Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

G.M. otra lección de Marketing: el Saturn o lo que no se debe hacer.

Dice el Wall Street Journal que “La salud de General Motors es incluso más precaria de lo que se pensaba  porque “…como parte de un nuevo intento por conseguir un rescate por parte del Gobierno, G.M. solicitó préstamos por un total de US$18.000 millones, US$6.000 millones más de los que dijo que necesitaría hace unas semanas. La automotriz también reveló por vez primera que necesita una inyección inmediata de US$4.000 millones para mantenerse a flote hasta fin de año…” y agrega que ”… la urgencia de la solicitud de G.M. despertó nuevas preocupaciones de que es posible que a la automotriz no le quede otro remedio que acogerse a la protección por bancarrota”, algo que muchos economistas vienen diciendo hace ya algunas semanas.

El mismo día, Al Ries, que se ha pasado los últimos treinta años advirtiéndole a G.M. de sus problemas de posicionamiento, redacta en Ad. Age lo que puede ser su epitafio.

Dice Ries que se equivoca el WSJ en otro artículo “How Detroit drove into a ditch” al atribuirle a G M, el error de “no haber entendido la naturaleza fundamental de su competencia japonesa y más recientemente a la alemana y coreana que lograron una ventaja competitiva al haber forjado una alianza con sus trabajadores norteamericanos”. Porque lo que le faltó a las marcas de G.M. es posicionamiento frente a las claramente posicionadas japonesas.

 En particular las de Toyota, que tienen perfectamente delimitado el suyo Toyota: confiabilidad, Scion: juventud, Prius: híbrido, Lexus: lujo. Frente a ellas ¿qué simboliza Saturn? ¿con qué se le relaciona? ¿O Chevrolet, Pontiac, Buick o Cadillac?

No toma Ries el Saturn de ejemplo por capricho.

Al final de este texto pongo uno complementario que da muchos detalles de todo lo que se hizo bien y después mal con el Saturn, un modelo diseñado, a un costo de 5 billones de dólares, para enfrentar cara a cara a los autos japoneses importados, que fue abandonado poco después de lanzado el producto por una sucesión de malas decisiones a pesar de que tanto el Saturn como los otros modelos de G.M. estaban cumpliendo el objetivo de quitarle compradores a los autos importados.

Ries se pregunta, revisando un catálogo del Saturn si “Repensar” lo que parece tomado de otros automóviles es lo que va a vender mas modelos

Saturn Aura: “Rethink responsible”  Repensar responsabilidad

Saturn Vue: “Rethink safe”               Repensar seguridad

Saturn Outlook: “Rethink big”          Repensar grande

Saturn Sky: “Rethink adrenaline.”     Repensar adrenalina

Saturn Astra: “Rethink amusement”  Repensar  diversion

Saturn Aura

Saturn Aura

Justamente los Volvo son dueños del concepto de seguridad, los Cadillacs grandes y los Porsche adrenalina y que es difícil de entender como es “reponsable” un auto.

No es extraño que toda la línea Saturn tenga solamente el 1.4% del mercado automotriz, es decir lo mismo que RC Cola del mercado de las bebidas negras.

Y es algo parecido en el resto de las marcas: Chevrolet es “Una revolución norteamericana”, Pontiac es “Acción” Buick es “un bonito auto que conducir”. Y Cadillac es “Vida. Libertad. Y la prosecución”.

Muchos repiten que buena parte del problema es que G.M. tiene muchas marcas; ocho. Pero Gillette que tiene siete, y domina el mercado de las hojas de afeitar con el 70% justamente. Solo que cada una de ellas es distinta a la otra:

Gillette azul (y roja)

Trac II, la afeitadora de dos cuchillas

Atra, la afeitadora de dos cuchillas ajustables

Sensor, la afeitadora que absorbe los impactos

Good News, la afeitadora desechable

Mach3, la afeitadora de tres cuchillas

Fusion, la afeitadora de cinco cuchillas

G.M.podría tener ocho marcas que representen algo específico habida cuenta que, por ejemplo, muchos analistas de autos: Compacto, Mediano, Grande, De Lujo, Sport, Pickups, Todo Terreno (4×4), Minivans.  Pero no las tiene.

De  las 100 marcas más valorizadas en el mundo, de acuerdo con Interbrand, 52 son norteamericanas y solo una, Ford, está en ese grupo. Ninguna de G. M. pero hay diez marcas de fuera de los EE UU : Toyota, Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen, Audi, Hyundai, Porsche, Lexus y Ferrari. No será porque la inversión publicitaria no haya sido suficiente: la industria automotriz norteamericana invirtió $4.6 billones en publicidad el 2007, es decir el 3.3% de toda la inversión publicitaria y el 5.9% de toda la TV.

