahora Vodafone) que, para distribuir por las ciudades indias los celulares chips y tarjetas prepago, utiliza los sistemas de mensajeros que llevan comida en la India de la casa a la oficina donde trabaja la persona a quien se la envían, sin errores, atravesando las ciudades ida y vuelta, a bajísimo costo, no solamente por el bajo salario que perciben los mensajeros sino porque utilizan el transporte público. La eficiencia es superior o comparable a el famoso 6 Sigma (el sistema de Motorota que Jack Welsh puso a funcionar en General Electric con resultados de productividad extraordinarios) y no utilizan ninguna computadora en todo el proceso.

De la misma manera presentan el Aravind Eye Care System, cinco hospitales y tres más gestionados por ellos, en la India (además de fabricación de productos oftálmicos), que están catalogados como los mas productivos del mundo en su especialidad por haber hecho cambios radicales en los sistemas. Por ejemplo su cirugía, en vez de trabajar de siete de la mañana funciona 24 horas seguidas todos los días de la semana, con lo que entre abril del 2006 y marzo del 2007, vieron más de 2.3 millones de pacientes y realizaron 270,444 cirugías.

Datos del FMI

Datos del FMI

Hay desde luego, una buena explicación de lo que está sucediendo y la constatación de que las empresas de estos países (los de Economía en Rápido Desarrollo que empezaremos a abreviar como ERD) aprendieron a operar de manera eficaz en medios muy complicados, con muy pocas facilidades y por lo tanto cuando llegan a operar a los países con sistemas bien establecidos, sus resultados son aún mejores. El profesor Guillén habla de una velocidad crecimiento anual del 30% por año, largamente superior al de las empresas del primer mundo de mayor velocidad de crecimiento. En el tema de la rentabilidad Guillén (que tiene un trabajo publicado sobre el tema “Mauro Guillén’s Indicators of Globalization, 1980-2006“) muestra una rentabilidad promedio del 17% de las empresas “Challenger” o retadoras, como él las llama, frente a 14% de las empresas S&P, 8% del índice Nikkei y 7% del DAX.

El video, por cierto, no está traducido ni tiene subtítulos

El artículo de Wharton (video incluido):

Globality’: Why Companies Are Competing with Everyone from Everywhere for Everything‘ 

El video en YouTube: http://es.youtube.com/watch?v=8jI8XKJI5rU

Complemento:

En 1990 las ERD constituían solamente el 25% del PBI global comparado con el 51% del G-7, en el 2007 fueron similares 42% y 44% respectivamente, y está claro que en el 2008 las ERD desbordarán al G-7 cuya economía ha entrado en recesión mientras que la de las ERD ha seguido creciendo. Visto desde el punto de vista del crecimiento las economías G-7 contribuyeron solo con el 24% del PBI global en el 2007 contra 54% las ERD. Se trata, sin embargo, de países aún pobres. El promedio de ingreso per cápita de los países BRIC era de $2700 en el 2007 (es decir equivalente al de los EE UU en 1960)

http://www.inaplas.org/index.php?option=com_content&view=article&id=264:rapid-developing-economies-rde-challengers&catid=12:sales-a-marketing&Itemid=16

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noviembre 28, 2008 Posted by | Globalidad, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

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El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

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noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

Ayer dijimos que un aviso, puesto por Motrin en su página, había causado una avalancha de comentarios online. En blogs y centralizados en Twitter, el servicio de microblogging, llegando a hacer tanto ruido que lograron, en un solo fin de semana, que Motrin levantase el aviso y que la noticia llegase a las principales agencia y los principales diarios de EE UU, así como a las páginas especializadas en negocios y/o marketing.

Lo que vamos a revisar ahora es el análisis realizado por las empresas que monitorean el movimiento de las marcas importantes en la red. Particularmente cuando se habla mucho de ellas.

Haré la advertencia previa de que lo que sigue es un análisis muy serio de fuentes reconocidas en los EE UU y comentado principalmente por dos organizaciones de trayectoria impecable Ad Age y Media Post, pero es absolutamente novedoso para mi, pues tienen casi inmediatamente resultados de lo que pasó y de algunos indicios del significado (como tendencia de una opinión)  lo que los términos utilizados por las personas significan. Cuando se trata de análisis de expresión oral, es difícil imaginar a una máquina haciendo adecuadamente el trabajo de psicólogos entrenados, sin embargo lo pongo tal cual apareció. Por otro lado en algunos casos, las personas que comentan los resultados son altos ejecutivos de las empresas de análisis y parecen estar “llevando agua para su molino”.

Así que quien no quiera pasearse por el análisis puede ir a las conclusiones que empiezan el la línea que dice: Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

motrin

La nueva disculpa de Motrin (a partir del 24-11-08)

David Armano vicepresidente de la empresa de publicidad Critical Mass.com (que, por definición “ayuda a las organizaciones a definir, construir y expandir su estrategia y su presencia en Internet” dice que el fenómeno no es responsabilidad solamente de unas cuantas “mamás Motrin”  sino que confirma el hecho de que mucha gente con pequeñas redes tiene la misma influencia que pocos con grandes redes.

Es, desde luego, una prueba fuera de toda duda de que el marketing online, YouTube y las redes sociales como Twitter, pueden funcionar a una gran velocidad: recordemos que los primeros síntomas empiezan el viernes por la noche y se desarrollan durante el fin de semana. Desde la bola de nieve hasta la excusa de J&J que también corrió por la red rápidamente.

Dicen algunos especialistas (BrandFlakesforBreakfast) que la primera enseñanza que deja el caso es que los de Motrin no estuvieron pendientes de cualquier alarma durante el fin de semana. Lo que critican es que si la empresa no va a estar atenta hay agencias que lo hacen (es de imaginar que si no estaban atentos ese fin de semana en particular, tampoco lo estuvieron los fines de semana anteriores). Porque los medios sociales no paran, evidentemente, el viernes a las cinco de la tarde (y si tenemos en cuenta el uso de Internet, ningún día de la semana paran a las cinco). Y también que hay que tener un plan de emergencia listo y/o la capacidad de responder rápidamente a la audiencia: un blog, por ejemplo.

Otros hablan del buen aprendizaje que ha hecho la gente de la empresa y de la posibilidad que tienen ahora de iniciar un diálogo con esas mismas señoras que se molestaron tanto.

También dicen en MediaPost (Reggie Bradford, CEO de Vitrue (una firma que además de hacer análisis, tiene como clientes a muchas empresas calificadas entre las Fortune 500 para conectarlas con sus consumidores en medios sociales), que J&J hizo lo correcto pidiendo disculpas y levantando el aviso pero que todo el episodio prueba que hay dos oportunidades para Motrin: el hecho de que la gente se tome el trabajo de opinar muestra que hay “pasión por la marca” y que pasado el episodio Motrin, existe la oportunidad de retomar conversaciones con consumidoras para orientar “esa pasión” hacia lo positivo.(Esta claro que desde que se empezó a hablar de lovemarks, las definiciones del diccionario:”Perturbación o afecto desordenado del ánimo” o “Inclinación o preferencia muy vivas de alguien a otra persona” se modifican, hacia cosas más mundanas).

Interesante es, mirar algunas cifras que ponen en perspectiva el peso de este caso:

  • Los índices de Vitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos) indican que el día pico de actividad fue el martes 18, justo el día siguiente en que J&J pidió disculpas y bajó el aviso de su web. Motriz tenía el 32% de todas las menciones de analgésicos OTC, en redes sociales, el lunes. Alcanzó 39% el martes y cayó a 36% el miércoles. Para el jueves ya estaba en 27%. Las demás marcas (Bayer, Advil, Tylenol y Aleve) se mantuvieron entre 19% y 21% hasta el jueves, que crecieron a 25%, justo cuando Motrin bajaba.
  • El 95% del volumen se hizo a través de Twitter
  • En un análisis llamado Word Pairing Report que permite medir el nivel en el que un adjetivo o atributo se asocia con una marca, Vitrue corrió  la marca Motrin relacionada con “inflamación”, “artritis”, “analgesia”, “alivio del dolor” y “barato” y también “mommy blog”, “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”, “ofensivo”, y “portar al bebé” (babywearing) por ser el término que causó la turbulencia. También con el tagline del aviso “we feel your pain” “Sentimos su (mismo) dolor”. Y lo mismo para Tylenol con su propio tagline ” Feel better” (siéntase mejor).
  • Lo que obtuvo mejores resultados para Motrin (superiores a Tylenol) fue “barato”, lo que hace asumir que el producto se considera de mejor precio que los competidores (especialmente Tylenol) y eso puede ser favorable en la actual coyuntura económica. pero quedó por debajo de Tylenol en “alivio” y “alivio del dolor”.
  • También dieron resultados muy altos los resultados con “mommy blog”, “portar al bebé”, y “ofensivo”. Y sin embargo dieron resultados menos altos “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”.

