Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (II)

Seguimos con el aprendizaje de lo aprendido por Jim Stengel.

Todo lo de hoy viene de una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. Parte ya lo puse ayer.

Sigo resaltando en negritas lo que me parece importante.

Jim Stengel

Jim Stengel

 – ¿Y cómo estimulan la disposición a fallar, a tomar riesgos e ir contra la actitud innata de ser conservador?

 – Eso siempre es un reto para una empresa con nuestra historia de éxito y nuestra cultura aún relativamente competitiva. No creo que lo tengamos solucionado ni creo que nadie lo tenga. Nuestros líderes senior son rápidos para hablar de los percances de su carrera y que, sin embargo, les ha ido bien en la empresa. También estamos premiado a los que se distinguen por probar y experimentar. Llevamos seis meses de un concurso que tiene mucho que ver con innovación. Si queremos ser la compañía que lidera el camino en este mercado en permanente desarrollo, no lo vamos a lograr escribiendo algunas tesis, vamos a hacerlo estimulando la creatividad de nuestra gente y animándolos a atreverse a mostrar ideas audaces basadas en el consumidor, de una manera distinta de las que hemos usado en el pasado para construir marcas.

 – Sobre la estrategia de inmersión de los brand managers, la aceptación en el hogar de la consumidora y si requiere algún tipo de entrenamiento especial y la gente de investigación de mercado:

 – Siempre hemos tratado que nuestros brand managers salgan del edificio y experimenten la vida como consumidores. Yo lo hice hace 14 a 18 años, pero me parece que era algo más programado en ese tiempo, un poco mas orientado a focus group o manejado por un moderador. Lo que intentamos hacer ahora es que nuestra gente, sin filtro de ninguna clase, esté con nuestro consumidor penetrando en su vida. Creemos que de ahí es de donde emana gran cantidad de innovación.

Las consumidoras son sorprendentemente abiertas. Creo que es una señal de respeto porque queremos su colaboración y queremos escucharlas. A veces revelamos que estamos con P&G o una marca y otras no. Depende del objetivo.

Se necesita entrenamiento especial. Tenemos una organización muy sólida de investigación de mercado que llamamos Consumer Market Knowledge. Los tenemos en cada equipo y se aseguran de que nuestra gente de marcas entiende lo que hay que hacer y cómo. No puedo dejar de volver a señalar que esto nos ha traído algunas de nuestras mejores ideas.

el circulo de la investigación

el círculo de la investigación

 – Sobre involucrar a la gente de marketing con la de I&D:

 – La investigación de mercado se comparte totalmente con la gente de I&D y todas las líneas funcionales están desapareciendo entre ellos. Alguna gente se siente amenazada por ello pero yo creo que es estimulante. A veces voy a la reunión de un equipo y no sé cuales son los de marketing (y cuales los de I&D). Que es como tiene que ser.

 – Le dicen a Stengel, que con frecuencia lo citan diciendo que el modelo actual de marketing “está roto”  y le piden que explique cómo está cambiando P&G las piezas tradicionales que él cree que ya no son eficaces y reemplazándolas por nuevos enfoques que está introduciendo en la organización

 – Contesta que lo que dijo en la (ya famosa) conferencia de la AAAA hace 16 meses (en el momento de la entrevista), es tan cierto ahora como lo fue entonces. Además hay ya más experimentos en curso y más innovación en los modelos de marketing, no solamente por parte de P&G sino de otros en la industria.

“No creo que nadie tenga una respuesta perfecta. No creo que haya un modelo. Creo que hay un enfoque: empezar con el consumidor que es importante para la marca y aprender de ella antes de hacer ninguna otra cosa. Hacer una profunda inmersión en los medios de su vida (los que usa). Para mi, eso es un episodio muy provocador: se empieza a ver lo mucho que la consumidora tiene el control, que ella es la que escoge,  que se siente más autorizada o dueña de las decisiones más que nunca. Que está abrumada  pero quiere escoger ella misma, todo y siempre. Y tenemos que encontrar un camino para encajar en su vida de una manera aceptable para ella. Para mi: hacia allá es que va el marketing”.

