Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Reconstruir la marca U.S.A., tarea de Obama

Mañana asume la presidencia de los EE UU Barack Obama y al decir de analistas políticos y económicos tiene una tarea gigantesca tarea. El Cardenal de Chicago, Francis George, hablando a sus obispos la ha llamado “una formidable oportunidad de servir al bien común”. Y Henry Kissinger ha dicho: Su tarea será desarrollar una estrategia de conjunto para los EE UU en este periodo en el que un ‘nuevo orden mundial’ puede ser creado. Es una gran oportunidad”.

Ed Burghard, que obtuvo el muy exclusivo premio “Harley Procter Marketer” en P&G como Director del Negocio Farmacéutico de la empresa para Norteamérica (1), escribió a fines de octubre y para Branding Strategy Insider, un artículo titulado Rebuilding Brand America que me parece de lo más apropiado para analizar la tarea que tiene Obama por delante, desde el punto de vista de los soportes de una marca. Burghard repasa los valores fundamentales, analiza si la marca U.S.A. responde a aquellos valores que la hicieron importante en el mundo y da una receta para recuperar los que han declinado peligrosamente. Es un ejercicio teórico en una época en que lo que se leen son recetas -tácticas- con acciones “que debe emprender inmediatamente Obama para corregir la curva de la economía” pero es un buen repaso, de camino, de los valores de la marca que hay que cuidar: branding de base.

Dice Burghard que tal y como los negocios se apoyan en el reconocimiento de su(s) marca(s) para ayudar a mejorar el éxito comercial, la reputación y la imagen global de un país es un reflejo de la fortaleza de su “marca” y que mientras que hay marcas de países cuya reputación ha crecido fuertemente, los Estados Unidos han caído a la séptima posición en un estudio de índice de marcas recientes. Y que para mejorar el reconocimiento global de su marca, lo que los EE UU necesitan es una auditoria objetiva de la marca y concentrarse en el reestablecimiento de la autenticidad de la Promesa Americana.

Siguiendo principios ampliamente aceptados respecto a lo que hace a una marca sólida, la marca USA debe obedecer a los mismos pilares fundamentales: ser relevante y significativa para una audiencia target estratégica, ser competitiva y tan atractiva como solución a satisfacer la necesidad como sus opciones alternativas, ser auténtica al presentar su conjunto de expectativas.

           

BrandAsset Consulting (una división de Young & Rubicam) ha desarrollado el índice Brand Asset Valuator

Una marca debe ser relevante:

Un tema que no merece discusión: la relevancia de la marca EE UU pues su promesa habla claramente del deseo humano de ejercer algún control sobre el destino personal. Desde su origen la promesa se ha convertido en la oportunidad de buscar la vida, la libertad y la oportunidad. Un lugar donde cualquiera tiene la oportunidad de manejar su destino y ser premiado, en el proceso mismo, tanto por el trabajo duro como por tomar pequeños riesgos. Hay incontables ejemplos de éxito basados en la ingeniosidad, la pasión y el esfuerzo.

“Rags to riches” de los andrajos a la fortuna, de la pobreza a la riqueza es la frase acuñada que mas comúnmente describe el éxito de los norteamericanos y ha servido para inspirar a la gente de todo el mundo para cambiar su destino. Promete que la vida en los EE UU ofrecerá la oportunidad de alcanzar todo su potencial individual

Dimensiones esenciales de la marca           

Prototipo del desarrollo de una marca

Una marca debe ser competitiva

Cuando se la compara con otros países en una escala global, el atractivo promesa de la marca USA se mantiene fuerte. Mas de un millón de inmigrantes “compran” esa promesa cada año. Los motiva la búsqueda de una nueva vida en este país. Esos inmigrantes traen optimismo, pasión y una profunda convicción de que los EE UU es el lugar donde quieren criar a sus hijos y a generaciones de nietos.

