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Marketing y globalidad

Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

Ayer dijimos que un aviso, puesto por Motrin en su página, había causado una avalancha de comentarios online. En blogs y centralizados en Twitter, el servicio de microblogging, llegando a hacer tanto ruido que lograron, en un solo fin de semana, que Motrin levantase el aviso y que la noticia llegase a las principales agencia y los principales diarios de EE UU, así como a las páginas especializadas en negocios y/o marketing.

Lo que vamos a revisar ahora es el análisis realizado por las empresas que monitorean el movimiento de las marcas importantes en la red. Particularmente cuando se habla mucho de ellas.

Haré la advertencia previa de que lo que sigue es un análisis muy serio de fuentes reconocidas en los EE UU y comentado principalmente por dos organizaciones de trayectoria impecable Ad Age y Media Post, pero es absolutamente novedoso para mi, pues tienen casi inmediatamente resultados de lo que pasó y de algunos indicios del significado (como tendencia de una opinión)  lo que los términos utilizados por las personas significan. Cuando se trata de análisis de expresión oral, es difícil imaginar a una máquina haciendo adecuadamente el trabajo de psicólogos entrenados, sin embargo lo pongo tal cual apareció. Por otro lado en algunos casos, las personas que comentan los resultados son altos ejecutivos de las empresas de análisis y parecen estar “llevando agua para su molino”.

Así que quien no quiera pasearse por el análisis puede ir a las conclusiones que empiezan el la línea que dice: Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

motrin

La nueva disculpa de Motrin (a partir del 24-11-08)

David Armano vicepresidente de la empresa de publicidad Critical Mass.com (que, por definición “ayuda a las organizaciones a definir, construir y expandir su estrategia y su presencia en Internet” dice que el fenómeno no es responsabilidad solamente de unas cuantas “mamás Motrin”  sino que confirma el hecho de que mucha gente con pequeñas redes tiene la misma influencia que pocos con grandes redes.

Es, desde luego, una prueba fuera de toda duda de que el marketing online, YouTube y las redes sociales como Twitter, pueden funcionar a una gran velocidad: recordemos que los primeros síntomas empiezan el viernes por la noche y se desarrollan durante el fin de semana. Desde la bola de nieve hasta la excusa de J&J que también corrió por la red rápidamente.

Dicen algunos especialistas (BrandFlakesforBreakfast) que la primera enseñanza que deja el caso es que los de Motrin no estuvieron pendientes de cualquier alarma durante el fin de semana. Lo que critican es que si la empresa no va a estar atenta hay agencias que lo hacen (es de imaginar que si no estaban atentos ese fin de semana en particular, tampoco lo estuvieron los fines de semana anteriores). Porque los medios sociales no paran, evidentemente, el viernes a las cinco de la tarde (y si tenemos en cuenta el uso de Internet, ningún día de la semana paran a las cinco). Y también que hay que tener un plan de emergencia listo y/o la capacidad de responder rápidamente a la audiencia: un blog, por ejemplo.

Otros hablan del buen aprendizaje que ha hecho la gente de la empresa y de la posibilidad que tienen ahora de iniciar un diálogo con esas mismas señoras que se molestaron tanto.

También dicen en MediaPost (Reggie Bradford, CEO de Vitrue (una firma que además de hacer análisis, tiene como clientes a muchas empresas calificadas entre las Fortune 500 para conectarlas con sus consumidores en medios sociales), que J&J hizo lo correcto pidiendo disculpas y levantando el aviso pero que todo el episodio prueba que hay dos oportunidades para Motrin: el hecho de que la gente se tome el trabajo de opinar muestra que hay “pasión por la marca” y que pasado el episodio Motrin, existe la oportunidad de retomar conversaciones con consumidoras para orientar “esa pasión” hacia lo positivo.(Esta claro que desde que se empezó a hablar de lovemarks, las definiciones del diccionario:”Perturbación o afecto desordenado del ánimo” o “Inclinación o preferencia muy vivas de alguien a otra persona” se modifican, hacia cosas más mundanas).

