Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare

Dijimos en la entrada anterior que hablaríamos de MindShare, a la que Ad Age le ha otorgado, el 4 de marzo 2009, el premio de la Agencia del Año 2008 Global Media Agency of the Year: MindShare. El subtitulo del artículo de Ad Age da detalles de las razones: “With Success in the Chinese Market and Content Hits Such as ‘In the Motherhood,’ MindShare Is Tops Around the World”. No es solo por restructurar. Es por un trabajo estupendo en China, y contenidos importantes en otros mercados y con otros clientes.

La reestructuración llevada a cabo por MindShare no es cosmética ni tampoco obligada por las circunstancias. Es voluntaria y meditada y responde al hecho de lo que llaman la comoditización (o banalización) de la compra de medios que ha disminuido las comisiones de agencia por este concepto a niveles sorprendentes y ha llevado al grupo a volver a fundarse (o re-crearse) en algo distinto a compradores de volumen de medios. Pero responde sobre todo a un clamor de los clientes.

MindShare ha integrando doce distintas operaciones (o empresas separadas) en cuatro áreas con el objetivo reiterado de crear branded content  (una vieja y buena obsesión de la agencia), particularmente para los nuevos medios, pero también para la TV, la publicidad exterior y radio. Y sin duda para definir claramente cuales son los servicios que se ofrecen y facturarlos por separado estableciendo el value y el precio de cada uno (como lo que se logró separando creatividad de medios en compañías aparte). Y por cierto con los medios, que fueron su vocación desde el principio, en el centro de la operación.

Interesante anotar que sus responsables dicen haberla transformado de “la agencia de medios global” a “un nuevo modelo de agencia de servicios completos de marketing potenciada por los mejores servicios de medios de su clase”

Estos son las unidades de negocio:

Business Planning: combina la analítica, el conocimiento y la comprensión del consumidor y la planeación de las comunicaciones. Aquí es donde se hacen los cambios principales con el objetivo puesto en definir claramente las oportunidades de negocio y desafíos de marketing para desarrollar una estrategia de mercado establecida mediante un proceso disciplinado y basado en los hechos. Para ello han contratado expertos en planeación de negocios en cada uno de los tres aspectos. (Esto, en buen romance es montar una consultora de negocios en toda la regla y cobrar la asesoría aparte. De ahí la necesidad de buscar expertos en planeación de negocios). Aunque hay aspectos de Planeación de Medios en cada uno de los servicios, este en particular, utiliza la investigación del consumidor y la data de ventas y distribución del cliente para identificar las oportunidades de negocio y los retos de marketing que puedan resolverse con algo distinto a un plan de medios adecuado: ¿la introducción de un nuevo producto? ¿la eliminación de una línea? ¿modificaciones en la distribución?. Cualquier respuesta que sea válida para solucionar los problemas.

Invention. Es el brazo creativo de la agencia, que se orienta hacia la creación de contenidos que lleguen a los consumidores de manera que encaje con los planes de negocio del cliente. Se define a este grupo como “neutral en medios” maneja también la planeación estratégica y la de contacto. La idea es utilizar la estrategia de medios de manera a inventar un espacio publicitario. Dependiendo de los objetivos Invention crea oportunidades para el entretenimiento tales como integración de la marca (branded integrations) en TV o bien online; identificación de patrocionio y/o oportunidades en el punto de venta. O manejar el contenido de la producción para asegurarse de que el aviso está de acuerdo con el entorno o la plataforma en la que aparecerá.

Lo de “inventar espacios publicitarios” es realmente una especialidad de MindShare. Han creado una serie de espacios como por ejemplo “In The Motherhood” (La maternidad)  una serie de episodios online para Sprint y Unilever  (Suave) hecho en sociedad con MSN, cuyo contenido está basado en historias reales que son seleccionadas para ser desarrolladas por guionistas y directores profesionales. La primera temporada (2007) logró más de 5.5 millones de accesos para ver sus capítulos y la comunidad online de la serie en MSN,  IntheMotherhood.com se convirtió en la 5ª web más visitada de las dedicadas a la crianza de los hijos, en los dos meses en que estuvo funcionando. Fue otro éxito en el 2008 y en la actualidad abc lo ha tomado y lo ha convertido en una serie de TV cuyo lanzamiento se hará el 26 de marzo, es decir mañana. En el premio que le otorgó Ad Age a MindShare se menciona que además de su éxito en la web lo integraron en el The Ellen DeGeneres Show  para dirigir a las mujeres hacia la web de IntheMotherhood.com donde podían contar sus historias de la vida real.

