Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Felices fiestas de fin de año

Cuando escribo esto, San Nicolas de Bari ya debe haberse puesto en camino hacia la tierra mientras millones de niños lo esperan, ansiosos por ver sus regalos.

No. No creo equivocarme. Copiaré una fuente acreditada, la Wikipedia que, según informaciones, es tan precisa como la Enciclopaedia Británica los orígenes de Santa Claus-Papá Noel: 

“… La Fiesta de San Nicolás (en neerlandésSinterklaas) se celebra cada 5 de diciembre en los Países Bajos, y el 6 de diciembre en Bélgica y en algunas antiguas colonias neerlandesas. En menor medida se celebra también en Luxemburgo (como Kleeschen), AustriaSuizaAlemaniaPolonia y en laRepública Checa (como Mikuláš).

La figura central de la fiesta es san Nicolás (en neerlandés: Sint-Nicolaas, de donde se deriva la forma popular Sinterklaas), un personaje legendario que trae regalos a los niños el día de la fiesta. Según la tradición, Sinterklaas viene de España, y llega a los Países Bajos en un barco de vapor, con un caballo blanco y acompañado de un ayudante de raza negra llamado Zwarte Piet (Pedrito el Negro en neerlandés).

San Nicolás de Bari

San Nicolás de Bari

El mito se basa fundamentalmente en la figura de San Nicolás de Bari (que fue obispo de Mira, en la actual Turquía, en el siglo IV), aunque contiene también elementos de origen pagano: existen paralelismos con el dios Odín, que monta un caballo blanco (Sleipnir, el caballo de ocho patas, con el que vuela por el cielo). Sinterklaas también monta un caballo blanco sobre los tejados de las casas, llevando sus símbolos episcopales: una capa roja, una mitra y un cayado dorado.

Originalmente la figura de San Nicolás fue reverenciada solamente en el este. Sólo a partir del siglo XIIIse convirtió el día de su santo en una festividad reconocida. Ya en aquel tiempo existía en Utrecht la costumbre de llenar los zapatos de cuatro niños pobres con monedas.

Sinterklaas

En la noche de los regalos, el 5 de diciembre (víspera de San Nicolás), Sinterklaas trae regalos (particularmente juguetes) para los niños. Esta tradición tienen raíces precristianas: cuantos más regalos (fundamentalmente manzanas y frutos secos, ambos símbolos otoñales de fertilidad) se esparciesen, más fértil se haría la tierra. De la palabra neerlandesa strooien (“esparcir”) se deriva la palabra strooigoed (“bienes o regalos para esparcir”), con que se denomina una mezcla de pequeñas galletas especiadas y dulces, llamadas pepernoten, que literalmente se esparcen sobre mesas y muebles (y a menudo por el suelo), recordando esta costumbre. Aunque esta costumbre no estaba relacionada originalmente con la festividad de San Nicolás, con el tiempo se fundió con ella.

Durante el siglo XX el mito de San Nicolás sirvió de origen al mito de Santa Claus. La ciudad norteamericana de Nueva Amsterdam era una colonia holandesa en la costa de los actuales Estados Unidos. En ella se celebraba también la fiesta de San Nicolás, cuyo nombre –Sinterklaas– fue adaptado al inglés como Santa Claus. La ciudad fue tomada más adelante por los ingleses y cambió su nombre por el deNueva York. De Estados Unidos el mito de Santa Claus se extendió a toda Europa, incluyendo los Países Bajos, donde en navidad Sinterklaas compite consigo mismo en la forma de Santa Claus.

….

En 1809 el escritor Washington Irving(1), escribió una sátira, Historia de Nueva York, en la que deformó al santo holandés, Sinterklaas, en la burda pronunciación angloparlante Santa Claus. Más tarde el poeta Clement Clarke Moore, en 1823, publicó un poema donde dio cuerpo al actual mito de Santa Claus, basándose en el personaje de Irving. En ese poema se hace mención de una versión de Santa Claus, enano y delgado, como un duende; pero que regala juguetes a los niños en víspera de Navidad y que se transporta en un trineo tirado por nueve renos, incluyendo a Rudolph (Rodolfo).

Posteriormente, hacia 1863, adquirió la actual fisonomía de gordo barbudo bonachón con la que más se le conoce. Esto fue gracias al dibujante alemán Thomas Nast, quien diseñó este personaje para sus tiras navideñas en Harper’s Weekly. Allí adquirió su vestimenta y se cree que su creador se basó en las vestimentas de los obispos de viejas épocas para crear este «San Nicolás», que en ese momento ya nada tenía que ver con San Nicolás de Mira.

A mediados del siglo XIX, el Santa Claus estadounidense pasó a Inglaterra y de allí a Francia, donde se fundió con Bonhomme Noël, el origen del Papá Noel español (un recién llegado con pasaporte de la UE, porque la tradición española era y en buena parte sigue siendo de los Reyes Magos), quien tenía parecido físico con Santa Claus, pero vestía de blanco con vivos dorados. Igualmente a fines del siglo XIX, a partir de un anuncio estadounidense de la Lomen Company, se crearía la tradición de que Papá Noel procedería del Polo Norte; y se popularizarían completamente los renos navideños como medio de trasporte de Santa Claus.

* * * * * * 

Y aquí empieza la utilización del mito por los proto-mercaderes del siglo XX. Recurro ahora a la historia que ha contado Mark Ritson en The Branding Strategy Insider  The Yuletide Story of Coke, Santa Claus and Perception según la cual, un día de 1931, en Atlanta, los encargados de la marca Coca-Cola, preocupados por el estancamiento de las ventas en invierno, llamaron por teléfono a Haddon Sundblom un especialista en ilustraciones, de fama,  para pedirle crear una campaña de Navidad para la marca.

Sundblom se encontraba en ese momento acompañado por su vecino Lou Prentice, un vendedor jubilado que era una persona mayor, regordete y de pelo blanco y le devolvió la mirada, sonriendo, cuando Sundblom, colgó el teléfono y levantó la vista hacia él. 

Sundblom usó de modelo a su amigo para crear una nueva visión de Santa Claus, vestido con los colores rojo y blanco de la marca y el cinturón color “cola” que  no se parecía en nada al Nicolás de Bari original ni ninguna de sus interpretaciones posteriores pero resultó histórica y se convirtió en el símbolo ya no solo de la campaña navideña de Coca-Cola, sino en el de la Navidad de muchos lugares y desde luego, en el reclamo de ¡regalos en venta! de millones de tiendas en el mundo, en estas épocas en las cuales, independientemente del hemisferio, dentro o fuera de ellas está un remedo del personaje de Lou Sundblom, soportando las inclemencias del tiempo. Porque cuando el trabajo lo tiene que hacer alguien en el hemisferio sur donde es verano, puede ser una verdadera tortura ya que, además de estar forrado de algodón y guata dejando solamente los ojos y la nariz libre, tiene que sonreír y acariciar niños, o alzarlos, sin parar.

Y es que los símbolos que funcionan tienen una sola imagen que se repite prácticamente sin variación. Dice Seth Godín hoy, que la fuerza del símbolo radica en que no hayan múltiples versiones de él y que esa es la fortaleza de Santa.

Santa… ha heredado además festividades que se practican desde que los pueblos agrícolas se reunían para celebrar a sus dioses, principalmente al sol, en solsticios y equinoccios. Algunas culturas celebraban el 21 de diciembre el nacimiento del dios sol, que “nacía” en el día mas corto del año y según se hacía viejo los días se hacían más largos.

La que nos ha llegado a nosotros viene de la celebración romana del “Natalis Solis Invicti” o “Nacimiento del Sol Invicto”, asociada al nacimiento de Apolo, solsticio de invierno, que quedó señalada en el calendario de Julio César como el 25 de diciembre.

Nacimiento de Bartolomé Esteban Murillo

La Sagrada Familia de Bartolomé Esteban Murillo

En el año 314 d.C., el emperador romano Constantino el Grande, cambió de manera arbitraria la fecha oficial del nacimiento de Jesús al 25 de Diciembre, fecha que ha perdurado hasta nuestros días y que muchos tienen como la real. Constantino tenía dos motivos para hacer dicho cambio. En primer lugar, desvincular la celebración de cualquier relación con el judaísmo y de este modo sugerir que Jesús fue cristiano y no judío (tiempo después la Pascua de resurrección fue desplazada en el calendario para desvincularla de la Pascua judía). En segundo lugar, hacer coincidir el nacimiento oficial de Jesús con la fiesta solar pagana, en un intento por reemplazarla.(2)

Otro festival romano llamado Saturnalia, en honor a Saturno, duraba cerca de siete días e incluía el solsticio de invierno. Por esta celebración los romanos posponían todos los negocios y guerras, había intercambio de regalos, y liberaban temporalmente a sus esclavos. Tales tradiciones se asemejan a las actuales tradiciones de Navidad y se utilizaron para establecer un acoplamiento entre los dos días de fiesta (Wikipedia).

Y si unimos todo esto nos encontramos con que el sincretismo natural o forzado por un lado, y el mercantilismo por otro no han hecho mas que trasladar en el tiempo la necesidad del hombre de firmar armisticios, de deponer actitudes y de reunirse con alegría y en paz alrededor de una mesa común para compartir pan, turrón, panetón, pestiños, pavo, lechón o besugo, chocolate, vino, cava o champagne. Y Coca-Cola, claro.

Y para brindar por el bienestar de todos. De lo que yo me engancho para desearles a todos los Mercaderes, a los que vienen de la época del e-mail y a los que han ido acoplándose, a los fieles y a los que están de paso, que celebren sus fiestas de fin de año en paz y con amor. Y que el 2009 sea benévolo y generoso con cada uno.

Nos volvemos a ver en Enero.

(1) Escritor de “Cuentos de la Alhambra

(2) La herencia del Santo Grial. Laurence Gardner. Pág. 130. Grijalbo edición en castellano. ISBN: 84-253-3353-9   

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diciembre 24, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Unilever y P&G frente a lo metrosexual

Aunque José Manuel Navarro, comentarista frecuente (y bien recibido) de este blog, disentirá con lo que dice la Wikipedia sobre lo metrosexual, en lo de la parte femenina del varón, lo básico de la definición, es correcto :

Mark Simpson inventó un nombre para definir algo que ha existido durante mucho tiempo pero que ahora se está haciendo más común. Hombres que no tienen vergüenza en pintarse las uñas, pintar su pelo, usar cremas para la cara, ni de vestirse usando ropa de colores que han sido tradicionalmente femeninas. A pesar de que esto ha existido siempre, ahora parece que muchos hombres se sienten “liberados” de la imagen de “macho” que ha caracterizado al varón por siglos.

