Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Más cosas de Zappos

Había mucho material en la entrada Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito  y el tema daba para más. He tenido comentarios (muchos comentarios me llegan directamente) sobre el mismo y me parece que vale la pena sintetizar lo que Zappos hace de otra manera con resultados fantásticos en términos de relaciones laborales, de identidad con una cultura y de satisfacción de los clientes y lealtad a la marca que se reflejan en un crecimiento inusitado en ventas y en ROI.  Quiero hacerlo porque me parece que junto con otros ejemplos de aquello que se ha dado en llamar en Alemania originalmente la “bohemia digital” y que cubrimos superficialmente en Call Centers vs. Bohemia Digital ¿Eficiencia endemoniada vs. eficacia en libertad? está marcando el camino del futuro entorno del trabajo. No podrá ser igual en ninguna otra parte porque es cuestión de cultura y además de lo que se haga en la empresa porque no todo el mundo se dedica a la distribución de zapatos, bolsos, carteras, prendas de vestir, anteojos y relojes y accesorios  y complementos. Pero está claro que los buenos ejemplos cunden y que más tarde que temprano tendremos entrepreneurs (la palabra empresario es corta), por todas partes, que se contaminarán con las ideas de Hsieh.

Si hay una palabra que sintetiza el éxito de Zappos, esa es Cultura

Dice Hsieh: “… El enfoque, la orientación primordial es la cultura de la compañía. Una gran cultura redunda en un gran servicio. Entrevistamos a los candidatos analizando si encajan en la cultura. queremos gente apasionada por la que Zappos es: una empresa de servicio al cliente. No me importa si no son gente apasionada por los zapatos (él mismo confiesa que antes de Zappos solía comprar un par cada dos años). Somos y queremos seguir teniendo el mejor servicio al cliente del mundo a través de la mejor experiencia de servicio al cliente...”

Por eso del examen de reclutamiento en el que miden tanto las capacidades profesionales del candidato como su actitud. Y si no encaja en los parámetros básicos de la cultura no ingresa a la empresa independientemente de sus calificaciones profesionales.

Por eso de las cuatro semanas atendiendo clientes en el call center (inicialmente acompañados) y de la semana en Kentucky empacando y despachando pedidos. Sea el que fuere el puesto que vaya a ocupar. De barrendero a vicepresidente de finanzas.

Por eso del serio examen escrito y oral sobre la cultura y lo divertido de fiesta de graduación. Y los mil (ahora dos mil) dólares que el ofrecen para que se vaya inmediatamente a quien crea que no va a estar totalmente cómodo e identificado con la empresa. Pero no se van más del 2% a 3% de cada grupo.

Por eso se mudaron de San Francisco donde la gente está más acostumbrada a vender productos de alta tecnología mientras que en Las Vegas eran más de hostelería y servicios similares, más cercanos a la cultura que estaban creando

Por eso la gente no recibe un texto que leer cuando contestan en el call center.

Por eso se anima al cliente a llamar y no se mide el tiempo que toma una llamada ni el rendimiento directo de la misma, sino la satisfacción y el WOW! de sorpresa que se espera que lance el cliente cuando, por ejemplo, un pedido hecho a las once de la noche se lo estén entregando a la mañana siguiente.  Tratando siempre de sobrepasar las expectativas del cliente

Por eso el call center tiene que estar en el mismo sitio que la gerencia y el Centro de Operaciones: en las Vegas.

Por eso los aumentos, los premios y las promociones tienen en cuenta una “call metrics” (o métrica por llamada) especial; es decir el proceso con el que se manejó la llamada y si se incluyó en ella los elementos correctos en la información.

Por eso el empleado se siente facultado como representante plenipotenciario de la empresa ante los clientes para darles servicio WOW

Por eso el manual lo escriben los empleados, describiendo lo que es su cultura. Un libro, además, lleno de anécdotas.

Por eso tienen desde almuerzo gratis hasta maquinas expendidoras de golosinas gratis. Y seguro de enfermedad (incluso dental) totalmente a cargo de la empresa.

