Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Ram Charan: reinventando el arte de vender.

Hemos estado hablando de gurús y me hicieron recordar a otro que el grupo inicial de Mercaderes Asociados conoció en la época Pre-Blog: Ram Charan. Me ha parecido oportuno ponerlo en el blog. 

Prontito

Prontito

Hasta principio de los años 80, Miles Laboratories Inc., de Elkhart, Indiana, los fabricantes de AlkaSeltzer donde yo pasé 14 años, llevaba a sus gerentes generales a la casa matriz a una semana anual de inmersión en un tema específico de negocios, y los profesores eran casi invariablemente de Harvard y ocasionalmente de Standford. Pero con la adquisición por parte de Bayer se perdieron esa y otras buenas prácticas: estilo gerencial que le llaman. Fueron varios, por lo menos tres, los indios -de la India-  profesores nuestros, pero yo hice particular relación amistosa con Ram Charan que vino a dictarnos un curso sobre adquisiciones de empresas.

Lo recuerdo bien porque a él le comenté que el sistema de casos cerrados llenos de datos en los que el alumno de los cursos de Administración (o Empresariales) se ve obligado a buscar entre cientos de datos inútiles, aquellos que le van a servir para resolver el caso, me parecía una pérdida de tiempo, para gente en formación. Con el agravante de que si los alumnos escogen mal la información van muertos. Le dije que a mi me parecía que era mejor darles la información correcta (y no un barril con mucha basura, doce perlas y un trozo de hilo de pescar, que hay que engarzar en forma de collar, cada quien a su manera) y con ello hacerlos solucionar más casos, dejando quizás para el último o los dos últimos semestres, la solución de casos con muchos datos. Porque es evidentemente multiplicando que se aprende a multiplicar y no teniendo que encontrar el multiplicando y el multiplicador escondidos dentro de una serie de números. Y porque definir el problema, encontrar la información pertinente y plantear una solución es algo que solo harán el administrador o el economista, después de muchos años de carrera y de experiencia.

Ram Charan

Ram Charan

Charan —un Charan muchísimo  más delgado que el de la foto y casi 40 años más joven— sorprendentemente me dio la razón y me dijo que no era el primero en decirlo, pero que no veía cambio a la vista, en ninguna de las grandes universidades porque el problema era que se llegaba a rector muy viejo y muy en posición de “solo me quedan unos añitos para jubilarme así que ¡no hagan olas!”

El Wall Street Journal hizo una entrevista a raíz de haber escrito un nuevo libro: “What the Customer Wants You to Know” (“Lo que el cliente desea que usted sepa”) centrado en el vendedor y en cómo, las empresas (clientes de Charan) muy ocupadas en la estrategia, la tecnología y el control de costos, han olvidado que la cadena termina justamente… ¡en el vendedor!

Charan, aboga por el vendedor a la antigua, bien pagado, motivado, con empatía y buena llegada, pero con una formación de marketing suficiente como para analizar, in situ, las necesidades del cliente. No es una entrevista en profundidad lo que espera de él, es lo que yo he llamado antes “marketing personalizado” descubriendo, por delante las necesidades del cliente para plantearle una oferta de acuerdo a estas. No es el buen contador de chistes sino el que tiene que en cuenta las necesidades del comprador y cómo satisfacerlas con el producto. En una o en varias visitas. Pero manteniendo su interés en el curso de los encuentros.

Está claro que de esta manera la diferenciación respecto la competencia que llega con un catálogo por delante y un señor sin información, será evidente. 

Yo no he parado de practicar y de repetirle, después, a mis clientes de la industria farmacéutica, que los productos que tienen la enorme suerte de poderse poner cara a cara con el cliente -y no a través de la publicidad tradicional- tienen la enorme ventaja de tener su atención cautiva por unos segundos o unos minutos en los que hay que tener los recursos  para abrir la puerta de la venta y por lo menos colocar un pie de cuña para que no se cierre. Y de interesar al cliente que difícilmente puede irse al baño o a la cocina, concentrarse en su periódico o practicar el zapping en presencia del vendedor. Interesar. Llamarle la atención con argumentos sólidos y profesionales. Ponerle en claro que vale la pena seguir escuchándonos. Decir, por lo tanto, algo que merezca la concentración del cliente en la presentación.

Cuando después de largos meses de investigación y de trabajo de análisis, terminamos con un plan, sus estrategias y sus piezas promocionales, siempre nos asalta la misma inquietud: todo este trabajo de alto profesionalismo y muchas horas de cavilar y tomar decisiones sobre la data colocada sobre la mesa de trabajo, terminan finalmente, a la hora de la verdad, en manos de una persona que a lo mejor está de paso en este oficio, que se considera (y peor si consideramos) un fracasado que no pudo hacer otra cosa, frecuentemente acomplejado delante de un personaje como el cliente que es socialmente mucho más importante que él, y pocas veces suficientemente motivado.