Interesante es, mirar algunas cifras que ponen en perspectiva el peso de este caso:

  • Los índices de Vitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos) indican que el día pico de actividad fue el martes 18, justo el día siguiente en que J&J pidió disculpas y bajó el aviso de su web. Motriz tenía el 32% de todas las menciones de analgésicos OTC, en redes sociales, el lunes. Alcanzó 39% el martes y cayó a 36% el miércoles. Para el jueves ya estaba en 27%. Las demás marcas (Bayer, Advil, Tylenol y Aleve) se mantuvieron entre 19% y 21% hasta el jueves, que crecieron a 25%, justo cuando Motrin bajaba.
  • El 95% del volumen se hizo a través de Twitter
  • En un análisis llamado Word Pairing Report que permite medir el nivel en el que un adjetivo o atributo se asocia con una marca, Vitrue corrió  la marca Motrin relacionada con “inflamación”, “artritis”, “analgesia”, “alivio del dolor” y “barato” y también “mommy blog”, “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”, “ofensivo”, y “portar al bebé” (babywearing) por ser el término que causó la turbulencia. También con el tagline del aviso “we feel your pain” “Sentimos su (mismo) dolor”. Y lo mismo para Tylenol con su propio tagline ” Feel better” (siéntase mejor).
  • Lo que obtuvo mejores resultados para Motrin (superiores a Tylenol) fue “barato”, lo que hace asumir que el producto se considera de mejor precio que los competidores (especialmente Tylenol) y eso puede ser favorable en la actual coyuntura económica. pero quedó por debajo de Tylenol en “alivio” y “alivio del dolor”.
  • También dieron resultados muy altos los resultados con “mommy blog”, “portar al bebé”, y “ofensivo”. Y sin embargo dieron resultados menos altos “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”.

Jack Neff  que ha seguido el caso en Ad. Age, tiene una lectura interesante de los resultados que presentan otros sistemas de métrica.

De acuerdo con la data de Alexa.com (que una subsidiaria de Amazon.com provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web dado), Neff considera que Johnson & Johnson podría haberse adelantado al levantar la publicidad de su web, pues al hacerlo se doblegó a un grupo que representa una pequeña fracción de madres. Twitter, atrae a un 0.15% de los usuarios  de Internet cada día y alcanza a aproximadamente 1.1 millón de personas en los EE UU. El aviso, sumado al que puso la señora Katja Presnal, en YouTube con las quejas, alcanzó a menos exposición que un aviso de 30″ en un canal de noticias del cable.

Alexa calcula que el aviso fue visto durante los primero 45 días en la red por unas 15,000 personas diarias en su mejor momento, antes de la tormenta. Los 2 videos del aviso que están en YouTube, habían sido vistos juntos por 216, 000 personas. Y el video que montó Katja Presnal con las protestas lo vieron 63,556 personas. La suma de eso, aún sin substraerle los duplicados (es decire las personas que entraron dos veces a la misma dirección, da menos alcance que un solo comercial de 30 segundos en un noticiero en el cable.

Pero hay más, cualitativamente hablando, Alexa sugiere (hasta donde sean correctas estas suposiciones) que la misma cantidad  de gente vio el artículo y no fue a los medios sociales a protestar (unos 5,000 diarios antes de que reventase el problema) es equivalente a la que lo vió después. Y los comentarios en YouTube después de iniciado el problema, fueron más bien positivos o neutrales.

Esto lo confirmaría Tom Martin presidente de Zehnder Communications y Lexalytics (que se presenta como “el líder en soluciones de software para la analítica de textos, extrayendo la entidad, análisis de sentimiento, resumen de documentos y extracción temática”) que en su artículo “Motrin Screwed Up When They Pulled Their Ads” en su análisis encuentra que el tono de la mayor parte del ruido entorno a Motrin en esos días, ha sido mas bien positivo o neutral.

En el blog de Lexalytics  “Should Motrin have Pulled its Babywearing Ad? #Motrinmoms By the Numbers?” muestran que de las personas que usaron el tag #motrinmoms en Twitter, solo el 35% de los mensajes fueron negativos y el resto neutro o positivo respecto al aviso. Y agrega Martin que la gente de J&J además de escuchar lo que el mercado tienen que decir, hubieran medido con precisión lo que estaba pasando probablemente no hubiesen entrado en pánico tan pronto y no hubieran levantado el aviso (en mi opinión Martin, buen vendedor, está aprovechando el momento para vender sus sistemas de análisis, sin tener en cuenta que hay otros factores colaterales como el ruido en los periódicos en la red y fuera de la red y la continuación del ruido en otros puntos de la red y fuera de ella).

Hay, además menciones a declaraciones de la propia señora Presnal (una de las “pirómanas” del caso) simpatizando con J&J y comentando, tras leer la última nota de la Vice-presidenta de marketing de la empresa, “que cree que los focus previos a la realización del aviso no incluyeron suficiente cantidad de mamás ‘portadoras’ de bebés”. (Solo le hubiera faltado agregar una recomendación de hacer correctamente su investigación).

Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

  1. Las redes sociales existen y funcionan. No solamente funcionan sino que va a una endiablada velocidad. Redes suficientemente grandes y bien conectadas crearan un cierto nivel de boca a boca que puede ser importante para la marca (dependiendo de cada marca y de sus objetivos). En caso de ser negativo puede ser devastador para la marca.
  2. El “let go” de A.G. Lafley es decir “dejar el control (o las riendas)”, en la ANA 2006 va aún más allá. No es una decisión que esté en manos de las empresas. Algo de eso decía Jim Stengel “It’s not about telling en selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto”. Bastará estar en Internet, como el caso de Motrin, o incluso sin estar, para que alguna persona bien conectada y que sepa manejarlo, pueda iniciar una discusión sesgando el tema hacia donde quiera. Y puede querer sesgarlo de mala manera.
  3. Los que hacen análisis de lo que sucede en la red, miran exclusivamente (por lo menos en este caso) lo que ha sucedido en la red y no las repercusiones de esos hechos ni mucho menos las repercusiones de la controversia en los grandes diarios de los EE UU (papel y online). Pero esas repercusiones pueden ser muchísimo más graves. Como las ondas expansivas de las explosiones. La verdadera dimensión del asunto la darán las ventas de Motrin en los próximos meses. Ese es el juez imparcial y definitivo.
  4. Todo este tema se discutió  en inglés. Apenas si se encuentra algún comentario en YouTube en castellano. Es normal se trataba de un problema entre norteamericanos (marca y población) pero eso no implica que las redes sociales se están formando y operando en todas partes del mundo mas o menos civilizado. Y cada vez serán más numerosas y activas. Y será más fácil opinar en ellas (ya en Twitter es incluso mejor, poner solamente unas líneas) Aunque no sea una cosa inmediata, las ventajas y desventajas de la red social, para los anunciantes, están ya en ciernes en todos los mercados.
  5. Tampoco es de esperar que las tormentas alrededor de las marcas sean muy frecuentes. La notoriedad del caso Motrin es que es el primero. No será igual, excepto que la envergadura del problema sea otra, con el segundo, el tercero, etc.

No por nada Ad. Age lo ha llamado: “A social media case study”

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noviembre 26, 2008 - Posted by | Buzzing, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , ,

4 comentarios »

  1. Las redes sociales son una de las herramientas, como define Dawn Lacobucci, que aunque no son novedad sí están cambiando las oportunidades que las empresas tienen para tener un mayor acercamiento a su mercado objetivo. Por su parte, Rojas Orduña, incide en la importancia de los blogs corporativos, tanto internos como externos, para que la empresa sea la que controle la comunicación, anticipándose a la intervención de terceros que puedan operar en contra de sus interses comerciales.

    En estos momentos de crisis global, ambas tecnologías son instrumentos que hay que priorizar por dos razones: porque se consigue incrementar la notoriedad a un ritmo mucho mayor que los medios convencionales y porque el coste de producción es mínimo.

    Así lo apunto en el artículo publicado el 26/11/08 en el diario Ideal de Granada: http://www.ideal.es/granada/prensa/20081128/opinion/patos-cisne-negro-20081128.html.

    Un abrazo,

    José Manuel

    Comentario por José Manuel Navarro Llena | noviembre 28, 2008

  2. […] La conclusión es evidente: en EE UU donde Internet tiene la penetración per cápita más importante del mundo, la televisión sigue siendo extraordinariamente importante como medio (esto no para de decirlo en su libro (actualmente agotado) y en su blog, The Ad Contrarian, Bob Hauffman por cierto). Internet será por bastante tiempo más, básicamente un medio complementario (excepto para ventas directas y proyectos específicos y los buscadores que están muy probados como medio). Otro uso de Internet es, sin duda, el de la investigación. La posibilidad de montar sistemas de seguimiento y de conversación con los consumidores es algo que han entendido bien empresas como P&G (que tiene montados varios programas y un Social Media Lab misterioso al que no se puede entrar sin clave, desde hace 18 meses) y Unilever que el mes pasado organizó una cumbre del boca a boca, en sus cuarteles generales de EE UU, dedicada básicamente a entender cómo afectan los medios sociales a sus marcas. Y está claro que no puede uno descuidarse del tema. Lo sabe bien Johnson & Johnson que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II) […]

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