Jack Neff  que ha seguido el caso en Ad. Age, tiene una lectura interesante de los resultados que presentan otros sistemas de métrica.

De acuerdo con la data de Alexa.com (que una subsidiaria de Amazon.com provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web dado), Neff considera que Johnson & Johnson podría haberse adelantado al levantar la publicidad de su web, pues al hacerlo se doblegó a un grupo que representa una pequeña fracción de madres. Twitter, atrae a un 0.15% de los usuarios  de Internet cada día y alcanza a aproximadamente 1.1 millón de personas en los EE UU. El aviso, sumado al que puso la señora Katja Presnal, en YouTube con las quejas, alcanzó a menos exposición que un aviso de 30″ en un canal de noticias del cable.

Alexa calcula que el aviso fue visto durante los primero 45 días en la red por unas 15,000 personas diarias en su mejor momento, antes de la tormenta. Los 2 videos del aviso que están en YouTube, habían sido vistos juntos por 216, 000 personas. Y el video que montó Katja Presnal con las protestas lo vieron 63,556 personas. La suma de eso, aún sin substraerle los duplicados (es decire las personas que entraron dos veces a la misma dirección, da menos alcance que un solo comercial de 30 segundos en un noticiero en el cable.

Pero hay más, cualitativamente hablando, Alexa sugiere (hasta donde sean correctas estas suposiciones) que la misma cantidad  de gente vio el artículo y no fue a los medios sociales a protestar (unos 5,000 diarios antes de que reventase el problema) es equivalente a la que lo vió después. Y los comentarios en YouTube después de iniciado el problema, fueron más bien positivos o neutrales.

Esto lo confirmaría Tom Martin presidente de Zehnder Communications y Lexalytics (que se presenta como “el líder en soluciones de software para la analítica de textos, extrayendo la entidad, análisis de sentimiento, resumen de documentos y extracción temática”) que en su artículo “Motrin Screwed Up When They Pulled Their Ads” en su análisis encuentra que el tono de la mayor parte del ruido entorno a Motrin en esos días, ha sido mas bien positivo o neutral.

En el blog de Lexalytics  “Should Motrin have Pulled its Babywearing Ad? #Motrinmoms By the Numbers?” muestran que de las personas que usaron el tag #motrinmoms en Twitter, solo el 35% de los mensajes fueron negativos y el resto neutro o positivo respecto al aviso. Y agrega Martin que la gente de J&J además de escuchar lo que el mercado tienen que decir, hubieran medido con precisión lo que estaba pasando probablemente no hubiesen entrado en pánico tan pronto y no hubieran levantado el aviso (en mi opinión Martin, buen vendedor, está aprovechando el momento para vender sus sistemas de análisis, sin tener en cuenta que hay otros factores colaterales como el ruido en los periódicos en la red y fuera de la red y la continuación del ruido en otros puntos de la red y fuera de ella).

Hay, además menciones a declaraciones de la propia señora Presnal (una de las “pirómanas” del caso) simpatizando con J&J y comentando, tras leer la última nota de la Vice-presidenta de marketing de la empresa, “que cree que los focus previos a la realización del aviso no incluyeron suficiente cantidad de mamás ‘portadoras’ de bebés”. (Solo le hubiera faltado agregar una recomendación de hacer correctamente su investigación).

Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

  1. Las redes sociales existen y funcionan. No solamente funcionan sino que va a una endiablada velocidad. Redes suficientemente grandes y bien conectadas crearan un cierto nivel de boca a boca que puede ser importante para la marca (dependiendo de cada marca y de sus objetivos). En caso de ser negativo puede ser devastador para la marca.
  2. El “let go” de A.G. Lafley es decir “dejar el control (o las riendas)”, en la ANA 2006 va aún más allá. No es una decisión que esté en manos de las empresas. Algo de eso decía Jim Stengel “It’s not about telling en selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto”. Bastará estar en Internet, como el caso de Motrin, o incluso sin estar, para que alguna persona bien conectada y que sepa manejarlo, pueda iniciar una discusión sesgando el tema hacia donde quiera. Y puede querer sesgarlo de mala manera.
  3. Los que hacen análisis de lo que sucede en la red, miran exclusivamente (por lo menos en este caso) lo que ha sucedido en la red y no las repercusiones de esos hechos ni mucho menos las repercusiones de la controversia en los grandes diarios de los EE UU (papel y online). Pero esas repercusiones pueden ser muchísimo más graves. Como las ondas expansivas de las explosiones. La verdadera dimensión del asunto la darán las ventas de Motrin en los próximos meses. Ese es el juez imparcial y definitivo.
  4. Todo este tema se discutió  en inglés. Apenas si se encuentra algún comentario en YouTube en castellano. Es normal se trataba de un problema entre norteamericanos (marca y población) pero eso no implica que las redes sociales se están formando y operando en todas partes del mundo mas o menos civilizado. Y cada vez serán más numerosas y activas. Y será más fácil opinar en ellas (ya en Twitter es incluso mejor, poner solamente unas líneas) Aunque no sea una cosa inmediata, las ventajas y desventajas de la red social, para los anunciantes, están ya en ciernes en todos los mercados.
  5. Tampoco es de esperar que las tormentas alrededor de las marcas sean muy frecuentes. La notoriedad del caso Motrin es que es el primero. No será igual, excepto que la envergadura del problema sea otra, con el segundo, el tercero, etc.

No por nada Ad. Age lo ha llamado: “A social media case study”

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noviembre 26, 2008 Posted by | Buzzing, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Motrin: una tormenta en los medios sociales (I)

Quizás el tumulto que se montó en la red la semana pasada, y ha seguido en la presente con el analgésico OTC Motrin, fuese solo una tormenta en un vaso de agua. O quizás sólo anticipo de lo que pueden ser los medios sociales puestos a trabajar en contra de una marca.

Lo cierto es que ha merecido tres artículos en Advertising Age: How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign, presentando el caso (hay una pantallita insertada en el artículo permite aún ver el aviso que Motrin levantó de su página)(1); el segundo:  Did Motrin Overreact to Twitter Complaints?, ya se preguntaba si la reacción de Johnson & Johnson, calificada por algunos  de lenta, no fue demasiado rápida y demasiado irreflexiva (se pregunta uno si lo rápido puede ser reflexionado adecuadamente) y el tercero Crashing Motrin-Gate: A Social-Media Case Study, del 24 de noviembre, entra en algunos detalles más de análisis y lo declara, desde su título “un caso de estudio de los medios sociales”.

Pero expliquemos lo que pasó antes de ver lo que dijeron los principales diarios de los EE UU y el propio Ad Age.

el aviso de Motrin

el aviso de Motrin

El 3 de septiembre Johnson & Johnson colocó en su página Motrin.com un video muy simple titulado “Wearing your baby” o “Cargando a tu bebé” en el que una voz en off habla de una mamá que lleva a su bebé en un sling (2) (o portabebés que en el Perú sería una lliclla o chal que atado a la espalda sirve para cargar al bebé) porque no solamente es bueno para su hijo (y explica una serie de razones —más razones en (2)— ) sino que, además, es fashion, (o sea está a la moda) y también te convierte en una mamá “oficial” (o si se quiere la hace verse como una mamá “real”) esto, claramente dirigido a las mamás primerizas. El resto del aviso habla de los dolores que se pueden padecer después de usar alguno de los tipos de sling por la tirantez causada en la espalda, el cuello y los hombros, porque esas “cosas” (los bebés) le ponen una tonelada de tensión. Y remata diciendo que de cualquier manera se trata de un “buen dolor” porque “es para mi bebé ” y me hace parecer “una mamá oficial”, por lo tanto si me veo cansada y loca, la gente lo entenderá”.

sling versión peruana de exportación

"sling" versión peruana de exportación

Este es el texto del aviso en inglés:

Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea. There’s the front baby carrier, sling, schwing, wrap, pouch. And who knows what else they’ve come up with. Wear your baby on your side, your front, go hands free. Supposedly, it’s a real bonding experience. They say that babies carried close to the body tend to cry less than others. But what about me? Do moms that wear their babies cry more than those who don’t. I sure do! These things put a ton of strain on your back, your neck, your shoulders. Did I mention your back? I mean, I’ll put up with the pain because it’s a good kind of pain; it’s for my kid. Plus, it totally makes me look like an official mom. And so if I look tired and crazy, people will understand why.

No pasó absolutamente nada hasta el 14 de noviembre, 2 meses largos después, que en el blog de Magic City Slingers, dedicado a promover el uso de los portabebés en general, apareció una entrada titulada Please do NOT use a schwing! con una nota muy corta: “Querida señora del aviso de Motrin, si se ve cansada y loca es porque está usando un schwing. No tome Motrin, tenga una reunión (se supone que online y con ellos). Cuando aprenda a usar un porta-bebés “no-schwing” ya no tendrá dolor”.

