Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (I)

Al revisar material para escribir lo de Jim Stengel en la 96 Convención de la ANA, se quedaron algunas cosas fuera, que me parece interesante recoger antes de cerrar el capítulo. Principalmente porque cuando hablamos del responsable global de P&G, hablamos de alguien que ha sido sometido en su vida a un entrenamiento de élite, a una exigencia de innovar y a un contacto permanente con la innovación basada en la investigación más moderna (frecuentemente desarrollada por o para la misma empresa). Y finalmente a pasar con éxito, anualmente, una evaluación rigurosa e imparcial en dos aspectos fundamentales: los resultados del negocio o proyecto puesto a su cargo y su interrelación con los demás integrantes del equipo de trabajo.

 

Pasar con holgura esas pruebas durante veinticinco años y llegar a la cabeza de la organización señalan al individuo como un estupendo corredor de fondo, medalla de oro en las olimpiadas modernas del marketing. Hay que agregar que aunque no fue el caso de Jim (ver su carrera en P&G) es altamente probable que los empleados de P&G sean reclutados en su propia universidad, antes de graduarse, como los mejores de su promoción.

jim-stengel-pic

Por otro lado, P&G cree en la honestidad y en la integridad (véanlo explicado en su propia página o en la ilustración que sigue). Por lo tanto cuando expresan algo, sencillamente dicen la verdad sin muchas vueltas ni subterfugios, hasta donde la empresa considera adecuado contarla. Una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido”. Simplona digo: ¿pero no hemos aprendido ya que la virtud está en no complicar demasiado las cosas? (Por cierto, cuando yo oigo a A.G. Lafley decir “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido”  me dan ganas de decir “si estos están aprendiendo… nosotros ¿qué?”)

Purpose

We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers.

As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

Core Values

P&G is its people and the values by which we live.

  • Leadership
  • Ownership
  • Integrity
  • Passion for Winning
  • Trust

Principles

These are the principles and supporting behaviors that flow from our Purpose and Values.

  • We show respect for all individuals.
  • The interests of the company and the individual are inseparable.
  • We are strategically focused in our work.
  • Innovation is the cornerstone of our success.
  • We are externally focused.
  • We value personal mastery.
  • We seek to be the best.
  • Mutual interdependency is a way of life.

En resumen escuchar lo que tienen que decir estos “número uno” sencillotes con cara de ingenuos, es como ir a un seminario de marketing moderno, con profesores del más alto nivel. Y practicantes. Como los pedía Drucker. Que además no paran de buscar la manera de sintonizar lo más nítidamente posible con el consumidor para escucharlo. Y que tampoco cesan de probar si lo que le están queriendo comunicar al cliente está extraordinariamente claro y lo están diciendo con el tono apropiado, en el canal que el consumidor quiere usar para oírlo y, por cierto, para comentarlo con otros. Aprendiendo a aprender.

Aprendamos.

(Pido disculpas si a alguien le molesta que haya puesto en negritas palabras o frases que me parecen importantes resaltar. En cualquier caso es fácil copiar y pegar en una hoja de Word y quitarle las negritas para leerlo como uno quiera)

En el Festival de Cannes, en una conferencia junto a A.G. Lafley:

 – “Hace cinco años empezamos a venir al Festival de Cannes (de la publicidad – The Cannes Lions International Advertising Festival) como una forma de aprendizaje, como un ejercicio de benchmarking, buscando abrir nuestras mentes a la innovación y mejorar los estándares de nuestra comunicación comercial… Este año recogemos el premio al Anunciante del Año, por el que nos sentimos profundamente honrados, es un verdadero honor, estamos muy orgullosos. Aparte de eso, al final de la semana celebraremos una reunión de nuestros directivos y nuestras agencias para ver que es lo que más nos ha impresionado, llamado la atención de lo que estamos viendo aquí. Queremos ser el mejor cliente del mundo para nuestras agencias, tan exigente como inspirador”.

 – J.S recitó el mantra de la compañía estadounidense: “Nosotros creamos marcas y productos que hacen más fácil la vida de la gente”. Y continuó: “Tratamos de ceñirnos a lo que hacemos bien: entender al consumidor lo mejor posible e innovar en todo lo que hacemos, incluido el proceso de creación y construcción de marcas, en el que la publicidad y el marketing tienen un papel fundamental. Desde luego, nuestro viaje a Cannes no ha terminado”.

 

 – “El medio es digital”, dijo Stengel con gran énfasis cuando habló sobre está cuestión. “para nosotros es fundamental porque nos permite establecer relaciones más fuertes con los consumidores. El mejor marketing del mundo es una buena y cercana relación con tu consumidor, y eso se ve potenciado enormemente por los medios digitales. El site Beinggirl.com (soloentreamigas.com en castellano), la página para chicas jóvenes de Tampax es un ejemplo del tipo de enfoque que queremos dar a nuestras relaciones con los consumidores, y el entorno digital nos ha permitido hacerlo a una escala y con una cercanía que hubiera siso imposible de imaginar hace diez años. El poder está en las relaciones“.

 – “La vida es cada vez más móvil”, dijo Stengel, “y nosotros tenemos que estar ahí, observando, siendo relevantes, ayudando a los consumidores“. AG Lafley: “Es importante tener una medida del compromiso de los consumidores con las marcas, de la motivación que éstas generan. La unión de digital y marketing móvil nos permite hacer eso de un modo mejor“.

