Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Felices fiestas de fin de año

Cuando escribo esto, San Nicolas de Bari ya debe haberse puesto en camino hacia la tierra mientras millones de niños lo esperan, ansiosos por ver sus regalos.

No. No creo equivocarme. Copiaré una fuente acreditada, la Wikipedia que, según informaciones, es tan precisa como la Enciclopaedia Británica los orígenes de Santa Claus-Papá Noel: 

“… La Fiesta de San Nicolás (en neerlandésSinterklaas) se celebra cada 5 de diciembre en los Países Bajos, y el 6 de diciembre en Bélgica y en algunas antiguas colonias neerlandesas. En menor medida se celebra también en Luxemburgo (como Kleeschen), AustriaSuizaAlemaniaPolonia y en laRepública Checa (como Mikuláš).

La figura central de la fiesta es san Nicolás (en neerlandés: Sint-Nicolaas, de donde se deriva la forma popular Sinterklaas), un personaje legendario que trae regalos a los niños el día de la fiesta. Según la tradición, Sinterklaas viene de España, y llega a los Países Bajos en un barco de vapor, con un caballo blanco y acompañado de un ayudante de raza negra llamado Zwarte Piet (Pedrito el Negro en neerlandés).

San Nicolás de Bari

San Nicolás de Bari

El mito se basa fundamentalmente en la figura de San Nicolás de Bari (que fue obispo de Mira, en la actual Turquía, en el siglo IV), aunque contiene también elementos de origen pagano: existen paralelismos con el dios Odín, que monta un caballo blanco (Sleipnir, el caballo de ocho patas, con el que vuela por el cielo). Sinterklaas también monta un caballo blanco sobre los tejados de las casas, llevando sus símbolos episcopales: una capa roja, una mitra y un cayado dorado.

Originalmente la figura de San Nicolás fue reverenciada solamente en el este. Sólo a partir del siglo XIIIse convirtió el día de su santo en una festividad reconocida. Ya en aquel tiempo existía en Utrecht la costumbre de llenar los zapatos de cuatro niños pobres con monedas.

Sinterklaas

En la noche de los regalos, el 5 de diciembre (víspera de San Nicolás), Sinterklaas trae regalos (particularmente juguetes) para los niños. Esta tradición tienen raíces precristianas: cuantos más regalos (fundamentalmente manzanas y frutos secos, ambos símbolos otoñales de fertilidad) se esparciesen, más fértil se haría la tierra. De la palabra neerlandesa strooien (“esparcir”) se deriva la palabra strooigoed (“bienes o regalos para esparcir”), con que se denomina una mezcla de pequeñas galletas especiadas y dulces, llamadas pepernoten, que literalmente se esparcen sobre mesas y muebles (y a menudo por el suelo), recordando esta costumbre. Aunque esta costumbre no estaba relacionada originalmente con la festividad de San Nicolás, con el tiempo se fundió con ella.

Durante el siglo XX el mito de San Nicolás sirvió de origen al mito de Santa Claus. La ciudad norteamericana de Nueva Amsterdam era una colonia holandesa en la costa de los actuales Estados Unidos. En ella se celebraba también la fiesta de San Nicolás, cuyo nombre –Sinterklaas– fue adaptado al inglés como Santa Claus. La ciudad fue tomada más adelante por los ingleses y cambió su nombre por el deNueva York. De Estados Unidos el mito de Santa Claus se extendió a toda Europa, incluyendo los Países Bajos, donde en navidad Sinterklaas compite consigo mismo en la forma de Santa Claus.

….

En 1809 el escritor Washington Irving(1), escribió una sátira, Historia de Nueva York, en la que deformó al santo holandés, Sinterklaas, en la burda pronunciación angloparlante Santa Claus. Más tarde el poeta Clement Clarke Moore, en 1823, publicó un poema donde dio cuerpo al actual mito de Santa Claus, basándose en el personaje de Irving. En ese poema se hace mención de una versión de Santa Claus, enano y delgado, como un duende; pero que regala juguetes a los niños en víspera de Navidad y que se transporta en un trineo tirado por nueve renos, incluyendo a Rudolph (Rodolfo).

Posteriormente, hacia 1863, adquirió la actual fisonomía de gordo barbudo bonachón con la que más se le conoce. Esto fue gracias al dibujante alemán Thomas Nast, quien diseñó este personaje para sus tiras navideñas en Harper’s Weekly. Allí adquirió su vestimenta y se cree que su creador se basó en las vestimentas de los obispos de viejas épocas para crear este «San Nicolás», que en ese momento ya nada tenía que ver con San Nicolás de Mira.

A mediados del siglo XIX, el Santa Claus estadounidense pasó a Inglaterra y de allí a Francia, donde se fundió con Bonhomme Noël, el origen del Papá Noel español (un recién llegado con pasaporte de la UE, porque la tradición española era y en buena parte sigue siendo de los Reyes Magos), quien tenía parecido físico con Santa Claus, pero vestía de blanco con vivos dorados. Igualmente a fines del siglo XIX, a partir de un anuncio estadounidense de la Lomen Company, se crearía la tradición de que Papá Noel procedería del Polo Norte; y se popularizarían completamente los renos navideños como medio de trasporte de Santa Claus.

