Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Dos comerciales del Super Bowl del domingo 02/02/09

A manera de pausa comercial mientras sigo escribiendo sobre las redes sociales y en particular sobre Facebook, les alcanzo dos noticias relacionadas con el Super Bowl XLIII, que se juega este domingo 2 de febrero a las 18:20 Hora del Este (23:20 GMT) y que además de definir el campeón 2008 de la National Football League, es la vitrina de exhibición de lo que los anunciadores consideran su mejor expresión creativa para tv, para su marca (aunque a veces parecería que terminó siendo solo un buen deseo -wishful thinking que le llaman los sajones-) ante la mayor audiencia de tv del año (que puede alcanzar los 100 millones de personas), en los EE UU (decían que la juramentación de Obama como presidente había logrado niveles parecidos). Los comerciales de este año llevan ya dando algunas vueltas por la red y algunos (una docena) se pueden ver en el Wall Street Journal en Previewing the Super Bowl Ads y también en Spike (un archivo importante de comerciales de toda época por marcas) Commercial Bowl Sneak Preview!, donde dicen se podrán ver todos los comerciales apenas empiece el partido, el domingo.

Se había anunciado que Coca-Cola le daría a Coke Zero uno los espacios que ha comprado a cerca de tres millones de dólares por 30 segundos, lo que no se sabía hasta ayer es que planea reeditar el que fue su mejor éxito histórico “Mean Joe Greene” que aparece en todas las listas de “los mejores comerciales de los Super Bowls” que se confeccionan, generalmente encabezándolas. Tanto en opinión de los especialistas 5 Best-Ever Super Bowl Ads, The 10 best Super Bowl ads of all time; The Top 10 Greatest Super Bowl Commercials of All Time, como en votación abierta del público  Which of these is the best Super Bowl ad of all time?.

Lo pongo inmediatamente. No necesita traducción. Es de 1979 y yo lo tengo como el comercial que cuando lo vi, en circuito cerrado junto con otros 100 ganadores en sus categorías, me conmovió. Seguramente el que más me conmovió de las muchas sesiones de “Los mejores comerciales de los EE UU” que vi por aquellos tiempos. Creo que tiene todos los ingredientes a favor y que inauguró los lovemarks veinticinco años antes de que los inventase Kevin Rogers y que sigue siendo estupendo y difícil de copiar. Maradona, en aquellos años hizo una versión latina que Coca-Cola sacó pronto del aire porque era espantosa.

Coca-Cola Classic ad: Mean Joe Green [Full Version] (1979)

Lo que aparentemente está haciendo Coca-Cola con la colaboración de Crispin Porter + Bogusky es poner a Troy Polamalu, jugador de los Pittsburg Steelers (que juega la final del domingo) a hacer el papel de Joe Greene (que por cierto jugaba también en los Steelers). Grave riesgo por aquello de que “nunca segundas partes fueron buenas” y cuando se trata de copiar algo que salió perfecto la primera vez, ni siquiera 25 años de tecnología pueden ser suficientes para igualar la calidad. Quizás previendo eso es que se anuncia y no se ha mostrado una variante en el cierre del comercial, que los doce primeros segundos son idénticos a los del  de Joe Greene y que después el comercial toma “un sorprendente cariz humorístico que refuerza el hecho de que con Coke Zero es posible tener el sabor real de la Coca Cola y Cero calorías” dice la empresa. Aquí, esos doce segundos, un detrás de cámaras, un Polamalu deslumbrado por haber sido escogido por Coca-Cola para hacer el papel y un Joe Greene que dice que no siendo lo mismo, lo de Polamalu es igual a lo que él hizo:

Steelers Troy Polamalu Stars in Coke Zero Ad

El otro comercial al que quiero referirme no se verá en el Super Bowl y a todas luces fue realizado sabiéndose que sería vetado, lo cual tiene bastante mérito porque han logrado volverlo viral y que blogs e incluso agencias noticiosas.

PETA (Personas por el Trato Ético de los Animales) hizo un contrato por tres millones de dólares para poner en el aire un comercial “Veggie Love” que no voy a describir porque lo van a ver ustedes inmediatamente que ha sido rechazado por NBC la cadena que tiene a su cargo el Super Bowl de este año. la Vice-Presidenta de Peta , Amy Elizabeth, dice haberse sonrojado con la notificación de la cadena rechazando su comercial y pidiéndole corregir ciertas escenas. (Si uno se atiene a la lista publicada por PETA NBC’s Sexually-Explicit Super Bowl Ad Rejection Makes Us Blush, son muy poquísimas las escenas que se salvan y por cierto la descripción es por demás cruda (como las propias verduras(. Y aprovecha para recalcar que mientras que el comercial de PETA, vetado, promueve el vegetarianismo “que hace que la gente sea más sexual”, la cadena no tiene empacho en recibir comerciales de hamburguesas y alitas de pollo que además de tener el efecto contrario, hacen que la gente engorde y sufra de problemas coronarios.

El comercial solo tiene dos mensajes “Studies show vegetarians have better sex” (obviamente no hay referencias a ningún estudio) y “Go veg” (Házte vegetariano).

Bien jugado por PETA. Con una pequeña inversión ha logrado más buzzing que el que hubiera logrado el comercial “corregido” en cadena nacional. Aunque uno no concuerde con los objetivos de la entidad o con sus fines extremos hay que saludar el lo que se ha dado en llamar “el recursivismo” cuando uno se encuentra con él. PETA parece haber descubierto que el sexo vende (y hace desfilar por las calles de Pamplona a activistas desnudos/as). En la misma nota en la que informan del veto invitan a ver una página Lettuce Ladies que muestra en fotos y videos lo sexy que pueden ser los vegetarianos (me puso a considerar por un momento abandonar el bife de chorizo de carne argentina a punto que me como de tarde en tarde y agregarle lechuga a la copiosa ensalada que como todos los días, pero luego caí en cuenta que probablemente era puro proselitismo y que mi esfuerzo no necesariamente me volvería mas sexy)

Veggie Love Peta’s Banned Superbowl 2009 Ad

Para terminar, dos noticias relacionadas con la campaña de Gatorade que discutimos en Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia.  Dos de los involucrados hablan el primero, Frank Cooper. jefe de las marcas, de la diferencia  y de la cronología entre el diseño de la campaña de Obama y el nuevo logo de Pepsi Pepsi Responds to Obama Logo Controversy (un video de 3 minutos que posiblemente también se puede ver aquí). Y en el segundo Jimmy Smith, director creativo de TBWA/Chiat/Day, explica porqué unieron a deportistas que podían reconocer fácilmente los hijos pero no los padres con artistas que seguramente eran muy conocidos para estos pero no para los mayores TBWA/Chiat/Day’s ‘G’ Man Explains It All, en otro video de 3 minutos que probablemente puede verse aquí. No los encuentro particularmente geniales. Quizas por haber comprimido en tres minutos todo lo que dijeron en una conferencia de prensa.

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enero 30, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | Deja un comentario

Facebook: la nueva vaca sagrada de los CMO*.

*CMO: Chief Marketing Officer o Director General de Marketing

Las redes sociales son en la actualidad “la vaca sagrada del marketing” según Phil Johnson, articulista de Ad Age. Y dentro de las redes sociales, Facebook es la moda. Es imposible no cruzarse en la red con una noticia sobre Facebook. Hablan de ella los cómicos (ver video al final de este texto) y habla Benedicto XVI (que tiene su perfil en Facebook) y que alerta contra la obsesión en la que pueden incurrir sus usuarios aislándose de la realidad. Además ya causa asesinatos cruentos (o sea no solo virtuales). Según informa el Times, un carpintero de 41 años, mató a su ex mujer en cuando se enteró que ella había cambiado su situación sentimental a “soltera” en  Facebook.

Aunque uno imagine que las redes sociales son muy juveniles en su población, según el siempre útil Pew Research Center, en el reporte Adults and Social Network Websites, 35% de los adultos que usan Internet tienen ya un perfil en por lo menos una de las redes sociales. Y entre los de 35 a 44 años, el 30%. No está mal frente al 75% de aquellos que tienen 18 a 24 años. Especialmente sabiéndose que los adultos con perfil en una red social en el 2005 eran solo el 8%.  Un artículo de USATODAY Older adults among newer members on social networking sites, lo explica bien y el detalle del estudio está en un pdf con la referencia: Adults and social network websites, en PEW.

Llevo muchos años patrullando la red y fui visitante asiduo, a fines de los ochenta y en los noventa, de lo que debió ser el primer portal en castellano. Se llamaba Mundo Latino y tenía un Bar/Café que era un “tablón” ( sin seguridades y totalmente abierto al público pero lo mas equivalente al “muro” de Facebook) donde la gente dejaba sus mensajes y eran contestados y comentados. Era la prehistoria de las redes sociales con muchas menos prestaciones y envergadura y número de participantes (ahora casi ilimitado) que Twitter o Facebook. Las diferencias de 20 años o casi de tecnología y la casi infinitud en términos de contactos que tiene la red social de microblogging. He encontrado sus cenizas. Tienen colgado un letrero que habla de renacer de ellas: “En los próximas semanas se reorganizarán y renovarán completamente nuestros contenidos para la comunidad hispanohablante”. Pero lo he visto antes y supongo que lo volveré a ver. Es mas o menos el destino de todas las comunidades de Internet con una curva de vida más  menos larga pero invariable en sus etapas. Lo fue de los chats en iRC, y han ido pasando las modas de los de yahoo y msn quedando mucho más durable por sus prestaciones de telefonía las partes de conexión con voz e imagen. Como el propio Skype, que es, por ahora y sobre todo, el paradigma de la telefonía gratuita.