Taya Tomasello, un analista senior del mercado de la belleza de la agencia de investigaciones Mintel International Group Ltd., frecuentemente citado en artículos relacionados con el cuidado personal, dice en un artículo de Marketing Daily titulado: Move Over, Ladies; Men Are Walking Down Beauty Aisles. que lo metrosexual va de salida como moda pero que el hombre ha entrado de lleno a la rutina del cuidado de la piel  y el cabello y que está viendo lo resultados. Y predice que la costumbre subsistirá.

David Beckham, prototipo de lo metrosexual

David Beckham, prototipo de lo metrosexual

Aparentemente, tal y como las mujeres lo han hecho desde hace mucho tiempo, los hombres están interesados en cubrir “imperfecciones” particularmente las que aparecen con la edad y  su arsenal (aunque me parece que arsenal no es la palabra apropiada) incluye productos anti-envejecimiento y agentes exfoliadores. Incluso la base y los delineadores de ojos empiezan a tener algo de mercado, aunque los varones aún no se sienten cómodos al aplicarse maquillaje, particularmente delante de sus compañeros de gimnasio. Hay incluso una marca de maquillaje masculino en el Reino Unido que aparenta ser un bolígrafo o un lapicero, a fin de esconder su verdadero fin.

Las diferencias como consumidores de grooming products (cuya traducción no creo que sea “cosméticos” sino “productos para el acicalamiento” muy distinta a la que se da en España a grooming) entre hombres y mujeres, son importantes. Como para empezar, los hombres son mucho más jóvenes y están en proceso de aprendizaje: para ellos todo es nuevo, para las mujeres no. Los hombres, además, van al grano: quieren saber qué contiene el producto, porqué debe usarse y desde luego cómo. Y finalmente, no necesariamente están buscando “esconder algo”. Dice Tomasello: “El envejecimiento masculino aún sigue convirtiendo al varón en más distinguido y por lo tanto enfocar productos hacia ellos es muy distinto que cuando el target es la mujer. Ellos quieren verse distinguidos, ellas quieren evadir la edad.”

P&G y Unilever están atacando ese mercado en su segmento más evidente: el cuidado del cabello y el jabón. No son los únicos desde luego -basta poner shapoo men o conditioner men en el Google para encontrar decenas de productos.

Procter lanzó en Junio la línea Gillette Hair Care y Gillette Body Wash for men que incluye tres variantes:

Gillette Gentle Clean Shampoo + Body Wash

Gillette Oil Control Face + Body Wash

Gillette Dry Skin Hydrator + Body Wash

Cada unidad de champú de 12.2 onzas se ofrece a $4.49 y al mismo precio la de reacondicionadore de 11.5 onzas .

Y Gillette promete que cada body wash dispone de una tecnología de fase dual que mantiene los limpiadores y los hidratadores separados en compartimentos internos dentro del envase hasta que se combinan en la ducha convirtiéndose en una espuma rica que deja la piel humectada por mucho tiempo después de la ducha

El comercial anuncia que Gillette, la gente que más conoce a los hombres, presenta  High Performance Shampoo, diseñado con limpiadores “cargados” con limpiadores en unas fórmulas que atraen la suciedad y la grasa del cabello dejando el cabello limpio y listo para peinarse, para todo el día. Y anima al consumidor a dejar que Gillette tome a su cargo su cabello.

Gillette Shampoos & Conditioner Commercial


Unilever, por su lado, está en proceso de lanzamiento de una extensión de línea: la línea Axe de productos para el cabello masculino. la línea es vasta desde el lanzamiento:

  • Shampoos
    • AXE Just Clean Shampoo provides a fresh scent and invigorating feel for a clean she’ll notice
    • AXE De-Glue Shampoo + Scrub features rock crystals and removes the gunky product build-up blocking guys’ game
    • AXE De-Poof Shampoo features a hydrating Kukui blend and deflates poofy hair to inflate guys’ appeal
    • AXE Anti-Dandruff Shampoo + Conditioner offers zinc-based dandruff control because girls don’t dig flakes
    • AXE 2 in 1 Shampoo + Conditioner combines cleansing and conditioning to speed up guys’ clean and their game
  • Conditioner
    • AXE Just Soft Conditioner leaves hair so soft she won’t be able to keep her hands out of it
  • AXE Styling Products
    • AXE Messy Look Paste gives hair a messy, just-out-of-bed look she’ll want to run her hands through
    • AXE Spiked-Up Look Putty gives hair hold without all the hard crunch of gel that girls hate
    • AXE Clean-Cut Look Pomade gives guys a girl-approved polished look without appearing wet
    • AXE Shaggy Look Cream gives longer manes an easygoing look for hair she can’t resist

Se venden a $4.99 la unidad de 12 onzas de shampoos y reacondicionadores de cabello y a $5.99 los styling products de 2.64 onzas, suficientes para 75 usos.

Lo interesante del enfoque de la campaña de lanzamiento de Axe, es que al revés de lo que ha hecho con el desodorante, en este caso, la opinión de la mujer es importante y el hombre ya no es el conquistador que avasalla por el camino.

Se han basado en una investigación que muestra que el 85% de los hombres creen que su pelo está bien pero más de la mitad de las mujeres no está de acuerdo con eso, por lo tanto, como dice el Director de Marketing de “Cuidados del Cabello” de Unilever en el WSJ: Marketers Target Men’s Hair as Promising Frontier

Unilever ha estado poniendo todo el mes de diciembre un comercial en cines de EE UU -que es el que va a lanzar en televisión- que puede ser visto en el comunicado de prensa con el que Unilever ha anunciado el lanzamiento de la línea AXE HAIR LAUNCHES TO GIVE GUYS GIRL-APPROVED HAIR. Sigue los lineamientos explicados más arriba

Según la gente de Unilever a pesar de la separación de sexos en el mercado del cuidado personal que se ha ido produciendo desde hace más o menos una década y que incluye desodorantes, productos para el cuidado de la piel y más recientemente gels para la ducha, el hombre aún le da una menor importancia al champú que a los desodorantes o al aseo del cuerpo. Y no será fácil convencerlos de que necesitan un champú especial: el 41% de los hombres cree que todos los grooming products (ver mas arriba) funcionan igual (según una investigación de Mintel).

Tanto P&G como Unilever afirman que el cabello masculino es diferente del femenino y por lo tanto, requiere del uso de sus propios productos, en vista de que el cabello del hombre es más corto y la grasa lo cubre más rápidamente haciéndolo más propenso a verse sucio. Además los hombres rara vez se tiñen o utilizan productos en el cabello que son calentados, como es el caso de las mujeres.

En cualquier caso, el mercado del cuidado del cabello masculino, sí se está poniendo caliente.

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diciembre 23, 2008 Posted by | Cuidado del cabello, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , | 1 comentario

Pantene Pro-V: un tropiezo de P&G.

No todo es insuperable y perfecto en P&G,  ni todos sus productos son líderes del mercado, ni están libres de fracasos. No es la maquina perfecta del marketing.

Hay productos P&G que tienen una performance inferior a lo exigido por las normas mínimas de crecimiento y de ROI de la empresa. Es el caso de Folgers que está en proceso de ser vendida y de Duracell y Pringles que están en el mismo proceso, más que por estar en segmentos o categoría poco afines a Procter, o por tener baja participación de mercado (Folgers tiene más del 30%) por tener un crecimiento inferior al 4% o 5% que le exige P&G a cualquier marca (y en el caso de Folgers vendiendo a precios bajos con una participación en unidades 4 puntos superior a la participación en dólares).

Un caso al que la empresa le va a dar una nueva oportunidad es Pantene Pro-V, originalmente de Hoffman-LaRoche, comprado por Richardson-Vicks en 1983, vino a P&G con la compra de esta última empresa en 1985.

El intento anterior de echar a andar la marca le ha atribuido, el propio CEO, A.G. Lafley, la responsabilidad de que el negocio de Belleza de P&G quedase, en conjunto, por debajo del 5% de crecimiento habitual en la división.

Se refería de la campaña Parthenon, que buscaba organizar las muchas unidades -o SKU(1)- en 18 colecciones identificables por temas/beneficio: cabello saludable, teñido y tratado con el objeto de minimizar la confusión. Pero la estrategia fracasó.

Stacy London

El nuevo enfoque de P&G, que tiene por estrella a Stacy London una celebridad de la TV en el terreno de la moda, lanzado a fines de noviembre, con una campaña de provocación en Secrettogreathair.com y muestras insertadas en los principales diarios de los EE UU, y  con un presupuesto que se desconoce pero que se estima en no menos de $100 millones (Inversión 2007 excluyendo online $203 millones, y $114 millones hasta septiembre 2008 según Nielsen Monitor Plus). Alguna pista da el brand manager para América del Norte de la marca: dice que Pantene ha sido siempre líder en inversión publicitaria y que lo seguirán siendo.

El posicionamiento gira alrededor de una mejora en la tecnología que implica un resultado superior: un cabello mas fuerte y más brillante. El precio se mantiene el mismo pero esto se distingue como un value superior puesto que el producto es tan bueno como el que usan en los salones de belleza pero a un precio menor.

El posicionamiento salió de la investigación entre consumidoras en la que P&G descubrió que el gold standard o patrón de comparación en los productos de belleza son las marcas que usan los salones de belleza. La nueva fórmula fue, además, probada frente a las marcas de los salones y 7 de cada 10 participantes votaron por Pantene.

Nathaniel Hawkings

Hasta aquí, todo bien. Pero resulta que si va uno a mirar a la competencia, descubre que Tresemmé (apócope de “Très aimée”, “Muy amada” en francés) de Alberto Culver tiene en el aire, comerciales para su producto Flawless Curls con el mismo enfoque: ambientado en un salón dice que cuando se usa Flawless Curls se obtiene la inspiración del salón y los productos con calidad de salón… a un precio que parece un robo “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.” Por si fuera poco también tiene una celebridad presentando el producto el peinador o peluquero (llamado estilista también) Nathaniel Hawkings y a otros especialistas que dan consejos incluso sobre la forma de aplicar el shampoo (y el tipo de shampoo) según los resultados esperados

Dicen los que manejan la marca que ese posicionamiento ha trabajado bien para la marca y que Tresemmé es la línea Nº1 en el salón de belleza y la quinta marca en los EE UU. Y que sigue creciendo por encima del 10% todos los años.  Tresemme Flawless Curls Commercial

Por su parte, Unilever “ha estado colocando avisos que explican que las mujeres pueden tener un cabello “calidad salón de belleza” usando la línea de cuidado del cabello Suave”. El director de la gama de productos para el cabello dice que hay una variedad de marcas usando un lenguaje similar “calidad de salón de belleza a menor costo” pero que a ellos no les importa porque saben que Suave se ha apropiado del concepto y que la marca está en la actualidad en el 60% de los hogares norteamericanos.