No he podido encontrar ni siquiera “en la madre de todas las páginas de slings” The Baby Wearer, lo que es un peligroso schwing (que por el origen alemán de la palabra parece ser algo que oscila) pero lo importante no es eso sino lo que sigue que voy a detallar por lo desmesurado del efecto “bola de nieve” que tuvo.

Tweeter

Twitter

El 15 de noviembre, una señora de Fort Collins, Colorad, especializada en fotos de mamás lactantes, critica el aviso en su blog Perfectly Natural Photography a las 5:54 pm.

A las 10:28 pm otra señora de Colorado, que tiene un blog dedicado a “construir la  conciencia social y a una nueva generación de ‘gente que abraza’, libre” CrunchyDomesticGoddess se une y lo pone en Twitter (3)

Y a las 10.58 JessicaGottlieb.com, la fotógrafa de Fort Collins, coloca otra nota en Twitter y a partir de ahí la bola de nieve se echa a rodar.

Al día siguiente, la señora Gottlieb pone el tag #motrinmoms para seguirle la pista en Twitter y la señora Katia Presnal, usuaria de Twitter, monta un video en YouTube donde van apareciendo los mensajes (9 minutos de mensajes dos días después de iniciado el tema) y unos 300 blogs escriben sobre la controversia y algunos empiezan a contactar a los medios clásicos.

Los bloggers llamaban a un boicot aunque algunas voces se levantan para decir que no les parece tan perverso el comercial. El domingo por la tarde, dos días mas tarde, los bloggers hacen contacto con la agencia que creó el aviso y descubren que saben poco de Twitter  y que no tenían ni idea de lo que se estaba montando online contra la marca. La ola ya se ha vuelto un tsunami online (pero aparentemente, solo en inglés)

El 17 (en realidad el domingo 16, por la noche) Johnson & Johnson levanta el aviso y coloca una disculpa en la red además de enviar disculpas a todas las mamás que, en la red dijeron haberse sentido ofendidas por el aviso (unas por haber interpretado que el sling es malo para la columna —cuando son defensoras del sistema—, otras por lo de “mamá oficial”, y quizás las más por tratarse de una “desagradable mención de la maternidad”, la sugerencia de que las mujeres la estén usando como una moda, tomarse en broma la maternidad de las primerizas, llamarle “cosas” a los bebés … hay para escoger) .

la disculpa de Motrin

la disculpa inicial de Motrin

La noticia salta a la agencia AP: Slings and arrows: Online backlash ends Motrin ad, a Reuters “Motrin moms” and the perils of social media marketing, a UPI Motrin ad a pain for Johnson & Johnson al New York Times Moms and Motrin, al Wall Street Journal, J&J Pulls Online Motrin Ad After Social-Media Backlash y J&J Gets Caught in a Sling Over Internet Motrin Ad,  Forbes Twitter Moms Sink Motrin Ad y con ellos muchos de los grandes medios e incluso Seth Godin, el gurú, en una nota en su blog que titula: We feel your pain se hace eco del asunto y aprovecha para reclamarle a J&J lo complicado que es descubrir en su web, porque parece esconderlo, que Motrin para niños no está disponible.

Pero quizás lo que de una medida de la turbulencia es que en su blog The Ad Contrarian, Bob Hoffman CEO de Hoffman/Lewis Advertising en San Francisco y St. Louis, que leo con frecuencia dijo el 19 de noviembre: Orgulloso de ser el único blogger en el universo que no ha hablado del enredo de Motrin”. En cualquier caso el hilo de Twitter está aquí (creo que hay que estar inscrito en Twitter para tener acceso a las conversaciones).

Hay que agregar a esto que si se coloca en el YouTube la palabra “Motrin” se encuentran ya varias parodias, como esta: A Motrin Commercial Alternative, y muchísimas protestas grabadas por personas enojadas. Esta, según dicen los expertos, es la mejor prueba de éxito (discutible éxito en este caso)

Un importante terremoto en la red pero sobre todo fuera de la red.

¿Cuál es la lectura hasta ahora del asunto?

Lo comentaremos mañana.

Notas:

(1) también puede verse en una dirección separada pero siempre de Ad Age y en YouTube. Y en muchas de los artículos publicados por diarios y revistas.

(2) Sling: honda; cabestrillo. Hace varios años cuando realicé una serie de fascículos para crear fidelidad de marca para una línea de bebés, descubrí que en EE UU y en Europa estaba de moda copiar la manera como las mujeres indígenas de muchos pueblos cargan a sus bebés envueltos en alguna manera hacia delante (y es principalmente una alternativa asiática que se llama mei tai) o a la espalda, más común en África y en las comunidades andinas y centroamericanas. Hay buenas razones de todo tipo para hacerlo, empezando por que los bebés son menos propensos a los cólicos y a llorar incansablemente y porque, entre otras cosas, crea lazos mas poderosos entre madre e hijo. Muchas de estas razones están en esta página. He encontrado incluso una página peruana de nombre portawawa (wawa o guagua = bebé en quechua) con versiones “fashion” de una costumbre ancestral.

(3) De la Wikipedia: Twitter ([‘twɪtəʳ] I vi (pájaro) gorjear fam (persona) parlotear) es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas “tweets”) basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (Short Message Service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Facebook, Twinkle, etc. Más en http://twitter.com/

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noviembre 25, 2008 Posted by | Diarios y Revistas, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , | 4 comentarios

Serpentina y confeti – 24 de noviembre 2008

Una noticia divertida, para ponerse a pensar

Los premios Ig Nobel son una parodia de los premio Nobel organizados por la revista de humor científica Annals of Improbable Research (AIR) Los premios distinguen los logros de investigaciones que primero pueden provocar risas, pero después hacen que las personas piensen. Los premios pretenden celebrar lo inusual, honrar lo imaginativo y estimular el interés de todos por la ciencia, la medicina, y la tecnología.

la estatuilla

la estatuilla

Este año le han dado el premio de la Paz a los suizos por aprobar el principio legal de que las plantas tienen dignidad; el de Medicina a un estadounidense por demostrar que la medicina falsa pero cara funciona mejor que la medicina falsa y barata; el de Nutrición a un científico de la Universidad de Trento y otro de la Universidad de Oxford por demostrar que la comida sabe mejor si es crujiente. Pero quizás los más interesantes de todos sean el de Química que le han dado a tres estadounidenses por descubrir que la Coca-Cola es un espermicida efectivo y cuatro taiwaneses por descubrir justo lo contrario. Y finalmente el de Economía por descubrir que las ganancias de una bailarina de striptease dependen de su ciclo menstrual: mejoran cuando están ovulando.

El artículo completo de MSNBC aquí: Formula for Ig Nobel fame: strippers and Coke

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Magazine 300, 2008 edition Index

El ranking annual desarrollado por el Centro de Data de Ad Age de las 300 revistas más importantes de los Estados Unidos por ingresos brutos totales.

Con análisis pormenorizados por número de páginas publicitarias, por índice alfabético etc. y un archivo de datos desde el año 1998.

Los enlaces tal cual los da Ad. Age

Magazine 300, 2008 edition
Ranking of the top 300 magazines by total gross advertising and circulation revenue

Digital Climbs as Ad Pages Slip
By Maureen Morrison
Time Inc. takes three of top five spots
Advance Leads in Overall Pages.
PC World earns biggest share from new platforms: 38%

Top 10 magazines by ad pages
Magazine 300 totals by SRDS category
Magazine 300, 2008 edition summary totals
Annual Totals for the Top 300 magazines

Magazine 300: Digital Leaders

Magazines Ranked by Percentage of Net Revenue Coming from Digital Operations

Alphabetical Index to the 2008 Magazine 300

MRI: Magazine Readership
The percentage of adults who read magazines has slipped since 1994. But because of population growth, researcher MRI says, there are 23 million more magazine readers now than 14 years ago. Readership rates correlate with age; younger adults are most likely to read magazines.
Ad Pages and Magazine Employment Since 2000
Ad pages and magazine staffing have been comparatively stable since the business emerged from the post-2000-bubble meltdown. A PDF chart.
Methodology: How Ad Age Compiled the Magazine 300
Magazine 300 Archive
1998 to 2008

Buscarlo aquí en Ad Age:Magazine 300 – Advertising Age

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un Whopper Bar

un Whopper Bar

Los Whopper Bars de Burger King

Burger King Holdings Inc. abrirá su primer Whopper Bar en Orlando, Florida en febrero 2009 y de seis a veinte más en los próximos 12 a 18 meses, en un plan piloto para extenderlos a lo largo y ancho del mundo.

