Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Unilever y P&G frente a lo metrosexual

Aunque José Manuel Navarro, comentarista frecuente (y bien recibido) de este blog, disentirá con lo que dice la Wikipedia sobre lo metrosexual, en lo de la parte femenina del varón, lo básico de la definición, es correcto :

Mark Simpson inventó un nombre para definir algo que ha existido durante mucho tiempo pero que ahora se está haciendo más común. Hombres que no tienen vergüenza en pintarse las uñas, pintar su pelo, usar cremas para la cara, ni de vestirse usando ropa de colores que han sido tradicionalmente femeninas. A pesar de que esto ha existido siempre, ahora parece que muchos hombres se sienten “liberados” de la imagen de “macho” que ha caracterizado al varón por siglos.

Taya Tomasello, un analista senior del mercado de la belleza de la agencia de investigaciones Mintel International Group Ltd., frecuentemente citado en artículos relacionados con el cuidado personal, dice en un artículo de Marketing Daily titulado: Move Over, Ladies; Men Are Walking Down Beauty Aisles. que lo metrosexual va de salida como moda pero que el hombre ha entrado de lleno a la rutina del cuidado de la piel  y el cabello y que está viendo lo resultados. Y predice que la costumbre subsistirá.

David Beckham, prototipo de lo metrosexual

David Beckham, prototipo de lo metrosexual

Aparentemente, tal y como las mujeres lo han hecho desde hace mucho tiempo, los hombres están interesados en cubrir “imperfecciones” particularmente las que aparecen con la edad y  su arsenal (aunque me parece que arsenal no es la palabra apropiada) incluye productos anti-envejecimiento y agentes exfoliadores. Incluso la base y los delineadores de ojos empiezan a tener algo de mercado, aunque los varones aún no se sienten cómodos al aplicarse maquillaje, particularmente delante de sus compañeros de gimnasio. Hay incluso una marca de maquillaje masculino en el Reino Unido que aparenta ser un bolígrafo o un lapicero, a fin de esconder su verdadero fin.

Las diferencias como consumidores de grooming products (cuya traducción no creo que sea “cosméticos” sino “productos para el acicalamiento” muy distinta a la que se da en España a grooming) entre hombres y mujeres, son importantes. Como para empezar, los hombres son mucho más jóvenes y están en proceso de aprendizaje: para ellos todo es nuevo, para las mujeres no. Los hombres, además, van al grano: quieren saber qué contiene el producto, porqué debe usarse y desde luego cómo. Y finalmente, no necesariamente están buscando “esconder algo”. Dice Tomasello: “El envejecimiento masculino aún sigue convirtiendo al varón en más distinguido y por lo tanto enfocar productos hacia ellos es muy distinto que cuando el target es la mujer. Ellos quieren verse distinguidos, ellas quieren evadir la edad.”

P&G y Unilever están atacando ese mercado en su segmento más evidente: el cuidado del cabello y el jabón. No son los únicos desde luego -basta poner shapoo men o conditioner men en el Google para encontrar decenas de productos.

Procter lanzó en Junio la línea Gillette Hair Care y Gillette Body Wash for men que incluye tres variantes:

Gillette Gentle Clean Shampoo + Body Wash

Gillette Oil Control Face + Body Wash

Gillette Dry Skin Hydrator + Body Wash

Cada unidad de champú de 12.2 onzas se ofrece a $4.49 y al mismo precio la de reacondicionadore de 11.5 onzas .

Y Gillette promete que cada body wash dispone de una tecnología de fase dual que mantiene los limpiadores y los hidratadores separados en compartimentos internos dentro del envase hasta que se combinan en la ducha convirtiéndose en una espuma rica que deja la piel humectada por mucho tiempo después de la ducha

El comercial anuncia que Gillette, la gente que más conoce a los hombres, presenta  High Performance Shampoo, diseñado con limpiadores “cargados” con limpiadores en unas fórmulas que atraen la suciedad y la grasa del cabello dejando el cabello limpio y listo para peinarse, para todo el día. Y anima al consumidor a dejar que Gillette tome a su cargo su cabello.