No me ha sido posible encontrar ninguna huella de esta campaña ni siquiera en la página web del producto, pero quizás la usan hace tanto tiempo que ya no es la gran cosa a resaltar

Sin embargo en la búsqueda, he encontrado que hay en Google 70,300 entradas a “salon-quality shampoo”  ¡incluso para mascotas! y muchos productos que hablan de calidad de salón de belleza a un precio estupendo.

¿Ha entrado en el camino correcto P&G como dicen dos analistas de bolsa (de Sanford Bernstein’s y de JPMorgan) en un artículo de BrandWeek P&G Tries Again with Pantene?

Quisiera poder ver los comerciales y no los he encontrado ni siquiera en la página de P&G dedicada a la marca Pantene Pro studio. Tampoco ha agregado nada especial el comunicado de prensa de P&G sobre el tema: Recession-Proof Your Beauty Routine. Apenas si da más detalles sobre las investigaciones que realizaron con consumidoras y la diferencia “química” del producto: contiene aminosiliconas que se depositan de manera dirigida resultando en beneficios de acondicionamiento del cabello, brillo agregado y protección contra el deterioro. Además dice que utiliza una tecnología de cristal líquido para obtener un color vibrante. Información poco manejable dentro de un establecimiento de posicionamiento…

Así que se me debe estar escapando algo importante que se diga en la comunicación a los consumidores que haga que el posicionamiento se distinga del resto y particularmente de las dos grandes marcas del mercado.  Porque en caso contrario, me parece que estaremos antes otro intentode relanzamiento sin los resultados previsibles y quizás nos enteremos de la inclusión de a la marca en la lista de las que se ponen en venta. No hay que olvidar que a pesar de ser —según la propia declaración del Brand Manager para Norteamérica— la marca que más ha invertido en medios tradicionalmente, no ha logrado resultados suficientemente satisfactorios. Es extraño que la investigación de P&G “descubra” lo que busca la consumidora, lo del golden standard de los champús porque por lo que se ve en el mercado “eso” ya lo había descubierto no solo los dos competidores sino también más de una docena de fabricantes menos importantes. Lo que me hace pensar que si bien falló el intento anterior por darle alguna coherencia al sinnúmero de presentaciones, no es tomando el camino de los demás lo que soluciona el problema, sino racionalizar la oferta para que la consumidora no se pierda en un mar de alternativas.

(1) Stock Keeping Unit unidad de mantenimiento de existencias para el rotulado de un artículo en particular. 

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Fuera de tema: AdWeek presenta hoy una larga entrevista con Tony Hsieh el CEO de Zappos. La he leído  y no encuentro ninguna novedad sobre lo que puse la semana pasada en los dos artículos sobre su empresa

Q&A: Zappos CEO Tony Hsieh:  How to build a brand without spending much on advertising

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diciembre 22, 2008 Posted by | Cuidado del cabello, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , | 2 comentarios

G M, Chrysler ¿quiebra controlada en vez de colapso caótico?

A los que no somos abogados (iba a poner aquí “afortunadamente” pero no lo haré por respeto a buenos amigos que tengo en la profesión y porque nadie está libre de necesitar uno y descubrir que, a fin de cuentas, son capaces de desenredar marañas y revoltijos de leyes para encontrar la salida que uno necesita) nos resulta complicado entender el entrampamiento legal en que andan dirigentes y trabajadores de las tres (¿grandes?) de Detroit con el gobierno de los EE UU que se va y, por cierto, con el que llega.

Otra profesión, la de los economistas, se sumerge en análisis profundos y frecuentemente ininteligibles análisis -que es la manera como cada profesión vuelve misterioso  e intangible su trabajo- y emerge con soluciones casi siempre rotundas e ineludibles. Éstos nos son, sin embargo más cercanos en el idioma y aunque no suelen ser fiables en lo macroeconómico (las pruebas de la reciente miopía en el análisis bursátil son monumentales) son frecuentemente indispensables en el manejo diario de las empresas.

Así que nos ayuda mucho encontrar profesionales que explique en lenguaje sencillo y accesible lo que sucede entre un sindicato de trabajadores (UAW – Union of Automotive Workers) aparentemente insensible y temerario, unos dirigentes empresariales aparentemente desconectados del mundo real llenos de una soberbia digna de la corte de Luis XV -“L’Etat, c’est moi!”- y unos parlamentarios que no necesariamente están de salida (como es el caso de Nancy Pelosi y Harry Reid, Demócratas importantes y clave en las negociaciones, que seguirán en sus cargos).

Negociaciones sin fin

Negociaciones sin fin

Todd J. Zywicky, catedrático de derecho de la renombrada George Mason University School of Law, dice en el Wall Street Journal (Bankruptcy Is the Perfect Remedy for Detroit) que si un fabricante de máquinas de escribir presentase una petición de bancarrota ante las autoridades judiciales, se le consideraría una empresa económicamente quebrada en vista de que el mercado de las máquinas de escribir es minúsculo y sigue contrayéndose y que en consecuencia, tanto sería mejor que el capital financiero, físico y humano del fabricante se redistribuyese en otra parte, como en una fábrica de computadores por ejemplo. En cambio una empresa financieramente quebrada tiene más valor viva que muerta y para eso existe el Chapter XI (que en caso de quiebra, le permite a las empresas reorganizarse y establecer un calendario de pagos de sus deudas).

El Chapter XI justamente lo concibieron, en el siglo XIX,  jueces innovadores, como un recurso cuando los acreedores de los ferrocarriles amenazaron con fundir los rieles y venderlos como chatarra, para cobrarse parte de sus cuentas no pagadas. Los jueces decidieron que los acreedores recibirían más dinero si todos se pusieran de acuerdo en mantener los ferrocarriles funcionando y produciendo ingresos para pagarles.

Chapter XI

Chapter XI

Y esa es la misma lógica que se debe aplicar a General Motors, por ejemplo, que parece ser una empresa financieramente quebrada (no económicamente quebrada) y que necesita ineludiblemente de una reorganización, no de una liquidación.

Hay prácticamente un consenso en lo que hay que hacer:

– hay que reducir salarios y beneficios: el salario por hora promedio está en $73.2 -ver el detalle de las tres empresas en  (1)- mientras que Toyota, en EE UU, paga $48. Las pensiones y beneficios le agregan $1,500 al precio de cada auto de G M . Solo en Viagra G M gasta unos $17 millones al año. (más detalles en Media Matters for América y Wokv.com). No es que eso esté bien o mal: es que se va a pagar con dinero de contribuyentes que, en general, no están ni remotamente cerca de esas cifras.

– hay cambiar la dirección de la empresa. Gente sin costumbres imperiales y sin contaminación cultural. Gente de marketing acostumbrada a pelear cada venta en la arena del mercado. (¿Porqué no alguien de productos empacados? ¿Por qué no buscar a gente como Jim Stengel ex-Global marketing Officer de P&G, que está empezando una nueva aventura en su Jim Stengel LLC como “catalista y agente global en el replanteamiento y la transformación de los roles y del significado del marketing y del branding“)  de deeply rethink and transform the roles and meaning of marketing and branding.) Gente de finanzas acostumbrada a buscar la eficiencia y la productividad. Gente de mangas remangadas.

– hay que reducir el número de marcas y de modelos y concentrarse en un puñado de marcas cada una con su value claramente determinado y exhaustivamente repetido a su bien definido segmento de consumidores. Hay además un “orgullo nacional” y un “la empresa de todos” por explotar. A fin de cuentas, sea la que fuere la fórmula del rescate, será, de facto, una nacionalización de las empresas

– hay que reducir el número de distribuidores para hacer mas rentables a los que sobrevivan. Solo el sistema de protección que ha tenido esta industria ha evitado que por selección natural esto haya sucedido antes.

– y probablemente esto tendría que hacerse fusionando previamente a Chrysler con G.M., algo que los de Cerberus Capital Management LP, los dueños de Chrysler, anhelan al punto de sacrificar parte de su propiedad en la empresa (GM and Chrysler Reopen Talks on a Merger) y que G.M. niega (GM denies merger talks with Chrysler) pero no descarta.

Directivos de la UAW (Sindicato Automotriz)

Directivos de la UAW (Sindicato Automotriz)

Si eso está tan claro y los fondos están listos ¿qué detiene que se selle el acuerdo?

Por difícil que sea de creer la gerencia de las tres empresas y la UAW no aceptan la figura de la quiebra y el Chapter XI como una opción.

Las razones no explícitas son, por un lado, que el código de quiebras le coloca severas limitaciones a las compensaciones que pueden recibir los gerentes “salvo una oferta  de trabajo bona fide de otro negocio…” cosa que, visto el nivel de fracaso de estos gerentes será difícil que se produzca (Y me pregunto yo ¿por qué no toman su jugosímo “paracaídas dorado” y se van con cierta dignidad, a gozar de sus estupendas indemnizaciones?).

Por el otro lado, el Chapter XI también contempla un mecanismo que obligaría a los trabajadores a aceptar recortes en sus salarios y en sus planes de salud y de pensiones y además superponerse e incluso anular los acuerdos de las negociaciones colectivas.

Bien pero ¿están directivos y sindicatos en condiciones de negociar ni menos de exigir?.

Sí. Porque el gobierno actual se siente acorralado ante la posibilidad de que se destruyan, en su administración (que no termina con el mandato de Bush porque los parlamentarios Republicanos seguirán en sus puestos y participando en la política), el negocio más importante y seguramente icónico simbólico de las empresas norteamericanas. Y el de Obama -que ha declarado hace poco que el colapso de la industria automotriz “no es una opción”- sabe que definir y poner en marcha una estrategia  que le de vialidad a la industria (y no solo a la automotriz) es la primera y la más importante decisión que tiene que tomar. Decía ayer (18712) por la tarde, Fox News en Bush And Obama Discuss Saving The Auto Industry:

“El presidente electo está sentando las bases para otro paquete de estímulo de posiblemente unos 850 billones a lo largo de dos años. El señor Obama espera que dichas medidas sean aprobadas por el Congreso en las primeras dos semanas de su gobierno”

Obama, Pelosi, Reid

Obama, Reid, Pelosi

Por su lado presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi, y el líder de la mayoría en el Senado, Harry Reid, quieren a toda costa que la negociación pase por la obligación de fabricar autos “verdes” o ecológicamente eficientes (los $15,000 millones en créditos blandos saldrían de un programa concebido para el desarrollo de este tipo de vehículos) y esto, por loable que sea, no es técnicamente posible sino en el mediano y largo plazo y desde luego aún no es económicamente mejor alternativa que la gasolina. Aunque el petróleo tenga que importarse con grandes complicaciones de orden internacional.