* * * * * * 

Y aquí empieza la utilización del mito por los proto-mercaderes del siglo XX. Recurro ahora a la historia que ha contado Mark Ritson en The Branding Strategy Insider  The Yuletide Story of Coke, Santa Claus and Perception según la cual, un día de 1931, en Atlanta, los encargados de la marca Coca-Cola, preocupados por el estancamiento de las ventas en invierno, llamaron por teléfono a Haddon Sundblom un especialista en ilustraciones, de fama,  para pedirle crear una campaña de Navidad para la marca.

Sundblom se encontraba en ese momento acompañado por su vecino Lou Prentice, un vendedor jubilado que era una persona mayor, regordete y de pelo blanco y le devolvió la mirada, sonriendo, cuando Sundblom, colgó el teléfono y levantó la vista hacia él. 

Sundblom usó de modelo a su amigo para crear una nueva visión de Santa Claus, vestido con los colores rojo y blanco de la marca y el cinturón color “cola” que  no se parecía en nada al Nicolás de Bari original ni ninguna de sus interpretaciones posteriores pero resultó histórica y se convirtió en el símbolo ya no solo de la campaña navideña de Coca-Cola, sino en el de la Navidad de muchos lugares y desde luego, en el reclamo de ¡regalos en venta! de millones de tiendas en el mundo, en estas épocas en las cuales, independientemente del hemisferio, dentro o fuera de ellas está un remedo del personaje de Lou Sundblom, soportando las inclemencias del tiempo. Porque cuando el trabajo lo tiene que hacer alguien en el hemisferio sur donde es verano, puede ser una verdadera tortura ya que, además de estar forrado de algodón y guata dejando solamente los ojos y la nariz libre, tiene que sonreír y acariciar niños, o alzarlos, sin parar.

Y es que los símbolos que funcionan tienen una sola imagen que se repite prácticamente sin variación. Dice Seth Godín hoy, que la fuerza del símbolo radica en que no hayan múltiples versiones de él y que esa es la fortaleza de Santa.

Santa… ha heredado además festividades que se practican desde que los pueblos agrícolas se reunían para celebrar a sus dioses, principalmente al sol, en solsticios y equinoccios. Algunas culturas celebraban el 21 de diciembre el nacimiento del dios sol, que “nacía” en el día mas corto del año y según se hacía viejo los días se hacían más largos.

La que nos ha llegado a nosotros viene de la celebración romana del “Natalis Solis Invicti” o “Nacimiento del Sol Invicto”, asociada al nacimiento de Apolo, solsticio de invierno, que quedó señalada en el calendario de Julio César como el 25 de diciembre.

Nacimiento de Bartolomé Esteban Murillo

La Sagrada Familia de Bartolomé Esteban Murillo

En el año 314 d.C., el emperador romano Constantino el Grande, cambió de manera arbitraria la fecha oficial del nacimiento de Jesús al 25 de Diciembre, fecha que ha perdurado hasta nuestros días y que muchos tienen como la real. Constantino tenía dos motivos para hacer dicho cambio. En primer lugar, desvincular la celebración de cualquier relación con el judaísmo y de este modo sugerir que Jesús fue cristiano y no judío (tiempo después la Pascua de resurrección fue desplazada en el calendario para desvincularla de la Pascua judía). En segundo lugar, hacer coincidir el nacimiento oficial de Jesús con la fiesta solar pagana, en un intento por reemplazarla.(2)

Otro festival romano llamado Saturnalia, en honor a Saturno, duraba cerca de siete días e incluía el solsticio de invierno. Por esta celebración los romanos posponían todos los negocios y guerras, había intercambio de regalos, y liberaban temporalmente a sus esclavos. Tales tradiciones se asemejan a las actuales tradiciones de Navidad y se utilizaron para establecer un acoplamiento entre los dos días de fiesta (Wikipedia).

Y si unimos todo esto nos encontramos con que el sincretismo natural o forzado por un lado, y el mercantilismo por otro no han hecho mas que trasladar en el tiempo la necesidad del hombre de firmar armisticios, de deponer actitudes y de reunirse con alegría y en paz alrededor de una mesa común para compartir pan, turrón, panetón, pestiños, pavo, lechón o besugo, chocolate, vino, cava o champagne. Y Coca-Cola, claro.

Y para brindar por el bienestar de todos. De lo que yo me engancho para desearles a todos los Mercaderes, a los que vienen de la época del e-mail y a los que han ido acoplándose, a los fieles y a los que están de paso, que celebren sus fiestas de fin de año en paz y con amor. Y que el 2009 sea benévolo y generoso con cada uno.

Nos volvemos a ver en Enero.

(1) Escritor de “Cuentos de la Alhambra

(2) La herencia del Santo Grial. Laurence Gardner. Pág. 130. Grijalbo edición en castellano. ISBN: 84-253-3353-9   

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diciembre 24, 2008 - Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. Muy bueno e ilustrativo Claudio.

    Comentario por Albaduli | diciembre 26, 2008


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