También participé en listas de interés (que creíamos enormes por llegar a los 600 participantes) pero siguieron la misma ruta y me he negado sistemáticamente a afiliarme a ninguna red social (a pesar de lo interesante desde el punto de vista profesional y de haber sido invitado repetidas veces) porque no quiero ser descubierto por antiguos conocidos con los que me une poco o nada, a los que tendría que evadir. Aún evadiéndolos rápidamente, el empleo de tiempo en la tarea sería considerable. Lo cual no resuelve mi curiosidad profesional de entender tanto a Facebook como a Tweeter como medio social que puede ser usado como medio publicitario, pero pone a buen recaudo mi tiempo.

De eso o de algo parecido hablaba Peter Madden en Ad Age, la semana pasada, refiriéndose a su experiencia en Facebook desde hace un par de meses. El artículo What the Facebook Is Going on Here? es divertido. Cuenta que entró a Facebook a insinuación de una hermana menor que se sorprendió de que un profesional de la publicidad no se hubiese inscrito en esta red social. Y dice Madden que pronto llegaron los amigos. Y que hablaba con una minoría de ellos todas las semanas. La mayoría eran gente que no veía desde el colegio o la universidad y que habían quedado aprisionadas en el tiempo con su corte de pelo, su nivel de inmadurez, su actitud. Y ahora había que cambiarlo todo porque el loco que tocaba maniáticamente la guitarra asustando a todo el mundo,  se ha convertido —cosa inverosímil— en un feliz hombre de familia que vende seguros,  “y que no debería estar preocupándose de por qué no he contestado lo que ha puesto en mi ‘muro’ “. ¿Cuándo nos volvimos todos tan extrañamente necesarios, felices, y haciendo siempre algo muy cool? se pregunta. Y también ¿Por qué estamos ahora dentro de la vida de los demás de la manera más superficial posible? 

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

Le parece a Madden que el sistema está desprovisto de una cosa imprescindible para él que consiste en gozar el presente. Algo que desde luego se empezó a perder cuando en vez de ver al bebé dar sus primeros pasos corrimos a por la cámara de video, le cambiamos las baterías que estaban agotadas… y llegamos a tiempo para no ver los pasos sino su siguiente actividad, babear encima de una rana de peluche. De la misma manera, en vez de gozar con nuestras actividades sean estas el surf, un concierto, una comida o el golf, hay que interrumpirlas cada cierto tiempo para avisar que se está apunto de hacer cada una de esas cosas. O que ya se han hecho. Y eso de uno a otro y a otros y a otros. Tomarse el tiempo para decirle a un amigo que uno no ha visto en 25 años que uno está a punto de tomar un avión hacia Las Vegas.

Lo que se pregunta Madden es cómo se puede hacer publicidad, como conseguir la atención en medio de tan vertiginoso enredo de comunicaciones.

Otra cosa que lo asombra es la forma como la gente parece querer coleccionar amigos. Un amigo suyo se ufanaba de tener casi 600 amigos en Facebook, él confiesa, entristecido, que no llega a doscientos.

Está claro que Madden exagera y se divierte pero no deja de ser bastante cierto lo que dice al principio: ¿Cómo me deshago de un conocido con el que no quiero mantener contacto y menos aún, frecuente?

Burger King encontró la solución: desarrolló una aplicación para usuarios de Facebook llamada “Whopper Sacrifice” a través de la cual ofrecía un cupón para una Whopper gratis, por cada diez amigos eliminados de la lista. “Sacrifice 10 friends from Facebook for a free Whopper” decía a la entrada y agregaba ““La amistad es potente, pero más potente es una Whopper”, y quizás para que tuviera algo de dificultad, le avisaba automáticamente a cada amigo que había sido eliminado… a cambio de una hamburguesa.

Previamente había que descargar la aplicación desde whoppersacrifice.com y esta se incorporaba al perfil del usuario.

Los creativos de Crispin Porter + Bogusky se plantearon la promoción al comprobar que ellos mismos tenían muchísimos “amigos” en Facebook cuyos nombres, sencillamente ni siquiera reconocían, y pensaron que sería divertido preguntarle a la gente si querían más a sus amigos o a una Whopper.

No es esta la primera aplicación de Crispin para Burger King. Durante las elecciones presidenciales desarrollaron el BK Polarizer, un widget  que permitía establecer donde se encontraban los usuarios en una matriz política que los comparaba con sus amigos, y en algunos casos, las empresas donan comida a familias pobres cuando los usuarios agregan su aplicación a su perfil (como es el caso de Kraft en su campaña actual)

Pero duró poco el sacrificio de amigos.

Cuando un usuario borra a otra de su lista de contactos, no le es notificado al eliminado. Sin embargo, la aplicación de Burger King anunciaba al usuario eliminado que había sido “sacrificado por una Whooper”. Facebook argumentó que esta notificación podría estar violando la privacidad de los usuarios. Un portavoz de Facebook explicó que ellos invitan a los anunciantes a usar su creatividad en la red social, pero también a respetar las normas de privacidad.

Facebook presentó varias alternativas a Burger King, éstos prefirieron retirar la campaña a continuarla con restricciones. En la web de la campaña Whopper Sacrifice ahora puede leerse “Whopper Sacrifice ha sido sacrificada”. La campaña fue creada por Crispin Porter + Bogusky.

Para el momento en que se llevó esto a cabo 82,000 usuarios habían eliminado 230,000 “amigos”. Y eso en una sola semana. Un éxito sensacional si además se le agrega el buzzing (el boca a boca) que generó tanto la promoción como su cancelación no solamente en la red social sino en innumerables blogs y en varias revistas de marketing así como agencias internacionales de noticias como Reuters

BK ha seguido sacándole jugo a la controversia y ahora en  WhopperSacrifice.com se ve un aviso distinto: Whopper Sacrifice ha sido sacrificado. Facebook la ha deshabilitado después de que el amor de ustedes por la Whopper probó ser más importante que 233,906 amigos”.

No es muy edificante eso de estar eliminando amigos para comerse una Whopper. Pero recordemos que son, en muchos casos, “amigos” recogidos por el camino a los que es difícil reconocer.

Para terminar este tramo de mi interés en Facebook, que seguirá con apreciaciones de marketing  de importantes CMO de los EE UU en los próximos días, les dejo un video del cómico venezolano Orlando Urdaneta, con su crítica en broma a FaceBook, que algunos incondicionales podrán encontrar irreverente pero que no es más que la rutina de un cómico tratando de hacer reír a su público.

Orlando Urdaneta Facebook HD

 
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enero 28, 2009 Posted by | Buzzing, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La oportunidad de la marca BlackBerry

Habiendo convencido a los estadounidenses de que un ciudadano negro con nombres tan “hostiles” como Hussein Barack podría ser un buen presidente y habiendo galvanizado alrededor de su imagen a más habitantes con esperanza que cualquier otro presidente electo desde que se hacen encuestas, hubiese sido raro que no pudiese convencer a la NSA (la Agencia de Seguridad Nacional) de que había que encontrar una forma de no separarlo de su Blackberry.

Obama lo ha logrado:  le han aprobado una versión “mejorada” en materia de seguridad. La prensa la llama” la BarackBerry”

Una BlackBerry normal

Una BlackBerry "normal"

Me ha resultado extraño y hasta cierto punto irritante leer con bastante frecuencia que Obama es un “adicto a Blackberry”, por las connotaciones negativas que tiene. Preguntemos a la Wikipedia:

Una adicción, farmacodependencia o drogadicción es un estado psicofísico causado por la interacción de un organismo vivo con un fármaco, caracterizado por la modificación del comportamiento y otras reacciones, generalmente a causa de un impulso irreprimible por consumir una droga en forma continua o periódica, a fin de experimentar sus efectos psíquicos y, en ocasiones, para aliviar el malestar producido por la privación de éste, es decir, el llamado síndrome de abstinencia.

No se si hay mala intención en llamarlo adicto o solamente que los que trabajan con la lengua o sus traductores no encuentran en los diccionarios de sinónimos palabras que indiquen lo mismo sin tinte negativo. Como: incondicional, secuaz, seguidor, amigo, afecto, discípulo, sectario, adepto, afiliado, asociado, iniciado, devoto, aficionado, apegado, propenso, inclinado, leal, fiel. Hay por lo menos media docena de palabras mejores en este surtido del Babylon tomado tal cual lo proporciona el traductor. Porque dicen lo mismo sin sugerir que sea una debilidad, cuando se trata de un uso que mejora la eficacia de la información y la velocidad de la comunicación.

