Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Facebook: la nueva vaca sagrada de los CMO*.

*CMO: Chief Marketing Officer o Director General de Marketing

Las redes sociales son en la actualidad “la vaca sagrada del marketing” según Phil Johnson, articulista de Ad Age. Y dentro de las redes sociales, Facebook es la moda. Es imposible no cruzarse en la red con una noticia sobre Facebook. Hablan de ella los cómicos (ver video al final de este texto) y habla Benedicto XVI (que tiene su perfil en Facebook) y que alerta contra la obsesión en la que pueden incurrir sus usuarios aislándose de la realidad. Además ya causa asesinatos cruentos (o sea no solo virtuales). Según informa el Times, un carpintero de 41 años, mató a su ex mujer en cuando se enteró que ella había cambiado su situación sentimental a “soltera” en  Facebook.

Aunque uno imagine que las redes sociales son muy juveniles en su población, según el siempre útil Pew Research Center, en el reporte Adults and Social Network Websites, 35% de los adultos que usan Internet tienen ya un perfil en por lo menos una de las redes sociales. Y entre los de 35 a 44 años, el 30%. No está mal frente al 75% de aquellos que tienen 18 a 24 años. Especialmente sabiéndose que los adultos con perfil en una red social en el 2005 eran solo el 8%.  Un artículo de USATODAY Older adults among newer members on social networking sites, lo explica bien y el detalle del estudio está en un pdf con la referencia: Adults and social network websites, en PEW.

Llevo muchos años patrullando la red y fui visitante asiduo, a fines de los ochenta y en los noventa, de lo que debió ser el primer portal en castellano. Se llamaba Mundo Latino y tenía un Bar/Café que era un “tablón” ( sin seguridades y totalmente abierto al público pero lo mas equivalente al “muro” de Facebook) donde la gente dejaba sus mensajes y eran contestados y comentados. Era la prehistoria de las redes sociales con muchas menos prestaciones y envergadura y número de participantes (ahora casi ilimitado) que Twitter o Facebook. Las diferencias de 20 años o casi de tecnología y la casi infinitud en términos de contactos que tiene la red social de microblogging. He encontrado sus cenizas. Tienen colgado un letrero que habla de renacer de ellas: “En los próximas semanas se reorganizarán y renovarán completamente nuestros contenidos para la comunidad hispanohablante”. Pero lo he visto antes y supongo que lo volveré a ver. Es mas o menos el destino de todas las comunidades de Internet con una curva de vida más  menos larga pero invariable en sus etapas. Lo fue de los chats en iRC, y han ido pasando las modas de los de yahoo y msn quedando mucho más durable por sus prestaciones de telefonía las partes de conexión con voz e imagen. Como el propio Skype, que es, por ahora y sobre todo, el paradigma de la telefonía gratuita.

También participé en listas de interés (que creíamos enormes por llegar a los 600 participantes) pero siguieron la misma ruta y me he negado sistemáticamente a afiliarme a ninguna red social (a pesar de lo interesante desde el punto de vista profesional y de haber sido invitado repetidas veces) porque no quiero ser descubierto por antiguos conocidos con los que me une poco o nada, a los que tendría que evadir. Aún evadiéndolos rápidamente, el empleo de tiempo en la tarea sería considerable. Lo cual no resuelve mi curiosidad profesional de entender tanto a Facebook como a Tweeter como medio social que puede ser usado como medio publicitario, pero pone a buen recaudo mi tiempo.

De eso o de algo parecido hablaba Peter Madden en Ad Age, la semana pasada, refiriéndose a su experiencia en Facebook desde hace un par de meses. El artículo What the Facebook Is Going on Here? es divertido. Cuenta que entró a Facebook a insinuación de una hermana menor que se sorprendió de que un profesional de la publicidad no se hubiese inscrito en esta red social. Y dice Madden que pronto llegaron los amigos. Y que hablaba con una minoría de ellos todas las semanas. La mayoría eran gente que no veía desde el colegio o la universidad y que habían quedado aprisionadas en el tiempo con su corte de pelo, su nivel de inmadurez, su actitud. Y ahora había que cambiarlo todo porque el loco que tocaba maniáticamente la guitarra asustando a todo el mundo,  se ha convertido —cosa inverosímil— en un feliz hombre de familia que vende seguros,  “y que no debería estar preocupándose de por qué no he contestado lo que ha puesto en mi ‘muro’ “. ¿Cuándo nos volvimos todos tan extrañamente necesarios, felices, y haciendo siempre algo muy cool? se pregunta. Y también ¿Por qué estamos ahora dentro de la vida de los demás de la manera más superficial posible? 