Se llegará casi sin duda a establecer una  “quiebra controlada” de los fabricantes para evitar un “colapso caótico” y la industria de la que esta tendrá la oportunidad de salir rejuvenecida y competitiva o de desaparecer y dejar su espacio, por un largo periodo, a la automotriz japonesa y coreana (y eventualmente la india).

Al cerrar este tema aparece una noticia titulada Auto Makers to Get $17.4 Billion que dice:

“La Casa Blanca ha anunciado un paquete de rescate de $17.4 billones para la llena de problemas industria automotriz, lo que les permite evitar la bancarrota y deja las grandes decisiones para el Gobierno de Obama.

El acuerdo le proporcionaría a General Motors Corp. and Chrysler LLC en Diciembre y enero $13.4 billones y otros $4 en Febrero…”

Otras lecturas interesantes de las centenares que circulan sobre el tema:

– Joaquín Estefanía en El País  (y por lo tanto en castellano) explica en qué consistiría el régimen de tutelaje que a partir de ahora tendrá Washington sobre la industria de Detroit El salto adelante

– En Biz Yahoo y en español las alternativas de “quiebra controlada” Casa Blanca revela por primera vez que estudia la quiebra de fabricantes

– Joseph Jaffe en BrandWeek le da consejos a la industria para aprender de lo que hizo la Industria del Tabaco para evitar su desaparición What Detroit’s Big 3 Can Learn from Big Tobacco

–  Mark Ritson en Branding Strategy Insider, dice que se corren apuestas entre consultores e inversionistas sobre qué marcas de automóviles, prensa diaria y entidades financieras no sobreviviran el 2009.  The Right Brands Will Die

Richard Wagoner, Robert Nardelli, Alan Mulally

Los CEO: Richard Wagoner, Robert Nardelli, Alan Mulally

(1) De USA TODAY:

The issues:

Labor Costs: The three automakers lost $15 billion last year. Chrysler pays an average $75.86 an hour in wages, pension and health care benefits, GM pays $73.26 and Ford pays $70.51. Toyota pays U.S. workers about $48, U.S. automakers say.

Health care: The three companies have $90.5 billion in unfunded retiree health care obligations. They want to establish a fund – a voluntary employee beneficiary association (VEBA) – with part of that money and let the union be responsible for future benefits. The amount of the fund is a big issue.

Job security: UAW membership has fallen from 1.5 million active members in 1979 to around 576,000 today, and the union already has agreed to buyout plans and changes to retiree health care. The union likely is seeking pledges to keep jobs at U.S. plants in exchange for agreeing to the VEBA. The UAW says labor is only about 10% of the cost of a vehicle.

http://www.usatoday.com/money/autos/2007-09-17-gm-uaw_N.htm?csp=34

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diciembre 19, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El agua embotellada: un mercado en proceso de cambio

¿Una imagen en vías de desaparecer?

Tres mujeres en la esquina de Broadway y la 73 en Nueva York. (foto de Ed Yourdon en Flikcr)

La moda del agua embotellada parece estar pasando, las marcas principales están estancadas (el volumen ha crecido menos de 1%) en los EE UU a pesar de grandes descuentos, comparado con el crecimiento de tres, al principio y dos dígitos después durante la década pasada.

Las razones, dicen los expertos, son tres.

La primera es económica ¿porqué debo pagar caro algo que sale por las tuberías que desembocan en mi casa a través de la canilla (caño, grifo, llave)?

Pero esa pregunta era válida cuando se hacía hace tres, cinco o siete años, aunque la situación económica fuese mejor, y sin embargo la gente corría o caminaba con una incomodísima botella de plástico en la mano.

La segunda, dicen los expertos la gente es cada vez más verde o ecológica y temen ver colinas de envases plásticos no biodegradables, crecer a su alrededor.

Pero esa situación era válida hace tres, cinco o siete años, y sin embargo la gente corría o caminaba con una incomodísima botella de plástico en la mano.

La tercera es que se usan galones de combustible para transportarlo y además la creencia de que el tereftalato de polietileno (más conocido por sus siglas en inglés PET, Polyethylene Terephtalate, un tipo de plástico muy usado en envases de bebidas) o simplemente plástico de las botellas, “se degrada”, deja toxinas en los alimentos o bebidas enfriados o calentados en él. Pero ese “conocimiento” era válido hace tres, cinco o siete años, y sin embargo la gente corría o caminaba con una incomodísima botella de plástico en la mano.

Dicen también que el agua embotellada es el segundo mercado en importancia detrás del de las gaseosas, y que algo tan grande no puede crecer eternamente.

De acuerdo, pero el mercado de las gaseosas lleva creciendo cuanto ¿50 años?. ¿Cuándo es que ya no se puede crecer más en tiempo y/o en volumen? ¿Porqué las aguas embotelladas tenían un techo más bajo que las gaseosas?

Se han olvidado la de la versión, muy difundida, de que no hay manera de esterilizar suficientemente bien los envases ni el agua y que el agua embotellada -¡está probado! (1)- contiene en general más microorganismos (léase bacterias malvadas) que el agua de la canilla (caño, grifo, llave)

No hay nadie más creativo para encontrar buenas razones -“Obras son amores y no buenas razones” decía mi madre- que un gerente de marca con un mercado en crecimiento negativo. Porque claro está, cuando las cosas van bien es difícil que nadie pregunte por qué. Lo sé bien porque lo he practicado en los dos papeles: el que explica y el que pregunta, y me volví un experto en hacer preguntas como las que he subrayado para que, por lo menos, los gerentes de marca me contasen con lo que yo llamé “mentiras coherentes” es decir aquellas que tuviesen visos de credibilidad y que me hubiese tomado mucho tiempo probar que eran mentira.

La respuesta de las grandes marcas ha sido bajar precios, habida cuenta de que una parte del volumen perdido lo han cedido aguas de marcas poco conocidas o de private label de los supermercados. Nada que no haya estado pasando desde el principio con muchos productos “comodity-zables” (perdón por el palabro, pero me parece claro).

Según Kim Jeffrey, CEO de Nestlé Waters la caída muestra que la categoría es altamente susceptible a una desaceleración económica. Y da como prueba que el 70% de los consumidores de agua embotellada vinieron de “otras bebidas” y no del agua corriente. Otros esperan que cuando la economía de los EE UU mejore, la curva de consumo de agua embotellada, retome el sentido del crecimiento.

Yo no lo creo. Por lo menos no como para compensar el terreno perdido (y el que seguirá perdiendo la categoría)

Pepsi y Coca-Cola han tomado el camino alternativo de las marcas de agua enriquecidas. Para eso ha comprado Coca-Cola Glaceau Vitamin Water por 4.1 billones de dólares en mayo de este año y le lleva invertido, según Nielsen $39.5 millones en publicidad en el primer semestre 2008. Y Pepsi $22 millones en el mismo periodo a su SoBe Life Water (acá en versión peruana), agua saborizada, más del triple que el año anterior. Porque según los especialistas de la marca, “los consumidores están buscando variedad. Las aguas saborizadas y enriquecidas son la respuesta” y lo prueban con un crecimiento del 19.3% al 7 de septiembre del alcanzando los $315 millones.

Quizás, digo yo. Y quizás sea la respuesta de transición a dejar el agua en casa, en las refrigeradoras de las tiendas, supermercados y en los dispensadores (que hay tantos que difícilmente se puede pasar sed). Porque me parece que aunque digan que “la moda no incomoda” hay pocas cosas más incómodas que andar por todas partes con una botella de agua -medio kilo- en la mano. No en la mochila, un porta-botellas o un gadget creado para ello; no, en la mano.

Me parece a mi que quien más se acerca a la respuesta es Mark DiMassimo de Tappening.com quien dice que lo que era un distintivo de salud y estatus se ha vuelto un distintivo de despilfarro ambiental.

Yo creo que es más sencillo: fue una moda que va de salida. O diré mejor fue un hype, palabro que usa con fervor un mercader contertulio, que tiene muchas definiciones: la de la Wikipedia por ejemplo, pero de las que hay, una que me gusta mucho está en el Urbandictionary.com: “Una moda pasajera. Una perspicaz estrategia de marketing en la que un producto se promueve como algo que todo el mundo tiene que tener, al punto en el que la gente empieza a sentir la necesidad de consumirlo”

Porque ¿qué otra razón puede haber para tener en la playa de Waikiki, una botella de agua calentándose al sol? ¿Tomársela?

Tomando el sol en Hawai, con una deliciosa botella de agua... caliente. Foto de Leffanta en Flickr

(1) Algunas páginas, de fuentes serias, sobre el tema del agua embotellada y las bacterias

Para empezar un video del 14-07-08 de CBS    –    CBS NEWS-Tap water is better than botted water

Study Finds Some Bottled Water Has More Bacteria And Less Fluoride Than Tap Water

Questions and Answers on Bottled Water

Bottled Water -to drink or not to drink?

Bottled Water Contains Coliform Bacteria and Diatoms

Bottled Water: Pure Drink or Pure Hype?

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Nota sobre Glacéau

Fundada en 1996 Whitestone, N.Y., Energy Brands Inc., también conocida como  Glaceau era el fabricante de Vitamin Water, Fruit Water, SmartWater y Vitamin Energy, fue comprada por Coca Cola el año pasado por $4.1 billones, en una típica estrategia de comprar lo que cuesta trabajo enfrentar, porque Glaceau, la primer agua enriquecida lanzada al mercado de los EE UU, tenía entonces, y mantiene, el liderazgo del mercado con un 19.3% de crecimiento en ventas en el  2008 alcanzando los $315.3millones al 7 de septiembre, según Information Ressources.

El empaque es informal y el producto se promociona con la película “Sex and the City” y con la serie de CW Television Network “Gossip Girl” además de haber tenido un aviso durante el Super Bowl  de este año.