 – Sobre el “marketing verde”. “No somos perfectos, pero tratamos de ser honestos. Para la mayoría de los consumidores, la razón medioambiental es sólo uno de los motivos por los que compran nuestros productos”.

 – “El camino del futuro es la integración. Debemos hacer con nuestras agencias, un equipo que tenga un único sueño y un único objetivo. Ellos nos deben aportar inspiración

 – “Vendemos nuestros productos en 140 países, y hay que tener en cuenta que la televisión juega un papel distinto en el panorama de medios según estemos en un mercado u otro. La televisión sigue siendo un medio muy importante para nosotros en todo el mundo, pero siempre después de haber dedicado mucha investigación a la situación del consumidor en cada mercado concreto. Tenemos que usar el lenguaje y el medio que el consumidor desea para comunicar grandes ideas. El poder de las grandes ideas permanece inalterado”.

...los consumidores pueden tomar decisiones muy diferentes…

"...los consumidores pueden tomar decisiones muy diferentes…"

 – “No sabemos cuánto durará esta crisis, pero nosotros debemos tener en cuenta dos cosas: que los consumidores incluso dentro de un mismo grupo pueden tomar decisiones muy diferentes de consumo (uso/utilización), y que nuestra compañía comercializa productos que atienden a las necesidades básicas de las personas, las cuales no se alteran mucho sea cual sea la situación”.

 – “Buscamos ideas inesperadas que conecten con los consumidores. La creatividad es lo frontal, la chispa, la idea que nos sirve para ayudar a vender la innovación que buscamos constantemente en nuestros productos. Los premios son una parte de la ayuda a la inspiración que produce un trabajo que a su vez genera resultados”

 – “Necesitamos la comunicación más que nunca, y una parte cada vez mayor de nuestra comunicación se está produciendo en el punto de venta. Los consumidores nos dicen que cada vez más toman su decisión de compra en el punto de venta y por tanto es fundamental contactarle allí, sobre todo ahora que los pecios de los productos están subiendo”

 – “Poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos” es un concepto del que empezó a hablar AG Lafley hace unos cinco años y al principio se decía “Es lo que venimos haciendo hace 155 años” pero las preguntas que nos hicimos del tipo ¿a quien nos debemos? ¿a quien le atrae nuestra acción? ¿son suficientes las metas que tenemos? y otras más nos han enfocado en nuestros consumidores “core”. Y eso establece dos nuevos parámetros: marcas más deseables (aspirational brands) (es decir marcas cuya audiencia aún no puede comprarlas pero que “aspiran” a comprarlas en algún momento), marcas definidas de manera más amplia. Pero también tiene un tremendo efecto en la cultura, saca a la gente de las oficinas, la galvaniza alrededor de aquello que es importante e inspira al personal.”

 – Se empieza ahora de manera diferente a como se empezaba antes. No se hacen conjeturas ni se asume nada. P&G tenía la reputación de ser una organización orientada a los procesos y manejada por plantillas. Ya no es así. Ahora enseñamos un enfoque mental, aprendemos de nuestros casos.

 – El marketing centrado en el consumidor empieza con “¿quien es nuestra consumidora y qué tiene de distinto?”. Parece una pregunta sencilla pero en la mayor parte de las empresas no le darán una respuesta satisfactoria.

 – Y cuando le preguntan si para contestar esa pregunta la respuesta se basa solamente en lo que dice la gente en la sala de reuniones o la investigación al consumidor que se esté haciendo contesta: “Lo que mejor funciona es la inmersión. Siempre se parte de una idea general. Si se trata, por ejemplo, de Pampers está claro que iremos a pasar algún tiempo con mamás de las que trataremos de saber específicamente qué es importante para ellas. Trataremos, como equipo, de tomar experiencias de la consumidora. Probablemente pasemos un día con una mamá, viendo cómo encaja nuestro producto en sus vidas o pasaremos un día en un punto de venta viendo como se acercan al producto las consumidoras, como se relacionan con él, qué significa en sus vidas

Y desde luego también nos fijaremos en las tendencias demográficas, tendencias de consumo y evidentemente en toda la investigación cuantitativa que usted pueda imaginar que leemos y analizamos.

De momento, lo dejo aquí. Más tarde o mañana seguiré extrayendo frases y compartiéndolas con ustedes.

Las fuentes son varias, sin embargo hay tres principales:

Hay una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. También en Ad Age hay un artículo titulado Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’, de marzo 2007, en la AAAA Media Conference con un video de la charla que debería estar aquí o que, en cualquier caso, puede verse, junto con los demás videos de la conferencia aquí. Tratándose de un video importante, que dio innumerables vueltas por la red, es bueno saber que hay una transcripción aquí (fue además una presentación que empezó con un video en el que el avatar de Stengel en Second Life conversando que el avatar de Leo Burnett en la “Isla de Leo Burnett” , solo para subrayar la importancia creciente de los medios sociales. Finalmente hay una entrevista con Stengel y Lafley Jim Stengel (ex P&G): “Queremos ser el mejor cliente del mundo” en castellano, que publicó Marketingnews.com.

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noviembre 17, 2008 - Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad | , , , ,

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