Como es normal no han dado datos de cual es el modelo ni de sus características excepto que tiene “anti-hacker features” un software súperencriptado y seguridad “mejorada” aunque hay dudas de que sea una BlackBerry de Research In Motion (RIM) y no la Séctera Edge de la que hablábamos en La Fidelidad de Obama, que escribimos la semana pasada sobre el tema. La usará exclusivamente para comunicarse con sus colaboradores inmediatos (y un pequeño número de amigos, como él lo deseaba) y cumpliendo con la ley se guardarán archivos de las comunicaciones que haga a través del smartphone “blindado”.

Si es en efecto una BlackBerry o no ya no importa. La faena ya está hecha. BlackBerry que se posicionó como el primer aparato para manejar correo wireless, es ahora insustituible y garantía de eficiencia como sistema wireless para estar bien informado, dejando al iPhone como un gadget para gente menos necesitada de la eficacia en las comunicaciones. O menos “importante”. O más interesada en las prestaciones de tipo recreativo.

Otro lanzamiento: la primera BlackBerry táctil, la BlackBerry Storm de Vodafone

Research In Motion tiene la oportunidad de remachar su posicionamiento. Hay muchas formas al alcance de los creativos para diseñar una campaña que resalte a la manera de aquella vieja campaña de cigarrillos Camel de los años 20 “I’ll rather walk a mile than switch” (Prefiero caminar una milla a cambiar) que la lealtad de los usuarios de la marca es inalterable y que se trata de una poderosa herramienta de trabajo, no un gadget para escuchar música ver videos y compartirlos con amigos a través del correo (y también llamar a los amigos para hablar con ellos). Y además un smartphone seguro.

Todo sin siquiera sugerir al usuario más importante de la marca. 

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enero 26, 2009 Posted by | Artefactos electrónicos, Marketing Político, Marketing y Globalidad | , , , | Deja un comentario

Suerte, Obama

Tenía yo guardado un artículo de Ad Age por Ken Wheaton: Lessons From the Obama Campaign para analizarlo hoy, el día en que Barack Obama asume la presidencia de los EE UU pero prefiero dejarlo para otra ocasión o simplemente invitar a los lectores a pulsar en el link que tiene el título y leerlo.

He preferido sin embargo, poner el video la Obama Girl, festiva, alegre y risueña—y sin duda sexy— como la celebración llena de esperanza de hoy del pueblo norteamericano.

El video tiene el valor de haber sido subido a You Tube  el 13 de junio de 2007 por independientes (ver mas detalles abajo), que pretendían incentivar la participación de los jóvenes en la vida política, cuando Obama era un candidato segundón y Hillary la reina de las encuestas. Recordemos que Obama, anunció su candidatura para la presidencia de los Estados Unidos el 10 de febrero de 2007 y que en Octubre de ese año, en las primarias, cuando todos los candidatos demócratas estaban aún en carrera, la Sra. Clinton le llevaba, según CNN 30 puntos de ventaja).

El video de la Obama girl ha sido visto unas 9.5 millones veces según una fuente y 100 millones según otra y muchos analistas creen que el desenfado con el que trata la candidatura de Obama, le dio a éste un perfil jocoso y atractivo que pasó rápidamente a convertirse en el éxito viral del 2007. Y le aportó simpatía y votos.

Cuando el Des Moines Register le preguntó a Obama, el 18 de Junio del 2007 por el video éste contestó: “Es un ejemplo más de la fértil imaginación de Internet”.

Y eso es lo que celebro al ponerlo: la fuerza de la creación privada en Internet desbordante y fecunda, que igual ayuda y encumbra como entorpece y hunde.  O, como es lo más frecuente, pasa inadvertida. 

(Nota: Si al pulsar la flecha del video éste se pasa a la página de YouTube pero quieren leer los detalles de su evolución que están  más abajo, recomiendo volver aquí  simplemente pulsando la flecha de volver atrás. O seguir leyendo los detalles del video y verlo después.)

“I Got a Crush…On Obama” By Obama Girl

¡Suerte, Obama!  La vas a necesitar.

 

Nota bene. Como habrá despertado curiosidad en los que no hayan visto el video antes he aquí algunos datos:

–  La letra de la banda musical está aquí

– La Obama girl es la actriz Amber Lee Ettinger, la protagonista de un video hecho por Barelypotical.com una página que dice producir sátira política, con el título “I got a crush for Obama” o “Estoy loca por Obama”, algo que aunque no con tanta exuberancia mas de tres cuartas partes de los  norteamericanos están dispuestos a endosar  de acuerdo con la CNN/Opinion Research Poll del 31 de Diciembre pasado Obama leadership rates high as Bush’s after 9/11. Los resultados de ese sondeo dicen que el 76% cree que es un líder fuerte y decisivo y  que al 80% le inspira confianza. Así como los resultados publicados por el New York Times el sábado 17 de enero (tres días antes de que Obama asuma la presidencia) del que ponemos un resumen al final.

Un respaldo tan voluminoso que solo se da cuando el pueblo se congrega y se aglutina detrás de un líder tras una catástrofe nacional, lo que ha hecho comentar a Bill Schneider, analista político senior de CNN, que “para muchos norteamericanos Bush ha sido un desastre”.

 – Es interesante saber que Ben Relles, 32 años, MBA de la Wharton School of Business, fundador, motor de Barelypolitical y productor del video, dice que originalmente estuvo previsto como “I’ve Got a Crush on Jack Bauer”  el portagonista de la serie “24” y que antes de producirlo miraron de cerca los videos con más audiencia en YouTube y descubrieron que a pesar del éxito de los sketches de humor, los más populares eran los musicales.

– Los responsables de la campaña de Obama declararon, el 14 de junio 2007, a Fox News que no tenían nada que ver con la creación del video y que al candidato le chocaría una foto con el torso desnudo, en Hawai, que había sido usada en el video. Y esto lo confirmaron el productor del video y la propia Obama girl el mismo 14 de Junio2007 en una entrevista en MSNBC en la que aclararon que el video no fue hecho para respaldar la campaña de Obama sino por diversión. Y expresaron interés en hacer más videos del mismo tipo para otros candidatos.

– Hablaron sobre el video CNN, Fox News, ABC, MSNBC y obtuvo enlaces en miles de websites, dos bromas en los monólogos de The Tonight show de Jay Leno y ha sido comentado varias veces en el programa “Race for the White House” de Pat Buchanan en el canal de MSNBC. Pero quizás sea mas importante referir que  Maureen Dowd la columnista política incisiva, áspera, importantísima y a veces irreverente -y sin duda temida- del New York Times que ganó un Premio Pulitzer por una serie de columnas sobre el llamado “Escándalo de Monica Lewinsky”, le dedicó el 17 de junio del 2007 (a los 4 días de estrenado) un editorial, jugando con la palabra crush del video, cuyo título resultó profético cuando Hillary no podía perder la nominación demócrata:  “Can He Crush Hillary?”.  (crush: aplastar, triturar)

– Aparte de la declaración de Obama al Des Moines Register consignada más arriba también le dijo a AFP que el video había contrariado a sus hijas y agregó: “Uno quisiera que la gente pensara en el impacto que tienen sus acciones en niños y familias”.

– Las esperanzas del pueblo norteamericano en la encuesta del NYT/CBS publicada el sábado 17 de enero de 2008.

Resumen de la actitu de los norteamericanos respecto a Obama

Resumen de la actitud de los norteamericanos respecto a Obama

 

Las fechas en negrita en el texto, pretenden subrayar lo lejano del efecto de este video en la carrera presidencial de Obama, su efecto inmediato concitando el comentario de periodistas muy importantes, cuando Obama estaba lejos de Hillary en las encuestas.

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enero 20, 2009 Posted by | Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Mensajes, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Reconstruir la marca U.S.A., tarea de Obama

Mañana asume la presidencia de los EE UU Barack Obama y al decir de analistas políticos y económicos tiene una tarea gigantesca tarea. El Cardenal de Chicago, Francis George, hablando a sus obispos la ha llamado “una formidable oportunidad de servir al bien común”. Y Henry Kissinger ha dicho: Su tarea será desarrollar una estrategia de conjunto para los EE UU en este periodo en el que un ‘nuevo orden mundial’ puede ser creado. Es una gran oportunidad”.

Ed Burghard, que obtuvo el muy exclusivo premio “Harley Procter Marketer” en P&G como Director del Negocio Farmacéutico de la empresa para Norteamérica (1), escribió a fines de octubre y para Branding Strategy Insider, un artículo titulado Rebuilding Brand America que me parece de lo más apropiado para analizar la tarea que tiene Obama por delante, desde el punto de vista de los soportes de una marca. Burghard repasa los valores fundamentales, analiza si la marca U.S.A. responde a aquellos valores que la hicieron importante en el mundo y da una receta para recuperar los que han declinado peligrosamente. Es un ejercicio teórico en una época en que lo que se leen son recetas -tácticas- con acciones “que debe emprender inmediatamente Obama para corregir la curva de la economía” pero es un buen repaso, de camino, de los valores de la marca que hay que cuidar: branding de base.

Dice Burghard que tal y como los negocios se apoyan en el reconocimiento de su(s) marca(s) para ayudar a mejorar el éxito comercial, la reputación y la imagen global de un país es un reflejo de la fortaleza de su “marca” y que mientras que hay marcas de países cuya reputación ha crecido fuertemente, los Estados Unidos han caído a la séptima posición en un estudio de índice de marcas recientes. Y que para mejorar el reconocimiento global de su marca, lo que los EE UU necesitan es una auditoria objetiva de la marca y concentrarse en el reestablecimiento de la autenticidad de la Promesa Americana.