Jennifer Anniston

Jennifer Anniston

Es común que Glacéau tenga el endoso de celebridades como el atleta LeBron James y el rapero 50 Cent (Curtis Jackson) que invirtió dinero en la empresa, y ésta le dedicó un sabor llamado Formula 50. 50 Cent ha hecho una utilidad de por lo menos $400 millones en la venta de Glacéau a Coca-Cola según Ad Age.

Un problema recurrente que se encuentra en las revistas, diarios y blogs sobre nutrición y fitness es el hecho de que las cantidades de nutrientes que contienen sean pequeñas y por lo tanto si se necesitan o se quieren tomar es mejor tomar agua de la canilla (caño, grifo, llave) y tomar multivitaminas que tienen fórmulas más completas y a un precio sensiblemente menor.

Otra es que las 20 onzas de Glaceau Vitamin Water, contienen 130 calorías y 33 gramos de azúcar, mientras que una Coca-cola clásica contiene 39 gramos.

 Sin embargo, como la tendencia va hacia las aguas enriquecidas con vitaminas, serán muy pocos los consumidores (seguramente, mas bien consumidoras) que se fijarán en la fórmula, en lo que ella dice y en la comparación con las necesidades diarias de vitaminas o con el contenido y variedad de los multivitamínicos.

Seguir la tendencia es, en cualquier caso, menos extraño que andar todo el día con una botella en la mano, por las calles.

Nota sobre Dasani Essence

Coca-Cola abrirá un nuevo frente en el ya complicado negocio del agua “no azucarada, saborizada” con el lanzamiento de Dasani Essence -que no tendrá ni azúcar, ni preservantes, ni calorías- en tres sabores kivi fresa, lima y cereza negra. Se agrega a Dasani Flavors y Dasani Plus que tienen además submarcas con lo que el consumidor puede fácilmente confundirse y no saber cual de las diez o doce alternativas Dasani quiere.

De acuerdo con Nielsen, este segmento está creciendo explosivamente (400% en los dos últimos años) y parece seguir porque aún vale menos de $100 millones.

El lanzamiento será respaldado con una campaña en medios, muestras y merchandising en el punto de venta según BrandWeek. Sin embargo no está claro el tamaño que tendrá dicho respaldo particularmente en medios, habida cuenta que Coca-Cola le invirtió solamente $2 millones en medios a la marca en el 2007 contra $20 millones en el 2006. Es muy probable que le hayan quitado respaldo a raíz de la compra de Glaceau que parece que va a ser la marca privilegiada puesto que, por lo pronto, va a ocupar el espacio que usaba Dasani en los juegos de la NCAA (National Collegiate Athletic Association).

En esta categoría PepsiCo tiene a Aquafina FlavorSplash también sin calorías pero contiene preservantes. Y hay otras pequeñas marcas compitiendo

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diciembre 18, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Más cosas de Zappos

Había mucho material en la entrada Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito  y el tema daba para más. He tenido comentarios (muchos comentarios me llegan directamente) sobre el mismo y me parece que vale la pena sintetizar lo que Zappos hace de otra manera con resultados fantásticos en términos de relaciones laborales, de identidad con una cultura y de satisfacción de los clientes y lealtad a la marca que se reflejan en un crecimiento inusitado en ventas y en ROI.  Quiero hacerlo porque me parece que junto con otros ejemplos de aquello que se ha dado en llamar en Alemania originalmente la “bohemia digital” y que cubrimos superficialmente en Call Centers vs. Bohemia Digital ¿Eficiencia endemoniada vs. eficacia en libertad? está marcando el camino del futuro entorno del trabajo. No podrá ser igual en ninguna otra parte porque es cuestión de cultura y además de lo que se haga en la empresa porque no todo el mundo se dedica a la distribución de zapatos, bolsos, carteras, prendas de vestir, anteojos y relojes y accesorios  y complementos. Pero está claro que los buenos ejemplos cunden y que más tarde que temprano tendremos entrepreneurs (la palabra empresario es corta), por todas partes, que se contaminarán con las ideas de Hsieh.

Si hay una palabra que sintetiza el éxito de Zappos, esa es Cultura

Dice Hsieh: “… El enfoque, la orientación primordial es la cultura de la compañía. Una gran cultura redunda en un gran servicio. Entrevistamos a los candidatos analizando si encajan en la cultura. queremos gente apasionada por la que Zappos es: una empresa de servicio al cliente. No me importa si no son gente apasionada por los zapatos (él mismo confiesa que antes de Zappos solía comprar un par cada dos años). Somos y queremos seguir teniendo el mejor servicio al cliente del mundo a través de la mejor experiencia de servicio al cliente...”

Por eso del examen de reclutamiento en el que miden tanto las capacidades profesionales del candidato como su actitud. Y si no encaja en los parámetros básicos de la cultura no ingresa a la empresa independientemente de sus calificaciones profesionales.

Por eso de las cuatro semanas atendiendo clientes en el call center (inicialmente acompañados) y de la semana en Kentucky empacando y despachando pedidos. Sea el que fuere el puesto que vaya a ocupar. De barrendero a vicepresidente de finanzas.

Por eso del serio examen escrito y oral sobre la cultura y lo divertido de fiesta de graduación. Y los mil (ahora dos mil) dólares que el ofrecen para que se vaya inmediatamente a quien crea que no va a estar totalmente cómodo e identificado con la empresa. Pero no se van más del 2% a 3% de cada grupo.

Por eso se mudaron de San Francisco donde la gente está más acostumbrada a vender productos de alta tecnología mientras que en Las Vegas eran más de hostelería y servicios similares, más cercanos a la cultura que estaban creando

Por eso la gente no recibe un texto que leer cuando contestan en el call center.

Por eso se anima al cliente a llamar y no se mide el tiempo que toma una llamada ni el rendimiento directo de la misma, sino la satisfacción y el WOW! de sorpresa que se espera que lance el cliente cuando, por ejemplo, un pedido hecho a las once de la noche se lo estén entregando a la mañana siguiente.  Tratando siempre de sobrepasar las expectativas del cliente

Por eso el call center tiene que estar en el mismo sitio que la gerencia y el Centro de Operaciones: en las Vegas.

Por eso los aumentos, los premios y las promociones tienen en cuenta una “call metrics” (o métrica por llamada) especial; es decir el proceso con el que se manejó la llamada y si se incluyó en ella los elementos correctos en la información.

Por eso el empleado se siente facultado como representante plenipotenciario de la empresa ante los clientes para darles servicio WOW

Por eso el manual lo escriben los empleados, describiendo lo que es su cultura. Un libro, además, lleno de anécdotas.

Por eso tienen desde almuerzo gratis hasta maquinas expendidoras de golosinas gratis. Y seguro de enfermedad (incluso dental) totalmente a cargo de la empresa.

Por eso los cursos son abundantes y gratuitos y la atmósfera de trabajo desenfadada y adictiva.

Por eso Zappos trata a sus proveedores igualmente bien y les brindan toda la información sobre el progreso en ventas de sus líneas y de la rentabilidad detalladas por producto.

Por eso si el empleado que contesta no encuentra el par de zapatos que el cliente quiere lo buscará donde la competencia y se lo informará al cliente.

Esto se puede contemplar en acción en dos videos que voy a colocar a continuación (aprovechando que las pruebas que hemos hecho con Carlos Palladino -¡gracias Pala- han funcionado bien.) Vale la pena verlos aún cuando no se entienda bien el inglés. Muestran el entorno y la atmósfera de trabajo. Creo que se entienden si se ha leído el artículo anterior sobre Zappos Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito  y lo que hemos contado hasta aquí.

El reporte del programa Nightline de abc lo muestra desde una perspectiva periodística en

Zappos on Nightline

El siguiente es un paseo por las instalaciones de Zappos.

A Tour of Zappos.com

Eso se ha conseguido pegandose a la letra de los Diez Valores Fundamentales que no están en un lindo cuadrito en la recepción de la empresa sino en la práctica diaria de todos los miembros de la compañía:

1. A través del Servicio provoque un WOW! de sorpresa (en el cliente).

2. Adoptelo vehementemente y Provoque el Cambio

3. Cree Diversion y un poco de Excentricidad

4. Sea Aventurero. Creativo y de Mente Abierta

5. Busque el Crecimiento y el Aprendizaje

6. Construya  Relaciones Abiertas y Honestas con la Comunicación

7. Construya un Espíritu de Equipo y un Espíritu de Familia

8. Haga Más con Menos

9. Sea Apasionado y Decidido

10. Sea Humilde

Este decálogo tiene la calidad de compromiso, es por lo tanto obligatorio y su incumplimiento puede dar lugar incluso al despido.

Los resultados prueban aquello de que es muy buen negocio cuidar la lealtad del cliente. Dicen que es entre 4 y 10 veces más caro conseguir uno nuevo. Y también prueba que la teoría de Hsieh de reemplazar Publicidad y Promoción por Servicio al Cliente y Boca a Boca, puede ser, como en este caso, perfectamente válido. Los resultados más evidentes saltan a la vista:

– 8.9 millones de clientes (2.9% de la población de EE UU)

– 3.8 millones han comprado en los últimos doce meses

– El 75% de las compras son de clientes que regresan a comprar

– Los clientes que regresan compran 2.5 veces en los 12 meses siguientes

– la primera compra promedio es de $111.98

– la segunda compra promedio es de $ 143.22

– la empresa se acerca a facturar en el 2008,  su primer billón de dólares

Esto se redondea con una conferencia que Hsieh ha presentado en la  ANA (Association of National Advertisers), la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), la Web 2.0 Conference, y la SIMA (Surf Industry Manufacturers Association) y quizas en otros lugares.

Building a brand that Matters

Web 2.0 Conference – 11-5-08

Web 2.0 Summit 08: Tony Hsieh (Zappos.com) 16:45

Los slides que presentó en esas conferencias se pueden ver al ritmo que se desee  en este enlace de SlideShare.  Allí están las cifras y los resultados

 

 

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diciembre 17, 2008 Posted by | Branding, La Venta, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , | 4 comentarios

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II)


Decía Mark Baynes, CMO de Kellogg en un artículo de Ad Age que reportamos en Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”.

Lo decía y lo sostiene en otro artículo en Ad Age, Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues, agregando que han contratado a Pure Visibility para aplicar la herramienta de Google, Google Analytics a sus websites. Pure Visibility se identifica como especialistas en rastrear el incremento en tráfico, cálculo de ROI, análisis de actividad del website determinando de donde vinieron los visitantes y qué frases clave fueron las más eficientes.

