Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Pantene Pro-V: un tropiezo de P&G.

No todo es insuperable y perfecto en P&G,  ni todos sus productos son líderes del mercado, ni están libres de fracasos. No es la maquina perfecta del marketing.

Hay productos P&G que tienen una performance inferior a lo exigido por las normas mínimas de crecimiento y de ROI de la empresa. Es el caso de Folgers que está en proceso de ser vendida y de Duracell y Pringles que están en el mismo proceso, más que por estar en segmentos o categoría poco afines a Procter, o por tener baja participación de mercado (Folgers tiene más del 30%) por tener un crecimiento inferior al 4% o 5% que le exige P&G a cualquier marca (y en el caso de Folgers vendiendo a precios bajos con una participación en unidades 4 puntos superior a la participación en dólares).

Un caso al que la empresa le va a dar una nueva oportunidad es Pantene Pro-V, originalmente de Hoffman-LaRoche, comprado por Richardson-Vicks en 1983, vino a P&G con la compra de esta última empresa en 1985.

El intento anterior de echar a andar la marca le ha atribuido, el propio CEO, A.G. Lafley, la responsabilidad de que el negocio de Belleza de P&G quedase, en conjunto, por debajo del 5% de crecimiento habitual en la división.

Se refería de la campaña Parthenon, que buscaba organizar las muchas unidades -o SKU(1)- en 18 colecciones identificables por temas/beneficio: cabello saludable, teñido y tratado con el objeto de minimizar la confusión. Pero la estrategia fracasó.

Stacy London

El nuevo enfoque de P&G, que tiene por estrella a Stacy London una celebridad de la TV en el terreno de la moda, lanzado a fines de noviembre, con una campaña de provocación en Secrettogreathair.com y muestras insertadas en los principales diarios de los EE UU, y  con un presupuesto que se desconoce pero que se estima en no menos de $100 millones (Inversión 2007 excluyendo online $203 millones, y $114 millones hasta septiembre 2008 según Nielsen Monitor Plus). Alguna pista da el brand manager para América del Norte de la marca: dice que Pantene ha sido siempre líder en inversión publicitaria y que lo seguirán siendo.

El posicionamiento gira alrededor de una mejora en la tecnología que implica un resultado superior: un cabello mas fuerte y más brillante. El precio se mantiene el mismo pero esto se distingue como un value superior puesto que el producto es tan bueno como el que usan en los salones de belleza pero a un precio menor.

El posicionamiento salió de la investigación entre consumidoras en la que P&G descubrió que el gold standard o patrón de comparación en los productos de belleza son las marcas que usan los salones de belleza. La nueva fórmula fue, además, probada frente a las marcas de los salones y 7 de cada 10 participantes votaron por Pantene.

Nathaniel Hawkings

Hasta aquí, todo bien. Pero resulta que si va uno a mirar a la competencia, descubre que Tresemmé (apócope de “Très aimée”, “Muy amada” en francés) de Alberto Culver tiene en el aire, comerciales para su producto Flawless Curls con el mismo enfoque: ambientado en un salón dice que cuando se usa Flawless Curls se obtiene la inspiración del salón y los productos con calidad de salón… a un precio que parece un robo “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.” Por si fuera poco también tiene una celebridad presentando el producto el peinador o peluquero (llamado estilista también) Nathaniel Hawkings y a otros especialistas que dan consejos incluso sobre la forma de aplicar el shampoo (y el tipo de shampoo) según los resultados esperados

Dicen los que manejan la marca que ese posicionamiento ha trabajado bien para la marca y que Tresemmé es la línea Nº1 en el salón de belleza y la quinta marca en los EE UU. Y que sigue creciendo por encima del 10% todos los años.  Tresemme Flawless Curls Commercial

Por su parte, Unilever “ha estado colocando avisos que explican que las mujeres pueden tener un cabello “calidad salón de belleza” usando la línea de cuidado del cabello Suave”. El director de la gama de productos para el cabello dice que hay una variedad de marcas usando un lenguaje similar “calidad de salón de belleza a menor costo” pero que a ellos no les importa porque saben que Suave se ha apropiado del concepto y que la marca está en la actualidad en el 60% de los hogares norteamericanos.

No me ha sido posible encontrar ninguna huella de esta campaña ni siquiera en la página web del producto, pero quizás la usan hace tanto tiempo que ya no es la gran cosa a resaltar

Sin embargo en la búsqueda, he encontrado que hay en Google 70,300 entradas a “salon-quality shampoo”  ¡incluso para mascotas! y muchos productos que hablan de calidad de salón de belleza a un precio estupendo.

¿Ha entrado en el camino correcto P&G como dicen dos analistas de bolsa (de Sanford Bernstein’s y de JPMorgan) en un artículo de BrandWeek P&G Tries Again with Pantene?

Quisiera poder ver los comerciales y no los he encontrado ni siquiera en la página de P&G dedicada a la marca Pantene Pro studio. Tampoco ha agregado nada especial el comunicado de prensa de P&G sobre el tema: Recession-Proof Your Beauty Routine. Apenas si da más detalles sobre las investigaciones que realizaron con consumidoras y la diferencia “química” del producto: contiene aminosiliconas que se depositan de manera dirigida resultando en beneficios de acondicionamiento del cabello, brillo agregado y protección contra el deterioro. Además dice que utiliza una tecnología de cristal líquido para obtener un color vibrante. Información poco manejable dentro de un establecimiento de posicionamiento…

Así que se me debe estar escapando algo importante que se diga en la comunicación a los consumidores que haga que el posicionamiento se distinga del resto y particularmente de las dos grandes marcas del mercado.  Porque en caso contrario, me parece que estaremos antes otro intentode relanzamiento sin los resultados previsibles y quizás nos enteremos de la inclusión de a la marca en la lista de las que se ponen en venta. No hay que olvidar que a pesar de ser —según la propia declaración del Brand Manager para Norteamérica— la marca que más ha invertido en medios tradicionalmente, no ha logrado resultados suficientemente satisfactorios. Es extraño que la investigación de P&G “descubra” lo que busca la consumidora, lo del golden standard de los champús porque por lo que se ve en el mercado “eso” ya lo había descubierto no solo los dos competidores sino también más de una docena de fabricantes menos importantes. Lo que me hace pensar que si bien falló el intento anterior por darle alguna coherencia al sinnúmero de presentaciones, no es tomando el camino de los demás lo que soluciona el problema, sino racionalizar la oferta para que la consumidora no se pierda en un mar de alternativas.

(1) Stock Keeping Unit unidad de mantenimiento de existencias para el rotulado de un artículo en particular. 

* * * * * * * * * * * * 

Fuera de tema: AdWeek presenta hoy una larga entrevista con Tony Hsieh el CEO de Zappos. La he leído  y no encuentro ninguna novedad sobre lo que puse la semana pasada en los dos artículos sobre su empresa

Q&A: Zappos CEO Tony Hsieh:  How to build a brand without spending much on advertising

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diciembre 22, 2008 - Posted by | Cuidado del cabello, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , ,

2 comentarios »

  1. Queda claro luego de las adquisiciones de Wella y Clairol la importancia que le está dando P&G al segmento de “tratamiento personal”, particularmente “cuidado del cabello”. Ello debe haber infludio a seguir apostando por Pantene, mientras descontinúa otras marcas menos relacionadas con el giro principal del negocio.

    Comentario por Carlos A. | diciembre 29, 2008

  2. no pues yo digo k pantene es increible a hora lo estoy probando deja el pelo liso y briyante sin comiendacion

    Comentario por DANIELA | noviembre 1, 2009


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