Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (I)

El 17 de marzo de este año -es decir en la era Pre Blog- enviaba yo un correo a los Mercaderes Asociados con el mismo título que tiene esta entrada.

Lo pongo de nuevo, porque lo recordé cuando trabajaba en una nueva entrada relacionada con la métrica de la publicidad online, lo volví a leer y me pareció una buena introducción al tema. Ahí va:

La semana pasada y bajo el título “Digital Changes Everything.” se reunió  el Panel de la Conferencia de Medios de la American Association of Advertising Agencies para reflexionar sobre el presente y el futuro de los medios. Medios que llevan ya diez años convirtiéndose en una mezcla de lo tradicional y lo digital-internet.

Internet lo cambia todo

He leído, cuidadosamente y resaltador en mano (o “en mouse”) tres artículos distintos sobre el evento What Will Media Buying Look Like in 10 Years? y 4A’s Media: How Do We Measure Up? de Ad Age, y  4A’s Panel: It’s the Data, Stupid  de AdWeek y termino con la misma impresión que cuando empecé: la mezcla de miles de medios online, cada uno con sus características ha terminado de confundir a la gente de medios.

Cuando un vicepresidente de una agencia dice “estamos tratando de ingeniárnoslas para crear contenidos que atraigan la atención de la gente y después nos preocuparemos de los mecanismos de entrega” uno tiene la impresión de que están tan confundidos que han olvidado lo fundamental.

Lo cierto es que la industria de la publicidad se encuentra en medio de una fuerte turbulencia con centenares de segmentos de consumidores y con la posibilidad de medir casi cualquier cosa, siendo como es la época, una de descubrimientos y de cambios muchos de ellos basados en la interpretación más o menos heterodoxa de la palabra branding.

multiplatafotma… interconectividad

No solo hay clicks que permiten dar un perfil muy cercano de quien los está produciendo, sino también el efecto del boca a boca, de las relaciones públicas, de los sitios sociales (social networking) y de aquellos creados para tener intercambios de información con los consumidores, y varias modalidades más.

Casi en todas ellas hay una relación uno-a-uno mucho más rica en información y muy distinta de medir que los TGRP’s, la frecuencia y el alcance, que llegaron en los 70 . Lo sé porque yo mismo los traje en mi maleta, por lo menos a Lima, en Abril del 70, bajando de un viaje a Chicago a las oficinas de Leo Burnett. Mucho antes de los grandes Grupos de Conglomerados de Agencias. Unas tres décadas antes de que separaran a los departamentos de Medios y los convirtieran en Centrales.

Dicen algunos de los que lo tienen más claro entre los ejecutivos de medios de las agencias de los EE UU, que lo que se necesita es estandarización en la toma de la información relativa al mercado objetivo y a quien es el que está comprando los productos o servicios del cliente. Otro habla de que se necesita un sistema de mayor envergadura que permita establecer el desempeño de los avisos a través de plataformas múltiples “tenemos que determinar cuales son las correlaciones entre las diversas modalidades de métrica que operan en plataformas múltiples… a fin de poderle dar a nuestros clientes una visión del desempeño de sus avisos”.

el consumidor ¿dónde está?

Para terminar de complicar las cosas los propios medios tradicionales agregan personas al rating en tv, cuando colocan programas online que pueden ser vistos o bajados en Internet. O los que se agregan a través de los programas grabados en un DVR (aunque se piensa que en este caso, la publicidad suele eliminarse cosa que no es totalmente cierta). Y esto trae una nueva dificultad: como saber si el televidente de un programa frente a su televisor, no es el mismo que se detectó después online. Es decir ¿Cómo saber si no es un impacto duplicado o no-duplicado?

Y qué decir de las expectativas de los anunciadores: unos miden el éxito de una campaña mediante tarifas y costo por clicks, mientras que otros piensan que el vínculo con el cliente (medido  en términos del tiempo transcurrido mientras ve un video o los widgets) es más importante. Una empresa mide recall y “agradabilidad” de los comerciales.

Un mundo distinto y en gestación. Una situación extrema que le hizo recordar a un ejecutivo la frase de Dickens describiendo la suya como la mejor de las épocas y la peor de las épocas. Al mismo tiempo un maravilloso reto, dinámico, estimulante y apasionante y sin solución de continuidad frustrante, incierto, y por momentos confuso.

Está claro que pasará mucho tiempo -meses y quien sabe si años- antes de que exista una métrica medianamente adecuada parea medir un abanico de medios y de opciones de medición tan complejo y desconcertante. 

“Era el mejor de los tiempos y también el peor; la época de la sensatez y de la tontería; era la época de las creencias y, de igual modo, de la incredulidad; era la estación de la Luz, y al mismo tiempo de la Oscuridad, era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación; ante nosotros teníamos cuanto se pudiera apetecer, pero tampoco había nada; todos nos encaminábamos directamente al Cielo y, asimismo, seguíamos el camino opuesto.

“Era el mejor de los tiempos y también el peor; la época de la sensatez y de la tontería; era la época de las creencias y, de igual modo, de la incredulidad; era la estación de la Luz, y al mismo tiempo de la Oscuridad, era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación; ante nosotros teníamos cuanto se pudiera apetecer, pero tampoco había nada; todos nos encaminábamos directamente al Cielo y, asimismo, seguíamos el camino opuesto.

En una palabra, aquella época era tan semejante a la actual que algunas de sus más ruidosas autoridades insistían en que fuese recibida, para bien o para mal, únicamente en el grado superlativo de la comparación…

Charles Dickens

Historia en dos Ciudades  – CAPITULO I – Un coche-correo en 1775

“Amárrense los cinturones. Va a ser un camino lleno de baches”  Bette Davys  en  “Eva al desnudo”  o “La Malvada” (All About Eve) 1950

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diciembre 15, 2008 - Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , ,

1 comentario »

  1. […] Bureau y el editorial de Ad Age que mencionamos más arriba, la información es (yo lo dije en un artículo anterior y su secuela) confusa, difusa y sobre todo profusa. Pero intentemos […]

    Pingback por Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces? « Mercaderes Asociados | febrero 15, 2009


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