Para cerrar, Ries hace mención a la encuesta entre directores de marketing en la última convención de la ANA (de la que hablamos en La 96 Convención de la ANA y el legado de Jim Stengel) en la que el 64% de los CMO, dijo que las marcas no influencian las decisiones que se toman en sus empresas.

Dice Ries, que eso explica que G.M. lanzara Saturns caros y Cadillacs baratos para no mencionar docenas de otros errores de branding de la corporación G.M.

Quizás se le pase a Ries decir que eso es solo posible cuando la dirección tiene una buena orientación de marketing y establece con precisión los beneficios y los riesgos de las decisiones (está claro que la decisión de parar el proyecto Saturn con todos su infraestructura fue exclusivamente económica porque en los noventa ya tenía G.M. serias turbulencias  financieras).

Eso y el cortoplacismo del que he hablado muchas veces que hace que la Bolsa gobierne los negocios porque los dirigentes están más preocupados por alcanzar las cifras del trimestre y ser aprobados por lo analistas que en seguir la estrategia a mediano y largo plazo que le permita estabilidad y crecimiento a la empresa.

* * * * * * * * *

La triste y instructiva historia del Saturm

El Saturn fue concebido a principio de los ochenta como una respuesta a la creciente importancia de los autos japoneses en el mercado de los Estados Unidos. Lanzado finalmente en Julio de 1990, recibió el apoyo de la prensa (incluyendo una portada de Time) que decía “Los EE UU ¿pueden competir? – Con su nuevo Saturn G.M. apuesta a que la respuesta es sí” (“Can America still compete?” said the headline. “With its new Saturn, G.M. bets the answer is yes.”). Por un tiempo, funcionó bien y aquellos que cambiaron sus Toyotas y sus Hondas se volvieron promotores del trato amistoso de la nueva división. Incluso el muy renuente sindicato de los trabajadores del automóvil (United Automobile Workers Union) cedió en algunas de sus exigencias para ayudar al éxito del nuevo modelo.

Pero el Saturn fue víctima de un sistema que se volvió un bombero apagando incendios donde iban apareciendo pero dejando el edificio en ruinas.

un prototipo

Saturn Flextreme: un prototipo

El siguiente CEO de G.M. le quitó el respaldo financiero a la marca, a pesar de los 5 billones de dólares invertidos en el desarrollo del proyecto en los ochenta y se enfocó en las todo terreno (o 4×4 o SUV). Pronto, la marca que era el símbolo de la recuperación de G.M. fue empalideciendo. Desapareció el halo. La planta que fue montada para fabricarlo en exclusiva en Spring Hill Tennesee ahora ensambla otro modelo. Spring Hills fue creada para funcionar como una división separada de GM con su propio desarrollo de autos y su propia división de compras para manejar el proyecto que tenía además una rama consultora que debía servir de escuela para enseñar a las demás divisiones como adoptar “los principios Saturn”,  fue refundida dentro de las operaciones de “autos pequeños “ de G.M  y se pasó cinco  años sin lanzar un modelo nuevo.

Y con ello se hundieron los planes a todas luces bien diseñados de hacerle frente a los autos importados japoneses e iniciar la recuperación de la empresa. Hay que resaltar que desde el lanzamiento del Saturn hace dieciocho años, G.M. ha perdido la mitad de su participación de mercado y sin duda a manos de aquellos modelos que el Saturn tenía el propósito de enfrentar y vencer. Paradójicamente el Saturn es la segunda marca de mejor valor de reventa de G.M. detrás del Pontiac. Son la Nº 13 y Nº 11 respectivamente, de todas las marcas vendidas en los EE UU

La ultima noticia sobre el Saturn está en la presentación de G.M. al Congreso de los EE UU de la que se habla al principio de este artículo. Dicen estar “explorando alternativas que se resumen en venderlo o relegarlo a un papel menor en G.M. ¿menor aún?

Fuente, The New York Times: With Saturn, G.M. Failed a Makeover

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diciembre 4, 2008 - Posted by | Marketing y Globalidad | , , , ,

1 comentario »

  1. […] estos equipos deberán trabajar de manera aislada. Ya funcionaron así con el Saturn (ver: “G.M. otra lección de Marketing: el Saturn o lo que no se debe hacer”) pero la falta de continuidad y las presiones económicas complotaron contra lo que era un […]

    Pingback por General Motors dice estar reinventándose. Pero tendrá que probarlo. « Mercaderes Asociados | junio 9, 2009


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