2008 diciembre 12 « Mercaderes Asociados

La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

Cuando yo estaba releyendo dos artículos del Wall Street Journal dedicados, por separado, a productos de P&G y de Unilever con la intención de unirlos y formar un mini case study con los dos colosos del marketing global de los productos empacados de consumo masivo, llega un correo de Branding Strategy firmado por Mark Ritson y me hace posponer el caso práctico de los colosos y meterme de lleno en el de Ritson cuyo artículo Why Women Are The Superior Marketing Sex, atrae desde el título.

Hombre y mujer ¿diseñados de distinta manera?

Hombre y mujer ¿cerebros diseñados de distinta manera?

Soy uno de los que espera que el matriarcado se asiente finalmente en la tierra porque los hombres lo hemos hecho generalmente tan mal que hay poco que perder y mucho que ganar con el cambio. Y he predicado con el ejemplo. Me ha gustado siempre el crecimiento orgánico. Me ha gustado identificar la gente con potencial y darle oportunidades y prepararla para tomar el siguiente cargo. Y he tenido, sin discusión, mejores resultados con mujeres que con hombres. Yo tenía mi propio raciocinio al respecto pero hete aquí que Ritson ha investigado la cosa con neurólogos y tiene razones de peso que prueba que la mujer está mejor diseñada para trabajar en marketing. He investigado cada una de las fuentes, he usado los resultados para sustentar los puntos y pongo al final la referencia de cada uno de los estudios

La superioridad de la mujer en el marketing no tiene nada que ver con el hecho de que le gusten más los temas menos matemáticos y mas relacionados con la creatividad como lo son el marketing, el diseño y el empaque. Es una cuestión de la petite difference que existe en la fabrica de productos químicos e impulsos eléctricos que es del cerebro. Las ventajas genéticas de la mujer son importantes cuando el tema es marketing: sus cerebros están mejor diseñados para la tarea.

la empatía es más femenina

Empatía

Para empezar, el cerebro masculino es 10% más grande que el de la mujer y tiene 5% más de células cerebrales. Pero no hay de que ufanarse: la mujer en términos de procesamiento recupera largamente la diferencia de tamaño. Para empezar durante las primeras ocho semanas de vida en el seno materno, todos tenemos un cerebro femenino. Con la llegada súbita de testosterona fetal, en los varones, se destruyen células en los centros de comunicación del cerebro y crecen células en los centros de la excitación y de la agresividad. Mientras tanto el feto femenino, que no es sometido a la oleada de hormonas masculinas, continúa, inalterado, su crecimiento.

De este proceso emerge la mujer con un órgano superior para la comunicación y el entendimiento emocional. Desde muy pronto las niñas muestran mucha más sensibilidad al sufrimiento de los demás que los niños. Y en la vida de adultos disfrutan de una mucha mayor capacidad de entender los pensamientos y los sentimientos de otros. Al año ya responden con empatía a la aflicción de los demás. Las mujeres también son mas sensibles y mejores para decodificar la comunicación no verbal recogiendo los más sutiles matices del tono de voz o de la expresión facial, y lo mismo para juzgar el carácter.

Los hombres en cambio tienen muchas más dificultades para entender a los demás. Un reciente estudio de la Universidad de Cambridge (1) ha mostrado una conexión entre la cantidad de testosterona que recibe un varón en el útero y su incapacidad de establecer contacto visual con los demás en su infancia. Lo que se infiere de este estudio es que los hombres, por ese baño cerebral de testosterona durante siete meses, tienen menos capacidad de establecer conexiones y de comprender a los demás.

Sin embargo, es un lugar común decir que hay tres características que definen bien al/la candidato/a a trabajar en marketing: el sentido común, la curiosidad y la empatía. Ésta última es importante para entender al consumidor y transmitir ese conocimiento a la organización. Y está claro que las mujeres tienen una ventaja biológica cuando de marketing se trata por esa capacidad para entender a los demás. Los hombres tienen mayor tendencia a cometer el error de asumir que sus propios pensamientos y reacciones pueden ser extrapolados al mercado.