…. ” tengo muchas conversaciones con las agencias, sobre lo que tienen que cambiar, cómo deben modificar sus paradigmas, abandonar algunos de sus silos (o refugios), reemplazar algunos de sus hábitos de hacer negocios. De manera que tenemos que construir capacidad en esa área, entender verdaderamente los estilos de vida y recién entonces ir hacia una planeación más creativa. Suena sencillo y lo es, pero llevarlo a cabo requiere mucha reflexión y mucho trabajo con el consumidor antes de ir a ejecutar nada.

Y no encuentro mayor resistencia entre los creativos por el énfasis en medir su performance y eficacia. Lo más que me dicen en broma es “¿Sabe? Nos ha dejado usted sin excusas”. Pero los mejores están realmente entusiasmados con este estímulo de ser más innovadores en nuestra planeación. Muchos de ellos incluso están probando cosas nuevas por su cuenta.

Creo que hemos pasado de decir “Queremos una grandiosa publicidad de TV” para decir “Queremos ideas grandiosas que conecten con los consumidores y que mientras además de  construir nuestras marcas nos distingan emocionalmente”

 – ¿Los errores que quisiera compartir? (como los líderes de P&G comparten los suyos) 

 – “Varios, pero el principal sería que no me estoy moviendo con suficiente rapidez en cosas sobre las que tengo una corazonada. Según se va envejeciendo, se va volviendo más experimentado y seguro y se aprende a confiar en lo que se presiente. Se huele algo. Cuando algo no está del todo bien uno, aunque no pueda estructurarlo dice “Esperen, algo no funciona”. O cuando algo está realmente bien no necesita esperar y leer diez unidades más de investigación. Yo digo “Corre con esto, ¡vamos!”…”

 – ¿Probar y luego medir? ¿qué metodologías están desarrollando para medir algunas de esas técnicas de marketing emergentes como el branded entertaining o el blogging o el boca a boca?

 – “Exacto probar y luego medir. Hay que medir y hay que tener suficiente base. Pero se aprende de la experiencia. Se desarrolla un sentido, se adquiere intuición y eso creo que es realmente poderoso.

Hacemos mucho trabajo de medición de equity (brand equity o valor de la marca) una vez que la marca está en el mercado. Para las grandes, miramos la data cada trimestre. Y la vemos crecer cuando la marca está en caja.

En la pregunta más amplia, estamos impulsando la creatividad, la innovación y la toma de riesgos al mismo tiempo que estamos impulsando la disciplina. Y ese binomio es muy poderoso. Hacemos muchos esfuerzos en ROI. Y además estamos avanzando en el Proyecto Apollo con Arbitron y VNU. Pero también estamos trabajando con algunas de las mejores  agencias de modelos (modelos de conducta, matemáticos, etc.) tratando de entender cómo se puede separar lo que sucede en el mercado de manera a entender qué es lo que le da el impulso a toda la ecuación.  Estamos tratando de hacer un modelo de cosas no tradicionales como el boca a boca, las RR PP y cosas por el estilo. Y estamos progresando.

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

 

 

No lo tenemos resuelto pero estamos haciendo un montón de preguntas y tratando de construir una buena capacidad en ese área. Quiero tener el mejor conocimiento, los mejores sistemas y procesos para medir el ROI pero al mismo tiempo quiero tener la organización de marketing más innovadora y creativa.  La clave es mantener esas dos iniciativas funcionando. No tiene sentido que la medición asfixie la creatividad.

 – Y finalmente le preguntan qué papel desempeña en la protección de la data que se recolecta del mercado y si es una función de IT (Tecnología de Información), marketing de o ambos. Y contesta:  

 – “De ambos. Es una combinación de ambos. Yo trabajo mucho con la gente de IT. Por ahí ha evolucionado el marketing. Los CMO de hoy en día más vale que le presten cuidado a la tecnología y su departamento de IT y desarrollar alguna asociación en ese área o se van a quedar en el camino. No tengan la menor duda.

Mas tarde, o quizás mañana, terminaremos con estas citas.

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noviembre 18, 2008 - Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , ,

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