 In The Motherhood. Episodio 1

Otro gran éxito ha sido el lanzamiento de la telenovela colombiana (un éxito en EEUU), “Betty la Fea” en China. En la telenovela se ha incorporado Dove con un posicionamiento distinto al que tiene en los demás países. De esto hablaremos en otra entrada. Lo mismo que de sus éxitos innovadores con Maybelline y Nike.

En la actualidad y teniendo en cuenta que la serie “24” no se está viendo esta temporada como consecuencia de la huelga de los guionistas, el año pasado, Mindshare ha negociado con el canal Fox, los derechos de la  serie “24” para Degree de Unilever y ha desarrollado seis cortos digitales titulados “The Rookie: Day 3 Extraction” de entre tres a siete minutos. Es una crónica de las aventuras de contra terrorismo del agente Jason Blaine. Estarán disponibles a partir de hoy (23/03/09) en http://www.degreerookie.com y también se distribuirá a través de móviles y de video on demand. Interesante anotar que parte del equipo de “24” ha trabajado en esta producción dirigida por el camarógrafo de “24”, Rodney Charters.

Exchange. La operación de planeación y compra de medios digitales y no digitales, gerencia de inventarios, gestión de data, con el objetivo de enfocarse en la fluidez del comportamiento del consumidor. Por ejemplo  con adicionalmente el servicio de “The Value Exchage” que según prometen establecerá equivalencias en el intercambio entre marcas a la manera de la bolsa de valores. De los 6,000 empleados de Mindshare, la mitad trabajan en Exchange.

Arbitrageur(1). En finanzas un arbitrageur realiza operaciones simultáneas de compra y venta de un mismo activo, en diferentes mercados, con la finalidad de obtener beneficios inmediatos aprovechando las discrepancias de precios fruto de las ineficiencias existentes en los mercados.

Esta función opera dentro de Exchange como ejecutor de compra y venta de espacios publicitarios en los medios. Es en realidad la utilización que hace Group M, el “holding” de medios dentro del Grupo WPP (¡son tan gigantescos estos holding publicitarios!) de la competencia profesional de Mindshare en medios. El Group M es la casa matriz para las agencias de medios de WPP MAXUS, MediaComMediaedge:cia y MindShare y tiene además “servicios especializados” (Business Science, Outrider, Entertainment Sports and Partnerships, GroupM Entertainment, M80, Kinetic, IEG, GroupM Interaction) tan especializados (y aparentemente secretos) que en su página web no dan información y más bien remiten a una dirección de e-mail para pedirla. El grupo M tiene inversiones en Invidi que a su vez es dueño de Advatar “el único sistema publicidad y de marketing de televisión dirigible con exactitud al grupo objetivo” (sic), al que vale echarle una mirada en su página web. Pero no es nuestro tema, ni es el negocio central de MindShare, ni es, seguramente algo que vaya a hacerse ni siquiera en las Centrales de Medios más importante.

MindShare (que se formó fusionando los departamentos de Medios de JWT y OM, maneja 21 billones de dólares globalmente es uno de los compradores de medios más grandes del mundo y de hecho, el mayor de los EE UU: de acuerdo con la evaluadora de medios RECMA  (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) facturó en el 2006, en los EE UU $11.3 billones.

Para terminar vale la pena resumir algunas declaraciones del CEO Dominic Proctor y del CSO (Chief Strategy Officer) Nick Emery, los dos pivotes de la agencia y Scott Neslund, el CEO para Norteamerica.

Dice Emery: “Estamos muy conscientes de que las empresas desarrollan círculos y se vuelven burocráticas en unos diez años- Un día entré en la oficina de MindShare en Nueva York y me encontré una pantalla con 15 logos (de las compañías de MindShare). Nos habíamos convertido en una tienda por departamentos.” Y agrega “Es mejor reinventar un negocio cuando te está yendo bien”

“Cada cliente con el que he hablado quiere tener a especialistas involucrados en su negocio, pero los quiere integrados, dice Proctor. Solíamos tener ocho o nueve grupos trabajando con el cliente, instalados en distintos lugares de la oficina. Ahora tenemos tres o cuatro”.

