Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

David Ogilvy y otros, en torno al value y al posicionamiento.

Buscando otra cosa se me cruzaron unas frases en el camino y me ha parecido buena idea traerlas al blog porque además de que en la primera un genio de la publicidad habla del humor, todas están centradas, en la forma de expresarlo cada uno, en la importancia del value. El más importante concepto del marketing, según Phillip Kotler (1)

En octubre de 1991 y cuando David Ogilvy tenía ochenta años de edad, la ANA lo invitó a cerrar su convención anual. Este fue el meollo de su discurso:

“Se supone que soy el genio creativo número uno de todo el mundo y ni siquiera sé que diablos significa la palabra creativo. Pero no me da miedo decirle a los creativos artificiales que sus comerciales son absolutamente absurdos. Cuando yo escribo un aviso no quiero que me digan que lo encuentran “creativo” quiero que me digan que es tan persuasivo que irían a comprar el producto o que lo comprarían más frecuentemente.

Si se gastan el presupuesto de publicidad entreteniendo al consumidor, son ustedes extremadamente tontos; las amas de casa no compran un nuevo detergente porque el fabricante dijo un chiste en televisión la noche anterior. Lo compran, porque le promete un beneficio”.

Corto y directo al grano.

Porque Ogilvy no estaba en contra del humor como una herramienta para mostrar el value de una marca. Estaba claramente en contra de lo que yo he llamado “el humor por el humor”. El slapstick usado como recurso salvavidas a falta de otra cosa.

Pongo a continuación un video hecho por la gente de Ogilvy & Mather de la oficina de Atenas, para celebrar, el año pasado, los 60 años de la creación de la agencia. La música es pegadiza y está bien ejecutada. Los intérpretes son la propia gente de la agencia cantando al estilo “We are the Word” con sus malas voces y su, en algún caso, carencia de ritmo. Y eso es lo que creo que hace genuino este homenaje a uno de los pilares de la publicidad.

Ogilvy Athens’ Ballad for David Ogilvy

Y podemos recordar a otro gigante, Theodore Levitt, que dijo:

“No existe algo así como un (o una) commodity. Todos los bienes y servicios pueden ser diferenciados y usualmente lo son. Aunque la presunción habitual es que lo anterior es más cierto en el caso de productos de consumo masivo más que de bienes y servicios industriales , lo cierto es que lo contrario es lo correcto.

La única excepción a esta propuesta está en las mentes de gente que cree en ella”.

O al maestro Peter Drucker:

“La calidad en un producto o servicio, no es lo que el fabricante pone adentro (del mismo). El lo que el cliente saca (de él) y está dispuesto a pagar por ello. Un producto no es de calidad porque sea difícil de fabricar o cueste mucho dinero, como creen los fabricantes. Eso es incompetencia. Los clientes pagan solamente por lo que les es útil y les da value. Ninguna otra cosa constituye la calidad”.

Porque ante la alternativa de bajar precios, dice Seth Godin, siempre está la de subir el value.. Esto no es cierto a rajatabla. Tienes sus excepciones perfectamente válidas y otras veces, desesperadas.

Y Frank Perdue, el más importante criador de pollos de los Estados Unidos agregó:

“Si se puede diferenciar a un pollo muerto, se puede diferenciar cualquier cosa”.

Y Buffet, el hombre más rico del mundo (que, según vaya la clasificación del día puede ir segundo detrás de Carlos Slim), sentenció:

“Precio es lo que se paga. Value lo que se recibe”

Y después de esto, no queda más remedio que releer lo que se adelantaron en decir todos los grandes, meditarlo y salir del blog respetuosamente.

Que es lo que yo hago ahora.

Philip Kotler

(1) The four P’s framework buries a lot of variables that need more explicit attention. Packaging and services are buried under Product, the sales force is buried under Promotion, the Internet is buried under Place, etc. It is not surprising that people have proposed more P’s and non-P’s. Yet the framework when used right is very helpful to organising marketing activity. My own view is that the job of a company is to create value (Product and Price), communicate value (Promotion), and deliver value (Place). That’s how you should think of the four P’s. Value is the most important concept in marketing.

http://www.dnaindia.com/report.asp?NewsID=1042231

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marzo 14, 2009 - Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad

2 comentarios »

  1. Pregunta para el director del bloq.
    Estas apreciaciones deberian restarle value (en la valoracion de los anunciantes) a los premios creativos (tan abuyndantes y de moda)?

    Como diferenciar una idea creativa celebrada por el mercado de una idea creativa efectiva?

    Comentario por Carlos R | marzo 16, 2009

  2. Es bastante simple y empieza haciéndose una pregunta cuando el aviso está a nivel boceto y el comercial a nivel story board: ¿responde lo que decimos aquí a la estrategia creativa que establecimos? la más célebre respuesta de P&G cuando rechaza un comercial ha sido casi siempre “It´s off strategy”. “Está fuera de estrategia”
    Lo siguiente es una pregunta que tiene que responderse claramente en el texto o en las imágenes y mejor aún en los dos aspectos. ¿Porqué debería preferir el consumidor mi producto o mi servicio al de mi competencia? Pregunta que nos hemos debido hacer mucho antes, cuando establecíamos la estrategia, pero que conviene repetirse en cada paso.
    Si esas dos etapas se cruzan con éxito viene después la etapa de pretest del comercial. Hay muchas técnicas y desde hace mucho tiempo, para determinar si el mismo está comunicándole al consumidor lo que queremos comunicar en el tono y modo en que queremos, además de otros atributos deseables y dónde está flaqueando la comunicación. Miden (o dicen medir y copio al azar lo que ofrece una empresa) también el impacto que podrá tener en las ventas, si está contribuyendo al brand equity, si encaja en la estrategia, y varias otras cosas). Ahora bien las razones por las cuales los responsables de las marcas prefieren obviar el pretest, son incomprensibles habida cuenta que el costo es una parte muy pequeña de lo que habitualmente se invierte en medios.
    La agencia creativa tiene el importantísimo trabajo de poner nuestro mensaje en términos claros, atractivos y memorables. No es tarea fácil ni la puede hacer cualquiera. Pero ese es su trabajo y no el de hacer comerciales solamente “bonitos” o solamente divertidos. Las hay que ocasionalmente, además de vender, hacen piezas de comunicación que son incluso desde el punto de vista artístico, obras maestras. Aunque esto no es frecuente.
    En cuanto a los concursos, a fuerza de que las agencias ganadoras perdieran las cuentas porque esos comerciales ganadores no vendían (o no daban el ROI esperado de ellos) tengo la sensación de que los jurados se han vuelto más profesionales del marketing y menos del cine o la TV (o del arte). Ya incluso P&G participa en concursos (cosa que antes no hacía) y ya gana. Señal de que se mide de otra manera.

    Comentario por sillero | marzo 17, 2009


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