Los Whopper Bar serán versiones más modernas y más pequeñas de sus establecimientos regulares.  El menú tendrá menos de un tercio de las alternativas de un Burguer King típico pero incluyendo de seis a ocho variedades del Whopper y más productos de tomar y llevar incluidas algunas ensaladas. Incluso es posible que una de las bebidas ofrecidas sea cerveza.

Los lugares preferidos serán lugares como aeropuertos, playas, cruceros, centros deportivos y, en general, lugares donde puede haber menos espacio disponible para poner un restaurant, por lo tanto los precios podrán ser más altos que en un Burguer King típico puesto que eso es lo normal en lugares como los previstos.

El artículo del WSJ aquí: Burger King Plans Whopper Bars

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Las recompensas de Coca-Cola y también: invitaciones de ConAgra y Kellogg

Si se escribe “Coke,” “Diet Coke,” “Sprite” o cualquier bebida no alcohólica de Coca-Cola en un buscador debería salir entre los primeros resultados “My Coke Rewards” (no fue mi caso, usé Google) porque Coca-Cola tiene un programa de lealtad importante en los buscadores desde el 2007, cuando descubrieron que la manera más eficaz de todas de atraer consumidores a Mycokerewards.com, eran los buscadores.

Es el mismo caso de ConAgra (Simpleanddelicious.com) y de Kellogg (RiceKrispies.com), y otros fabricantes de productos de consumo masivo que utilizan activamente el search marketing. No es por otra cosa que por un comprobado ROI (“es el dinero invertido en publicidad más eficaz” dice los de ConAgra) y por el deseo de encabezar los términos de búsqueda relacionados con sus marcas, en un medio que está activo y es usado, las 24 horas de todos los días del año.

Forrester Research espera que el search marketing crezca un 30% alcanzando los $594 millones para el 2012.

El artículo de BrandWeek aquí: Coke, ConAgra, Kellogg Cozy Up with Search Buys

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Pepsi buscando nueva agencia creativa para su marca principal

Pepsi-Cola EE UU está buscando una agencia creativa para su marca Pepsi-Cola, cuya cuenta lleva aún BBDO. La búsqueda parece estar limitada a otras agencias del Grupo Omnicom que manejan otras cuentas de Pepsi como TBWA\Chiat\Day que maneja Gatorade.

De acuerdo con Nielsen Monitor-Plus, las inversiones en medios de Pepsi-Cola fueron superiores a los $60 millones y $40 millones en los primeros siete meses de este año.

El artículo de AdWeek Aquí: Pepsi Reaches Out to Shops

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Levi’s licita la cuenta.

Levi Strauss & Co ha puesto en revisión su cuenta creativa para América, Bartle Bogle Hegarty, una empresa del Grupo Publicis, que también era responsable por ciertas responsabilidades de medios, ha decidido no concursar en la competencia, pero retendrá el negocio creativo para Europa y Asia. la cuenta vale unos $80 millones y entre enero y junio 2008 ha invertido $17 millones y $70 millones en tofo el año pasado. AOR

Aquí el original de Ad. Age: Levi’s Launches Review for Americas Creative Account

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noviembre 24, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Cereales, Fast Food, Marketing y Globalidad, Ropa y Moda | , , , , , , , | Deja un comentario

¿Hay solución para G M, Chrysler y Ford?

Alan Mulally de Ford, Robert Nardelli de Chrysler y Richard Wagoner Jr. de GM

Alan Mulally de Ford, Robert Nardelli de Chrysler y Richard Wagoner Jr. de GM

Una serie de noticias van anunciando el sombrío futuro de cerca de cinco millones y medio de personas que son las que dependen directa o indirectamente de “las tres grandes” de la industria automotriz, según carta de la U.S Chamber of Commerce al Secretario del Tesoro, Henry M. Paulson, Jr. y al Presidente del sistema Federal de Reserva, Ben S. Bernanke . Porque detrás de la posible quiebra de las gigantes automotrices está la consecuencia más dura de todas y es que esos cinco millones de personas, independientemente de sus sistemas de pensiones, verán su futuro muy comprometido.

Al otro lado está la actitud totalmente falta de tacto de los tres CEO que acuden a Washington a estirarle la mano al Congreso de los Estados Unidos, y cada uno llega en su jet privado. ¿Qué a eso están acostumbrados? Sin duda. Se supone que a ese nivel, ese es el medio de transporte adecuado. Pero cuando la situación es crítica, cuando el barco se hunde el capitán no solo se hunde con él sino que sería ridículo que pida a la cocina una cena de gala servida en su camarote ¡ni siquiera porque la cena de los condenados a muerte es a la carta!

Perdieron la oportunidad de remangarse las mangas y decir: “¡Vamos a sacar todos juntos esta empresa del pozo en el que está!” como han hecho los grandes líderes siempre. Aunque fuera para la foto. Porque no hay cosa que inspire más al personal que la presencia en el sitio de trabajo del jefe, para alentarlos, compartir con ellos un trozo de la jornada, y contarles como va la cosa, ni nada que impresione más al público, a los accionistas y hasta a los acreedores que una foto del jefe, en mangas de camisa,  rodeado de sus colaboradores.

Los han sorprendido abc: Big Three CEOs Flew Private Jets to Plead for Public Funds, la CNN Big Three auto CEOs flew private jets to ask for taxpayer money, The Washington Monthly PRIVATE JETS, Fox News: Big Three Auto Execs Flew in Luxury Jets to Seek Multibillion-Dollar Bailout y Autoblog: Detroit CEOs fly private jets to Capitol Hill beg-fest, entre otros y, como se puede imaginar, en varias docenas de blogs. Y están los videos en YouTube: Big Three Fly Private Jets, GM & Ford Ask For Help While Their CEO’s Fly In Private Jets y GM & Ford Ask For Help While Their CEO’s Fly In Private Jets

Harry Reid y Nancy Pelosi

Harry Reid y Nancy Pelosi

Los han sorprendido también el líder de la mayoría en el Senado de los EE UU, Harry Reid, y la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi que han dicho que las automotrices no han presentado una estrategia viable para darles un giro de 180 grados a sus finanzas y que “Queremos asegurarnos de que haya viabilidad”, “Sólo podemos ayudar si están dispuestos a ayudarse a sí mismos”. Pero no solo eso: “también fueron criticados por no tomar medidas simbólicas para mostrar que comparten los sacrificios. Los congresistas de ambos partidos los criticaron por volar en sus aviones corporativos a Washington para pedir miles de millones de dólares de los contribuyentes. También se les presionó para que recortaran sus salarios a US$1. Nardelli dijo que lo haría, mientras que Wagoner y Mulally presentaron objeciones al respecto. Lo dice textualmente el Wall Street Journal en español: Las automotrices de EE.UU., más lejos de un rescate de emergencia

Nardelli debe saber de eso porque cuando empezó con Chrysler, en Agosto del año pasado, aceptó un salario de… exactamente eso $1; lo dijo en su momento el Financial Times: Nardelli accepts $1 a year at Chrysler. ¿Cambió eso al año? Debe ser, porque si no Nardelli hubiese dicho que ese era su salario. Claro que la misma fuente dijo que su remuneración estaría “basada en incentivos” y que Nardelli ya había enfrentado una avalancha de críticas cuando recibió como indemnización por cese en Home Depot, la friolera de $210 millones. Si, doscientos diez millones de dólares, $3 millones menos que Hank McKinnel CEO de Pfizer y $10 millones más que Phillip J Purcell de Morgan Stanley. Un estupendo paracaídas dorado.

las grandes indemnizaciones del 2006 según el NYT

La historia laboral resumida de Nardelli se puede leer en el New York Times y también en un artículo específico sobre su indemnización An Ousted Chief’s Going-Away Pay Is Seen by Many as Typically Excessive y el detalle en Business Week: Golden Parachutes of the past year.

Esta política de paracaídas exorbitantes está siendo revisado en muchas empresas y varias como 3M, Chevron, Circuit City , Coca-Cola, and Prudential Financial (ver The Golden Parachute Club en Business Week) han tomado la iniciativa de ajustar las negociaciones de remuneraciones y  especialmente de indemnización y tiene al importante inversionista Carl Icahn de abanderado. Lo dice en su página, en un artículo cuyo título lo resume todo Absurdity of the Golden Parachute.

¿Están los CEO de las tres grandes en condiciones de defender su puesto? Difícilmente. Las empresas seguramente terminarán fragmentadas y cualquier cosa que aún se pueda vender se venderá y habrá que administrar escasez, mucha escasez- ¿A qué pasar penalidades y que lo abucheen a uno al bajarse de su avión si con dimitir u pasar por la caja se puede uno hacer de un capital como para que dos o tres generaciones sucesivas vivan sin sobresaltos?

