Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Motrin: una tormenta en los medios sociales (I)

Quizás el tumulto que se montó en la red la semana pasada, y ha seguido en la presente con el analgésico OTC Motrin, fuese solo una tormenta en un vaso de agua. O quizás sólo anticipo de lo que pueden ser los medios sociales puestos a trabajar en contra de una marca.

Lo cierto es que ha merecido tres artículos en Advertising Age: How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign, presentando el caso (hay una pantallita insertada en el artículo permite aún ver el aviso que Motrin levantó de su página)(1); el segundo:  Did Motrin Overreact to Twitter Complaints?, ya se preguntaba si la reacción de Johnson & Johnson, calificada por algunos  de lenta, no fue demasiado rápida y demasiado irreflexiva (se pregunta uno si lo rápido puede ser reflexionado adecuadamente) y el tercero Crashing Motrin-Gate: A Social-Media Case Study, del 24 de noviembre, entra en algunos detalles más de análisis y lo declara, desde su título “un caso de estudio de los medios sociales”.

Pero expliquemos lo que pasó antes de ver lo que dijeron los principales diarios de los EE UU y el propio Ad Age.

el aviso de Motrin

el aviso de Motrin

El 3 de septiembre Johnson & Johnson colocó en su página Motrin.com un video muy simple titulado “Wearing your baby” o “Cargando a tu bebé” en el que una voz en off habla de una mamá que lleva a su bebé en un sling (2) (o portabebés que en el Perú sería una lliclla o chal que atado a la espalda sirve para cargar al bebé) porque no solamente es bueno para su hijo (y explica una serie de razones —más razones en (2)— ) sino que, además, es fashion, (o sea está a la moda) y también te convierte en una mamá “oficial” (o si se quiere la hace verse como una mamá “real”) esto, claramente dirigido a las mamás primerizas. El resto del aviso habla de los dolores que se pueden padecer después de usar alguno de los tipos de sling por la tirantez causada en la espalda, el cuello y los hombros, porque esas “cosas” (los bebés) le ponen una tonelada de tensión. Y remata diciendo que de cualquier manera se trata de un “buen dolor” porque “es para mi bebé ” y me hace parecer “una mamá oficial”, por lo tanto si me veo cansada y loca, la gente lo entenderá”.

sling versión peruana de exportación

"sling" versión peruana de exportación

Este es el texto del aviso en inglés:

Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea. There’s the front baby carrier, sling, schwing, wrap, pouch. And who knows what else they’ve come up with. Wear your baby on your side, your front, go hands free. Supposedly, it’s a real bonding experience. They say that babies carried close to the body tend to cry less than others. But what about me? Do moms that wear their babies cry more than those who don’t. I sure do! These things put a ton of strain on your back, your neck, your shoulders. Did I mention your back? I mean, I’ll put up with the pain because it’s a good kind of pain; it’s for my kid. Plus, it totally makes me look like an official mom. And so if I look tired and crazy, people will understand why.

No pasó absolutamente nada hasta el 14 de noviembre, 2 meses largos después, que en el blog de Magic City Slingers, dedicado a promover el uso de los portabebés en general, apareció una entrada titulada Please do NOT use a schwing! con una nota muy corta: “Querida señora del aviso de Motrin, si se ve cansada y loca es porque está usando un schwing. No tome Motrin, tenga una reunión (se supone que online y con ellos). Cuando aprenda a usar un porta-bebés “no-schwing” ya no tendrá dolor”.

No he podido encontrar ni siquiera “en la madre de todas las páginas de slings” The Baby Wearer, lo que es un peligroso schwing (que por el origen alemán de la palabra parece ser algo que oscila) pero lo importante no es eso sino lo que sigue que voy a detallar por lo desmesurado del efecto “bola de nieve” que tuvo.

Tweeter

Twitter

El 15 de noviembre, una señora de Fort Collins, Colorad, especializada en fotos de mamás lactantes, critica el aviso en su blog Perfectly Natural Photography a las 5:54 pm.

A las 10:28 pm otra señora de Colorado, que tiene un blog dedicado a “construir la  conciencia social y a una nueva generación de ‘gente que abraza’, libre” CrunchyDomesticGoddess se une y lo pone en Twitter (3)

Y a las 10.58 JessicaGottlieb.com, la fotógrafa de Fort Collins, coloca otra nota en Twitter y a partir de ahí la bola de nieve se echa a rodar.

