Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Dice Jack Trout…

Hace pocos días en una reunión con un mercader perspicaz en una charla muy amena,  me hizo una pregunta sobre el humor y la publicidad.

– Lo dijiste en algunos momentos en los 4 artículos que escribiste en torno a Super Bowl XLIII, pero lo remarcaste en uno final: Responsabilidad compartida: hagamos reír al público. ¿No crees que el humor sea válido en la publicidad?

Le dije que el humor no solo es un vehículo estupendo para la publicidad sino que además probablemente el más difícil de manejar. Y que cuando se logra dominar e introducirlo en un comercial, sin hacerle perder su estructura y su objetivo predeterminado, puede ser incluso extraordinario.

Los reyes del slapstick

Los reyes del slapstick

Pero que cuando es “el humor por el humor”, no. El humor del slapstick solo para que la gente se ría, no.  Porque no hay que olvidar -y lo he dicho varias veces en esos posts- que el objetivo primordial de la publicidad es vender, no entretener. El branding no consiste en divertir a la gente para que haga una relación personal con el producto. Consiste en, progresivamente, hacerle probar el producto al consumidor, hacérselo adoptar y preferirlo. Esto, a través de una serie de acciones a lo largo del tiempo que hagan que el cliente se sienta inicialmente interesado en probar y finalmente tan satisfecho porque la marca le ofrece, permanentemente, un value que vale la pena conservar. La relación se habrá solidificado a lo largo del camino: la lealtad es su mejor prueba. Ni más ni menos que entre las personas.

Pero dos días después de nuestra charla, aparece Jack Trout con un artículo en Brand Strategy Inside, que dice lo mismo pero mejor. Además con infinitamente más autoridad que yo: Today’s Ad Business: Land of the Lost.

Jack Trout considera que lo que pasó en el Super Bowl es útil para abordar el negocio de la publicidad que en su opinión ha perdido la brújula. 

Se asombra Trout de que parezca que todas las reglas se han tirado por la ventana cuando se trata del Super Bowl y que todo se centre en ser tan entretenido como sea posible, con lo cual los comerciales están llenos de números de baile con exceso de producción, caballos jugando al fútbol, chimpancés e ilustraciones graciosas con muy poca conexión con la empresa o el producto que se anuncia. Esto le parece un colosal derroche de dinero “Es como si las agencias y los clientes dijesen ‘este fin de semana estamos en el negocio del entretenimiento’ “.

Se queja de la participación que tienen los medios en la clasificación de los comerciales con sus propias votaciones abiertas a gente que los califica de entretenidos, encantadores, hilarantes, lindos, crujientes y divertidos. Obviamente no hay nadie que diga “No encontré en ninguna parte una razón para comprar ese producto”. O bien ¡oigan se trata del Super Bowl y es para vender, no para divertir! Y señala que las votaciones de los medios y el hecho de que los comerciales pueden ser vistos de nuevo en Internet le da a los Gerentes de Marca la posibilidad de enseñar una analítica supuestamente espectacular a la Dirección. Pero es evidente que las ventas no acompañarán y eso traerá más tarde o más temprano, consecuencias tanto para la agencia como para el responsable en el terrreno del cliente.

Dice que si se tratase de mencionar un comercial de algún Super Bowl que a él lo haya impresionado el escogería uno de candados Master Lock (con lo que posiblemente sea la más espectacular demostración de producto en funcionamiento de la historia: un candado atravesado por una bala que se mantiene cerrado)

Great Super Bowl Ad – Shot Lock from Master Lock

Agrega Trout que por definición (en inglés), publicidad es llamar la atención especialmente para vender (en el diccionario de la Real Academia: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.) y que eso significa que tenemos que dar una razón para que el cliente prefiera nuestro producto al de la competencia. Ese es el trabjo de la agencia creativa: encontrar una manera de dramatizar esa diferencia.  Como por ejemplo en el comercial de Master Lock.