Investigación de Mercado

También está mejor diseñado el cerebro femenino para la investigación porque tiene un cuerpo calloso – que es el amplio tracto nervioso (unos 200 metros de fibras de nervios) que conecta los dos hemisferios cerebrales- mas grande que el del hombre y por lo tanto integra mejor el cerebro derecho con el izquierdo. Como es sabido el lado derecho se asocia con el pensamiento más integral e intuitivo y el izquierdo con las funciones analíticas.

La investigación de mercado, grosso modo, consiste en llevar a cabo investigación cualitativa y utilizar el conocimiento inductivo que se obtiene en construir una investigación cuantitativa. Hoy se abusa de la investigación cualitativa y se le pide a unos focus groups (una muestra ridículamente pequeña) que den suficiente información para tomar decisiones sobre las percepciones del consumidor. Pero a su vez, lo que se obtenga de la investigación cuantitativa será tan útil como la calidad, la precisión y la importancia relativa de las preguntas que se deduzcan de la información cualitativa. Allí el cuerpo calloso del cerebro femenino permite un mejor equilibrio entre ambos hemisferios y aunque juegue en desmedro de la especialización, los integra mejor.

Branding y Marcas:

branding

Uno de los retos más importantes del branding es asegurarse de que se entienden la singularidad de sus atributos que la hacen distinta a las demás: un brand equity, una segmentación y razones recompra contrapuestas con las demás. Esta es información crucial sobre la que se formularán después estrategias y tácticas. Una vez más, la mujer tiene ventajas competitivas frente al hombre por la forma como procesa la información. Esto es evidente desde la infancia, una niña pintará muchos mas detalles y se concentrará más en elementos específicos del sujeto, parte por parte, que un niño que tenderá a pintarlo con trazos menos definidos y menos detallado.

marcas

Encargado de una marca el hombre tenderá a echar mano de sus experiencias y éxitos para entenderla y aplicará reglas y estrategias que le han funcionado anteriormente, mientras que la mujer, mantendrá su experiencia bien archivada comprendiendo que la nueva marca que tiene a cargo tiene elementos únicos y características intrínsecas.

Posicionamiento

posicionamiento explicado por el hombre

Otra diferencia entre el hombre y la mujer es la manera como enfoca los problemas. Las habilidades perceptivas de las mujeres están orientadas hacia el pensamiento rápido e intuitivo. El hombre por el contrario, construye el análisis del mundo natural, de los objetos inanimados y de los eventos basándose en reglas. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Cambridge llevado a cabo por Simon Baron-Cohen (2), los hombres tienden a sistematizar. Por eso los niños están más interesados en autos, camiones, aviones y bloques de construcción y juguetes mecánicos. Les encanta armar cosas y prefieren los juguetes que tienen funciones definidas.

En la edad adulta esto le acarrea otro problema a los varones y otra ventaja para las mujeres de marketing: probablemente el reto más importante de todos es formular una declaración de posicionamiento para una marca. El hombre tiende a hacer un enfoque alambicado que frecuentemente resulta en una serie de complicados niveles contenidos en un círculo o en un triángulo. Y nada que no pueda ser expresado en tres palabras para definir la esencia de una marca tiene suficiente sencillez para ser recordado.

la mujer simplifica

La Competencia

Este es otro punto a favor de las mujeres y la razón es que los hombres son superiores en dos aspectos: concentrar la atención y en la agresión.

Para encontrar la explicación hay que ir a buscar la sustancia gris que las mujeres poseen proporcionalmente en aproximadamente un 20% más que los hombres, que está formada por la reunión de somas y dendritas y que corresponde a aquellas zonas del sistema nervioso central, en las que existe un predominio de las neuronas que se reúnen. La sustancia gris esta formada por aquellas neuronas que no poseen vaina de mielina. Al carecer de mielina, estas neuronas no son capaces de transmitir rápidamente los impulsos nerviosos. Esta característica se asocia con la función del procesamiento de información, es decir, sirven para razonar.

sustancia gris y sustancia blanca en hombres y mujeres

Tiene por lo tanto la mujer mayor capacidad de procesamiento y de enlace de pensamientos, mientras que los hombres tienen más sustancia blanca compuesta de fibras nerviosas mielinizadas (recubiertas de mielina, sustancia que permite transmitir más rápidamente el impulso nervioso). Le da al hombre superioridad en el razonamiento espacial y la resolución para llevarlo a cabo con calidad. Contra mayor sea el reto mayor será la capacidad de concentración en la tarea del hombre.

