Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El agua embotellada: un mercado en proceso de cambio

¿Una imagen en vías de desaparecer?

Tres mujeres en la esquina de Broadway y la 73 en Nueva York. (foto de Ed Yourdon en Flikcr)

La moda del agua embotellada parece estar pasando, las marcas principales están estancadas (el volumen ha crecido menos de 1%) en los EE UU a pesar de grandes descuentos, comparado con el crecimiento de tres, al principio y dos dígitos después durante la década pasada.

Las razones, dicen los expertos, son tres.

La primera es económica ¿porqué debo pagar caro algo que sale por las tuberías que desembocan en mi casa a través de la canilla (caño, grifo, llave)?

Pero esa pregunta era válida cuando se hacía hace tres, cinco o siete años, aunque la situación económica fuese mejor, y sin embargo la gente corría o caminaba con una incomodísima botella de plástico en la mano.

La segunda, dicen los expertos la gente es cada vez más verde o ecológica y temen ver colinas de envases plásticos no biodegradables, crecer a su alrededor.

Pero esa situación era válida hace tres, cinco o siete años, y sin embargo la gente corría o caminaba con una incomodísima botella de plástico en la mano.

La tercera es que se usan galones de combustible para transportarlo y además la creencia de que el tereftalato de polietileno (más conocido por sus siglas en inglés PET, Polyethylene Terephtalate, un tipo de plástico muy usado en envases de bebidas) o simplemente plástico de las botellas, “se degrada”, deja toxinas en los alimentos o bebidas enfriados o calentados en él. Pero ese “conocimiento” era válido hace tres, cinco o siete años, y sin embargo la gente corría o caminaba con una incomodísima botella de plástico en la mano.

Dicen también que el agua embotellada es el segundo mercado en importancia detrás del de las gaseosas, y que algo tan grande no puede crecer eternamente.

De acuerdo, pero el mercado de las gaseosas lleva creciendo cuanto ¿50 años?. ¿Cuándo es que ya no se puede crecer más en tiempo y/o en volumen? ¿Porqué las aguas embotelladas tenían un techo más bajo que las gaseosas?

Se han olvidado la de la versión, muy difundida, de que no hay manera de esterilizar suficientemente bien los envases ni el agua y que el agua embotellada -¡está probado! (1)- contiene en general más microorganismos (léase bacterias malvadas) que el agua de la canilla (caño, grifo, llave)

No hay nadie más creativo para encontrar buenas razones -“Obras son amores y no buenas razones” decía mi madre- que un gerente de marca con un mercado en crecimiento negativo. Porque claro está, cuando las cosas van bien es difícil que nadie pregunte por qué. Lo sé bien porque lo he practicado en los dos papeles: el que explica y el que pregunta, y me volví un experto en hacer preguntas como las que he subrayado para que, por lo menos, los gerentes de marca me contasen con lo que yo llamé “mentiras coherentes” es decir aquellas que tuviesen visos de credibilidad y que me hubiese tomado mucho tiempo probar que eran mentira.

La respuesta de las grandes marcas ha sido bajar precios, habida cuenta de que una parte del volumen perdido lo han cedido aguas de marcas poco conocidas o de private label de los supermercados. Nada que no haya estado pasando desde el principio con muchos productos “comodity-zables” (perdón por el palabro, pero me parece claro).

Según Kim Jeffrey, CEO de Nestlé Waters la caída muestra que la categoría es altamente susceptible a una desaceleración económica. Y da como prueba que el 70% de los consumidores de agua embotellada vinieron de “otras bebidas” y no del agua corriente. Otros esperan que cuando la economía de los EE UU mejore, la curva de consumo de agua embotellada, retome el sentido del crecimiento.

Yo no lo creo. Por lo menos no como para compensar el terreno perdido (y el que seguirá perdiendo la categoría)

Pepsi y Coca-Cola han tomado el camino alternativo de las marcas de agua enriquecidas. Para eso ha comprado Coca-Cola Glaceau Vitamin Water por 4.1 billones de dólares en mayo de este año y le lleva invertido, según Nielsen $39.5 millones en publicidad en el primer semestre 2008. Y Pepsi $22 millones en el mismo periodo a su SoBe Life Water (acá en versión peruana), agua saborizada, más del triple que el año anterior. Porque según los especialistas de la marca, “los consumidores están buscando variedad. Las aguas saborizadas y enriquecidas son la respuesta” y lo prueban con un crecimiento del 19.3% al 7 de septiembre del alcanzando los $315 millones.

Quizás, digo yo. Y quizás sea la respuesta de transición a dejar el agua en casa, en las refrigeradoras de las tiendas, supermercados y en los dispensadores (que hay tantos que difícilmente se puede pasar sed). Porque me parece que aunque digan que “la moda no incomoda” hay pocas cosas más incómodas que andar por todas partes con una botella de agua -medio kilo- en la mano. No en la mochila, un porta-botellas o un gadget creado para ello; no, en la mano.

Me parece a mi que quien más se acerca a la respuesta es Mark DiMassimo de Tappening.com quien dice que lo que era un distintivo de salud y estatus se ha vuelto un distintivo de despilfarro ambiental.