Siguiendo principios ampliamente aceptados respecto a lo que hace a una marca sólida, la marca USA debe obedecer a los mismos pilares fundamentales: ser relevante y significativa para una audiencia target estratégica, ser competitiva y tan atractiva como solución a satisfacer la necesidad como sus opciones alternativas, ser auténtica al presentar su conjunto de expectativas.

           

BrandAsset Consulting (una división de Young & Rubicam) ha desarrollado el índice Brand Asset Valuator

Una marca debe ser relevante:

Un tema que no merece discusión: la relevancia de la marca EE UU pues su promesa habla claramente del deseo humano de ejercer algún control sobre el destino personal. Desde su origen la promesa se ha convertido en la oportunidad de buscar la vida, la libertad y la oportunidad. Un lugar donde cualquiera tiene la oportunidad de manejar su destino y ser premiado, en el proceso mismo, tanto por el trabajo duro como por tomar pequeños riesgos. Hay incontables ejemplos de éxito basados en la ingeniosidad, la pasión y el esfuerzo.

“Rags to riches” de los andrajos a la fortuna, de la pobreza a la riqueza es la frase acuñada que mas comúnmente describe el éxito de los norteamericanos y ha servido para inspirar a la gente de todo el mundo para cambiar su destino. Promete que la vida en los EE UU ofrecerá la oportunidad de alcanzar todo su potencial individual

Dimensiones esenciales de la marca           

Prototipo del desarrollo de una marca

Una marca debe ser competitiva

Cuando se la compara con otros países en una escala global, el atractivo promesa de la marca USA se mantiene fuerte. Mas de un millón de inmigrantes “compran” esa promesa cada año. Los motiva la búsqueda de una nueva vida en este país. Esos inmigrantes traen optimismo, pasión y una profunda convicción de que los EE UU es el lugar donde quieren criar a sus hijos y a generaciones de nietos.

Competitividad           

Competitividad

Una marca debes ser auténtica

Por atractiva que parezca la promesa de la marca USA, el país se encuentra luchando para cumplir con la autenticidad de la promesa. Como ejemplo, el reto económico actual fue estimulado en parte por transacciones beneficiosas que no generaron valor real y que no requirieron  del esfuerzo. En retrospectiva, este comportamiento parece estar en conflicto directo con la promesa de la marca USA. Ganancias sin esfuerzo y la toma de riesgos sin responsabilización, sin tener que rendir cuentas, está en marcado contraste con la interpretación mundial de la promesa de la marca USA.

Esta crisis no es el único ejemplo de dejar de practicar lo que se predica. Ha habido una declinación cuantificable de la fortaleza de la marca en todo el mundo. Cada comportamiento, cada política y cada práctica que es inconsecuente con la promesa de que el éxito se alcanza con trabajo duro, ingeniosidad y riesgo inteligente, empaña la marca USA.

¿Qué hace auténtica a una marca?           

¿Qué hace auténtica a una marca?

Mirando hacia adelante, es ingenuo pensar que la fortaleza de la marca USA puede ser restaurada discutiendo nuestra salida de una posición en la que nos precipitó nuestro comportamiento. La autenticidad consiste en asegurarse de que la promesa de la marca USA se cumple en todo momento. La teoría y la práctica publicas deben ser evaluadas para evaluar el impacto en la fortaleza de la marca USA.  Y aunque no sea la única consideración el impacto sea este positivo o negativo debe entenderse y sopesarse como parte de la revisión total de riesgo/beneficio.

Los EE UU necesitan restablecer la autenticidad y la consistencia de su promesa de marca. No hacerlo tendrá a la postre como consecuencia la declinación tanto de la relevancia de la marca como de su capacidad para competir globalmente, una situación de la que será extremadamente difícil volver atrás.

(1)Ed Burghard, que tiene el premio Harley Procter Marketer que se gana en P&G por haber mostrado capacidad para tomar la teoría de marketing y aplicarla consistentemente de manera a que produzca resultados de negocios innovadores. Lo aprueban el CEO de P&G y el Jefe de Global Marketing Officer (en la actualidad Marc S. Pritchard).

Burghard lo obtuvo en 1999 por haber doblado las ventas y cuadruplicado las utilidades del negocio farmacéutico de P&G.

En la actualidad está cedido por P&G (on loan from P&G) a la Ohio Business Development Coalition (OBDC) como director ejecutivo con la responsabilidad central de construir una marca global competitva que le permita a Ohio competir por un nivel incrementado de capitales de inversión.

Venga al caso o no, se me ha ocurrido poner, al final un video de la campaña de Obama. Se llama “We are the ones”  y muestra a gente joven explicando incluso en castellano, lo que quieren de su país y para su país:  una marcarelevante y significativa, competitiva y auténtica .

Esta bien hecho. Tiene ritmo. Inspira. Ojalá les guste.

We Are The Ones

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enero 19, 2009 Posted by | Branding, Marketing Político, Marketing y Globalidad, P&G | , , , , , , , , | 1 comentario

La fidelidad de Obama.

En una entrevista concedida a CNBC que se puede ver en la red: Obama’s Blackberry: Is it Safe?  el presidente electo de los EE UU ha dicho: “Espero poder seguir usando mi BlackBerry, sigo aferrado a él. Me lo tendrán que arrancar de las manos… Creo que es importante no vivir en una burbuja, o sea que tienes que mantenerte abierto a la información exterior, sobre todo a las críticas… Creo que podré acceder a un computador en alguna parte, aunque no sea exactamente en el Despacho Oval. También confío en encontrar alguna forma de seguir teniendo acceso a mi BlackBerry”

Prohibida en la Casa Blanca
Prohibido en la Casa Blanca

Dice el New York Times que su lealtad a la marca vale entre $25 millones y $50 millones, habida cuenta que a Michael Phelps, el nadador olímpico le han pagado un millón de dólares por respaldar la marca Mazda en China y  Jerry Seinfeld diez millones por salir en la campaña de Microsoft que comentamos en este blog en: Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7?, acompañando a Bill Gates en el preámbulo de la campaña Life without Walls.

PDTE. ELECTO DE EE.UU. BARACK OBAMA NO PUEDE VIVIR SIN SU BLACKBERRY

Los especialistas como Doug Shabelman, presidente de Burns Entertainment y Fran Kelly, CEO de la agencia Arnold Worldwide, opinan que se trata del mayor endoso de la historia porque al presidente electo se le ha visto usándolo continuamente  y además defendiendo su uso como una necesidad para funcionar en el día a día y por lo tanto es el embajador ideal de la marca. Dice Kelly: “Uno quiere que el famoso encaje bien con el producto ¿hay alguien considerado mejor comunicador ni mejor usuario de los SmartPhones y de la red?. Es imposible tener un mejor portavoz”. Y agrega Shabelman: “Piense en lo lejos que ha llegado una marca cuando puede decir “El presidente de los EE UU la necesita para mantenerse en contacto”

Lo cierto es que el servicio ha sido de ida y vuelta porque si bien la marca se ha beneficiado enormemente de la manera como el ha lucido el producto y en particular de cómo ha defendido su uso, de alguna manera la marca también le ha dado un aura de modernismo high tech: un político del siglo XXI. O de la siguiente generación.

Obama declara además que no quiere verse atrapado en la burbuja de la Casa Blanca y que el y sostiene que el derecho a mantener algo tan mundano como el correo electrónico le permitiría mantenerse en contacto con la gente de a pie.

Su nueva vida le impide ya caminar tranquilamente por la calle o visitar semanalmente a su peluquero lo que, según asegura, le provoca cierta zozobra. Por lo tanto ha prometido buscar alternativas que lo mantengan con los pies en la tierra y de camino evitar que la Casa Blanca se convierta en una “gran cárcel blanca” como la llamó en su día el presidente Harry Truman (This great white jail is a hell of a place in which to be alone…”)

El próximo mandatario estadounidense usa una laptop Macbook de Apple, escucha música a través de su iPod, se mantuvo en contacto con su familia durante la campaña a través del programa de videoconferencias iChat y estableció un record en la cantidad de amigos en Facebook  y su cuenta en Twitter (que no ha usado desde que ganó las elecciones) fue hackeada según lo reconoció el propio medio de microblogging  en su blog  

El caso tomo ribetes de crisis en noviembre cuando a los medios informativos saltó la información de la determinación de Obama, a cambiar la Ley de Archivos Presidenciales de EE UU que establece que todas las comunicaciones del presidente son propiedad del Estado, por lo que el presidente electo tendría que renunciar a enviar e-mails desde su cuenta personal. Así lo hizo Bill Clinton, quien no envió e-mails durante sus años en la Casa Blanca. De igual manera, su sucesor, George W. Bush, tampoco pudo tener e-mail privado. De hecho, tres días antes de su toma de posesión, Bush envió un e-mail a 42 amigos y familiares desde su antigua dirección de correo (g94b@aol.com) en el que les explicaba que, dado que toda la correspondencia del presidente debe ser pública, y por motivos de seguridad, había decidido, muy a su pesar, abandonar esa práctica.