Gillette Shampoos & Conditioner Commercial


Unilever, por su lado, está en proceso de lanzamiento de una extensión de línea: la línea Axe de productos para el cabello masculino. la línea es vasta desde el lanzamiento:

  • Shampoos
    • AXE Just Clean Shampoo provides a fresh scent and invigorating feel for a clean she’ll notice
    • AXE De-Glue Shampoo + Scrub features rock crystals and removes the gunky product build-up blocking guys’ game
    • AXE De-Poof Shampoo features a hydrating Kukui blend and deflates poofy hair to inflate guys’ appeal
    • AXE Anti-Dandruff Shampoo + Conditioner offers zinc-based dandruff control because girls don’t dig flakes
    • AXE 2 in 1 Shampoo + Conditioner combines cleansing and conditioning to speed up guys’ clean and their game
  • Conditioner
    • AXE Just Soft Conditioner leaves hair so soft she won’t be able to keep her hands out of it
  • AXE Styling Products
    • AXE Messy Look Paste gives hair a messy, just-out-of-bed look she’ll want to run her hands through
    • AXE Spiked-Up Look Putty gives hair hold without all the hard crunch of gel that girls hate
    • AXE Clean-Cut Look Pomade gives guys a girl-approved polished look without appearing wet
    • AXE Shaggy Look Cream gives longer manes an easygoing look for hair she can’t resist

Se venden a $4.99 la unidad de 12 onzas de shampoos y reacondicionadores de cabello y a $5.99 los styling products de 2.64 onzas, suficientes para 75 usos.

Lo interesante del enfoque de la campaña de lanzamiento de Axe, es que al revés de lo que ha hecho con el desodorante, en este caso, la opinión de la mujer es importante y el hombre ya no es el conquistador que avasalla por el camino.

Se han basado en una investigación que muestra que el 85% de los hombres creen que su pelo está bien pero más de la mitad de las mujeres no está de acuerdo con eso, por lo tanto, como dice el Director de Marketing de “Cuidados del Cabello” de Unilever en el WSJ: Marketers Target Men’s Hair as Promising Frontier

Unilever ha estado poniendo todo el mes de diciembre un comercial en cines de EE UU -que es el que va a lanzar en televisión- que puede ser visto en el comunicado de prensa con el que Unilever ha anunciado el lanzamiento de la línea AXE HAIR LAUNCHES TO GIVE GUYS GIRL-APPROVED HAIR. Sigue los lineamientos explicados más arriba

Según la gente de Unilever a pesar de la separación de sexos en el mercado del cuidado personal que se ha ido produciendo desde hace más o menos una década y que incluye desodorantes, productos para el cuidado de la piel y más recientemente gels para la ducha, el hombre aún le da una menor importancia al champú que a los desodorantes o al aseo del cuerpo. Y no será fácil convencerlos de que necesitan un champú especial: el 41% de los hombres cree que todos los grooming products (ver mas arriba) funcionan igual (según una investigación de Mintel).

Tanto P&G como Unilever afirman que el cabello masculino es diferente del femenino y por lo tanto, requiere del uso de sus propios productos, en vista de que el cabello del hombre es más corto y la grasa lo cubre más rápidamente haciéndolo más propenso a verse sucio. Además los hombres rara vez se tiñen o utilizan productos en el cabello que son calentados, como es el caso de las mujeres.

En cualquier caso, el mercado del cuidado del cabello masculino, sí se está poniendo caliente.

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diciembre 23, 2008 - Posted by | Cuidado del cabello, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. En primer lugar, felices fiestas y el deseo de que hagamos entre todos que el año próximo sea feliz para todo el mundo. En segundo lugar, gracias por introducir el artículo de hoy haciendo referencia a mí pues con ello garantizas el diálogo en esta bitácora de juicio certero y amplia temática.

    Dicho esto, es cierto que no estoy totalmente de acuerdo cno la definición de metrosexual, pero sobre todo porque poner etiquetas para clusterizar conductas o comportamientos de cualquier índole es empobrecerlos e impedir el conocimiento real y completo de ellos.

    Lustros atrás, etiquetar, segmentar, homogeneizar, eran fórmulas para, por economía de escala, intentar la rentabilización de las inversiones en publicidad y promoción. En la actualidad, el conocimiento y las técnicas de investigación y de relación nos posibilitan llegar a escalas más “micro”, casi personales. Es aquí donde se hacen realidad las técnicas One2One.

    Cuando me refiero a que no creo en el lado femenino del hombre ni en el masculono de la mujer es porque, como lo anterior, es una manera de justificar actos o conductas “etiquetables”. Como apunté anteriormente, hombres y mujeres nos diferenciamos física, genética, fisiológica y neuronalmente, lo que nos lleva a tener comportamientos y formas de responder a los estímulos externos de distinta manera. Pero esto nos debe servir de punto de partida para ser más iguales, que no más igualitarios, si reconocemos las diferencias y aceptamos que cada persona es como es, se quiera pintar las uñas o no, quiera maquillarse o no, se lave más o menos frecuentemente….

    Creo que P&G tendría aún mucho más éxito si ofreciera productos que satisfacen una necesidad (cosmética) o proporcionan un beneficio estético sin asociarlo a sexo, (aspiración a) clase social o (pertenencia a) tribu social.

    Un abrazo desde el Reino de Granada.

    José Manuel N.Ll.

    Comentario por José Manuel Navarro Llena | diciembre 24, 2008


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