Así que la solución, sea la que fuere, debería incluir un cambio de dirección y poner a alguien que esté dispuesto a cobrar solo contra resultados

Titulares de los últimos días del WSJ (y tres medios más) el problema automotor.

General Motors Nears Bone As It Keeps Cutting

Democrats Seek Help for Carmakers

Auto Execs in the Hot Seat:

GM’s Shares Tumble on Rising Cash Concerns

Obama se empeña en salvar a la industria automotriz antes de asumir el poder

Auto Makers Warn of Collapse, Press for Urgent Aid

Las automotrices de Detroit le advierten al Congreso de EE.UU. que se están quedando sin dinero

Why Bankruptcy Is the Best Option for GM

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noviembre 21, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , | 1 comentario

P&G: Marketing Excellence Formula

El 30 de septiembre del año pasado envié a al grupo original de los Mercaderes Asociados un correo titulado “P&G por delante: Etnographic Marketing Research, ROI & Marketing Accountability, Tremor Marketing Unit, Apollo Project…”

Me ha parecido interesante reproducirlo actualizándolo en aquellos temas que en el último año han sufrido cambios, ahora que hemos estado leyendo cosas de P&G .


Hay un estupendo artículo en The Blake Project: Branding Strategy Insider, titulado Marketing Excellence Formula.

Es de Mark Ritson un profesor de la London School of Economics que tiene su página web donde se pueden encontrar sus artículos (lamentablemente no todos tan buenos como el que comento) y toca un tema que aparece frecuentemente en este grupo: Procter & Gamble.

Declara sin rodeos a P&G la compañía de la excelencia en marketing en todas sus disciplinas (o quizás mejor: del marketing ejemplar) y además, explica por qué.

Empieza por darle el mérito de la rectificación de la lenta caída que venía experimentando P&G hace siete años al nombramiento A G Lafley como CEO y éste a su vez coloca de CMO a Jim Stengel que han vuelto a situar a la empresa en la vanguardia de la práctica del marketing.

Pone dos áreas de ejemplo, la de investigación de mercado donde han modificado totalmente la arquitectura desplazándose, en la parte cualitativa,  hacia la etnografía (o mas bien hacia lo que se llama etnographic marketing research, una rama de la etnografía) (1) para llevar esa perspectiva, más rica, más real, al análisis cuantitativo, y la de comunicación. En este aspecto se refiere a la muerte anunciada del comercial de 30″ por parte de Jim Stengel, (que dijo -lo tomo de mis apuntes (2)- que en el 65 le requería 3 comerciales de 60″ -en términos de alcance de audiencia- en el 2002 le requería 117 en horario prime time  y con ello descubrió la imperiosa necesidad de encontrar formas más eficaces, es decir, menos costosas de llegar a la audiencia)

Ello ha llevado a que P&G esté invirtiendo el 20% de su presupuesto en una serie de cosas nuevas como la Tremor Marketing Unit que consiste en que unos 300,000 jóvenes entre los 15 y los 19 años reciban muestras e información de los productos que están por lanzarse y diseminen la información entre sus amistades (cosa que a pesar de haberse cuestionado legalmente, no ha podido ser eliminada) un grupo etario complicado de alcanzar a través de los medios tradicionales en los EE UU. (Tengo pendiente un artículo sobre una conferencia de Steve Knox, CEO de Tremor en la ANA).

Y desde luego el ROI y lo que se llama marketing accountability (o, traduciendo, aquello que es una mezcla de reponsabilidad/imputabilidad) que P&G ya no se toma como un tema de debate académico sino como una realidad práctica. Como resultado de esto a las agencias se les paga por su performance y no un fee o una comisión, de la misma manera que participa de manera activa, ayudando a financiar el Proyecto Apollo (3)

El marketing de los próximos 20 años, hoy.

(1) Hay gran cantidad de información sobre este tema en la red  y la mayor parte está relacionada con la etnografía como rama de la antropología. He hecho sin embargo un pequeño archivo que contiene media docena de artículos (todos en inglés) que permiten una buena aproximación al tema.

(2) “In 1965, 80 percent of 18- to 49-year-olds in the U.S. could be reached with three 60-second TV spots. In 2002, it required 117 prime-time commercials to produce the same result,” (according to) Procter & Gamble’s global marketing officer, Jim Stengel

(3) Arbitron y Nielsen cancelaron el Proyecto Apollo en febrero de este año. Los People Meters Portátiles de Arbitron rastreaban la exposición a una gran variedad de medios y sistemas de influencia de compras  tanto en la casa como fuera de ellas y lo superponían a sus compras escaneadas por Nielsen en un panel de hogares en una sola base de datos. Pero no lograron interesar a un número suficiente de clientes para financiar el enorme proyecto a nivel nacional.

Ver:

El proyecto: Who’s Most Likely to Buy Your Brand

La cancelación: Arbitron, Nielsen Scrap Apollo Project, Arbitron and Nielsen abort Project Apollo

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noviembre 20, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , | 1 comentario

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (y III)

El documento que falta por editar entre  los escogidos para repasar información dejada por Jim Stengel, es una conferencia en la AAAA (American Association of Advertising Agencies) el 1 de marzo del año pasado que tituló: The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships.

Es una conferencia muy bien estructurada que, en mi opinión, hay que ver o mejor aún leer, en toda su extensión por la información tan rica que da de hacia adonde va el marketing. Y que ha dado la vuelta varias veces por la red.

Yo no voy a traducirla porque ni es mi vocación ser traductor ni me alcanza el tiempo. Además me resulta estresante ser a la vez preciso y claro. Pero si algún mercader aficionado y traductor profesional (que sé que los hay en la lista) se anima a regalarnos la traducción, me ofrezco a revisarla y ponerla en el blog. De cualquier manera voy a pegar parte de la trascripción (en inglés) al final de esta entrada.

Además aquí están todos los enlaces posibles

El menú de los videos de la conferencia de la AAAA 2007

El video-extracto  de la conferencia de Stengel: 0:02′:07″

La transcripción de toda la conferencia de Stengel

Artículo de Ad Age: Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’

De la misma manera que AG Lafley firmó la partida de nacimiento del nuevo marketing el 6 de octubre del 2006, en la conferencia de la ANA, con un discurso que Ad Age resumió en un artículo titulado A.G. Lafley Tells Marketers to Cede Control to Consumers to Be ‘In Touch’, Jim Stengel extiende la partida de defunción al “Telling and Selling” (Decirlo y Venderlo) que desarrolló la propia P&G, sumergiéndose según él mismo en un giro cultural capital que está cambiando el sistema de comunicación de una vía Productor – Consumidor hacia una conversación y un sistema de solucionar problemas de los consumidores.

Por eso su frase clave fue “It’s not about telling and selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  es decir “dejar el control (o las riendas)” (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto” (1).

No es nada nuevo. Lo de Stengel es continuación de lo de Lafley que viene de un cambio de 180º en el manejo del marketing de P&G emprendido por Lalfley a poco de ser nombrado CEO) y nombrar, a su vez a Jim Stengel CMO

A.G. Lafley y J. Stengel

A.G. Lafley y J. Stengel

“El marketing ya no consiste en modelos de medios o nuevas herramientas, consiste en entablar y construir relaciones (con los consumidores)

 “Ya no se trata de decirlo y venderlo sino de tomar la actitud de relacionarse (con los consumidores) en todo lo que se hace”.

“Esto refleja el deseo creciente del consumidor de auto-expresión que sea oída y comprendida. La tecnología es simplemente el facilitador de ello. Adicionalmente a permitir la auto-expresión, la tecnología está también impulsando niveles sin precedente de conectividad”.

Ahí encuentro yo que está el corazón de la estupenda presentación de Stengel. Tuvo un  espectacular inicio, con su avatar en Second Life conversando con el de Leo Burnett, y las entradas en audio y video de los especialistas de P&G en medios (Bernhard Glock, P&G Global Media) y en boca a boca (Steve Knox de Tremor) y en conocimiento del consumidor (Delaine Hampton, P&G Consumer Knowledge) para subrayar, con una frase algo que decía Stengel. Pero éste puso algunos puntos importantes sobre la mesa:

– Seconf Life ha pasado de cero a 4 millones de “residentes” en la forma de avatares, en tres años, avatares que fabrican casas, hacen negocios y hay miles de personas que venden en dólares reales, según Business Week, por lo menos $20,000 por empresa, al año, en ropa virtual, casas virtuales, juegos virtuales, etc.. Reuters tiene un periodista para cubrir los eventos de Second Life. Un concepto que hace tres años ni siquiera estaba en el horizonte. Todo esto es un ejemplo del ritmo de la tecnología y de cómo está esta siendo adoptada por los consumidores, nuestros consumidores. Y eso es emblemático de cuan en control están y de por qué es tiempo que reaccionemos a los cambios tecnológicos que están poniendo el marketing de cabeza.

