Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (y III)

El documento que falta por editar entre  los escogidos para repasar información dejada por Jim Stengel, es una conferencia en la AAAA (American Association of Advertising Agencies) el 1 de marzo del año pasado que tituló: The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships.

Es una conferencia muy bien estructurada que, en mi opinión, hay que ver o mejor aún leer, en toda su extensión por la información tan rica que da de hacia adonde va el marketing. Y que ha dado la vuelta varias veces por la red.

Yo no voy a traducirla porque ni es mi vocación ser traductor ni me alcanza el tiempo. Además me resulta estresante ser a la vez preciso y claro. Pero si algún mercader aficionado y traductor profesional (que sé que los hay en la lista) se anima a regalarnos la traducción, me ofrezco a revisarla y ponerla en el blog. De cualquier manera voy a pegar parte de la trascripción (en inglés) al final de esta entrada.

Además aquí están todos los enlaces posibles

El menú de los videos de la conferencia de la AAAA 2007

El video-extracto  de la conferencia de Stengel: 0:02′:07″

La transcripción de toda la conferencia de Stengel

Artículo de Ad Age: Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’

De la misma manera que AG Lafley firmó la partida de nacimiento del nuevo marketing el 6 de octubre del 2006, en la conferencia de la ANA, con un discurso que Ad Age resumió en un artículo titulado A.G. Lafley Tells Marketers to Cede Control to Consumers to Be ‘In Touch’, Jim Stengel extiende la partida de defunción al “Telling and Selling” (Decirlo y Venderlo) que desarrolló la propia P&G, sumergiéndose según él mismo en un giro cultural capital que está cambiando el sistema de comunicación de una vía Productor – Consumidor hacia una conversación y un sistema de solucionar problemas de los consumidores.

Por eso su frase clave fue “It’s not about telling and selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  es decir “dejar el control (o las riendas)” (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto” (1).

No es nada nuevo. Lo de Stengel es continuación de lo de Lafley que viene de un cambio de 180º en el manejo del marketing de P&G emprendido por Lalfley a poco de ser nombrado CEO) y nombrar, a su vez a Jim Stengel CMO

A.G. Lafley y J. Stengel

A.G. Lafley y J. Stengel

“El marketing ya no consiste en modelos de medios o nuevas herramientas, consiste en entablar y construir relaciones (con los consumidores)

 “Ya no se trata de decirlo y venderlo sino de tomar la actitud de relacionarse (con los consumidores) en todo lo que se hace”.

“Esto refleja el deseo creciente del consumidor de auto-expresión que sea oída y comprendida. La tecnología es simplemente el facilitador de ello. Adicionalmente a permitir la auto-expresión, la tecnología está también impulsando niveles sin precedente de conectividad”.

Ahí encuentro yo que está el corazón de la estupenda presentación de Stengel. Tuvo un  espectacular inicio, con su avatar en Second Life conversando con el de Leo Burnett, y las entradas en audio y video de los especialistas de P&G en medios (Bernhard Glock, P&G Global Media) y en boca a boca (Steve Knox de Tremor) y en conocimiento del consumidor (Delaine Hampton, P&G Consumer Knowledge) para subrayar, con una frase algo que decía Stengel. Pero éste puso algunos puntos importantes sobre la mesa:

– Seconf Life ha pasado de cero a 4 millones de “residentes” en la forma de avatares, en tres años, avatares que fabrican casas, hacen negocios y hay miles de personas que venden en dólares reales, según Business Week, por lo menos $20,000 por empresa, al año, en ropa virtual, casas virtuales, juegos virtuales, etc.. Reuters tiene un periodista para cubrir los eventos de Second Life. Un concepto que hace tres años ni siquiera estaba en el horizonte. Todo esto es un ejemplo del ritmo de la tecnología y de cómo está esta siendo adoptada por los consumidores, nuestros consumidores. Y eso es emblemático de cuan en control están y de por qué es tiempo que reaccionemos a los cambios tecnológicos que están poniendo el marketing de cabeza.

