Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito.

Un buen día de 1999, Nick Swinmurn, anduvo buscando zapatos en el mercado y como no encontró lo que quería se puso a buscar online y tampoco dio con lo que buscaba, vio la oportunidad  y dejando su trabajo, estableció una página web para vender zapatos online tal y como Amazon empezó a vender libros: todos los zapatos, en todos modelos, los colores y las tallas.

También andaba por ahí Tony Hsieh un emprendedor nato que a los 12 años se hacía de varios cientos de dólares al mes vendiendo pins que fabricaba él mismo pegando fotos a discos de metal, y que en la Universidad de Harvard, vendía pizzas desde su habitación. Otro compañero de universidad y emprendedor, Alfred Lin, compraba las pizzas de Hsieh y las revendía por porciones. 

En 1998, a los 24 años, Hsieh vendió su empresa LinkExchange a Microsoft por… $265 millones. Sí: doscientos sesenta y cinco millones de dólares. Un año más tarde recibió una llamada de Swinmurn -que habia logrado reunir $150,000 y poner a funcionar su ShoeSite.com, nombre original de la empresa que cambió a Zappo’s inspirado en la palabra zapatos”- en Junio de ese año, contándole que quería vender zapatos por Internet.

Dice Hsieh “Estuve a punto de borrar el mensaje porque me pareció que la gente no compraría zapatos sin haberlos visto pero al final Nick mencionaba que el mercado minorista de zapatos valía $40 billones y que el 5% se hacía por catálogo y correo, así por curiosidad, invertí $500,000”. Y en el 2000 un millón y medio más.

Y siendo CEO de la empresa (y Swinmurn, presidente), se trajo a la empresa, a Alfred Lin.

Tony Hsieh

Tony Hsieh

En el 2006, después de años de dirección conjunta, Swinmurn dejó la empresa, dejando a Hsieh como CEO.

Una versión bastante completa de los origenes de Zappo’s (que entonces se llamaba ShoeSite.com), en inglés,  aquí:

Quizás lo más importante de todo sucedió en una reunión en la que decidieron qué era lo que iba a representar Zappo’s: “We’re a service company that just happens to sell shoes.” Es difícil tener una misión más corta y simple: “Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos”. Y en vez de ponerla en un marco en la recepción de la empresa y copiarla en su página web se dispusieron a cumplirla y han dedicado desde entonces sus mejores esfuerzos a la tarea.

Como, expandir el almacen a 77,000 pies cuadrados (unos siete mil metros cuadrados) y dejar de usar a terceros para el despacho de los productos a los clientes y construir y crear una cultura alrededor de esa frase.

Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos

Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos

Tienen cuatro millones de pares de zapatos en stock  (además de haber extendido el negocio a otros productos como bolsos, carteras, prendas de vestir, anteojos y relojes y accesorios  y complementos) en un almacén en Kentucky cercano a una estación de UPS. Ofrece envío gratuito y devolución gratuita y le da quince días para decidir si se queda con lo que compró. Prometen envío en 4 días pero intentan sorprender al cliente intentando despacharlo esa misma noche de manera a provocar un WOW (1) de sorpresa en los clientes (y verán más abajo que producir WOWs está en el primer punto de los valores de la empresa) para lo cual no ofrecen ningún producto que no está físicamente en sus almacenes. Atienden por cierto 24/7 y por lo tanto, la mayor parte del personal se encuentra, en uno de los turnos, encargándose de atender a los clientes o de despachar sus órdenes.

