Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

Tres importantes organizaciones de investigación y un catedrático de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania han presentado resultados, en días recientes, relacionados con la eficacia de la televisión como medio publicitario, en los EE UU.

Nielsen ha terminado un estudio etnográfico (tipo de investigación que cada vez veremos más aparecer en las páginas de marketing del mundo y que se basa en la observación de los usuarios en su entorno habitual) valorizado en más de un millón de dólares, que trae evidencia de que no solamente aún funciona la publicidad en televisión, sino que podría estar funcionando incluso mejor que nunca. Es además, según este estudio, el medio dominante para cubrir incluso a la población juvenil a pesar de la irrupción de las alternativas online y de los medios sociales

El estudio lo han manejado junto con Nielsen,  The Council for Research Excellence un grupo de I&D al que  Nielsen Media Research le ha facilitado un fondo de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes están correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica, Sequent (una empresa privada de asesoría especializada en establecer el estatus presente en el entorno de las empresas)  y The Center for Media Design at Ball State University,  un centro de la Universidad Ball (Muncie, Indiana) dedicado a la I&D y enfocado en la creación, experimentación y aplicación práctica de tecnologías digitales para los negocios, el aula, la casa y la comunidad.

La publicación se espera para fines de este mes.

Otro asunto conectado con el anterior es que si el diferido, el zapping, el saltar comerciales o la enorme cantidad de comerciales -o clutter– a la que está sometido el televidente, ha hecho menos eficaz a la publicidad por televisión, esto debería notarse en los análisis del marketing-mix que se han venido haciendo desde principios de los 90 y deberían mostrar un menor crecimiento en las ventas por gross rating point. Esta es una medida que a mi, personalmente me parece poco adecuada porque hay demasiados factores involucrados en el aumento de las ventas, tales como la calidad de la creatividad, la situación específica de cada producto en un momento dado -y de su competencia- en el mercado, el volumen de la inversión, el target (acertado o no),  la situación de la economía, etc.. En cualquier caso, de acuerdo con Marketing Management Analytics (MMA), parte del grupo de investigación Synovate de Aegis, que reporta anualmente a sus clientes sus hallazgos sobre la totalidad de la TV: no ha habido erosión de la eficacia de la TV. Además MMA ha encontrado un sorprendente efecto secundario de la TV: aproximadamente un tercio de las búsquedas de marcas bajo estudio de MMA, provienen de publicidad offline y particularmente de la televisión es decir una proporción superior a la que aportan los display de la publicidad online.

Leonard M. Lodish Catedrático de Marketing de la Wharton School publicó en Noviembre de 1995, junto con M. Abraham, S. Kalmensen, J. Livelsberger, B. Lubetikin, B. Richardson y M. Stevens) un trabajo titulado “How TV Advertising Works: A Meta Analysis of 389 Real-World Split-Cable TV Advertising Experiments.” en el Journal of Marketing Research. Por él ganaron un importante premio de la American Marketing Association en el 2000. Y en el 2007, Lodish publicó otro estudio en la misma revista en el que sostenía que entre 1995 y el 2007 la publicidad en TV resultó más eficaz que en el periodo en que se escribieron los 389 experimentos del meta análisis del caso. Es más, tiene un nuevo estudio que pone al día esos datos y que será publicado por el mismo Journal of Marketing Research en breve, realizado con Abba Krieger de Wharton también y el profesor Ye Hu de la Universidad de Houston: “An Analysis of Real World TV Advertising Tests: A 15-Year Update“. Y en ese estudio el volumen promedio de ventas en relación con la inversión incremental en la TV, ha crecido, desde 1995.

Y no solo ha crecido sino que aunque 16 de los 19 anunciantes perdieron dinero al anunciar en TV en ese periodo, el resto hizo una estupenda ganancia al punto que el conjunto logró, en promedio, un buen retorno de sus inversiones en TV.

Lodish aunque no está seguro de qué es lo que hace eficaz a la publicidad por televisión tiene claro que hay, en varios casos un efecto de la calidad de la creatividad (ver mi comentario personal más arriba) más que del medio utilizado. Y por otro lado anunciantes muy dados a la análisis, que utilizan técnicas sofisticadas de Media Mix Modeling  (1) o de Matched Market Tests (2) segurmente compensan el impacto del uso de DVR (TIVO o cualquier otro sistema), la fragmentación y el clutter afinando su destreza en las compras de medios.

El proceso de la investigación de Lodish y compañeros, necesitó de menos modelos estadísticos que el de MMA al utilizar experimentos de los mercados del Behaviour Scan (Investigación de mercado desarrollada por Information Resources Inc, que consiste en escanear las compras de un panel de hogares para posteriormente relacionarlas con el consumo de televisión) y otros similares que comparan diferentes niveles de inversión en medios en distintos mercados test.

La Advertising Resarch Foundation (ARF) ha llevado a cabo un meta-estudio basado en 388 casos de 7 bases de datos distintas, que prueba que la TV es tan eficaz hoy en día como medio publicitario como lo fue siempre. Es probable incluso, que haya incrementado su eficacia. De acuerdo con Joel Rubinson responsable de la investigación en la ARF los encargados del marketing deberían confiar más en el hecho de que hay distintas maneras de agregar value a la vida de la gente al ayudarle, por ejemplo, a simplificar sus acciones de compra. Según la vida se complica, la gente quiere salirse de sus complicaciones sentarse al ver televisión, relajarse y dejar que las comunicaciones los invadan. Cree Rubison que son como una extensión de la experiencia con la marca (opiniones, desde luego no necesariamente refrendadas con datos precisos).

En los estudios se prueba, por ejemplo, que la televisión es primordial para levantar el awareness (es decir llamar la atención de la gente, hacerla consciente de algo).

El meta-estudio ha tomado estudios de prestigiosas empresas de investigación: Point Logic, IRI, ARS, PM Group, Dratfield, Marketing Evolution y Millward Brown/Dynamic Logia entre 1990 y el 2008.

Rubinson tiene una conclusión convincente: “el número de unidades vendidas se incrementó como resultado del aumento de puntos de impresión de la televisión. Cuando este es el resultado que emana de 388 casos me parece que hay que creerlo”.

Y quizás no sea tan concluyente pero sí es evidente que el conjunto de estudios que presento en esta entrada muestra una importante conclusión: la televisión que como vimos en la entrada anterior, cada vez captura más horas de los norteamericanos, mantiene su capacidad de ser el medio de elección para comunicarse con el consumidor eficientemente.

Una presentación en slideshare del meta-estudio:

 

(1) Media Mix Modeling. Modelos que analizan la eficiencia de la actividad de marketing haciendo la correlación de datos tales como actitudes y ventas con la inversión de marketing y la actividad promocional. No suelen usarse en las inversiones de marketing online porque al ser estas muy pequeñas con relación al presupuesto de marketing estas metodologías no alcanzan a medir la contribución de Internet al media mix. La Media Mix Modeling es una técnica muy costosa y de hecho prohibitiva (aún para los volúmenes norteamericanos) a nivel campaña anual.

 (2) Split (or Matched) Market Testing. Esta metodología mide el efecto de la actividad de marketing en un mercado test y compara los resultados con los de un mercado paralelo en el que no se realiza actividad alguna (es decir un mercado test típico). Tampoco puede usarse en la publicidad online porque el targeting geográfico (o geo-targeting) en Internet no es aún suficiente para saturar con publicidad online un mercado específico y bloquear la publicidad (propia) en otro paralelo.

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marzo 10, 2009 - Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

5 comentarios »

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