–  la gente aún ve televisión, es más ve mucha televisión y si lo hacemos bien verán nuestros comerciales, y ese es uno de los componentes de campañas totalmente integradas. Hay muchos tipos de innovaciones en el mundo de los medios. Si se piensa en medios masivos,  se puede ser más creativo e innovador con las mismas herramientas en uso hoy en día. Así que no solamente hay que utilizar los 30″ de TV para el posicionamiento, hay que buscar la forma de conectar con los consumidores. Ser sorpresivo, intentar conectarse.

– Si nos vamos a construir relaciones auténticas y honestas con la gente que servimos (nuestros consumidores) hay tres cambios importantes a implementar

 a) establecer una absoluta honestidad en nuestra relación

 b) propiciar la auto-expresión porque es lo que los consumidores están formulando al participar en todo tipo de sistemas que les permite decir lo que quieren decir. Hay que permanecer conectado con el consumidor en cualquier lugar y en todo lugar (y ha puesto el ejemplo de Corea donde la conectividad es absoluta y total y los medios tradicionales son irrelevantes) en las ramificaciones que estos prefieran escoger.

 c) insertar el enfoque de relacionarse con el consumidor en todas nuestras actividades de marketing.

Al explicar estos puntos ha dicho: “si esto suena “blando” para los profesionales de medios presentes en la sala ¡imaginen como suena en una organización tan orientada a la data como P&G que inventó el “telling and selling”!

Ha pasado entonces a tres principios capitales:

  •          Autenticidad:  frente a la ola de desconfianza y falta de seguridad la autenticidad es crítica, imprescindible, para cimentar la confianza. En un estudio de P&G de 10 categorías en 10 países, las marcas con la mayor participación de mercado tienen los más altos niveles de confianza frente a la competencia: hoy, en este mundo que cuestiona la confianza, la participación de mercado es un bono de confianza materializado. Pero recordemos que la confianza es una consecuencia y que tenemos que abandonar la idea de que tenemos bajo control las consecuencias. Por lo tanto hay que ser auténticos y transparentes. Cuando se es auténtico se conecta con la gente.
  •          Generosidad: hay que recordar que nuestras mejores relaciones personales son altruistas, abnegadas. Stengle dice que en P&G han tomado de la psicología el término “abundance mentality” porque contiene el espíritu de generosidad que desean cultivar en su marketing. Da ente otros un ejemplo que a mi me parece que engloba los dos puntos: las revisiones de libros por los propios consumidores de los libros que vende y la venta de libros usados por parte de Amazon.com
  •          “Experimental” o adquirido con la práctica. La creación-compartida de piezas publicitarias no consiste en establecer un concurso de consumidores para crear comerciales para la marca (¡bravo Stengel!) es mucho más que eso. Hay una oportunidad de escuchar y tomar pistas más sólidas de los consumidores en todos los aspectos del branding. Gracias a Tremor (la gigantesca empresa que le maneja a P&G el boca a boca y otros temas) P&G se siente cada vez más cómoda con la idea de que  los consumidores sean los verdaderos dueños de las marcas y de sus mensajes, y aunque de un poco de miedo soltar las riendas (1) al final tenemos que darnos cuenta que lo que la gente dice de nuestras marcas es mucho más valorado que lo que decimos nosotros.
marketing autentico, generoso, experimental

marketing autentico, generoso, experimental

El resto lo tendrán que buscar al final de la página, donde lo he pegado yo en la página web cuyo enlace he puesto más arriba. Y los que no lean inglés pueden usar un traductor de estos simultáneos que hay en la red y ver si entienden (que me temo que no). Porque algunos libros los traducen (no necesariamente bien) pero estos seminarios no. En esta profesión no leer inglés limita enormemente.

 Dije en el primer envío de esta serie de tres sobre Jim Stengel que a veces lo que contaban los líderes de P&G era «una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice “estamos aprendiendo” o “hemos aprendido” ». Una de las cosas importantes del discurso analizado hoy es la confesión de Stengel de que los cambios propuestos parecen “blandos” comparados con la exigencia a la precisión una organización tan orientada a la data como P&G.