Yo creo que es más sencillo: fue una moda que va de salida. O diré mejor fue un hype, palabro que usa con fervor un mercader contertulio, que tiene muchas definiciones: la de la Wikipedia por ejemplo, pero de las que hay, una que me gusta mucho está en el Urbandictionary.com: “Una moda pasajera. Una perspicaz estrategia de marketing en la que un producto se promueve como algo que todo el mundo tiene que tener, al punto en el que la gente empieza a sentir la necesidad de consumirlo”

Porque ¿qué otra razón puede haber para tener en la playa de Waikiki, una botella de agua calentándose al sol? ¿Tomársela?

Tomando el sol en Hawai, con una deliciosa botella de agua... caliente. Foto de Leffanta en Flickr

(1) Algunas páginas, de fuentes serias, sobre el tema del agua embotellada y las bacterias

Para empezar un video del 14-07-08 de CBS    –    CBS NEWS-Tap water is better than botted water

Study Finds Some Bottled Water Has More Bacteria And Less Fluoride Than Tap Water

Questions and Answers on Bottled Water

Bottled Water -to drink or not to drink?

Bottled Water Contains Coliform Bacteria and Diatoms

Bottled Water: Pure Drink or Pure Hype?

* * * * * * * * * * 

Nota sobre Glacéau

Fundada en 1996 Whitestone, N.Y., Energy Brands Inc., también conocida como  Glaceau era el fabricante de Vitamin Water, Fruit Water, SmartWater y Vitamin Energy, fue comprada por Coca Cola el año pasado por $4.1 billones, en una típica estrategia de comprar lo que cuesta trabajo enfrentar, porque Glaceau, la primer agua enriquecida lanzada al mercado de los EE UU, tenía entonces, y mantiene, el liderazgo del mercado con un 19.3% de crecimiento en ventas en el  2008 alcanzando los $315.3millones al 7 de septiembre, según Information Ressources.

El empaque es informal y el producto se promociona con la película “Sex and the City” y con la serie de CW Television Network “Gossip Girl” además de haber tenido un aviso durante el Super Bowl  de este año.

Jennifer Anniston

Jennifer Anniston

Es común que Glacéau tenga el endoso de celebridades como el atleta LeBron James y el rapero 50 Cent (Curtis Jackson) que invirtió dinero en la empresa, y ésta le dedicó un sabor llamado Formula 50. 50 Cent ha hecho una utilidad de por lo menos $400 millones en la venta de Glacéau a Coca-Cola según Ad Age.

Un problema recurrente que se encuentra en las revistas, diarios y blogs sobre nutrición y fitness es el hecho de que las cantidades de nutrientes que contienen sean pequeñas y por lo tanto si se necesitan o se quieren tomar es mejor tomar agua de la canilla (caño, grifo, llave) y tomar multivitaminas que tienen fórmulas más completas y a un precio sensiblemente menor.

Otra es que las 20 onzas de Glaceau Vitamin Water, contienen 130 calorías y 33 gramos de azúcar, mientras que una Coca-cola clásica contiene 39 gramos.

 Sin embargo, como la tendencia va hacia las aguas enriquecidas con vitaminas, serán muy pocos los consumidores (seguramente, mas bien consumidoras) que se fijarán en la fórmula, en lo que ella dice y en la comparación con las necesidades diarias de vitaminas o con el contenido y variedad de los multivitamínicos.

Seguir la tendencia es, en cualquier caso, menos extraño que andar todo el día con una botella en la mano, por las calles.

Nota sobre Dasani Essence

Coca-Cola abrirá un nuevo frente en el ya complicado negocio del agua “no azucarada, saborizada” con el lanzamiento de Dasani Essence -que no tendrá ni azúcar, ni preservantes, ni calorías- en tres sabores kivi fresa, lima y cereza negra. Se agrega a Dasani Flavors y Dasani Plus que tienen además submarcas con lo que el consumidor puede fácilmente confundirse y no saber cual de las diez o doce alternativas Dasani quiere.

De acuerdo con Nielsen, este segmento está creciendo explosivamente (400% en los dos últimos años) y parece seguir porque aún vale menos de $100 millones.

El lanzamiento será respaldado con una campaña en medios, muestras y merchandising en el punto de venta según BrandWeek. Sin embargo no está claro el tamaño que tendrá dicho respaldo particularmente en medios, habida cuenta que Coca-Cola le invirtió solamente $2 millones en medios a la marca en el 2007 contra $20 millones en el 2006. Es muy probable que le hayan quitado respaldo a raíz de la compra de Glaceau que parece que va a ser la marca privilegiada puesto que, por lo pronto, va a ocupar el espacio que usaba Dasani en los juegos de la NCAA (National Collegiate Athletic Association).

En esta categoría PepsiCo tiene a Aquafina FlavorSplash también sin calorías pero contiene preservantes. Y hay otras pequeñas marcas compitiendo

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diciembre 18, 2008 - Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

2 comentarios »

  1. […] via: sillero.wordpress.com […]

    Pingback por Cocacola compra Glacéau y le apuesta al agua vitaminada | septiembre 2, 2011


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