–  la gente aún ve televisión, es más ve mucha televisión y si lo hacemos bien verán nuestros comerciales, y ese es uno de los componentes de campañas totalmente integradas. Hay muchos tipos de innovaciones en el mundo de los medios. Si se piensa en medios masivos,  se puede ser más creativo e innovador con las mismas herramientas en uso hoy en día. Así que no solamente hay que utilizar los 30″ de TV para el posicionamiento, hay que buscar la forma de conectar con los consumidores. Ser sorpresivo, intentar conectarse.

– Si nos vamos a construir relaciones auténticas y honestas con la gente que servimos (nuestros consumidores) hay tres cambios importantes a implementar

 a) establecer una absoluta honestidad en nuestra relación

 b) propiciar la auto-expresión porque es lo que los consumidores están formulando al participar en todo tipo de sistemas que les permite decir lo que quieren decir. Hay que permanecer conectado con el consumidor en cualquier lugar y en todo lugar (y ha puesto el ejemplo de Corea donde la conectividad es absoluta y total y los medios tradicionales son irrelevantes) en las ramificaciones que estos prefieran escoger.

 c) insertar el enfoque de relacionarse con el consumidor en todas nuestras actividades de marketing.

Al explicar estos puntos ha dicho: “si esto suena “blando” para los profesionales de medios presentes en la sala ¡imaginen como suena en una organización tan orientada a la data como P&G que inventó el “telling and selling”!

Ha pasado entonces a tres principios capitales:

  •          Autenticidad:  frente a la ola de desconfianza y falta de seguridad la autenticidad es crítica, imprescindible, para cimentar la confianza. En un estudio de P&G de 10 categorías en 10 países, las marcas con la mayor participación de mercado tienen los más altos niveles de confianza frente a la competencia: hoy, en este mundo que cuestiona la confianza, la participación de mercado es un bono de confianza materializado. Pero recordemos que la confianza es una consecuencia y que tenemos que abandonar la idea de que tenemos bajo control las consecuencias. Por lo tanto hay que ser auténticos y transparentes. Cuando se es auténtico se conecta con la gente.
  •          Generosidad: hay que recordar que nuestras mejores relaciones personales son altruistas, abnegadas. Stengle dice que en P&G han tomado de la psicología el término “abundance mentality” porque contiene el espíritu de generosidad que desean cultivar en su marketing. Da ente otros un ejemplo que a mi me parece que engloba los dos puntos: las revisiones de libros por los propios consumidores de los libros que vende y la venta de libros usados por parte de Amazon.com
  •          “Experimental” o adquirido con la práctica. La creación-compartida de piezas publicitarias no consiste en establecer un concurso de consumidores para crear comerciales para la marca (¡bravo Stengel!) es mucho más que eso. Hay una oportunidad de escuchar y tomar pistas más sólidas de los consumidores en todos los aspectos del branding. Gracias a Tremor (la gigantesca empresa que le maneja a P&G el boca a boca y otros temas) P&G se siente cada vez más cómoda con la idea de que  los consumidores sean los verdaderos dueños de las marcas y de sus mensajes, y aunque de un poco de miedo soltar las riendas (1) al final tenemos que darnos cuenta que lo que la gente dice de nuestras marcas es mucho más valorado que lo que decimos nosotros.
marketing autentico, generoso, experimental

marketing autentico, generoso, experimental

El resto lo tendrán que buscar al final de la página, donde lo he pegado yo en la página web cuyo enlace he puesto más arriba. Y los que no lean inglés pueden usar un traductor de estos simultáneos que hay en la red y ver si entienden (que me temo que no). Porque algunos libros los traducen (no necesariamente bien) pero estos seminarios no. En esta profesión no leer inglés limita enormemente.

 Dije en el primer envío de esta serie de tres sobre Jim Stengel que a veces lo que contaban los líderes de P&G era «una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido” ». Una de las cosas importantes del discurso analizado hoy es la confesión de Stengel de que los cambios propuestos parecen “blandos” comparados con la exigencia a la precisión una organización tan orientada a la data como P&G.

(1) We have to strike the right balance between being in touch and being in control.  Now the irony of this is the more in control we are, the more out of touch we become.  But the more willing we are to let the leash out to let go a little bit on the control side the more we are finding we get in touch. A.G. Lafley ANA Orlando Conference October 6 2006

Tenemos que acertarle al equilibrio correcto entre “estar en contacto y estar en el control”. Pero la ironía de esto es que contra más en el control estamos, resultamos estar menos en contacto, y contra mayor es nuestra disposición a soltar las riendas y dejar ir un poco el control, encontramos que entramos más y más en contacto

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Transcripts
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03/05/2007
The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships: 3/1/07
Presented at: 2007 AAAA Media Conference & Tradeshow
By: Jim Stengel, global marketing officer, The Procter & Gamble Company        


(ANNOUNCER)
Ladies and gentlemen, please welcome Jim Stengel, global marketing officer for Procter & Gamble. Jim? Jim, are you here? Jim?       (A video appears on the screen. Jim Stengel appears as an avatar of himself in Second Life.)  

JIM STENGEL AVATAR: I’m somewhere, but I’m not sure where. I’m quite certain that I have not been here before.

LEO BURNETT AVATAR: You’re on Leo Burnett’s Island in Second Life.

JIM STENGEL AVATAR: Well, I’m supposed to be in Las Vegas at the AAAA Media Conference.

LEO BURNETT AVATAR: Don’t worry; we’ll get you back in time. But since you’re here, why not come look around?

JIM STENGEL AVATAR: Well, okay, you lead the way.

LEO BURNETT AVATAR: Second Life is a virtual world which acts as a really big, online brainstorm. Here you can chat, like instant messenger, but in 3D; build whatever you want; and collaborate with the best digital talent around the globe. The hope is that, in a world where you can turn off gravity, you’re going to see the best blue-sky thinking. So, as you can see, Jim, if you want to build relationships with inspiring people, maybe you should stick around for awhile.

JIM STENGEL AVATAR: This is really incredible. There’s just one small problem.

LEO BURNETT AVATAR: What’s that?

JIM STENGEL AVATAR: There are a lot of inspiring people waiting for me in my first life right now…

LEO BURNETT AVATAR: No problem at all. Remember, the possibilities are endless here…

(Video ends, there is flash of light and Jim Stengel appears on stage.)

Good Morning.

It’s good to be back in my first life and here with all of you this morning. I’d like to say thanks to my friends at Leo Burnett for the tour of their Second Life Island.  I think it’s a definite upgrade on the Chicago office. And Leo certainly looks better in Second Life than he did in his first life!

Can we turn the lights up for a moment? Do any of you out there have avatars on Second Life? Come on, admit it… Show of hands — how many of you have visited the Second Life site? 

As you probably know, this virtual community has over 4 million residents in the form of avatars, and that number is growing everyday. These avatars build everything from homes to businesses. They socialize with each other. They attend events. 

And what is even more astounding is that Second Life has developed a robust economy. According to a recent Business Week article, thousands of people make at least $20,000 a year–in real dollars–selling virtual clothing, houses, games, you name it.

More and more off-line businesses–like Leo Burnett–are building properties there, and Reuters has even assigned a reporter to cover events inside Second Life.

The concept of Second Life wasn’t even on the horizon when I spoke to this group just three years ago in Orlando. It’s gone from nothing to four million people in just three years. And Second Life is just one example of the pace of technology and how technology is being embraced by the consumers, the people we serve.

It is emblematic of how consumers are in control, and why it’s time for us to make a dramatic shift in our thinking.

sigue en: 

http://www.aaaa.org/eweb/Dynamicpage.aspx?webcode=TranscriptDetail&key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21&wps_key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21

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noviembre 19, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , | Deja un comentario

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (II)

Seguimos con el aprendizaje de lo aprendido por Jim Stengel.

Todo lo de hoy viene de una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. Parte ya lo puse ayer.

Sigo resaltando en negritas lo que me parece importante.

Jim Stengel

Jim Stengel

 – ¿Y cómo estimulan la disposición a fallar, a tomar riesgos e ir contra la actitud innata de ser conservador?

 – Eso siempre es un reto para una empresa con nuestra historia de éxito y nuestra cultura aún relativamente competitiva. No creo que lo tengamos solucionado ni creo que nadie lo tenga. Nuestros líderes senior son rápidos para hablar de los percances de su carrera y que, sin embargo, les ha ido bien en la empresa. También estamos premiado a los que se distinguen por probar y experimentar. Llevamos seis meses de un concurso que tiene mucho que ver con innovación. Si queremos ser la compañía que lidera el camino en este mercado en permanente desarrollo, no lo vamos a lograr escribiendo algunas tesis, vamos a hacerlo estimulando la creatividad de nuestra gente y animándolos a atreverse a mostrar ideas audaces basadas en el consumidor, de una manera distinta de las que hemos usado en el pasado para construir marcas.