Agresividad

Otro punto de diferencia -va a ser que no era “la petite difference” sino la grande- está en el grado de agresión que exhibe cada sexo. Otro estudio clínico, esta vez de la Universidad de Pensilvania (4) indica las emociones humanas son estimuladas y reguladas a través de la red que se extiende por buena parte del sistema límbico en la base del cerebro (5) y hacia arriba y hacia atrás hasta la región alrededor de los ojos y la frente (las áreas orbitales y frontales dorsolaterales y bajo las sienes (cortex parietal y temporal).

agresividad controlada

La amigdala tiene que ver con el comportamiento emocional relacionado con la estimulación y la excitación y la región orbital frontal con la modulación de la agresión. Y tiene un volumen significativamente mayor en el cortex frontal en proporción con el volumen de la amigdala siendo lo contrario en la mujer.

Tenemos así al perfecto cazador que puede atizar rápidamente la agresión y enfocarse en un blanco específico dejando todo lo demás de lado. Eso no es bueno en el marketing porque puede obsesionarse con un competidor dejando a los demás sin atención (como Nokia enfocado en su clásico competidor Sony Ericsson que no vio venir a Apple ni a Google.

Vedetismo

Las mujeres no hablan de sí mismas en público… mientras que los hombres son felices al liderar conferencias de prensa.

Steve Jobs en escena

Se las considera menos egocéntricas y públicamente hablan menos de ellas mismas. Mientras que los varones no pueden evitar tomar el centro del escenario (por ejemplo Jack Welch o Steve Jobs), la mujer suele dejarle la tarea a alguien más adecuado (el inventor, quien lo desarrolló o un especialista en RR PP) y habida cuenta que la gente de marketing es la última sobre la que quiere escribir la prensa y tampoco es muy popular entre el público, a alguien con más carisma y que le origine más simpatía entre ellos y por lo tanto “mejor prensa”

El cerebro femenino envejece mas lentamente.

Otro estudio clínico de la Universidad de Pensilvania indica que el hombre pierde tejido cerebral tres veces más rápido que la mujer. Especialmente del cortex frontal izquierdo, el lugar donde el cerebro evalua las consecuencias y suministra autocontrol. las implicaciones para la gente de marketing son evidentes: se llega a posiciones influyentes entre los cuarenta y los cincuenta y la capacidad de controlar las emociones y los impulsos declina gradualmente cuando el hombre pasa los 45. Justamente cuando más la necesita. Mientras que la mujer que ya por su sexo tenía esa ventaja, la va a conservar intacta o poco deteriorada a lo largo de su carrera

envejecimiento cerebral

No hay más estudios que prueben lo que para mi era evidente hace mucho tiempo. Pero esto no significa que ningún hombre es bueno para el marketing ni que todas las mujeres son buenas para esa tarea (y menos hoy cuando los hombres apelan a su lado femenino y las mujeres toman posiciones en las que no estuvieron nunca y en las que tienen que quizás fingir por un tiempo un comportamiento más cerca de lo masculino). Lo que significa es lo que dice el titulo: que las mujere están mejor diseñadas, en general, que los hombres para el marketing. Nada más. Y no es poco.

(1) Volume 82, Issue 12, Pages 755-760 (December 2006)

Fetal testosterone and sex differences

Rebecca Christine Knickmeyera, Simon Baron-Cohenb

http://www.earlyhumandevelopment.com/article/S0378-3782(06)00247-7/abstract

Times

Testosterone finding backs the ‘extreme male brain’ autism theory

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/science/article2434432.ece

(2) The extreme-male-brain theory of autism

Simon Baron-Cohen

Departments of Experimental Psychology and Psychiatry

University of Cambridge, Downing St, Cambridge CB2 3EB, UK

http://www.autismresearchcentre.com/docs/papers/1999_BC_extrememalebrain.pdf