Trabajando

Trabajando

¡Qué miedo! Por eso siempre he insistido en la formación. Que el vendedor conozca profundamente su producto y sus usos y esté en condiciones de mantener una charla de nivel con el cliente en idioma técnico. Qué conozca el entorno del producto, su envergadura. Que conozca a la competencia tan profundamente como a su producto y maneje sus planteamientos. Y, desde luego, que sea capaz de establecer la diferencia, claramente el value. Para lo cual habremos ensayado todas las posturas posibles de cada competidor y encontrado cada ventaja y la forma de hacerla visible. Aunque sea una sola (pienso en productos industriales donde es menos probable que haya una sola diferencia). Aunque parte de su discurso tenga que ser inicialmente memorizado. Que aprenda a rebatir dudas con seguridad. A hablar con propiedad. Y por las dudas, que lleve y deje una pieza promocional, clara, específica, con buena información diferenciada y que de la posibilidad de entrar en un diálogo con gente de la empresa especializada en atención al cliente. Porque eso es lo que más quiere el consumidor de hoy: establecer un diálogo y no escuchar un monólogo del fabricante.

Ese es un trabajo que hay que hacer para asegurarse de que el personaje que sale a vender lleva toda la orientación y todas las herramientas para presentar y vender su producto. Y cuando no las lleva todas, siempre habremos fallado nosotros.

Yo inventé un ejercicio en el que por turno, no mas de dos por día, cada representante se tenía que presentar al Comité de Compras de una institución importantísima. El Comité estaba formado por mi mismo y dos ejecutivos más preferiblemente el Gerente de marca y el Director técnico, además de todos (o un grupo elegido al azar), sus compañeros. El objetivo era siempre presentarnos un producto, rebatir las objeciones y conseguir la orden. Totalmente a su aire.

Jamás puede haber un jurado más riguroso que sus propios compañeros que, además, compiten con él por un premio a la mejor presentación. Ellos se han preparado para defender el producto y conocen lo que siempre hemos llamado “la letra menuda de los contratos”. Esa que nadie lee, pero que muchas veces contiene la clave. Tiene los puntos fuertes de la competencia y con todo ello, la posibilidad de ayudar al amigo/contincante o de hundirlo. Porque se compite por un premio que suele ser importante. Y cada presentación es calificada por todos los asistente en votación secreta, que finalmente, define al triunfador.

El resultado es muy bueno. Espolea la concentración, invita al estudio y al ensayo, y contagia. Y además  se aprende de los demás, en un ambiente divertido (resulta divertidísimo poner en dificultades a un compañero… o vengarse). Y cualquier cliente es, después de la inmersión, comparativamente, un manso cordero.

 Nota: si quieren saber más de Ram Charan, en Fortune hay un estupendo artículo reproducido por  CNN Money: The strange existence of Ram Charan.

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noviembre 12, 2008 - Posted by | Estrategia, La Venta, Marketing y Globalidad |

2 comentarios »

  1. Yo empleo un método basado en RPG (Role Playing Game) de corte símilar, siguiendo el método de venta que emplea la empresa, pero con una vuelta de tuerca: el vendedor no es uno, sino todo el equipo de ventas, y participan del juego por turnos. El cliente es representado por lo general por al menos dos vendedores al azar, que representan a una pareja de espesos, padre e hijo, o amigos, etc.

    Siempre comenzamos por el más novato, y ni bien el “cliente” o sus compañeros detectan una “falla”, todos dicen “next”, y entra en escena el segundo, y así sucesivamente, hasta concluir con la venta.

    En nuestro caso, antes de iniciar el RPG, nos quedamos “el cliente” y yo, y definicimos un perfil para “el cliente”, acordando detalles muy específicos de sus deseos, profesión, desempeño profesional, entorno familiar, etc.

    Igualmente conseguimos un gran nivel de desempeño en un ambiente lúdico que promueve el espíritu de cuerpo en la fuerza de ventas.

    Comentario por cALi | noviembre 12, 2008

  2. Quizás cuando yo empecé a usar el RPG (es decir en la prehistoria) aún no le habían puesto nombre. Pero tampoco fue un invento de “¡Eureka!” ni por inspiración divina, sino el producto de observación y prueba de varios sistemas que otros usaban, refinados y vueltos un instrumento de muy buen rendimiento. De tu RPG me molestan dos cosas: que haya que hacer un papel predeterminado y que se cambie el turno solo porque alguien detectó un error.
    Ponerse en un papel predeterminado cuando uno no es un actor, es complicadísimo y, o bien se repite lo mismo cada vez que se interpreta o suena uno “haciendo un papel”. Mi sistema permite que cualquiera tome el papel que le parezca, si es que quiere (y si no se puede quedar callado) y eso vuelve muchísimos más ágil el proceso e incisivas las preguntas. Y no se interrumpe a nadie ni se cambia el turno. El que ha preguntado, a veces simplemente corrige la respuesta del que presenta (a su modo, con la entonación que quiere y si quiere hasta con sorna). O la corrige otro o repregunta otro que ha visto debilidad en la respuesta. Pero el director técnico (que es además el entrenador oficial) y el gerente de marca toman nota de todos los errores para, terminado el caso corregir las inexactitudes del que responde y si es el caso, del que pregunta.
    Se deja fluir el proceso y al final se analiza y se corrige. Y le ponen nota todos, de cero a cinco, en un papelito.

    Comentario por sillero | noviembre 16, 2008


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