Kellogg ha declarado además al año 2009 “el año del ROI”  de la misma manera en que el año 2008 fue “el año del incremento en la inversión” desde luego con la mira puesta en seguir reduciendo la inversión en medios tradicionales e incrementándola la inversión online. Y dice, como es de esperar, que se trata de robustecer la web para atraer y retener nuevos consunmidores (aunque no lo explica, se asume que los quiere atraer hacia la compra de sus marcas y no solo hacia la web). Y uno se pregunta ¿estarán midiendo ese ROI de manera precisa y sobre todo segura?

Porque por ejemplo Sue Unerman que escribe en Media Week un artículo de título preocupante Online metrics tend to exaggerate effect of web campaigns  y se queja de que las reglas que  miden la web estén tan abiertas a la interpretación. Y se queja de las cookies -ese fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página para ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas- y de su mal uso en la contabilidad de gente expuesta al aviso.

Porque el visitante recibe un cookie de los avisos en las páginas con las que queda etiquetado (y contado) como alguien que ha visto el aviso independientemente de si lo vio o no. Por si fuera poco el cookie queda almacenado por semanas y meses esperando una nueva visita a la página web y una nueva inclusión en la contabilidad de visitas o ventas. Con lo que la métrica de la web  toma en cuenta y sobre estima visitas/ventas que nunca tuvieron la menor oportunidad de convertirse en una venta. Es más, el “cliente nunca fue verdaderamente expuesto al aviso.

Lo compara con un periódico que a lo mejor fue consultado por segunda vez algunos días mas tarde pero cuyos avisos no registrarán esa segunda exposición a un aviso. Y, claro está, aboga por una norma que sirva para evaluar adecuadamente la inversión en publicidad online con una métrica que tenga sentido.

Eso me lleva al punto central del tema: la semana pasada se llevó a cabo la convención llamada Audience Measurement Leadership Forum del Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

Lo más importante que sucedió no fue que de allí se lanzó la propuesta de Audience Reach Measurement Guidelines (es decir las Pautas para el Alcance de Audiencia) que han sido puestas en discusión hasta el 20 de febrero y que están aquí los Alcances y Aplicaciones y aquí las pautas propiamente dichas en pdf: Audience Reach Measurement Guidelines – Version 1.0-December 8, 2008. Eso es importante porque es la primera consecuencia de lo que se discutió en la conferencia y que el Presidente y CEO del IAB, Randall Rothenberg, resumió magistralmente en un discurso cuyos tres minutos centrales puso en su página Ad Age en su habitual video diario “3 Minute Ad Age” IAB CEO Rants Against Audience-Measurement Complexity pudiéndose ver el video aquí o aquí (via iTunes). En cualquier caso he transcrito el discurso y lo pego al final de este texto.

Randall Rothenberg
Randall Rothenberg

¿Qué dijo Rothemberg?:

Que la industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Y ha comparado el caso con el de la medicina diciendo que es como si a pesar de las maravillas de la biología molecular, los descubrimientos de la nanociencia y la invención de procesos avanzados, todo fuese tan complejo que el médico no pudiera hacer operaciones y por lo tanto no pudiera curar.

Para terminar ha contado que el 80% de los 350 CMO entrevistados en el mundo ha declarado que para su establecer sus planes del próximo año lo harán por hipótesis o utilizando las cifras del año anterior. Y que puesto que los CEO no son ni estúpido ni perezosos, no hay más alternativa que trabajar juntos para conseguir los procesos estándar y las mediciones que permitan un renacimiento de los medios y del marketing online

Bob Hoffman es el CEO de la agencia de publicidad Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis y un Blog. Es autor del libro The Ad Contrarian, que solía regalar a quien se lo pidiese (y probablemente aún regala y envía sin cargo según lo que dice aquí). Por lo menos otro Mercader de la época Pre Blog y yo nos pedimos nuestra copia. Es un convencido de la publicidad tradicional y mira las cosas online son respeto y entiende su uso pero le revienta el vuelo que se le da, la exageración, la sobreventa del sistema. Por lo tanto mantiene una actitud crítica, a veces ácida y otras incluso desbordada. Pero tiene mucho sentido común y gran capacidad para presentar el otro lado de las cosas. Un día le dedicaré una entrada.

Por lo pronto hay dos artículos recientes de él que hablan de lo que llama “publicidad de coartada” (o sea tener una coartada de estar haciendo publicidad) en dos artículos Alibi Advertising  y  2009 the best year ever for alibi advertising.

Dice que la publicidad de coartada es un plan publicitario que se crea para engañar a los ingenuos (jefes se supone) y darles la impresión de que algo realmente útil se está haciendo.

El primero dice haberlo aprendido con las bodegas vinícolas. Hacen preparar a la agencia un gran plan con todos los detalles y se pasean con el presentándoselo a los clientes y después compran avisos en el Wine Spectator, la revista que le llega a los clientes.

El segundo es la estrategia de los gerentes de marketing inseguros que quieren ahorrar dinero pretendiendo, sin embargo, hacer publicidad, y quedando como héroes con la gerencia. y que el año 2009 será el mejor de la historia para ello:

–        no hay una empresa que en un entorno como el de la crisis actual no piense meterle seriamente mano al presupuesto de publicidad y sin embargo dar la impresión a los implicados (especialmente los accionistas) de que se sigue invirtiendo en ella.

–          la confianza en la publicidad ha decaído.

–      la ascendencia de la web, su bajo costo y sus bajísimos costos la hacen candidata irresistible para refugiarse haciendo “publicidad de coartada”

Métrica razonable homologada y concertada

Unamos las tres piezas: los planes de Kellog de disminuir sensiblemente la publicidad tradicional y aumentar su publicidad online que le da muchos mejores resultados en términos de ROI (¿usando qué métrica? ¿comparando bajo qué parámetros a la una con la otra?), los comentarios de Sue Unerman y el mea culpa de Bob Hoffman en representación de los publicistas online y finalmente la amenaza de la “publicidad de coartada” de Hoffman, queda clara que hay por delante mucho pan por rebanar. Que hasta que la métrica sea razonable y esté de alguna manera homologada, hay que tomar con pinzas los grandes resultados de la publicidad online y hasta de los medios sociales (aunque estos tienen un valor cualitativo importante). Y finalmente, que tomar decisiones sobre resultados conbases metodológicas poco serias es además de igualmente poco serio, poco profesional

* * * * * * * * * * 

Los 3 minutos del discurso de Randall Rothenberg

We are in a crisis and it’s not the economic crisis.

We are in a crisis of complexity and research may not be the cause but it’s right there at the root level of this crisis of complexity.

We’ve forgotten that audience research is not just a science but an essential business process whose goal is actually the building of businesses and the sustaining of jobs.

It’s kind of like medicine. I mean, imagine the complexity of modern medicine, the glories of molecular biology, the discoveries of nanoscience, the inventions of advance procedures . What if this got so complex that doctors didn’t know how to do operations?. They couldn’t  cure people.

Well, that’s kind of where we’re heading to in interactive media and interactive media research.

How do we know it’s complex?

In October the consulting firm McKenzie & Co. issued a study (it’s an annual study that id doe); a survey of 350 senior marketing executives worldwide): 80% of the marketers in the survey -80%- said they’ll do this year’s media allocations simply by guesswork or by using last year’s numbers.

So, why? Why this stunning failure to measure?

There is  really only three conclusions: One is that all marketers are stupid, the second is all marketers are lazy and the third is that it is just too complicated to learn how to do this and actually make your businesses run at the same time.

Really the message for today and the work of our industry from today forward is to join together to achieve business process standards and measurements that will enable a media and marketing renaissance online.

http://adage.com/brightcove/single.php?bcpid=1370868150&bctid=4281201001

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diciembre 16, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (I)

El 17 de marzo de este año -es decir en la era Pre Blog- enviaba yo un correo a los Mercaderes Asociados con el mismo título que tiene esta entrada.

Lo pongo de nuevo, porque lo recordé cuando trabajaba en una nueva entrada relacionada con la métrica de la publicidad online, lo volví a leer y me pareció una buena introducción al tema. Ahí va:

La semana pasada y bajo el título “Digital Changes Everything.” se reunió  el Panel de la Conferencia de Medios de la American Association of Advertising Agencies para reflexionar sobre el presente y el futuro de los medios. Medios que llevan ya diez años convirtiéndose en una mezcla de lo tradicional y lo digital-internet.

Internet lo cambia todo

He leído, cuidadosamente y resaltador en mano (o “en mouse”) tres artículos distintos sobre el evento What Will Media Buying Look Like in 10 Years? y 4A’s Media: How Do We Measure Up? de Ad Age, y  4A’s Panel: It’s the Data, Stupid  de AdWeek y termino con la misma impresión que cuando empecé: la mezcla de miles de medios online, cada uno con sus características ha terminado de confundir a la gente de medios.

Cuando un vicepresidente de una agencia dice “estamos tratando de ingeniárnoslas para crear contenidos que atraigan la atención de la gente y después nos preocuparemos de los mecanismos de entrega” uno tiene la impresión de que están tan confundidos que han olvidado lo fundamental.

Lo cierto es que la industria de la publicidad se encuentra en medio de una fuerte turbulencia con centenares de segmentos de consumidores y con la posibilidad de medir casi cualquier cosa, siendo como es la época, una de descubrimientos y de cambios muchos de ellos basados en la interpretación más o menos heterodoxa de la palabra branding.

multiplatafotma… interconectividad

No solo hay clicks que permiten dar un perfil muy cercano de quien los está produciendo, sino también el efecto del boca a boca, de las relaciones públicas, de los sitios sociales (social networking) y de aquellos creados para tener intercambios de información con los consumidores, y varias modalidades más.

Casi en todas ellas hay una relación uno-a-uno mucho más rica en información y muy distinta de medir que los TGRP’s, la frecuencia y el alcance, que llegaron en los 70 . Lo sé porque yo mismo los traje en mi maleta, por lo menos a Lima, en Abril del 70, bajando de un viaje a Chicago a las oficinas de Leo Burnett. Mucho antes de los grandes Grupos de Conglomerados de Agencias. Unas tres décadas antes de que separaran a los departamentos de Medios y los convirtieran en Centrales.

Dicen algunos de los que lo tienen más claro entre los ejecutivos de medios de las agencias de los EE UU, que lo que se necesita es estandarización en la toma de la información relativa al mercado objetivo y a quien es el que está comprando los productos o servicios del cliente. Otro habla de que se necesita un sistema de mayor envergadura que permita establecer el desempeño de los avisos a través de plataformas múltiples “tenemos que determinar cuales son las correlaciones entre las diversas modalidades de métrica que operan en plataformas múltiples… a fin de poderle dar a nuestros clientes una visión del desempeño de sus avisos”.

el consumidor ¿dónde está?