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

Le parece a Madden que el sistema está desprovisto de una cosa imprescindible para él que consiste en gozar el presente. Algo que desde luego se empezó a perder cuando en vez de ver al bebé dar sus primeros pasos corrimos a por la cámara de video, le cambiamos las baterías que estaban agotadas… y llegamos a tiempo para no ver los pasos sino su siguiente actividad, babear encima de una rana de peluche. De la misma manera, en vez de gozar con nuestras actividades sean estas el surf, un concierto, una comida o el golf, hay que interrumpirlas cada cierto tiempo para avisar que se está apunto de hacer cada una de esas cosas. O que ya se han hecho. Y eso de uno a otro y a otros y a otros. Tomarse el tiempo para decirle a un amigo que uno no ha visto en 25 años que uno está a punto de tomar un avión hacia Las Vegas.

Lo que se pregunta Madden es cómo se puede hacer publicidad, como conseguir la atención en medio de tan vertiginoso enredo de comunicaciones.

Otra cosa que lo asombra es la forma como la gente parece querer coleccionar amigos. Un amigo suyo se ufanaba de tener casi 600 amigos en Facebook, él confiesa, entristecido, que no llega a doscientos.

Está claro que Madden exagera y se divierte pero no deja de ser bastante cierto lo que dice al principio: ¿Cómo me deshago de un conocido con el que no quiero mantener contacto y menos aún, frecuente?

Burger King encontró la solución: desarrolló una aplicación para usuarios de Facebook llamada “Whopper Sacrifice” a través de la cual ofrecía un cupón para una Whopper gratis, por cada diez amigos eliminados de la lista. “Sacrifice 10 friends from Facebook for a free Whopper” decía a la entrada y agregaba ““La amistad es potente, pero más potente es una Whopper”, y quizás para que tuviera algo de dificultad, le avisaba automáticamente a cada amigo que había sido eliminado… a cambio de una hamburguesa.

Previamente había que descargar la aplicación desde whoppersacrifice.com y esta se incorporaba al perfil del usuario.

Los creativos de Crispin Porter + Bogusky se plantearon la promoción al comprobar que ellos mismos tenían muchísimos “amigos” en Facebook cuyos nombres, sencillamente ni siquiera reconocían, y pensaron que sería divertido preguntarle a la gente si querían más a sus amigos o a una Whopper.

No es esta la primera aplicación de Crispin para Burger King. Durante las elecciones presidenciales desarrollaron el BK Polarizer, un widget  que permitía establecer donde se encontraban los usuarios en una matriz política que los comparaba con sus amigos, y en algunos casos, las empresas donan comida a familias pobres cuando los usuarios agregan su aplicación a su perfil (como es el caso de Kraft en su campaña actual)

Pero duró poco el sacrificio de amigos.

Cuando un usuario borra a otra de su lista de contactos, no le es notificado al eliminado. Sin embargo, la aplicación de Burger King anunciaba al usuario eliminado que había sido “sacrificado por una Whooper”. Facebook argumentó que esta notificación podría estar violando la privacidad de los usuarios. Un portavoz de Facebook explicó que ellos invitan a los anunciantes a usar su creatividad en la red social, pero también a respetar las normas de privacidad.

Facebook presentó varias alternativas a Burger King, éstos prefirieron retirar la campaña a continuarla con restricciones. En la web de la campaña Whopper Sacrifice ahora puede leerse “Whopper Sacrifice ha sido sacrificada”. La campaña fue creada por Crispin Porter + Bogusky.

Para el momento en que se llevó esto a cabo 82,000 usuarios habían eliminado 230,000 “amigos”. Y eso en una sola semana. Un éxito sensacional si además se le agrega el buzzing (el boca a boca) que generó tanto la promoción como su cancelación no solamente en la red social sino en innumerables blogs y en varias revistas de marketing así como agencias internacionales de noticias como Reuters

BK ha seguido sacándole jugo a la controversia y ahora en  WhopperSacrifice.com se ve un aviso distinto: Whopper Sacrifice ha sido sacrificado. Facebook la ha deshabilitado después de que el amor de ustedes por la Whopper probó ser más importante que 233,906 amigos”.

No es muy edificante eso de estar eliminando amigos para comerse una Whopper. Pero recordemos que son, en muchos casos, “amigos” recogidos por el camino a los que es difícil reconocer.

Para terminar este tramo de mi interés en Facebook, que seguirá con apreciaciones de marketing  de importantes CMO de los EE UU en los próximos días, les dejo un video del cómico venezolano Orlando Urdaneta, con su crítica en broma a FaceBook, que algunos incondicionales podrán encontrar irreverente pero que no es más que la rutina de un cómico tratando de hacer reír a su público.

Orlando Urdaneta Facebook HD

 
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enero 28, 2009 - Posted by | Buzzing, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , ,

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