Al día siguiente, la señora Gottlieb pone el tag #motrinmoms para seguirle la pista en Twitter y la señora Katia Presnal, usuaria de Twitter, monta un video en YouTube donde van apareciendo los mensajes (9 minutos de mensajes dos días después de iniciado el tema) y unos 300 blogs escriben sobre la controversia y algunos empiezan a contactar a los medios clásicos.

Los bloggers llamaban a un boicot aunque algunas voces se levantan para decir que no les parece tan perverso el comercial. El domingo por la tarde, dos días mas tarde, los bloggers hacen contacto con la agencia que creó el aviso y descubren que saben poco de Twitter  y que no tenían ni idea de lo que se estaba montando online contra la marca. La ola ya se ha vuelto un tsunami online (pero aparentemente, solo en inglés)

El 17 (en realidad el domingo 16, por la noche) Johnson & Johnson levanta el aviso y coloca una disculpa en la red además de enviar disculpas a todas las mamás que, en la red dijeron haberse sentido ofendidas por el aviso (unas por haber interpretado que el sling es malo para la columna —cuando son defensoras del sistema—, otras por lo de “mamá oficial”, y quizás las más por tratarse de una “desagradable mención de la maternidad”, la sugerencia de que las mujeres la estén usando como una moda, tomarse en broma la maternidad de las primerizas, llamarle “cosas” a los bebés … hay para escoger) .

la disculpa de Motrin

la disculpa inicial de Motrin

La noticia salta a la agencia AP: Slings and arrows: Online backlash ends Motrin ad, a Reuters “Motrin moms” and the perils of social media marketing, a UPI Motrin ad a pain for Johnson & Johnson al New York Times Moms and Motrin, al Wall Street Journal, J&J Pulls Online Motrin Ad After Social-Media Backlash y J&J Gets Caught in a Sling Over Internet Motrin Ad,  Forbes Twitter Moms Sink Motrin Ad y con ellos muchos de los grandes medios e incluso Seth Godin, el gurú, en una nota en su blog que titula: We feel your pain se hace eco del asunto y aprovecha para reclamarle a J&J lo complicado que es descubrir en su web, porque parece esconderlo, que Motrin para niños no está disponible.

Pero quizás lo que de una medida de la turbulencia es que en su blog The Ad Contrarian, Bob Hoffman CEO de Hoffman/Lewis Advertising en San Francisco y St. Louis, que leo con frecuencia dijo el 19 de noviembre: Orgulloso de ser el único blogger en el universo que no ha hablado del enredo de Motrin”. En cualquier caso el hilo de Twitter está aquí (creo que hay que estar inscrito en Twitter para tener acceso a las conversaciones).

Hay que agregar a esto que si se coloca en el YouTube la palabra “Motrin” se encuentran ya varias parodias, como esta: A Motrin Commercial Alternative, y muchísimas protestas grabadas por personas enojadas. Esta, según dicen los expertos, es la mejor prueba de éxito (discutible éxito en este caso)

Un importante terremoto en la red pero sobre todo fuera de la red.

¿Cuál es la lectura hasta ahora del asunto?

Lo comentaremos mañana.

Notas:

(1) también puede verse en una dirección separada pero siempre de Ad Age y en YouTube. Y en muchas de los artículos publicados por diarios y revistas.

(2) Sling: honda; cabestrillo. Hace varios años cuando realicé una serie de fascículos para crear fidelidad de marca para una línea de bebés, descubrí que en EE UU y en Europa estaba de moda copiar la manera como las mujeres indígenas de muchos pueblos cargan a sus bebés envueltos en alguna manera hacia delante (y es principalmente una alternativa asiática que se llama mei tai) o a la espalda, más común en África y en las comunidades andinas y centroamericanas. Hay buenas razones de todo tipo para hacerlo, empezando por que los bebés son menos propensos a los cólicos y a llorar incansablemente y porque, entre otras cosas, crea lazos mas poderosos entre madre e hijo. Muchas de estas razones están en esta página. He encontrado incluso una página peruana de nombre portawawa (wawa o guagua = bebé en quechua) con versiones “fashion” de una costumbre ancestral.

(3) De la Wikipedia: Twitter ([‘twɪtəʳ] I vi (pájaro) gorjear fam (persona) parlotear) es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas “tweets”) basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (Short Message Service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Facebook, Twinkle, etc. Más en http://twitter.com/

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noviembre 25, 2008 - Posted by | Diarios y Revistas, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , ,

4 comentarios »

  1. […] que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales […]

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