Termina afirmando que no es cierto que si no se divierte a la gente esta no presta atención y propone hacer un ejercicio: empiece su siguiente comercial con alguien mirando fijamente a la cámara que diga: “Espere un momento antes de cambiar de canal. Tengo importantes novedades que darle”  y cuando todos se queden congelados en la imagen tendrá usted oportunidad de venderles, no solo de entretenerlos.

 Pero no está lejos de lo que han dicho otros personajes en Ad Age (incluyendo un editorial) y lo he registrado en entradas anteriores  ni de lo que, modestamente, he dicho yo mismo.

Pego el artículo que Trout con algunos subrayados míos. Y la portada de uno de sus libros.

FEBRUARY 27, 2009

Today’s Ad Business: Land of the Lost

With this year’s Super Bowl behind us, this seems like a good time to address the advertising business and how it has lost its way.

My overall comment on the array of wildly expensive and unintelligible commercials that ran: What in the world are advertisers thinking about? Most of the people sitting in my living room kept asking me, “What are they selling?” My response was that I was just as bewildered as they were. (And I’m in the business.)

When it comes to Super Bowl advertising, it would seem that all the rules go out the window. It has become an all out effort to be as entertaining as possible. It’s damn the selling message, full speed ahead. As a result, you get overproduced dance numbers, horses playing football, chimpanzees and funny vignettes with very little connection to the company or product advertised. All in all, you get a colossal waste of money. It’s as if clients and agencies say that this weekend we are in the entertainment business.

What’s the measure of success? Like a movie, it’s how well they are reviewed. The press is an enormous contributor to this phenomenon. Everybody weighs in on what commercials were most popular, leading to adjectives such as charming, hilarious, cute, crisp and funny. Sure, they will occasionally say a commercial is unfunny or silly, but you never read a critic saying, “I didn’t see a reason to buy that product anywhere.” Hey, this is the Super Bowl, and the object is to entertain, not sell.

What do I consider to be a great Super Bowl ad? Well, to me, the greatest ad ran some years ago. It was for a lock made by Master Lock, a unit of Fortune Brands. In this commercial, all they did was shoot a high-powered bullet right through the center of the lock and to the amazement of all, it stayed locked. That was one of the best product demonstrations I’ve ever seen, and it made a great commercial. Not funny, just dramatic. Not cute, it just made the powerful point that this is one tough lock.

Recent times have brought a  twist with most companies putting their commercials online so that people could see them again.

That way, people can see the same ineffectual commercial a number of times. To me, that doesn’t accomplish much, but it does enable the ad agency and the marketing folks to go to the top management and tell them how many hits the commercial received as well as its glowing press reviews. I can hear the speech now, “B.J., we sure did get a lot of extra mileage on our Super Bowl spectacular. And next year we’ve got something better planned.” Unfortunately, B.J. keeps track of the numbers. And if sales don’t reflect all that excitement, our marketing person along with his agency pals might not be around to try and generate next year’s laughs.

It’s as if the advertising industry has lost touch with the meaning of advertising. If you look at a dictionary, the definition is, “to call public attention to, especially in order to sell.” So, there it is, the role of advertising is not to entertain, it’s to sell. That means you have to present a reason to buy your product instead of your competitor’s product. That, in turn, means you must present a difference. The agency’s assignment is to find a way to dramatize that point of difference. That’s exactly what putting a bullet through that lock was about. When you consider how many locks we’ve seen shot off in movies and in television, it was pretty dramatic when it stayed locked.

Don’t fall prey to the argument that people won’t pay attention unless you entertain them. If you have an interesting piece of news or a pretty good reason to buy, you can get people to stop and listen to what you have to say.

Want an example of how to do it? Start your next commercial with a person looking into the camera and saying, “Before you zap me, hang on for a bit. I have some important news to tell you about.”

You’ll freeze everyone in their seats and get their undivided attention. Then you’ll get a chance to sell them, not just entertain them.

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marzo 2, 2009 - Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad, Super Bowl | , , , ,

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