Por eso los cursos son abundantes y gratuitos y la atmósfera de trabajo desenfadada y adictiva.

Por eso Zappos trata a sus proveedores igualmente bien y les brindan toda la información sobre el progreso en ventas de sus líneas y de la rentabilidad detalladas por producto.

Por eso si el empleado que contesta no encuentra el par de zapatos que el cliente quiere lo buscará donde la competencia y se lo informará al cliente.

Esto se puede contemplar en acción en dos videos que voy a colocar a continuación (aprovechando que las pruebas que hemos hecho con Carlos Palladino -¡gracias Pala- han funcionado bien.) Vale la pena verlos aún cuando no se entienda bien el inglés. Muestran el entorno y la atmósfera de trabajo. Creo que se entienden si se ha leído el artículo anterior sobre Zappos Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito  y lo que hemos contado hasta aquí.

El reporte del programa Nightline de abc lo muestra desde una perspectiva periodística en

Zappos on Nightline

El siguiente es un paseo por las instalaciones de Zappos.

A Tour of Zappos.com

Eso se ha conseguido pegandose a la letra de los Diez Valores Fundamentales que no están en un lindo cuadrito en la recepción de la empresa sino en la práctica diaria de todos los miembros de la compañía:

1. A través del Servicio provoque un WOW! de sorpresa (en el cliente).

2. Adoptelo vehementemente y Provoque el Cambio

3. Cree Diversion y un poco de Excentricidad

4. Sea Aventurero. Creativo y de Mente Abierta

5. Busque el Crecimiento y el Aprendizaje

6. Construya  Relaciones Abiertas y Honestas con la Comunicación

7. Construya un Espíritu de Equipo y un Espíritu de Familia

8. Haga Más con Menos

9. Sea Apasionado y Decidido

10. Sea Humilde

Este decálogo tiene la calidad de compromiso, es por lo tanto obligatorio y su incumplimiento puede dar lugar incluso al despido.

Los resultados prueban aquello de que es muy buen negocio cuidar la lealtad del cliente. Dicen que es entre 4 y 10 veces más caro conseguir uno nuevo. Y también prueba que la teoría de Hsieh de reemplazar Publicidad y Promoción por Servicio al Cliente y Boca a Boca, puede ser, como en este caso, perfectamente válido. Los resultados más evidentes saltan a la vista:

– 8.9 millones de clientes (2.9% de la población de EE UU)

– 3.8 millones han comprado en los últimos doce meses

– El 75% de las compras son de clientes que regresan a comprar

– Los clientes que regresan compran 2.5 veces en los 12 meses siguientes

– la primera compra promedio es de $111.98

– la segunda compra promedio es de $ 143.22

– la empresa se acerca a facturar en el 2008,  su primer billón de dólares

Esto se redondea con una conferencia que Hsieh ha presentado en la  ANA (Association of National Advertisers), la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), la Web 2.0 Conference, y la SIMA (Surf Industry Manufacturers Association) y quizas en otros lugares.

Building a brand that Matters

Web 2.0 Conference – 11-5-08

Web 2.0 Summit 08: Tony Hsieh (Zappos.com) 16:45

Los slides que presentó en esas conferencias se pueden ver al ritmo que se desee  en este enlace de SlideShare.  Allí están las cifras y los resultados

 

 

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diciembre 17, 2008 - Posted by | Branding, La Venta, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , ,

4 comentarios »

  1. excente sin palabras.

    Comentario por Hildebrando | mayo 28, 2009

  2. sin palabras

    Comentario por Hildebrando | mayo 28, 2009

  3. […] que conocimos en dos posts, Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito. y Más cosas de Zappos y que ha basado su éxito (“Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender […]

    Pingback por Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer. « Mercaderes Asociados | julio 1, 2009

  4. […] marca; si no les importa para nada el trabajo que están haciendo, esa es su marca. Zappos (con 1 y 2 posts en este blog), durante el periodo de entrenamiento de los reclutados que tiene como plato […]

    Pingback por Un logo no es una marca « Mercaderes Asociados | diciembre 31, 2011


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