También han convertido el teléfono en el mejor aliado. Su número 1-800 está en todas las páginas de su catálogo-web, y se toman el mayor tiempo y esfuerzo en asegurarse de que su call center es un lugar con mentes ágiles en un ambiente relajado en el que los empleados son libres de hacer lo que sea necesario para hacer feliz al cliente. Sin guiones, sin límite de llamadas ni del tiempo empleado en cada una, sin comportamiento robótico. Hay miles de historias que se cuentan sobre Zappo’s y sus clientes.

almacenes

Seth Godin me dio la pista de Zappos con éste articulo: Do you think they did it for the PR?, en el que relata una historia que se volvió rápidamente viral:

Una señora de nombre Zaz Lamarr compró unos zapatos para su mamá que estaba en el hospital. La señora falleció, y la Sra. Lamarr se encontró con siete pares de zapatos que no necesitaba, así que aunque ya habían pasado los quice días de plazo intentó devolverlos, explicando las razones. Zappos, no solamente aceptó la devolución, sino que cambió su política habitual y en lugar de ser la Sra. Lamarr la que llevara los zapatos a UPS, envió un mensajero a recogerlos a su casa.

Ya era importante la cosa pero no quedó ahí, al día siguiente un mensajero entregaba flores en su casa: lirios blancos, rosas y claveles. La señora Lamarr la describe como una canasta grande, exuberante y aromática. Abrió la tarjeta y descubrió que era de Zappo’s que la acompañaba en su pesar y se emocionó hasta las lágrimas. Lo puso en su blog Writing – Cooking – Life y sin querer hizo de la historia una de las más leídas, reenviadas y copiadas por blogs de ese mes.

La gente de Zappo’s no para de decir que el inicio de eso fue absolutamente normal dentro de las normas de la empresa: un ser humano emocionado por la situación por la que estaba pasando otro ser humano con el que se había relacionado, reaccionó con empatía con la otra persona

Lo dice Bill Taylor Game Changer blogger de HarvardBusiness.org.en una entrevista en video  que sigue a un articulo escrito por él mismo : Why Zappos Pays New Employees to Quit-And You Should Too Posted by Bill Taylor on May 19, 2008 10:06 AM.

La misma entrevista en YouTube:  http://es.youtube.com/watch?v=cQLTQAv5JQA&feature=related

El artículo y el video hablan de la señora Lamarr y del sistema de reclutamiento de Zappo’s que consiste en pasar una serie de exámenes que empiezan con crucigramas y en los que lo importante no son los resultados de los mismos sino someter a los candidatos a la experiencia Zappo’s , a un largo tour donde en cada departamento lo reciben a su manera (es decir con fanfarrias distintas, aplausos o bromas, mientras siguen trabajando) y el entrenamiento  de 4 semanas de Customer Loyalty Training que incluye, independientemente de la posición que vaya a ocupar el empleado, contestar los teléfonos del call center y despachar pedidos en la central de Almacenes de Kentucky, al final de las cuales le ofrecen pagarle las cuatro semanas y  un premio de mil dólares a los que se quieran ir.  

Dice Hsieh que es un buen negocio. Porque si acepta la oferta es que no tiene el sentido del compromiso que están buscando y que requiere de mucha energía  para abrazar la cultura de la empresa. Así que es mejor pagar antes que después. No más de un 10% de los candidatos abandona la oportunidad de pertenecer al equipo.

zappos-heros-poster_final2-copy

Estamos ya en condiciones de apreciar tres estupendos videos, eso si, en inglés:

Zappo’s on Nightline 

http://www.youtube.com/watch?v=tFyW5s_7ZWc&NR=1 

Un reportaje de abc News sobre la empresa, que muestra buena parte de lo que hemos dicho hasta aquí y sirve para ponerlo en perspectiva

 Welcome to the Zappos Experience  Empleados que invitan a enviar videos con sus propias experiencias como clientes de la empresa. Lo mas interesante está en los “detrás de cámaras” que prueban que son realmente empleados y no actores.

 Why Do People Work At Zappos? La gente de Zappo’s explica por qué trabaja en la empresa.

Toca poner unas frases de Tony Hsieh:

Cuando andaban definiendo visión y misión lo resumieron en tres frases:

– Un día el 30% de todas las transacciones al por menor de los EE UU, se harán online

– La gente le comprará a la empresa con el mejor servicio y la mejor selección.

– Zappos será esa empresa.

Tony Hsieh

Tony Hsieh

 

 

 

– Prefiero gastar dinero en cosas que mejoren la experiencia del consumidor que en marketing. Tenemos un almacén que trabaja 24/7 y eso no es ni barato ni eficiente, pero nos permite conseguir los zapatos más rápidamente. Tenemos una política de devolución los 365 días de año con el flete gratis de ida y de vuelta.