Para terminar de complicar las cosas los propios medios tradicionales agregan personas al rating en tv, cuando colocan programas online que pueden ser vistos o bajados en Internet. O los que se agregan a través de los programas grabados en un DVR (aunque se piensa que en este caso, la publicidad suele eliminarse cosa que no es totalmente cierta). Y esto trae una nueva dificultad: como saber si el televidente de un programa frente a su televisor, no es el mismo que se detectó después online. Es decir ¿Cómo saber si no es un impacto duplicado o no-duplicado?

Y qué decir de las expectativas de los anunciadores: unos miden el éxito de una campaña mediante tarifas y costo por clicks, mientras que otros piensan que el vínculo con el cliente (medido  en términos del tiempo transcurrido mientras ve un video o los widgets) es más importante. Una empresa mide recall y “agradabilidad” de los comerciales.

Un mundo distinto y en gestación. Una situación extrema que le hizo recordar a un ejecutivo la frase de Dickens describiendo la suya como la mejor de las épocas y la peor de las épocas. Al mismo tiempo un maravilloso reto, dinámico, estimulante y apasionante y sin solución de continuidad frustrante, incierto, y por momentos confuso.

Está claro que pasará mucho tiempo -meses y quien sabe si años- antes de que exista una métrica medianamente adecuada parea medir un abanico de medios y de opciones de medición tan complejo y desconcertante. 

“Era el mejor de los tiempos y también el peor; la época de la sensatez y de la tontería; era la época de las creencias y, de igual modo, de la incredulidad; era la estación de la Luz, y al mismo tiempo de la Oscuridad, era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación; ante nosotros teníamos cuanto se pudiera apetecer, pero tampoco había nada; todos nos encaminábamos directamente al Cielo y, asimismo, seguíamos el camino opuesto.

“Era el mejor de los tiempos y también el peor; la época de la sensatez y de la tontería; era la época de las creencias y, de igual modo, de la incredulidad; era la estación de la Luz, y al mismo tiempo de la Oscuridad, era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación; ante nosotros teníamos cuanto se pudiera apetecer, pero tampoco había nada; todos nos encaminábamos directamente al Cielo y, asimismo, seguíamos el camino opuesto.

En una palabra, aquella época era tan semejante a la actual que algunas de sus más ruidosas autoridades insistían en que fuese recibida, para bien o para mal, únicamente en el grado superlativo de la comparación…

Charles Dickens

Historia en dos Ciudades  – CAPITULO I – Un coche-correo en 1775

“Amárrense los cinturones. Va a ser un camino lleno de baches”  Bette Davys  en  “Eva al desnudo”  o “La Malvada” (All About Eve) 1950

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diciembre 15, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , | 1 comentario

La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

Cuando yo estaba releyendo dos artículos del Wall Street Journal dedicados, por separado, a productos de P&G y de Unilever con la intención de unirlos y formar un mini case study con los dos colosos del marketing global de los productos empacados de consumo masivo, llega un correo de Branding Strategy firmado por Mark Ritson y me hace posponer el caso práctico de los colosos y meterme de lleno en el de Ritson cuyo artículo Why Women Are The Superior Marketing Sex, atrae desde el título.

Hombre y mujer ¿diseñados de distinta manera?

Hombre y mujer ¿cerebros diseñados de distinta manera?

Soy uno de los que espera que el matriarcado se asiente finalmente en la tierra porque los hombres lo hemos hecho generalmente tan mal que hay poco que perder y mucho que ganar con el cambio. Y he predicado con el ejemplo. Me ha gustado siempre el crecimiento orgánico. Me ha gustado identificar la gente con potencial y darle oportunidades y prepararla para tomar el siguiente cargo. Y he tenido, sin discusión, mejores resultados con mujeres que con hombres. Yo tenía mi propio raciocinio al respecto pero hete aquí que Ritson ha investigado la cosa con neurólogos y tiene razones de peso que prueba que la mujer está mejor diseñada para trabajar en marketing. He investigado cada una de las fuentes, he usado los resultados para sustentar los puntos y pongo al final la referencia de cada uno de los estudios

La superioridad de la mujer en el marketing no tiene nada que ver con el hecho de que le gusten más los temas menos matemáticos y mas relacionados con la creatividad como lo son el marketing, el diseño y el empaque. Es una cuestión de la petite difference que existe en la fabrica de productos químicos e impulsos eléctricos que es del cerebro. Las ventajas genéticas de la mujer son importantes cuando el tema es marketing: sus cerebros están mejor diseñados para la tarea.

la empatia es más femenina

la empatía es más femenina

Empatía

Para empezar, el cerebro masculino es 10% más grande que el de la mujer y tiene 5% más de células cerebrales. Pero no hay de que ufanarse: la mujer en términos de procesamiento recupera largamente la diferencia de tamaño. Para empezar durante las primeras ocho semanas de vida en el seno materno, todos tenemos un cerebro femenino. Con la llegada súbita de testosterona fetal, en los varones, se destruyen células en los centros de comunicación del cerebro y crecen células en los centros de la excitación y de la agresividad. Mientras tanto el feto femenino, que no es sometido a la oleada de hormonas masculinas, continúa, inalterado, su crecimiento.

De este proceso emerge la mujer con un órgano superior para la comunicación y el entendimiento emocional. Desde muy pronto las niñas muestran mucha más sensibilidad al sufrimiento de los demás que los niños. Y en la vida de adultos disfrutan de una mucha mayor capacidad de entender los pensamientos y los sentimientos de otros. Al año ya responden con empatía a la aflicción de los demás. Las mujeres también son mas sensibles y mejores para decodificar la comunicación no verbal recogiendo los más sutiles matices del tono de voz o de la expresión facial, y lo mismo para juzgar el carácter.

Los hombres en cambio tienen muchas más dificultades para entender a los demás. Un reciente estudio de la Universidad de Cambridge (1) ha mostrado una conexión  entre la cantidad de testosterona que recibe un varón en el útero y su incapacidad de establecer contacto visual con los demás en su infancia. Lo  que se infiere de este estudio es que los hombres, por ese baño cerebral de testosterona durante siete meses, tienen menos capacidad de establecer conexiones y de comprender a los demás.

Sin embargo, es un lugar común decir que hay tres características que definen bien al/la candidato/a a trabajar en marketing: el sentido común, la curiosidad y la empatía. Ésta última es importante para entender al consumidor y transmitir ese conocimiento a la organización. Y está claro que las mujeres tienen una ventaja biológica cuando de marketing se trata por esa capacidad para entender a los demás. Los hombres tienen mayor tendencia a cometer el error de asumir que sus propios pensamientos y reacciones pueden ser extrapolados al mercado.

Investigación de Mercado

También está mejor diseñado el cerebro femenino para la investigación porque tiene un cuerpo calloso – que es el amplio tracto nervioso (unos 200 metros de fibras de nervios) que conecta los dos hemisferios cerebrales- mas grande que el del hombre y por lo tanto integra mejor el cerebro derecho con el izquierdo. Como es sabido el lado derecho se asocia con el pensamiento más integral e intuitivo y el izquierdo con las funciones analíticas.

La investigación de mercado, grosso modo, consiste en llevar a cabo investigación cualitativa y utilizar el conocimiento inductivo que se obtiene en construir una investigación cuantitativa. Hoy se abusa de la investigación cualitativa y se le pide a unos focus groups (una muestra ridículamente pequeña) que den suficiente información para tomar decisiones sobre las percepciones del consumidor. Pero a su vez, lo que se obtenga de la investigación cuantitativa será tan útil como la calidad, la precisión y la importancia relativa  de las preguntas que se deduzcan de la información cualitativa. Allí el cuerpo calloso del cerebro femenino permite un mejor equilibrio entre ambos hemisferios y aunque juegue en desmedro de la especialización, los integra mejor.

Branding y Marcas:

branding

branding

 

Uno de los retos más importantes del branding es asegurarse de que se entienden la singularidad de sus atributos que la hacen distinta a las demás: un brand equity, una segmentación y razones recompra contrapuestas con las demás. Esta es información crucial sobre la que se formularán después estrategias y tácticas. Una vez más, la mujer tiene ventajas competitivas frente al hombre por la forma como procesa la información. Esto es evidente desde la infancia, una niña pintará muchos mas detalles y se concentrará más en elementos específicos del sujeto, parte por parte, que un niño que tenderá a pintarlo con trazos menos definidos y menos detallado.

marcas

marcas

Encargado de una marca el hombre tenderá a echar mano de sus experiencias y éxitos para entenderla y aplicará reglas y estrategias que le han funcionado anteriormente, mientras que la mujer, mantendrá su experiencia bien archivada comprendiendo que la nueva marca que tiene a cargo tiene elementos únicos y características intrínsecas.

Posicionamiento

posicionamiento según el hombre

posicionamiento explicado por el hombre

Otra diferencia entre el hombre y la mujer es la manera como enfoca los problemas. Las habilidades perceptivas de  las mujeres están orientadas hacia el pensamiento rápido e intuitivo. El hombre por el contrario, construye el análisis del mundo natural, de los objetos inanimados y de los eventos  basándose en reglas. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Cambridge llevado a cabo por Simon Baron-Cohen (2), los hombres tienden a sistematizar. Por eso los niños están más interesados en autos, camiones, aviones y bloques de construcción y juguetes mecánicos. Les encanta armar cosas y prefieren los juguetes que tienen funciones definidas.

En la edad adulta esto le acarrea otro problema a los varones y otra ventaja para las mujeres de marketing: probablemente el reto más importante de todos es formular una declaración de posicionamiento para una marca. El hombre tiende a hacer un enfoque alambicado que frecuentemente resulta en una serie de complicados niveles contenidos en un círculo o en un triángulo. Y nada que no pueda ser expresado en tres palabras para definir la esencia de una marca tiene suficiente sencillez para ser recordado.

la mujer simplifica

la mujer simplifica

La Competencia

Este es otro punto a favor de las mujeres y la razón es que los hombres son superiores en dos aspectos: concentrar la atención y en la agresión.