 

Casi inmediatamente después de ser elegido, Obama nombró un equipo de abogados para defender la neutralidad de la red desde la Casa Blanca, según informó Wired y también ha anunciado que subirá a YouTube el tradicional mensaje radiofónico semanal del presidente: Obama pretende cambiar esta ley para ser el primer presidente de los EE UU con la posibilidad de mandar y recibir e-mails, aunque los asesores afirmaron que parece difícil hacerlo.

Hay también -y sobre todo- razones de seguridad:  la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos (NSA, por sus siglas en inglés) considera que las BlackBerry son dispositivos inseguros, es decir, que pueden ser intervenidos.

Afortunadamente para el próximo presidente de EE UU, existen dispositivos móviles que sí cuentan con el visto bueno de la NSA, tal y como recoge Cnet en un larguísimo y muy técnico artículo titulado Obama’s new BlackBerry: The NSA’s secure PDA? en el que básicamente presenta el Sectera Edge, una mezcla de teléfono y PDA fabricada por General Dynamics que permite enviar e-mails de forma segura, así como navegar por la Red con una versión móvil de Microsoft Windows que incluye Word, Excel, PowerPoint, y Windows Media Player sin temor a los hackers y cuesta 3,350 dólares (renuncio a poner las características técnicas por la alta posibilidad de error al traducir). También corre Internet Explorer, WordPad, y Windows Messenger y la NSA dice que son versiones suficientemente buenas para datos que tienen la clasificación de secretos.

La Sectera Edge

El artículo de Cnet habla también de un L-3 Guardian que está en pleno desarrollo con características aún mejores en términos de seguridad

El L-3  Guardian

Pero claro, aún puede suceder que Research In Motion, fabricante de BlackBerry tenga pronto una versión aprobada de su SmartPhone que le permita al nuevo presidente de los EE UU volver a seguir comunicándose con su equipo favorito. Y sonría cuando hable desde el US Air Force 1

Sonriente con su BlackBerry
Sonriente con su BlackBerry

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enero 16, 2009 Posted by | Artefactos electrónicos, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Wharton: la “verdad” sobre las compras por impulso

El premio Nóbel de medicina de 1973 Konrad Lorenz  dijo “la verdad en la ciencia puede definirse como la hipótesis de trabajo más acertada para abrir el camino a la mejor siguiente”. Esa frase se aplica muy bien al estudio publicado por Knowledge@Wharton, la estupenda publicación de negocios de la Universidad de Pensilvania, en torno a la compra por impulso, en un artículo que titula “Not on the List? The Truth about Impulse Purchases” (“¿No estaba en la lista? La verdad sobre las compras por impulso”.)

Paco Underhill

Paco Underhill

Desde siempre, fabricantes y puntos de venta han dado por cierto que una presentación atractiva y un poco de extravagancia influyen en muchas de las decisiones de compra de los compradores. Paco Underhill, psicólogo de medioambiente, autor de Why We Buy: The Science Of Shopping y de Call of the Mall: The Geography of Shopping y fundador de Envirosell, empresa neoyorkina con sucursales en todo el mundo, ha realizado investigación y consultoría para casi todas las grandes marcas y cadenas, desde Mc Donalds hasta Citibank. Su libro Por qué compramos. La ciencia del Shopping se ha vuelto una norma sobre el  comportamiento del consumidor en el punto de venta. De allí los encargados del marketing y los de la distribución han sacado axiomas tales como “entre el 60 y el 70% de las compras que se realizan en los supermercados, estaban fuera de plan” (es decir fueron compras por impulso). Y eso ha llevado a aumentar los recursos para respaldar la promoción dentro de los establecimientos y a pagar precios especiales por exhibición en cabeceras de góndolas, en islas y en las cajas con el fin de impulsar la venta.

Pero hete aquí que llega el profesor de marketing de Wharton David R. Bell con sus colegas Daniel Corsten, profesor de operaciones y tecnología en el Instituto de Empresa de Madrid y George Knox, profesor de marketing  de la Universidad de Tilburg en los Países Bajos y plantea otra teoría que difiere de la de Underhill: en un estudio titulado “Unplanned Category Purchase Incidence: Who Does It, How Often and Why” Bell y sus coautores sotienen que el volumen de lo no planeado que se compra es más bien cercano al 20% y que aunque no digan que el in-store marketing no es importante, afirman que ciertos atributos de los compradores: edad, ingresos y su estilo o hábitos de compra, son los que tienen más efecto en las compras no planificadas. Sustantivamente más que lo que haga la tienda o el entorno por atraer su interés en un producto.

“Las diferencias tienen que ve más bien con quienes son las personas que con aquello que se les pone delante.  Tiene que ver más con la naturaleza que con el entorno” dice Bell.

El estudio se llevó a cabo en los Países Bajos (lo cual hace inmediatamente dudar de la posible aplicación de los resultados en otros mercados habida cuenta que los holandeses utilizan muchísimo la bicicleta y por lo tanto deben ser mucho más cautos en el volumen que compran y tienen que transportar que aquellos que habitualmente van con su auto). El autor reconoce que existe una sola diferencia entre los holandeses y los norteamericanos haciendo compras: más holandeses van a pie al supermercado tienden a hacer compras no planificadas mucho menos frecuentemente. Sin embargo su autor principal dice que sus hallazgos pueden ser aplicados, en general, a los EE UU (sigo dudando porque las casas en las que viven los norteamericanos tienden a ser mucho más amplias y con ellos el área de almacenamiento de provisiones, lo cual probablemente implica un refrigerador -nevera, heladera- más grande ) aunque merecería mayor investigación ese punto específico.

En cualquier caso reconocen los autores del estudio, el comprador holandés que llega a pie al supermercado, rara vez compra algo no previsto en su lista.

Holanda, un pais de ciclistas

Holanda, un país de ciclistas.

El estudio

Lo primero que los autores hicieron fue revisar la literatura académica que usó como respaldo Underhill en su libro y encontraron que faltaba información “apropiada y sólida”, respecto a las intenciones de los compradores cuando fueron al supermercado. Tampoco les pareció claramente definido “compras no planeadas”  (¿cambiar de marca habitual o comprar cualquier cosa que no estaba en la lista de compras?; si la lista incluía detergente pero sin marca ni tamaño de envase la compra final estaba planeada o no planeada?)

David Bell

David Bell

Daniel Corsten

Daniel Corsten

George Knox

George Knox

Los resultados y las conclusiones.

  • La más importante es que más del 60% se limitó a su lista de compras y no hizo ninguna no planeada. El 40% restante hizo de una a tres compras no planeadas datos muy distintos de los que indicaba la investigación usada por Paco Underhill.
  • El número de compras no planeadas aumenta con el número de categorías en las que el comprador hace compras tales como la leche o el pan. Pero en vista de que un pequeño número de compradores es responsable de buena parte de las compras por impulso, el promedio de las compras no planeadas, permanece bajo.
  • Los/las jóvenes adultos solteros/as con los niveles de ingresos más altos realizan el 45% más de compras no planificadas que el promedio.
  • Los hogares encabezados por una persona de más edad y los que tienen familias numerosas hacen entre 31 y 65% menos de compras espontáneas que el promedio.
  • Los compradores que utilizan la publicidad de los periódicos como fuente de información de los precios realizan 25% menos de compras no programadas que el promedio.
  • Las personas que se consideran a sí mismas “compradores rápidos y eficientes” son los que están más lejos de hacer compras por impulso: 82% menos que el promedio.
  • Si el propósito de la compra es “necesidades perentorias” o “cosas olvidadas”  la tasa de compras no planeadas, desciende 53%
  • Las compras no planificadas aumentan 23% si la visita al punto de venta es en sí una visita no planeada.
  • Si una salida a comprar incluye varias tiendas, hay 9% de menos compras no planeadas en la segunda y en la tercera.
  • La tasa de compras no planeadas aumenta 44% si el comprador va en auto y no a pie.

La conclusión principal según Bell es que el número de compras no planeadas que hace una persona depende de cada cual mucho más que del entorno en el establecimiento y se pregunta ¿se puede estimular la compra no planeada cuando hay tanta variación entre las personas? y se contesta él mismo que si, pero que son necesarias dos estrategias distintas: hacer más con los compradores habituales (y poco dados a las compras por impulso) o atraer a los compradores más dispuestos a hacer compras no planeadas. Ni la conclusión ni la fundamentación que se encuentra en el  texto de Wharton  son realmente un gran hallazgo.

Mis comentarios personales.