 – Sobre la estrategia de inmersión de los brand managers, la aceptación en el hogar de la consumidora y si requiere algún tipo de entrenamiento especial y la gente de investigación de mercado:

 – Siempre hemos tratado que nuestros brand managers salgan del edificio y experimenten la vida como consumidores. Yo lo hice hace 14 a 18 años, pero me parece que era algo más programado en ese tiempo, un poco mas orientado a focus group o manejado por un moderador. Lo que intentamos hacer ahora es que nuestra gente, sin filtro de ninguna clase, esté con nuestro consumidor penetrando en su vida. Creemos que de ahí es de donde emana gran cantidad de innovación.

Las consumidoras son sorprendentemente abiertas. Creo que es una señal de respeto porque queremos su colaboración y queremos escucharlas. A veces revelamos que estamos con P&G o una marca y otras no. Depende del objetivo.

Se necesita entrenamiento especial. Tenemos una organización muy sólida de investigación de mercado que llamamos Consumer Market Knowledge. Los tenemos en cada equipo y se aseguran de que nuestra gente de marcas entiende lo que hay que hacer y cómo. No puedo dejar de volver a señalar que esto nos ha traído algunas de nuestras mejores ideas.

el circulo de la investigación

el círculo de la investigación

 – Sobre involucrar a la gente de marketing con la de I&D:

 – La investigación de mercado se comparte totalmente con la gente de I&D y todas las líneas funcionales están desapareciendo entre ellos. Alguna gente se siente amenazada por ello pero yo creo que es estimulante. A veces voy a la reunión de un equipo y no sé cuales son los de marketing (y cuales los de I&D). Que es como tiene que ser.

 – Le dicen a Stengel, que con frecuencia lo citan diciendo que el modelo actual de marketing “está roto”  y le piden que explique cómo está cambiando P&G las piezas tradicionales que él cree que ya no son eficaces y reemplazándolas por nuevos enfoques que está introduciendo en la organización

 – Contesta que lo que dijo en la (ya famosa) conferencia de la AAAA hace 16 meses (en el momento de la entrevista), es tan cierto ahora como lo fue entonces. Además hay ya más experimentos en curso y más innovación en los modelos de marketing, no solamente por parte de P&G sino de otros en la industria.

“No creo que nadie tenga una respuesta perfecta. No creo que haya un modelo. Creo que hay un enfoque: empezar con el consumidor que es importante para la marca y aprender de ella antes de hacer ninguna otra cosa. Hacer una profunda inmersión en los medios de su vida (los que usa). Para mi, eso es un episodio muy provocador: se empieza a ver lo mucho que la consumidora tiene el control, que ella es la que escoge,  que se siente más autorizada o dueña de las decisiones más que nunca. Que está abrumada  pero quiere escoger ella misma, todo y siempre. Y tenemos que encontrar un camino para encajar en su vida de una manera aceptable para ella. Para mi: hacia allá es que va el marketing”.

…. ” tengo muchas conversaciones con las agencias, sobre lo que tienen que cambiar, cómo deben modificar sus paradigmas, abandonar algunos de sus silos (o refugios), reemplazar algunos de sus hábitos de hacer negocios. De manera que tenemos que construir capacidad en esa área, entender verdaderamente los estilos de vida y recién entonces ir hacia una planeación más creativa. Suena sencillo y lo es, pero llevarlo a cabo requiere mucha reflexión y mucho trabajo con el consumidor antes de ir a ejecutar nada.

Y no encuentro mayor resistencia entre los creativos por el énfasis en medir su performance y eficacia. Lo más que me dicen en broma es “¿Sabe? Nos ha dejado usted sin excusas”. Pero los mejores están realmente entusiasmados con este estímulo de ser más innovadores en nuestra planeación. Muchos de ellos incluso están probando cosas nuevas por su cuenta.

Creo que hemos pasado de decir “Queremos una grandiosa publicidad de TV” para decir “Queremos ideas grandiosas que conecten con los consumidores y que mientras además de  construir nuestras marcas nos distingan emocionalmente”

 – ¿Los errores que quisiera compartir? (como los líderes de P&G comparten los suyos) 

 – “Varios, pero el principal sería que no me estoy moviendo con suficiente rapidez en cosas sobre las que tengo una corazonada. Según se va envejeciendo, se va volviendo más experimentado y seguro y se aprende a confiar en lo que se presiente. Se huele algo. Cuando algo no está del todo bien uno, aunque no pueda estructurarlo dice “Esperen, algo no funciona”. O cuando algo está realmente bien no necesita esperar y leer diez unidades más de investigación. Yo digo “Corre con esto, ¡vamos!”…”

 – ¿Probar y luego medir? ¿qué metodologías están desarrollando para medir algunas de esas técnicas de marketing emergentes como el branded entertaining o el blogging o el boca a boca?

 – “Exacto probar y luego medir. Hay que medir y hay que tener suficiente base. Pero se aprende de la experiencia. Se desarrolla un sentido, se adquiere intuición y eso creo que es realmente poderoso.

Hacemos mucho trabajo de medición de equity (brand equity o valor de la marca) una vez que la marca está en el mercado. Para las grandes, miramos la data cada trimestre. Y la vemos crecer cuando la marca está en caja.

En la pregunta más amplia, estamos impulsando la creatividad, la innovación y la toma de riesgos al mismo tiempo que estamos impulsando la disciplina. Y ese binomio es muy poderoso. Hacemos muchos esfuerzos en ROI. Y además estamos avanzando en el Proyecto Apollo con Arbitron y VNU. Pero también estamos trabajando con algunas de las mejores  agencias de modelos (modelos de conducta, matemáticos, etc.) tratando de entender cómo se puede separar lo que sucede en el mercado de manera a entender qué es lo que le da el impulso a toda la ecuación.  Estamos tratando de hacer un modelo de cosas no tradicionales como el boca a boca, las RR PP y cosas por el estilo. Y estamos progresando.

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

 

 

No lo tenemos resuelto pero estamos haciendo un montón de preguntas y tratando de construir una buena capacidad en ese área. Quiero tener el mejor conocimiento, los mejores sistemas y procesos para medir el ROI pero al mismo tiempo quiero tener la organización de marketing más innovadora y creativa.  La clave es mantener esas dos iniciativas funcionando. No tiene sentido que la medición asfixie la creatividad.

 – Y finalmente le preguntan qué papel desempeña en la protección de la data que se recolecta del mercado y si es una función de IT (Tecnología de Información), marketing de o ambos. Y contesta:  

 – “De ambos. Es una combinación de ambos. Yo trabajo mucho con la gente de IT. Por ahí ha evolucionado el marketing. Los CMO de hoy en día más vale que le presten cuidado a la tecnología y su departamento de IT y desarrollar alguna asociación en ese área o se van a quedar en el camino. No tengan la menor duda.

Mas tarde, o quizás mañana, terminaremos con estas citas.

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noviembre 18, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , | Deja un comentario

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (I)

Al revisar material para escribir lo de Jim Stengel en la 96 Convención de la ANA, se quedaron algunas cosas fuera, que me parece interesante recoger antes de cerrar el capítulo. Principalmente porque cuando hablamos del responsable global de P&G, hablamos de alguien que ha sido sometido en su vida a un entrenamiento de élite, a una exigencia de innovar y a un contacto permanente con la innovación basada en la investigación más moderna (frecuentemente desarrollada por o para la misma empresa). Y finalmente a pasar con éxito, anualmente, una evaluación rigurosa e imparcial en dos aspectos fundamentales: los resultados del negocio o proyecto puesto a su cargo y su interrelación con los demás integrantes del equipo de trabajo.

 

Pasar con holgura esas pruebas durante veinticinco años y llegar a la cabeza de la organización señalan al individuo como un estupendo corredor de fondo, medalla de oro en las olimpiadas modernas del marketing. Hay que agregar que aunque no fue el caso de Jim (ver su carrera en P&G) es altamente probable que los empleados de P&G sean reclutados en su propia universidad, antes de graduarse, como los mejores de su promoción.

jim-stengel-pic

Por otro lado, P&G cree en la honestidad y en la integridad (véanlo explicado en su propia página o en la ilustración que sigue). Por lo tanto cuando expresan algo, sencillamente dicen la verdad sin muchas vueltas ni subterfugios, hasta donde la empresa considera adecuado contarla. Una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido”. Simplona digo: ¿pero no hemos aprendido ya que la virtud está en no complicar demasiado las cosas? (Por cierto, cuando yo oigo a A.G. Lafley decir “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido”  me dan ganas de decir “si estos están aprendiendo… nosotros ¿qué?”)