Para encontrar la explicación hay que ir a buscar la sustancia gris que las mujeres poseen proporcionalmente en aproximadamente un 20% más que los hombres, que está formada por la reunión de somas y dendritas y que corresponde a aquellas zonas del sistema nervioso central, en las que existe un predominio de las neuronas que se reúnen. La sustancia gris esta formada por aquellas neuronas que no poseen vaina de mielina. Al carecer de mielina, estas neuronas no son capaces de transmitir rápidamente los impulsos nerviosos. Esta característica se asocia con la función del procesamiento de información, es decir, sirven para razonar.

sustancia gris en hombres y mujeres

sustancia gris y sustancia blanca en hombres y mujeres

Tiene por lo tanto la mujer mayor capacidad de procesamiento y de enlace de pensamientos, mientras que los hombres tienen más sustancia blanca compuesta de fibras nerviosas mielinizadas (recubiertas de mielina, sustancia que permite transmitir más rápidamente el impulso nervioso). Le da al hombre superioridad en el razonamiento espacial y la resolución para llevarlo a cabo con calidad. Contra mayor sea el reto mayor será la capacidad de concentración en la tarea del hombre.

Agresividad

Otro punto de diferencia -va a ser que no era “la petite difference” sino la grande- está en el grado de agresión que exhibe cada sexo. Otro estudio clínico, esta vez de la Universidad de Pensilvania (4) indica las emociones humanas son estimuladas y reguladas a través de la red que se extiende por buena parte del sistema límbico en la base del cerebro (5) y hacia arriba y hacia atrás hasta la región alrededor de los ojos y la frente (las áreas orbitales y frontales dorsolaterales y bajo las sienes (cortex parietal y temporal).

agresividad controlada

agresividad controlada

La amigdala tiene que ver con el comportamiento emocional relacionado con la estimulación y la excitación y la región orbital frontal con la modulación de la agresión. Y tiene un volumen significativamente mayor en el cortex frontal en proporción con el volumen de la amigdala siendo lo contrario en la mujer.

Tenemos así al perfecto cazador que puede atizar rápidamente la agresión y enfocarse en un blanco específico dejando todo lo demás de lado. Eso no es bueno en el marketing porque puede obsesionarse con un competidor dejando a los demás sin atención (como Nokia enfocado en su clásico competidor Sony Ericsson que no vio venir a Apple ni a Google.

Vedetismo

Las mujeres no hablan de sí mismas en público… mientras que los hombres son felices al liderar conferencias de prensa.

Steve Jobs en escena

Steve Jobs en escena

Se las considera menos egocéntricas y públicamente hablan menos de ellas mismas.  Mientras que los varones no pueden evitar tomar el centro del escenario (por ejemplo Jack Welch o Steve Jobs), la mujer suele dejarle la tarea a alguien más adecuado (el inventor, quien lo desarrolló o un especialista en RR PP) y habida cuenta que la gente de marketing es la última sobre la que quiere escribir la prensa y tampoco es muy popular entre el público, a alguien con más carisma y que le origine más simpatía entre ellos y por lo tanto “mejor prensa”

El cerebro femenino envejece mas lentamente.

Otro estudio clínico de la Universidad de Pensilvania indica que el hombre pierde tejido cerebral tres veces más rápido que la mujer. Especialmente del cortex frontal izquierdo, el lugar donde el cerebro evalua las consecuencias y suministra autocontrol. las implicaciones para la gente de marketing son evidentes: se llega a posiciones influyentes entre los cuarenta y los cincuenta y la capacidad de controlar las emociones y los impulsos declina gradualmente cuando el hombre pasa los 45. Justamente cuando más la necesita. Mientras que la mujer que ya por su sexo tenía esa ventaja, la va a conservar intacta o poco deteriorada a lo largo de su carrera

envejecimiento cerebral

envejecimiento cerebral

No hay más estudios que prueben lo que para mi era evidente hace mucho tiempo. Pero esto no significa que ningún hombre es bueno para el marketing ni que todas las mujeres son buenas para esa tarea (y menos hoy cuando los hombres apelan a su lado femenino y las mujeres toman posiciones en las que no estuvieron nunca y en las que tienen que quizás fingir por un tiempo un comportamiento más cerca de lo masculino). Lo que significa es lo que dice el titulo: que las mujere están mejor diseñadas, en general, que los hombres para el marketing. Nada más. Y no es poco.

 

(1) Volume 82, Issue 12, Pages 755-760 (December 2006)

Fetal testosterone and sex differences

Rebecca Christine Knickmeyera, Simon Baron-Cohenb

© 2006 Elsevier Ireland Ltd. All rights reserved.

http://www.earlyhumandevelopment.com/article/S0378-3782(06)00247-7/abstract

Times

Testosterone finding backs the ‘extreme male brain’ autism theory

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/science/article2434432.ece

(2) The extreme-male-brain theory of autism

Simon Baron-Cohen

Departments of Experimental Psychology and Psychiatry

University of Cambridge, Downing St, Cambridge CB2 3EB, UK

http://www.autismresearchcentre.com/docs/papers/1999_BC_extrememalebrain.pdf

(3) Intelligence In Men And Women Is A Gray And White Matter

Science News

http://www.universityofcalifornia.edu/news/article/6864

http://www.sciencedaily.com/releases/2005/01/050121100142.htm

University of California

Structural brain variation, age, and

response time

Richard J Haier Rex E Jung

Ronald A Yeo Kevin Head Michael T Alkire

http://repositories.cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=3731&context=postprints

(4) Research at Penn

Possible Basis Found for the Cliché Depicting Men as More ‘Hot-Headed’ than Women        

Penn scientists map and measure the seat of impulsive behavior in the brain.

http://www.upenn.edu/pennnews/researchatpenn/article.php?461&sci

(5) la región que comprende la amigdala, el hipotálamo y los sistemas de dopamina mesocorticolímbicos

(6) Men lose brain tissue at almost three times the rate of womenhttps://listserv.utoronto.ca/cgi-bin/wa?A2=parkinsn;zGvjvw;19960412074738-0400b

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diciembre 12, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Índice de Anunciantes y Agencias Globales y las Marcas Top del 2008

Termina el año y comienzan las listas. Pero no todas son listas más o menos triviales, las hay, como las que coloco hoy en el Blog que son útiles para la profesión. 

La información es vastísima.  El índice  de anunciantes globales incluye:

  • los 100 anunciantes por medios
  • los 100 anunciantes por categorías
  • los 100 anunciantes por Región
  • Metodología 
  • Top 10 anunciantes en 86 países, por Región

Y el de Agencias Multinacionales es el resultado de reunir la información de 24 Grupos de agencias que entregaron sus listados de clientes: 274 clientes o empresas madre de las marcas. Muchos de estos clientes le asignan las cuentas a múltipes agencias o Grupos. La primera parte del reporte de Agencias tiene un listado de cuentas globales por orden alfabético, por cliente con un punto (de ahí que a este reporte se le conozca también como “de los puntos”) en cada país donde una agencia maneja la cuenta. En la segunda sección se coloca la lista pero por agencia o Grupo pero solamente en aquellos donde el Grupo maneja la cuenta en cinco o más países.

Hay finalmente un enlace a un “Archivo de marketing Global” donde  se encuentra la misma información de Ìndice de Anunciantes y de Agencias Multinacionales para los años 1998 a 2007.

Otro informe, que viene a continuación de estos dos, es la selección de Ad Age de las 50 Marcas del año 2008. No es una lista fría. Cada imagen correspondiente a una marca tiene un enlace a una página de Ad Age específica sobre ella con una breve reseña de las razones que la hicieron ser elegida entre las cincuenta marcas del año.

Mucha información para saber quien es quien y para tenerla a la mano cuando se encuentra uno con una pregunta que está contestada en el informe, con un dato que necesita o con la enseñanza que dejan las marcas que han merecido un premio por su performance. Los premios serán entregados en un almuerzo a llevarse a cabo el 11 de Febrero en el Gotham Hall, 1356 Broadway at 36th Street, Nueva York . La participación tiene un costo de $260 (grupos de diez personas $2,300)

He traducido los textos de los enlaces pero respeto totalmente la diagramación de Ad Age.

 

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Advertising Age

Índice de Anunciantes Globales. Edición 2008 

 MARKETING GLOBAL
GM se cae del trío puntero de los Anunciantes Globales
L’Oréal sobrepasa a GM y se coloca detrás del inamovible No. 1 P&G de Unilever
Por Laurel Wentz

La edición de los archivos en PDF esta en dos partes:

Parte 1: ANUNCIANTES TOP POR SUS INVERSIONES.
Global Marketers
Calificados según la inversón en medios medidos 2007, un panorama de los 100 anunciantes top del No. 1 Procter & Gamble Co. al No. 100 eBay. Además los 10 anunciantes top en 86 países.

Parte 2:  AGENCIAS MULTINACIONALES 
Y LAS ASIGNACIONES DE SUS CLIENTES GLOBALES.

Cuentas Globales
Redes de agencias internacionales y las cuentas que manejan en 61 países; la cuadrícula anual de Ad Age a la que también llaman “Los Puntos” .

Archivo de Marketing Global
1998 a la fecha

Tomado del Centro de Datos de Ad Age

 

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 Reporte Especial: Marketing 50

Advertising Age Honra a las Marcas Top del año — y a los cerebros que están detrás de ellas.

Photo: Tony Pettinato
 
             

Belinda Lang
             

Ronnen Harary
             

Mark Koops
             

Chris Fawcett
             

Brad Schwan
             

Lisa Walker
             

Steve Stoute
             

Andy England
             

John Howell
             

Audra Schlegel
             

David Clark
             

Simon Fleming-Wood
             

Jon Cassat
             

Carolyn Holba
             

Alex Moulle-Berteaux
             

Jessica Buttimer
             

Carla Hassan
             

Katty Pien
             

Phil Shalala
             

Adam Burke
             

Jesse Merrill
             

Jason Kilar
             

Phil Schiller
             

Elizabeth Bastiannse Hamren
             

Rory Finlay
             

David Ciancio
             

Craig Brommers
             

Mary Sagripanti
             

Mike Weidman
             

Carol Albert
             

Steve Battista
             

Bruce Lux
             

Kristen Stary
             

Rodrigo Troni
             

Janine Miletic
             

Jeff Dubiel
             

Kevin Krone
             

Teresa Lindsey-Houston
             

Mark Gibson
             

Neil Golden
             

David Ovens
             

Seth Tibbott
             

David Roman
             

Chana Taft-Schuman
             

Jean -Emmanuel Shein
             

Rohan Oza
             

Russ Klein
             

Cammie Dunaway
             

Jeff Crow
             

Rohinish Hooda

Tomado de Ad Age



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diciembre 11, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , | 1 comentario