  • Hay que esperar la respuesta de Paco Underhill. Ha sido atacado directamente y tendrá algo que decir (incluso sobre la metodología de Bell).
  • Ya expresé que un estudio de hábitos de compra podrá tener algunas variables que se repitan en el comportamiento de las personas de distintos países expuestas a productos de multinacionales con la misma publicidad y a cine y música parecida. Y además con ingresos y educación formal equivalentes. Pero rasgos tan distintos como que una buena parte de la población va a pie al supermercado en un país y en el otro solo va en auto son limitantes importantes para la validez universal de los resultados
  • No hay, fuera de la enorme diferencia entre Underhill y Bell grandes sorpresas (ni tendría por qué haberlas) excepto en términos de la frecuencia de la compra por impulso.
  • Que sean 70% las compras por impulso o 20% solo debería afectar al presupuesto del instore-marketing en lo relacionado a “nuevos clientes” o “captura de nuevos clientes” (suponiendo que lo tengan tan diferenciado) para las marcas bien establecidas. Pero las marcas bien establecidas, si saben lo que le conviene tenderán en primer lugar a fomentar la lealtad de cliente habitual. Y las marcas en lanzamiento no tienen más alternativa que priorizar exclusivamente el cambio. Por lo tanto, definido el presupuesto de i-m, la decisión de hacia donde dirigir los esfuerzos dependerá del profundo conocimiento que se tenga del consumidor de la categoría, de cada producto y en particular del propio.
  • Si el heavy user de mi marca, cuyos hábitos de compra y de consumo y cuyas motivaciones debo conocer muy profundamente, no responde al perfil de “comprador que hace compras fuera de programa” mal haría yo en descuidarlo y buscar al que está más dispuesto a ser tentado por la compra por impulso. En otras palabras lo realmente importante dependerá del perfil de mi consumidor y de mis objetivos.

Otros puntos importantes que influyen en las compras “por impulso” cuando aparejan  un cambio:

  • El cambio en épocas de crisis va muchas veces aparejado con el precio.
  • Los Private Labels o marcas de los supermercados florecen junto a las marcas líderes, particularmente en esas épocas.
  • La lealtad, en ciertas categorías, es muy inestable. Suelen ser productos con diferencias que no son realmente de gran importancia para el consumidor.
  • Todo esto condiciona la estrategia de instore-marketing y sin duda el volumen del presupuesto. Y desde luego, independientemente de si los consumidores que hacen compras no planeadas en el supermercado son el 70% o el 40%

Finalmente:

  • Es una pena que el proyecto Apollo (que era un joint venture entre Nielsen y Arbitron – ver detalles era P&G: Marketing Excellence Formula) fracasara, porque hubiera ofrecido datos reales de comportamiento de una muestra representativa del consumidor en muchas categorías. Esperemos que PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric) de Nielsen también los promete aunque de él  se acaba de desenganchar Wal-Mart cosa que seguramente obligará a que los otros dos iniciadores del proyecto (P&G y Starcom) se replanteen el plan. O que reactiven POPAI (Point-Of-Purchase Advertising International) que nunca pudo arrancar por el veto que le pusieron justamente P&G y Wal-Mart, comprometidos con PRISM.
  • Mientras se establece una información fidedigna  métrica adecuada para el  instore-marketing no queda más que seguir usando el sentido común y el viejísimo sistema del Ensayo y error que tiene la ventaja de permitirnos ser muy creativos en las pruebas.
Compras en el supermercado

De compras en el supermercado

La Metodología

El estudio, financiado parcialmente por “una gran empresa europea de productos de consumo masivo”,  tomó información de 2,945 compradores den un periodo de dos semanas en Julio 2006. Se llevó a cabo  en 21 supermercados distintos en los que se  hicieron 18,000 compras en 58 categorías de productos tales como pan, cerveza, café, detergente, pañales, champú y reacondicionadores de cabello.

Los compradores completaron un corto cuestionario después de cada viaje al supermercado, poniéndole una marca a las compras en cada categoría e indicando si la compra fue planificada antes de ir al establecimiento o si simplemente la decidió dentro del supermercado.

Los compradores adjuntaron los comprobantes de compra para asegurar la exactitud de la información. La información sobre los atributos y percepciones de los supermercados se obtuvo en una entrevista personal, de unos 90 minutos en los hogares.

El cuestionario y las entrevistas suministraron a los autores datos demográficos (incluido nivel de ingresos y etapa de la vida); e información sobre el “estilo” para comprar de cada uno,  incluyendo si el comprador se sentía “rápido y eficiente”, si se informaba del los precios por los periódicos o en el mismo supermercado.

Los entrevistados respondieron también sobre su conocimiento de un establecimiento en particular, sus precios, el rango de las ofertas e imagen, si compraban en días de semana o en fines de semana y si sus viajes al supermercado eran largos o cortos.

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enero 15, 2009 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

AdWeek primero con un artículo titulado Gatorade Changes Up it´s game y el Wall Street Journal con otro:  Gatorade Quietly Aims to Revive Brand, llamaron mi atención sobre el tema de este relanzamiento o reposicionamiento que está en curso desde hace unos días: la campaña de intriga se lanzó el 1 de enero durante la transmisión del Rose Bowl, un título de fútbol americano que se disputa, en esa fecha, a partido único entre equipos de la División I de la liga universitaria norteamericana (NCAA) todos los años, desde 1902, en el Estadio Rose Bowl, en Pasadena, California. Cuando escribo esto, descubro que Ad. Age acaba de publicar un artículo sobre el tema Gatorade’s Mysterious G Spots a Risky Strategy.

Además de leer los artículos (el mercado de las bebidas no alcoholicas está en efervescencia en los EE UU -ya lo hemos dicho en este blog- y por lo tanto hay que seguirlo pues en las guerras es donde mejor se afinan estrategias y se desarrollan tácticas) hice lo que hacen los gerentes de marca modernos: ir a escuchar lo que dicen los consumidores en la Web 2.0. El resultado ha sido interesante pues además de entender que está pasando logré conseguir incluso el texto de los dos comerciales que están en el aire, algo que dicho por un rapero famoso y en inglés, quedaba fuera de mi alcance. Y hasta entender lo que los miembros de las comunidades raperas, comentaban sobre el evento.

Se trata de dos avisos en blanco y negro con el mismo audio, en el que el rapero Lil’ Wayne explica, más o menos poéticamente, lo que es “G” (los comerciales se titulan “What’s G?”) mientras en la pantalla desfilan una serie de héroes deportivos y algún actor o grupo de baile también. Tratemos de olvidar que yo he hablado de Gatorade y veámoslos como los vio el televidente o el que andaba en la Web 2.,  y se encontró, sin más preámbulo, con ellos:

El primero

El segundo

Lo que dice Lil’ Wayne es lo siguiente:

“It’s the emblem of a warrior, it’s the swagger of an athlete, a champion and dynasty. It’s gifted, golden, genuine and glorious. It is a lower-case god. It’s the goat. Ha-ha. The greatest of all time. What’s G? It is the heart, hustle and soul of the game. That’s G.”

Esta es una traducción aproximada (ojo, hay que fijarse en el número de palabras con G en el texto en inglés):

Es la divisa de un guerrero, es la arrogancia de un atleta, un campeón y dinastía. Es superdotado, dorado, genuino y glorioso. Es un dios en letras minúsculas. Es el macho cabrío. Ja ja. El mas grande de todos los tiempos. ¿Qué es G? es el corazón, el vértigo y el alma del juego. Eso es G.

Habrán notado que los personajes que aparecen en uno y otro son distintos. ¿No lo notaron?  Véanlos de nuevo.

En el primero aparecen: Muhammad Ali (un viejo Ali), Dwyane Wade, Lil Wayne, Derek Jeter, Candace Parker, Bill Russell, Serena Williams, Jabbawockeez y Peyton Manning

En el segundo: Michael Jordan, Peyton, Mia Hamm, Jimmy Johnson, John Wooden, Jason McElwain, Billie Jean King, Picabo Street, Tiger Woods, Jackie Robinson, Usain Bolt (listas no exhaustivas en ninguno de los dos casos )

Si los quieren ver de uno en uno, están el la página de Gatorade. Hay que entrar a Athletes y colocar el Mouse sobre cualquiera de los nombres que aparecen en el menú de la izquierda para tener una imagen del atleta y un corto resumen de su vida deportiva.

Picabo Street la campeona olimpica de esqui, que aparece en el segundo video

Picabo Street la campeona olímpica de esquí, que aparece en el segundo video

Lo cierto es que dentro de esta constelación de estrellas, lo único que no aparece por ningún lado es la marca.

La incursión que hice por los medios sociales (simplemente a través de Google y con la frase “What’s G”) muestra que la táctica de crear boca a boca y de volver viral el comercial ha dado resultados (después veremos datos objetivos).

Tres cosas saltan a la vista: un cierto desconcierto, preguntas cruzadas sobre el significado de la G y gente aventurando respuestas: es Nike, es God (un nuevo canal de televisión afro-americano), la Universidad Georgetown, G-Unit el grupo de hip-hop. Nada extraño: es en las comunidades raperas y en las de culto del hip-hop donde encontré más referencias y más juicios, a favor y en contra, a la calidad del rap de Lil’ Wayne. Y por cierto donde más rápidamente descubrieron que se trataba de Gatorade. (y esa es la  segunda cosa que salta a la vista). La tercera (que me sorprendió, por cierto) es que varios miembros de comunidades, al hacer la pregunta ¿sabe alguien que es esta G de la que habla Lil’ Wayne? colocaban directamente el video debajo de la pregunta. Las consecuencias son, sin duda, estupendas cuando se busca volver viral un video pues quien lee la pregunta solo tiene que pulsar el Play para verlo y no ir a Google con una dirección. Creo que mejora las posibilidades de que el individuo que lee la pregunta, mire el video.