Competitividad           

Competitividad

Una marca debes ser auténtica

Por atractiva que parezca la promesa de la marca USA, el país se encuentra luchando para cumplir con la autenticidad de la promesa. Como ejemplo, el reto económico actual fue estimulado en parte por transacciones beneficiosas que no generaron valor real y que no requirieron  del esfuerzo. En retrospectiva, este comportamiento parece estar en conflicto directo con la promesa de la marca USA. Ganancias sin esfuerzo y la toma de riesgos sin responsabilización, sin tener que rendir cuentas, está en marcado contraste con la interpretación mundial de la promesa de la marca USA.

Esta crisis no es el único ejemplo de dejar de practicar lo que se predica. Ha habido una declinación cuantificable de la fortaleza de la marca en todo el mundo. Cada comportamiento, cada política y cada práctica que es inconsecuente con la promesa de que el éxito se alcanza con trabajo duro, ingeniosidad y riesgo inteligente, empaña la marca USA.

¿Qué hace auténtica a una marca?           

¿Qué hace auténtica a una marca?

Mirando hacia adelante, es ingenuo pensar que la fortaleza de la marca USA puede ser restaurada discutiendo nuestra salida de una posición en la que nos precipitó nuestro comportamiento. La autenticidad consiste en asegurarse de que la promesa de la marca USA se cumple en todo momento. La teoría y la práctica publicas deben ser evaluadas para evaluar el impacto en la fortaleza de la marca USA.  Y aunque no sea la única consideración el impacto sea este positivo o negativo debe entenderse y sopesarse como parte de la revisión total de riesgo/beneficio.

Los EE UU necesitan restablecer la autenticidad y la consistencia de su promesa de marca. No hacerlo tendrá a la postre como consecuencia la declinación tanto de la relevancia de la marca como de su capacidad para competir globalmente, una situación de la que será extremadamente difícil volver atrás.

(1)Ed Burghard, que tiene el premio Harley Procter Marketer que se gana en P&G por haber mostrado capacidad para tomar la teoría de marketing y aplicarla consistentemente de manera a que produzca resultados de negocios innovadores. Lo aprueban el CEO de P&G y el Jefe de Global Marketing Officer (en la actualidad Marc S. Pritchard).

Burghard lo obtuvo en 1999 por haber doblado las ventas y cuadruplicado las utilidades del negocio farmacéutico de P&G.

En la actualidad está cedido por P&G (on loan from P&G) a la Ohio Business Development Coalition (OBDC) como director ejecutivo con la responsabilidad central de construir una marca global competitva que le permita a Ohio competir por un nivel incrementado de capitales de inversión.

Venga al caso o no, se me ha ocurrido poner, al final un video de la campaña de Obama. Se llama “We are the ones”  y muestra a gente joven explicando incluso en castellano, lo que quieren de su país y para su país:  una marcarelevante y significativa, competitiva y auténtica .

Esta bien hecho. Tiene ritmo. Inspira. Ojalá les guste.

We Are The Ones

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enero 19, 2009 - Posted by | Branding, Marketing Político, Marketing y Globalidad, P&G | , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. Me parece interesante la aportación en la medida que deja calro que la construcción de la marca USA no pasa por una reconstrucción sino por un proceso real de cambio de señas de identidad, de valores, de misión y de visión del estado y sus obligaciones para con la sociedad norteamericana, y su implicación en el orden mundial. Aquí Obama tiene un papel fundamental pues ya ha dado pasos para la construcción de una marca nueva, en la que él ha asumido el papel principal y deberá trasladar los atributos que ha creado a través de sus promesas electorales a la realidad. Le queda un reto muy importante que alcanzar.

    Os paso enlace a dos artículos publicados en Ideal (diario regional de Andalucía Oriental).

    http://www.ideal.es/granada/20090116/opinion/gonzalez-antes-obama-20090116.html
    http://www.ideal.es/granada/20090117/opinion/gonzalez-antes-obama-20090117.html

    Saludos desde el Reino de Granada

    José Manuel N.Ll.

    Comentario por José Manuel Navarro Llena | enero 20, 2009


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