(1) We have to strike the right balance between being in touch and being in control.  Now the irony of this is the more in control we are, the more out of touch we become.  But the more willing we are to let the leash out to let go a little bit on the control side the more we are finding we get in touch. A.G. Lafley ANA Orlando Conference October 6 2006

Tenemos que acertarle al equilibrio correcto entre “estar en contacto y estar en el control”. Pero la ironía de esto es que contra más en el control estamos, resultamos estar menos en contacto, y contra mayor es nuestra disposición a soltar las riendas y dejar ir un poco el control, encontramos que entramos más y más en contacto

* * * * * * * * * * * * * * * * * *

Transcripts
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03/05/2007
The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships: 3/1/07
Presented at: 2007 AAAA Media Conference & Tradeshow
By: Jim Stengel, global marketing officer, The Procter & Gamble Company        


(ANNOUNCER)
Ladies and gentlemen, please welcome Jim Stengel, global marketing officer for Procter & Gamble. Jim? Jim, are you here? Jim?       (A video appears on the screen. Jim Stengel appears as an avatar of himself in Second Life.)  

JIM STENGEL AVATAR: I’m somewhere, but I’m not sure where. I’m quite certain that I have not been here before.

LEO BURNETT AVATAR: You’re on Leo Burnett’s Island in Second Life.

JIM STENGEL AVATAR: Well, I’m supposed to be in Las Vegas at the AAAA Media Conference.

LEO BURNETT AVATAR: Don’t worry; we’ll get you back in time. But since you’re here, why not come look around?

JIM STENGEL AVATAR: Well, okay, you lead the way.

LEO BURNETT AVATAR: Second Life is a virtual world which acts as a really big, online brainstorm. Here you can chat, like instant messenger, but in 3D; build whatever you want; and collaborate with the best digital talent around the globe. The hope is that, in a world where you can turn off gravity, you’re going to see the best blue-sky thinking. So, as you can see, Jim, if you want to build relationships with inspiring people, maybe you should stick around for awhile.

JIM STENGEL AVATAR: This is really incredible. There’s just one small problem.

LEO BURNETT AVATAR: What’s that?

JIM STENGEL AVATAR: There are a lot of inspiring people waiting for me in my first life right now…

LEO BURNETT AVATAR: No problem at all. Remember, the possibilities are endless here…

(Video ends, there is flash of light and Jim Stengel appears on stage.)

Good Morning.

It’s good to be back in my first life and here with all of you this morning. I’d like to say thanks to my friends at Leo Burnett for the tour of their Second Life Island.  I think it’s a definite upgrade on the Chicago office. And Leo certainly looks better in Second Life than he did in his first life!

Can we turn the lights up for a moment? Do any of you out there have avatars on Second Life? Come on, admit it… Show of hands — how many of you have visited the Second Life site? 

As you probably know, this virtual community has over 4 million residents in the form of avatars, and that number is growing everyday. These avatars build everything from homes to businesses. They socialize with each other. They attend events. 

And what is even more astounding is that Second Life has developed a robust economy. According to a recent Business Week article, thousands of people make at least $20,000 a year–in real dollars–selling virtual clothing, houses, games, you name it.

More and more off-line businesses–like Leo Burnett–are building properties there, and Reuters has even assigned a reporter to cover events inside Second Life.

The concept of Second Life wasn’t even on the horizon when I spoke to this group just three years ago in Orlando. It’s gone from nothing to four million people in just three years. And Second Life is just one example of the pace of technology and how technology is being embraced by the consumers, the people we serve.

It is emblematic of how consumers are in control, and why it’s time for us to make a dramatic shift in our thinking.

sigue en: 

http://www.aaaa.org/eweb/Dynamicpage.aspx?webcode=TranscriptDetail&key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21&wps_key=61cc1ae9-9b5c-4adf-8416-843680ea4b21

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noviembre 19, 2008 - Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , ,

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