Un viejo Muhammad Ali

Un viejo Muhammad Ali

Eso es lo que buscaba —sin la menor duda— la agencia de Gatorade con esta fase de su primer trabajo para la marca: la intriga. Se pregunta en Ad Age, sin embargo, Josh Warner, presidente de la empresa de video-seeding (sembrado de videos virales en la red), Feed Co.,  si no se les ha ido la mano en lo sutil de la presentación (sutil por no aportar nada en términos de branding a la marca Gatorade) “¿Porqué no hicieron la conexión con la marca más obvia? Las celebridades pueden llevarse la atención si el mensaje es demasiado sutil”. Lo que hemos visto tantas veces: el personaje se roba el comercial.

Y Matt Cutler, VP-marketing y analítica en Visible Measures también advierte que aunque hay indicios de que varias páginas han colocado el aviso, si los videos no despegan después de 4 semanas de haber sido subidos a YouTube, lo más probable es que nunca lo sean. Y agrega que parece haber indicaciones de que contra más abierta se deje la conversación (como en el caso de no mencionar ni siquiera la marca) más conversación habrá pero en este caso, al no mencionarse la marca explícitamente, se corre el riesgo de que la gente por mucho que hable del tema ignore permanentemente que se trata de Gatorade (que a fin de cuentas eso es lo importante) y se pierda lo ganado con la atención.

Sobre esto, un portavoz de la empresa dijo que en ultima instancia quieren que el consumidor haga conexión con la marca pero que la estrategia es crear la intriga y asegurarse de que “todo el mundo se mantiene a la espera para más sobre nuestro acertijo sobre G”. Otro riesgo es, lo que afirma John Greening, profesor asociado de Publicidad de la Northwestern University: “la pregunta es ¿En cuanto tiempo se pasa de la intriga a la irritación?”.

Hay otros cuatro comerciales más, que son difíciles de encontrar y se encuentra en You Tube en el canal enigmáticamente llamado “whatsg 1965” (año en que se fundó Gatorade). Se trata de dos “poesías DEF” o Def_Poetry en las que los poetas (uno de ellos Poetri, es ganador de un Tony) han compuesto piezas con muchísimas palabras que empiezan con la letra G (palabras importantes, resonantes y expresivas) y dos raps  uno de ellos a cargo de un rapero conocido, Murs. Nos referiremos las razones para darle ese título de cada video, mas tarde.

No excuses    http://es.youtube.com/watch?v=-FrmwDFCuhs

Be Tough   http://es.youtube.com/watch?v=aB-qr1S8kMU

Shine on (con Poetri )   http://es.youtube.com/watch?v=o1cVI3z2dqc

Bring it (con Murs http://en.wikipedia.org/wiki/MURS)     

http://es.youtube.com/watch?v=T1wl80GM-CY

La agencia es TBWA/Chiat/Day y debuta con este comercial en la cuenta, reemplazando a Element 79, Chicago (del grupo Omnicom), que la manejó durante seis años. El Wall Street Journal citando a “una persona conocedora del tema” estima que invertirán unos $150 millones en la campaña publicitaria, aunque ni agencia ni cliente han declarado específicamente cual es el presupuesto.

¿Qué resultados se van dando? en el primer día las búsquedas en Google por “G commercial” fueron importantes: la sexta búsqueda más importante del día.

Para comprobarlo he puesto en Google Trends tres conceptos “what is G, Gatorade, G commercial” y estos son los resultados que comprueban el importante pico del día 1, (atenuándose después) para “G commercial”. La técnica de esconder información para poner a los consumidores a buscarla o teaser gimmickry está creciendo en su uso como una manera de evitar que la gente se salte los comerciales.

Google Trends: "what is G", "Gatorade", "G commercial"

Sin embargo, al chequear las estadísticas de Youtube, el primer comercial parece haber sido visto 2658 veces y el segundo 17223. Un resultado pobre y que contradice las 70,000 reproducciones que registra el Wall Street Journal.

Estos comerciales, con un toque mas urbano y la utilización de artistas del hip-hop (distintos de las campañas anteriores donde los atletas se veían en competencia) son parte de un gran esfuerzo de rebranding de la marca que incluye, como veremos, cambio total de envases y hasta de submarcas (y de hecho, de estrategia porque además parecen estar orientando la marca también hacia un consumidor más ordinario según el mismo informante del Wall Street Journal) y coincide con el cambio de cara de otras tres marcas de PepsiCo: Pepsi, Tropicana y Mountain Dew.

En el caso de Gatorade parece ser la consecuencia de una pérdida de mercado. En años recientes que le han cedido particularmente a Glaceau Vitaminwater que Coca-Cola compró en mayo del año pasado por algo mas de $4.1 billones. Dígase de paso que Gatorade retiene el 76% de participación en la categoría de bebidas para deportistas en la que Powerade de Coca-Cola ha logrado pocos progresos gracias, según John Sicher, editor de Beverage Digest, a que Gatorade ha sido proactiva en refrescar y modernizar sus líneas. Sin embargo la pelea la está presentando Coca-Cola con Glaceau Vitaminwater especialmente en una guerra de precios que ha durado todo el año.

En la categoría, los volúmenes de Gatorate cayeron 0.9% en el 2007 mientras que la categoría total crecía 2.6% (en el 2005 la categoría había crecido 20% y Gatorade solamente 18%). Dos factores se conjugaron para la mala performance del 2007, una subida de precios de Gatorade (no seguida por Glaceau Vitaminwater) y la evidencia de que muchos consumidores que tomaban Gatorade después del ejercicio o a mitad de mañana para refrescarse, se han pasado a Vitaminwater.

Hablábamos más arriba de los títulos de los videos: Bring it, Be tough, Shine on y No Excuses. Son, además, las nuevas denominaciones de las variedades de Gatorade: la antigua Gatorade Fierce se convierte en Bring It, X-Factor en  Be Tough, Gatorade AM (que se posicionaba como un refresco matutino) es ahora Shine On, y Rain es No Excuses. Además hay una nueva presentación de Focus (llamada Gatorade Tiger) con un nuevo efecto buscado con la presencia de teanina (un aminoácido encontrado comúnmente en el té, capaz de producir una sensación de relajación) que según dicen cuando se combina con hidratos de carbono y gran hidratación promueve la concentración mental (el nombre se inspira en el golfista “Tiger ” Woods). Y la G2 baja en calorías (la mitad de las de las presentaciones normales) y las variedades de Elite con carbohidratos para antes del ejercico, y los batidos para durante y para después del ejercicio y para todo el día.

Todas las nuevas presentaciones en estupenda diagramación Flash y con amplias descripciones de los productos, están en  http://www.gatorade.com/ –> Products

Finalmente: es vital para PepsiCo revitalizar Gatorade porque la marca ha sido un motor importante del portafolio de bebidas de la empresa y una buena ayuda para compensar el deterioro de la categoría de las bebidas carbonatadas.  Está claro ya, a estas alturas, que la empresa decidió apostar por la modernización de la marca y la extensión de su uso a gente que no necesariamente hace ejercicio. Si esto es posible o no (es una marca que lleva toda su vida identificada con el deporte y los deportistas) está por verse.

Habrá que esperar la campaña de lanzamiento de la nueva cara de la marca -debe ser inminente- una vez terminada la fase de intriga, para juzgar cómo sigue el esfuerzo publicitario, y por cierto, más adelante, los resultados donde realmente importan: en el crecimiento en ventas y de la participación de mercado.

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enero 12, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Salvando el cuello… (y la muñeca, los hombros, el dorso, la cintura y el cóccix)

Hoy no hablaré de marketing. Hoy solamente le daré servicio a mi pequeña audiencia. Hablaré de portátiles, de laptops y del esqueleto. Y también del futuro de la humanidad.

La siguiente imagen, tomada del Washington Post, muestra lo que sucede en nuestro esqueleto cuando usamos nuestras laptops “de manera natural”: los huesos inadecuadamente alineados y los músculos, articulaciones y ligamentos soportando más tensión de la debida. La consecuencia es cansancio, esguinces, constricción de los vasos sanguíneos y dolor. Incluso puede llegar a afectar la posición y la función de los principales órganos corporales. No es necesario traducir el texto que acompaña al detalle de la muñeca arqueada para utilizar el “Mouse”, los hombros encorvados sirviendo de asidera del teléfono, la espalda desplomada hacia adelante, el coxis sirviendo de soporte para todo el peso del tronco, o los pies que no están planos sobre el piso. No es una caricatura. Es el producto de la observación de especialistas en ergonomía y de traumatólogos que tratan problemas del esqueleto causados por la postura que se toma, cuando se usa una laptop.  La respuesta de cómo debe uno sentarse está en la segunda parte de la imagen. Otro diario de gran circulación nos ayudará a encontrar artilugios para facilitar la tarea. Por lo pronto concentrémonos en la imagen que sigue, prescindiendo del esqueleto que está de pie (que no es nuestro tema de hoy):

Tomada del Washington Post

Tomada del Washington Post

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/graphic/2007/04/16/GR2007041600761.html

El Wall Street Journal nos ayudará no solo a encontrar artilugios, sino a entender lo peligroso de tomar una mala posición delante de la pantalla, durante seis, ocho o más horas. Un artículo reciente: When Your Laptop Is a Big Pain in the Neck, nos informa de que en el tercer trimestre del 2008, las ventas de las portátiles ha sobrepasado, por primera vez a la de las computadoras (computadores, ordenadores) de escritorio. Nada raro aún cuando no se trabaje nunca fuera de la oficina, aún cuando haya otra computadora en casa, aunque no se hagan viajes de negocios: tener una laptop es sencillamente una moda. Otro símbolo más de status.  Como el Blackberry (estupendo contribuyente a los problemas de espalda, en especial del cuello con un bono adicional: los pulgares y ambas muñecas) o no usar corbata, vestir muy casual o por lo menos sport-elegante y el sushi; que son algunos de los símbolos de los G.O.S.S.I.P.S (Gadget Obsessed, Status Symbol Infatuated Professionals) sucesores de los Yuppies (Young Urban Professionals) desde que una investigación, en el 2006, los describió.