– Tenemos que “desentrenar” los malos hábitos de los empleados que provienen de otros call centers donde tratan de ser mas eficientes minimizando el tiempo que hablan con el cliente. Si alguien está buscando un zapato en particular, y resulta que no lo tenemos en stock, nuestro empleado lo dirigirá hacia los sites de la competencia

Las ventas de Zappo’s

1999: Casi nada

2000: $ 1.6 mm

2001: $ 8.6 mm

2002: $ 32 mm

2003: $ 70 mm

2004: $184 mm

2005: $370 mm

2006: $597 mm

2007: $840 mm

2008: Más de un billón de dólares (meta)

Y tiempo de mirar los “Core Values” (o valores medulares)  de la empresa:

1. Deliver WOW Through Service

2. Embrace and Drive Change

3. Create Fun and A Little Weirdness

4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded

5. Pursue Growth and Learning

6. Build Open and Honest Relationships With Communication

7. Build a Positive Team and Family Spirit

8. Do More With Less

9. Be Passionate and Determined

10. Be Humble

Hay un manual de operaciones de unas trescientas páginas que escribe revisan y venden los empleados. Porque ellos son los que en la práctica lo van desarrollando

Y finalmente una presentación de Tony Hsieh que cuenta toda la historia en el Web 2.0 Summit 2008, el 7 de Noviembre del presente año:

Web 2.0 Summit 08: Tony Hsieh (Zappos.com)

http://www.youtube.com/watch?v=JQ2DmNk3YjQ&eurl

Una cosa más: Zappos ha decidido utilizar intensamente a Twitter como herramienta de microblogging de múltiples usos, que les permite mantener una conversación un tanto caótica, distribuida y transparente entre ellos mismos y con sus clientes.

La imagen representa el directorio de los usuarios de Twitter de la compañía (327 en ese momento sobre un total de 1,600 empleados). El CEO contaba con más de 5000 seguidores en ese momento, y muchos otros empleados eran seguidos por centenares de personas.

Zapos en Twitter

Zapo's en Twitter

Un resumen final que lo abarca practicamente todo en SlideShare:

Zappos lessons: Building a Customer-Focused Culture

….tips for building a customer service focused culture. Building a Customer-Focused Culture Tony Hsieh CEO Zappos at a Glance • Founded in 1999 • Zappos is powered by service • Providing the best service and online….

http://www.slideshare.net/Thor/zappos-lessons-building-a-customerfocused-culture

(1) Palabra inglesa que expresa un asombro positivo (equivalente a “¡oh!” o “¡guau!”)

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diciembre 10, 2008 - Posted by | Marketing y Globalidad, Ropa y Moda, Venta online | , , , , ,

5 comentarios »

  1. […] mucho material en la entrada Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito  y el tema daba para más. He tenido comentarios (muchos comentarios me llegan directamente) sobre […]

    Pingback por Más cosas de Zappos « Mercaderes Asociados | diciembre 17, 2008

  2. […] Recordemos a Zappos que usa intensivamente a Twitter como medio de comunicación interna y externa de manera totalmente […]

    Pingback por Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces? « Mercaderes Asociados | febrero 15, 2009

  3. […] de zapatos y además de ropa, complementos y artículos eléctricos, que conocimos en dos posts, Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito. y Más cosas de Zappos y que ha basado su éxito (“Somos una empresa de servicio que resulta que […]

    Pingback por Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer. « Mercaderes Asociados | julio 1, 2009

  4. […] —principalmente— de libros y de Zappos (solo en los EE UU), empresa de la que hemos hablado extensamente en el blog por su interesante modelo de negocio, para la compra —principalmente— de zapatos. […]

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  5. […] la marca; si no les importa para nada el trabajo que están haciendo, esa es su marca. Zappos (con 1 y 2 posts en este blog), durante el periodo de entrenamiento de los reclutados que tiene como plato […]

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