Purpose

We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers.

As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

Core Values

P&G is its people and the values by which we live.

  • Leadership
  • Ownership
  • Integrity
  • Passion for Winning
  • Trust

Principles

These are the principles and supporting behaviors that flow from our Purpose and Values.

  • We show respect for all individuals.
  • The interests of the company and the individual are inseparable.
  • We are strategically focused in our work.
  • Innovation is the cornerstone of our success.
  • We are externally focused.
  • We value personal mastery.
  • We seek to be the best.
  • Mutual interdependency is a way of life.

En resumen escuchar lo que tienen que decir estos “número uno” sencillotes con cara de ingenuos, es como ir a un seminario de marketing moderno, con profesores del más alto nivel. Y practicantes. Como los pedía Drucker. Que además no paran de buscar la manera de sintonizar lo más nítidamente posible con el consumidor para escucharlo. Y que tampoco cesan de probar si lo que le están queriendo comunicar al cliente está extraordinariamente claro y lo están diciendo con el tono apropiado, en el canal que el consumidor quiere usar para oírlo y, por cierto, para comentarlo con otros. Aprendiendo a aprender.

Aprendamos.

(Pido disculpas si a alguien le molesta que haya puesto en negritas palabras o frases que me parecen importantes resaltar. En cualquier caso es fácil copiar y pegar en una hoja de Word y quitarle las negritas para leerlo como uno quiera)

En el Festival de Cannes, en una conferencia junto a A.G. Lafley:

 – “Hace cinco años empezamos a venir al Festival de Cannes (de la publicidad – The Cannes Lions International Advertising Festival) como una forma de aprendizaje, como un ejercicio de benchmarking, buscando abrir nuestras mentes a la innovación y mejorar los estándares de nuestra comunicación comercial… Este año recogemos el premio al Anunciante del Año, por el que nos sentimos profundamente honrados, es un verdadero honor, estamos muy orgullosos. Aparte de eso, al final de la semana celebraremos una reunión de nuestros directivos y nuestras agencias para ver que es lo que más nos ha impresionado, llamado la atención de lo que estamos viendo aquí. Queremos ser el mejor cliente del mundo para nuestras agencias, tan exigente como inspirador”.

 – J.S recitó el mantra de la compañía estadounidense: “Nosotros creamos marcas y productos que hacen más fácil la vida de la gente”. Y continuó: “Tratamos de ceñirnos a lo que hacemos bien: entender al consumidor lo mejor posible e innovar en todo lo que hacemos, incluido el proceso de creación y construcción de marcas, en el que la publicidad y el marketing tienen un papel fundamental. Desde luego, nuestro viaje a Cannes no ha terminado”.

 

 – “El medio es digital”, dijo Stengel con gran énfasis cuando habló sobre está cuestión. “para nosotros es fundamental porque nos permite establecer relaciones más fuertes con los consumidores. El mejor marketing del mundo es una buena y cercana relación con tu consumidor, y eso se ve potenciado enormemente por los medios digitales. El site Beinggirl.com (soloentreamigas.com en castellano), la página para chicas jóvenes de Tampax es un ejemplo del tipo de enfoque que queremos dar a nuestras relaciones con los consumidores, y el entorno digital nos ha permitido hacerlo a una escala y con una cercanía que hubiera siso imposible de imaginar hace diez años. El poder está en las relaciones“.

 – “La vida es cada vez más móvil”, dijo Stengel, “y nosotros tenemos que estar ahí, observando, siendo relevantes, ayudando a los consumidores“. AG Lafley: “Es importante tener una medida del compromiso de los consumidores con las marcas, de la motivación que éstas generan. La unión de digital y marketing móvil nos permite hacer eso de un modo mejor“.

 – Sobre el “marketing verde”. “No somos perfectos, pero tratamos de ser honestos. Para la mayoría de los consumidores, la razón medioambiental es sólo uno de los motivos por los que compran nuestros productos”.

 – “El camino del futuro es la integración. Debemos hacer con nuestras agencias, un equipo que tenga un único sueño y un único objetivo. Ellos nos deben aportar inspiración

 – “Vendemos nuestros productos en 140 países, y hay que tener en cuenta que la televisión juega un papel distinto en el panorama de medios según estemos en un mercado u otro. La televisión sigue siendo un medio muy importante para nosotros en todo el mundo, pero siempre después de haber dedicado mucha investigación a la situación del consumidor en cada mercado concreto. Tenemos que usar el lenguaje y el medio que el consumidor desea para comunicar grandes ideas. El poder de las grandes ideas permanece inalterado”.

...los consumidores pueden tomar decisiones muy diferentes…

"...los consumidores pueden tomar decisiones muy diferentes…"

 – “No sabemos cuánto durará esta crisis, pero nosotros debemos tener en cuenta dos cosas: que los consumidores incluso dentro de un mismo grupo pueden tomar decisiones muy diferentes de consumo (uso/utilización), y que nuestra compañía comercializa productos que atienden a las necesidades básicas de las personas, las cuales no se alteran mucho sea cual sea la situación”.

 – “Buscamos ideas inesperadas que conecten con los consumidores. La creatividad es lo frontal, la chispa, la idea que nos sirve para ayudar a vender la innovación que buscamos constantemente en nuestros productos. Los premios son una parte de la ayuda a la inspiración que produce un trabajo que a su vez genera resultados”

 – “Necesitamos la comunicación más que nunca, y una parte cada vez mayor de nuestra comunicación se está produciendo en el punto de venta. Los consumidores nos dicen que cada vez más toman su decisión de compra en el punto de venta y por tanto es fundamental contactarle allí, sobre todo ahora que los pecios de los productos están subiendo”

 – “Poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos” es un concepto del que empezó a hablar AG Lafley hace unos cinco años y al principio se decía “Es lo que venimos haciendo hace 155 años” pero las preguntas que nos hicimos del tipo ¿a quien nos debemos? ¿a quien le atrae nuestra acción? ¿son suficientes las metas que tenemos? y otras más nos han enfocado en nuestros consumidores “core”. Y eso establece dos nuevos parámetros: marcas más deseables (aspirational brands) (es decir marcas cuya audiencia aún no puede comprarlas pero que “aspiran” a comprarlas en algún momento), marcas definidas de manera más amplia. Pero también tiene un tremendo efecto en la cultura, saca a la gente de las oficinas, la galvaniza alrededor de aquello que es importante e inspira al personal.”

 – Se empieza ahora de manera diferente a como se empezaba antes. No se hacen conjeturas ni se asume nada. P&G tenía la reputación de ser una organización orientada a los procesos y manejada por plantillas. Ya no es así. Ahora enseñamos un enfoque mental, aprendemos de nuestros casos.

 – El marketing centrado en el consumidor empieza con “¿quien es nuestra consumidora y qué tiene de distinto?”. Parece una pregunta sencilla pero en la mayor parte de las empresas no le darán una respuesta satisfactoria.

 – Y cuando le preguntan si para contestar esa pregunta la respuesta se basa solamente en lo que dice la gente en la sala de reuniones o la investigación al consumidor que se esté haciendo contesta: “Lo que mejor funciona es la inmersión. Siempre se parte de una idea general. Si se trata, por ejemplo, de Pampers está claro que iremos a pasar algún tiempo con mamás de las que trataremos de saber específicamente qué es importante para ellas. Trataremos, como equipo, de tomar experiencias de la consumidora. Probablemente pasemos un día con una mamá, viendo cómo encaja nuestro producto en sus vidas o pasaremos un día en un punto de venta viendo como se acercan al producto las consumidoras, como se relacionan con él, qué significa en sus vidas

Y desde luego también nos fijaremos en las tendencias demográficas, tendencias de consumo y evidentemente en toda la investigación cuantitativa que usted pueda imaginar que leemos y analizamos.

De momento, lo dejo aquí. Más tarde o mañana seguiré extrayendo frases y compartiéndolas con ustedes.

Las fuentes son varias, sin embargo hay tres principales:

Hay una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. También en Ad Age hay un artículo titulado Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’, de marzo 2007, en la AAAA Media Conference con un video de la charla que debería estar aquí o que, en cualquier caso, puede verse, junto con los demás videos de la conferencia aquí. Tratándose de un video importante, que dio innumerables vueltas por la red, es bueno saber que hay una transcripción aquí (fue además una presentación que empezó con un video en el que el avatar de Stengel en Second Life conversando que el avatar de Leo Burnett en la “Isla de Leo Burnett” , solo para subrayar la importancia creciente de los medios sociales. Finalmente hay una entrevista con Stengel y Lafley Jim Stengel (ex P&G): “Queremos ser el mejor cliente del mundo” en castellano, que publicó Marketingnews.com.

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noviembre 17, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , | Deja un comentario