Dice Norman J. Marcus, un especialista en dolor muscular, de Nueva York, que “Las laptops son intrínsecamente antiergonómicas, a menos que usted mida 60 centímetros”. Y Thomas R. Caffrey, fundador de Myofactors LLC, consultor en temas de ergonomía de fábricas y empresas (incluyendo The Wall Street Journal), consultado por la periodista del WSJ, Melinda Beck, explica -y da miedo- que una mala posición puede causar dolor y agarrotamiento del cuello, hombros, espalda y brazos; así como dolores de cabeza, dolores en la articulación temporomandibular, y síndrome del túnel carpiano en el que la presión sobre los nervios de la muñeca produce hormigueo y entumecimiento de las manos (un video muestra esta lesión aquí).

Lo explica como el desarrollo de puntos gatillo miosfaciales (pequeños nudos de tejido que se vuelve muy blando) y pueden enviar el dolor a otros lugares. La presión permanente sobre los mismos puede activar los nociceptores que hay entre las articulaciones entre los tendones, los músculos y los huesos que una vez sensibilizados químicamente, vuelven incómoda incluso la actividad normal porque se reduce el umbral del dolor…”

Dice más cosas pero quizás sea mejor pasar a sus recomendaciones viendo el video que la periodista y el especialista han preparado para explicar el problema y su solución (2’17”, en inglés): 

Tips on Making Your Laptop Ergonomic

En realidad la clave es separar la pantalla del teclado. Veamos las alternativas.

Soporte para la laptop: Como se trata de poner la pantalla a la altura de los ojos bastará una pila de libros aunque no sea muy estético ni ordenado. Hay tantas alternativas que es difícil recomendar una. Sin embargo he encontrado una que, según su autor no cuesta más allá de US$ 3.00 y parece sólida y práctica para uso en un escritorio. Está hecha de tubos de pvc cortados a la medida y conectados con codos.

Su autor, Miguel, se inspiró en un diseño de http://www.instructables.com/id/PVC-Laptop-Stand/ donde se pueden encontrar instrucciones, comentarios de otras personas que, como Miguel, han mejorado el diseño y al final de la página varios otros soportes hechos en casa. Incluso uno partiendo de una percha, colgador o gancho de ropa de alambre grueso para casos de emergencia:

Por lo tanto, protegerse de esos “puntos de gatillo miosfaciales” que activan los nociceptores y causan dolores en la articulación temporomandibular, y  el síndrome del túnel carpiano, no es caro.  Pero es urgente.

Teclado y Mouse externos. Es evidente que con la laptop fuera de alcance hay que usarlos. Hay tantas alternativas como se desee. Desde las mas sencillas hasta las más sofisticadas. Por cierto, el soporte de tubos de pvc que acabamos de ver permite pasar las conexiones necesarias por dentro de los tubos. Ahora bien, aunque Bill Gates nos ha amenazado con que en menos de cinco años, el teclado y el Mouse serán reemplazados por la voz y/o la pantalla táctil, mientras llegamos a eso, les propongo mirar una colección de Mouses impresionantes.

Sin embargo, ya puestos y si realmente se piensa a largo plazo,  por complicado que resulte volverse a acostumbrar los expertos, como James A. Martin de PC World recomiendan un teclado  partido como el IBM Modelo M15  que minimiza la tensión en manos y muñecas al no tener que estirarlas para alcanzar las teclas de en medio del teclado y en vez de un Mouse, un trackball como el Kensington Expert Mouse que al no tener que asirse como el Mouse, deja reposar la mano mientras se mueve solamente la esfera con uno o más dedos y se pulsa un botón.

      

Keyboard tray o bandeja para el teclado y el Mouse: es innecesaria, dicen los expertos, si el teclado queda a la altura de los codos y los antebrazos reposan sobre los brazos del sillón en el que nos sentamos. Pero si no es así, hay que colocar Mouse y teclado en algún tipo de bandeja que salga de debajo del escritorio (las hay adaptables a cualquier tipo de mesa) o similar.

No hay versiones caseras o mejor dicho las hay pero son en realidad mesitas que se colocan debajo del escritorio y que encuentro sumamente incómodas.

La ilustración muestra una de las muchas alternativas

Lapdesk o escritorio portátil para cuando la laptop termina sobre las rodillas. Permite elevar la parte trasera de la máquina, deja un espacio para que circule el aire por debajo de ella (y evita el contacto de la piel con la generalmente muy caliente tapa inferior). Son baratos, sin embargo la Dra. Tamara James directora de ergonomía de la Universidad de Duke, le dice a los estudiantes que usan laptops en sus clases que colocarlas sobre un archivador de anillas de 2 a 3 pulgadas tiene el miso efecto, mientras que Caffrey, teme que si son pequeños hagan presión sobre manos y muñecas y cree que lo que debería elevarse es el tablero.

Docking Station: se trata de una estación que permite conectar una laptop a periféricos comunes tales como pantalla, teclado, Mouse, impresora, etc. El uso de una docking station convierte a la laptop en el cpu de una computadora de escritorio, con una pantalla de mayor tamaño colocada a la altura de los ojos, un teclado y un Mouse ergonómicos. Los hay también que ya incluyen el soporte para la laptop.

En ambos casos el equipo normalmente tienen especificaciones estrictas y solo puede ser utilizado por laptops determinadas por el propio fabricante (que casi siempre es el mismo fabricante de las laptops)

            

Decíamos al inicio que hablaríamos de portátiles, laptops, el esqueleto y del futuro. Cubiertos tres de los cuatro temas solo nos queda reflexionar sobre cómo va a ser nuestro trabajo en el futuro. La pantalla táctil (que a lo mejor no es tan útil para escribir) pronosticada por Bill Gates (que no se ha distinguido por hacer buenos pronósticos) y el e-paper  simplificarán el problema, porque por lo menos el segundo podrá convertirse en una pantalla delgadísima, fácil de transportar y de colocar en un atril o en la pared. Pero mientras tanto la tendencia inmediata parece ser hacia la mini-laptop con pantallas de 10 a 12″. Hasta ahora los grandes fabricantes no se habían pronunciado al respecto pero ya con Toshiba lanzando su NB100, Sansung su NC20, Dell su Mini Inspiron y Sony —según dicen los de Laptoping.com— pensando seriamente en el VAIO P (display de 8″ con una resolución de 1600×786 pixels, iluminación trasera LED, procesador Intel de 1.33GHz, HD de 60GB a 128GB), la competencia está en marcha y se enfrenta a los madrugadores en la categoría como el producto indio que vemos en la última ilustración que se vende a menos de 15,000 rupias (o sea a unos $300).

Mini Laptop por unos $300

Si esa es la tendencia, los nuevos equipos  no solo no solucionarán el problema de postura sino que, seguramente, lo empeorarán. Así que por los años en los que los fabricantes (o los gobiernos) no hagan nada respecto a la postura necesaria para trabajar en los equipos que venden —¡ya es extraño que ninguno haya saltado sobre la oportunidad de ofrecer value a los consumidores en la forma de productos que protejan la integridad física del consumidor!— sería bueno que tomáramos conciencia de que después de unos años de maltratarlo, el cuerpo tendrá toda la razón si nos pasa la factura. Y por lo tanto, hacer algo al respecto.

Cierro con un diaporama del artículo del Wall Street Journal que mencionamos al principio, que muestra el área de trabajo de la periodista del WSJ, Melinda Beck, que aparecía en el video que puse al principio. Son las mismas ayudas de las que hemos hablado más arriba pero dentro de un ambiente serio y tradicional.

http://online.wsj.com/article/SB122936572432407459.html

Aviso de último minuto:  En el curso de la  tradicional exposición de Apple en el salón MacWorld de San Francisco, Steve Jobs, CEO de la empresa, reveló que han desarrollado la computadora sin teclado lo cual puede simplificar el problema de separación del teclado de la pantalla ya que, como es visible en el video de la presentación, el sistema es muy parecido al del iPod y es de esperar que en futuros modelos se convierta en un dispositivo tan pequeño y fácil de usar como el propio iPod.

La noticia y el enlace: Apple Introduces Revolutionary New Laptop With No Keyboard.

Nota final: Vale la pena ver el video; es una estupenda muestra de la creatividad y del espíritu festivo de los creadores de The Onion. En realidad Jobs no participa en el Salón MacWorld  porque sufre  “un desequilibrio hormonal que me ha ‘robado’ las proteínas que mi organismo necesita para estar en buena salud” según expresó a la prensa el 05-06-09.

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enero 8, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario