Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

P&G: Marketing Excellence Formula

El 30 de septiembre del año pasado envié a al grupo original de los Mercaderes Asociados un correo titulado “P&G por delante: Etnographic Marketing Research, ROI & Marketing Accountability, Tremor Marketing Unit, Apollo Project…”

Me ha parecido interesante reproducirlo actualizándolo en aquellos temas que en el último año han sufrido cambios, ahora que hemos estado leyendo cosas de P&G .


Hay un estupendo artículo en The Blake Project: Branding Strategy Insider, titulado Marketing Excellence Formula.

Es de Mark Ritson un profesor de la London School of Economics que tiene su página web donde se pueden encontrar sus artículos (lamentablemente no todos tan buenos como el que comento) y toca un tema que aparece frecuentemente en este grupo: Procter & Gamble.

Declara sin rodeos a P&G la compañía de la excelencia en marketing en todas sus disciplinas (o quizás mejor: del marketing ejemplar) y además, explica por qué.

Empieza por darle el mérito de la rectificación de la lenta caída que venía experimentando P&G hace siete años al nombramiento A G Lafley como CEO y éste a su vez coloca de CMO a Jim Stengel que han vuelto a situar a la empresa en la vanguardia de la práctica del marketing.

Pone dos áreas de ejemplo, la de investigación de mercado donde han modificado totalmente la arquitectura desplazándose, en la parte cualitativa,  hacia la etnografía (o mas bien hacia lo que se llama etnographic marketing research, una rama de la etnografía) (1) para llevar esa perspectiva, más rica, más real, al análisis cuantitativo, y la de comunicación. En este aspecto se refiere a la muerte anunciada del comercial de 30″ por parte de Jim Stengel, (que dijo -lo tomo de mis apuntes (2)- que en el 65 le requería 3 comerciales de 60″ -en términos de alcance de audiencia- en el 2002 le requería 117 en horario prime time  y con ello descubrió la imperiosa necesidad de encontrar formas más eficaces, es decir, menos costosas de llegar a la audiencia)

Ello ha llevado a que P&G esté invirtiendo el 20% de su presupuesto en una serie de cosas nuevas como la Tremor Marketing Unit que consiste en que unos 300,000 jóvenes entre los 15 y los 19 años reciban muestras e información de los productos que están por lanzarse y diseminen la información entre sus amistades (cosa que a pesar de haberse cuestionado legalmente, no ha podido ser eliminada) un grupo etario complicado de alcanzar a través de los medios tradicionales en los EE UU. (Tengo pendiente un artículo sobre una conferencia de Steve Knox, CEO de Tremor en la ANA).

Y desde luego el ROI y lo que se llama marketing accountability (o, traduciendo, aquello que es una mezcla de reponsabilidad/imputabilidad) que P&G ya no se toma como un tema de debate académico sino como una realidad práctica. Como resultado de esto a las agencias se les paga por su performance y no un fee o una comisión, de la misma manera que participa de manera activa, ayudando a financiar el Proyecto Apollo (3)

El marketing de los próximos 20 años, hoy.

(1) Hay gran cantidad de información sobre este tema en la red  y la mayor parte está relacionada con la etnografía como rama de la antropología. He hecho sin embargo un pequeño archivo que contiene media docena de artículos (todos en inglés) que permiten una buena aproximación al tema.

(2) “In 1965, 80 percent of 18- to 49-year-olds in the U.S. could be reached with three 60-second TV spots. In 2002, it required 117 prime-time commercials to produce the same result,” (according to) Procter & Gamble’s global marketing officer, Jim Stengel

(3) Arbitron y Nielsen cancelaron el Proyecto Apollo en febrero de este año. Los People Meters Portátiles de Arbitron rastreaban la exposición a una gran variedad de medios y sistemas de influencia de compras  tanto en la casa como fuera de ellas y lo superponían a sus compras escaneadas por Nielsen en un panel de hogares en una sola base de datos. Pero no lograron interesar a un número suficiente de clientes para financiar el enorme proyecto a nivel nacional.

Ver:

El proyecto: Who’s Most Likely to Buy Your Brand

La cancelación: Arbitron, Nielsen Scrap Apollo Project, Arbitron and Nielsen abort Project Apollo

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noviembre 20, 2008 - Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , ,

1 comentario »

  1. […] pena que el proyecto Apollo (que era un joint venture entre Nielsen y Arbitron – ver detalles era P&G: Marketing Excellence Formula) fracasara, porque hubiera ofrecido datos reales de comportamiento de una muestra representativa […]

    Pingback por Wharton: la “verdad” sobre las compras por impulso « Mercaderes Asociados | enero 15, 2009


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