Emery agrega: “No estamos tratando de recrear la agencia full-service arraigada en medios. Las agencias de medios necesitan tener competencia creativa. Y es mucho más barato para las agencias de medios hacer reingeniería para adaptarse al nuevo mundo que a las agencias creativas.

“Creemos que la agencia de publicidad tiene un papel incluso más importante en el nuevo proceso. Invention incluirá la colaboración con agencias creativas y Business Planning “definirá y desarrollará una plataforma de comunicaciones neutrales de medios y determinará cómo se pone de manifiesto de un lado al otro del camino del consumidor, dice Scott Neslund. Y agrega  que antes de reestructurar MindShare pasaron por un periodo de reexaminar lo que le estaban haciendo a los clientes,  señalado tres ventajas que obtienen estos, bajo la nueva estructura de la agencia:

– un proceso más simplificado de trabajar con servicios de agencia

– el entramado de recursos digitales a través de toda la organización

– un trabajo de medios más sólido y mucho más creativo

Dominic Proctor y Nick Emery

Dominic Proctor y Nick Emery

Y vale la pena leer lo que dicen los clientes.

El año pasado 73 millones de televidentes, a lo largo y ancho de la China -un share del 8.7% de audiencia- vieron a los personajes de “Betty la Fea” descubrir la crema para la ducha Dove, el shampoo anticaspa Clear y el té con leche Lipton en el convenio de contenido con marca (o branded-content) más importante que se haya hecho en la China  que haya llevado a cabo Unilever. La segunda temporada ha empezado con los mismos resultados de audiencia y Mindshare está a la búsqueda de más convenios tanto para Unilever como para Maybelline de L’Oreal que está solicitando proyectos creativos como el de “Betty la Fea”

Dice Frank Braeken, presidente de Unilever para la China: ” “Betty la Fea” es un ejemplo emblemático de lo que es ser innovativo. MindShare ha sido crucial para colocarnos en el programa y éste ha sido un buen foro para nuestras marcas. Queremos más “Betty La Fea” y es lo que esperamos de ellos de ahora en adelante. Como resultado de la telenovela, hemos visto crecer mucho nuestra recordación de marca”.

“Han hecho cambios significativos en la agencia el año pasado siguiendo lo que los clientes están pidiendo” dice Laura Klauberg, Senior VP-global media de Unilever. Siempre hemos hablado de integración. Es para nosotros una gran ventaja tener un equipo Unilever como el que han creado en cada oficina. Gente que interactua con CBS se sienta junto a un experto digital que a su vez se sienta junto a alguien con conocimiento de lo que son contenidos y todos ellos tienen el conocimiento de nuestras marcas“. Y agrega: “Tienen una frase cuando evalúan ideas: ¿es esta una idea que te encantaría compartir? Y es frase es una especie de test (una tortura divertida) para evaluar muchas ideas.”

El tema da para un poco más. Quizás entraremos en detalle de en qué consistió el branded-content en “Betty, la Fea”, como se hizo y los resultados.

Porque no hay que olvidar que MindShare no es una casa productora ni un canal de televisión cuyo fin es hacer programas de televisión, es -o fue-  ¡una Central de Medios! y se ha convertido en (por definición propia)  “un nuevo modelo de agencia de servicios completos de marketing potenciada por los mejores servicios de medios de su clase”

Las oficinas de Londres. Le llaman el Spacelab

Las oficinas de Londres. Le llaman el Spacelab

(1) En economía y finanzas, arbitraje en la práctica de tomar ventaja de una diferencia de precio entre dos o más mercados: realizar una combinación de transacciones complementarias que capitalizan el imbalance de precios. La utilidad se logra debido a la diferencia de precios de mercado. Por medio de arbitraje, los participantes en el mercado pueden lograr una utilidad instantánea libre de riesgo. La persona que ejecuta el arbitraje se conoce como el “arbitrageur”, y es usualmente un banco o una firma de inversión. El término es comúnmente aplicado a las transacciones de instrumentos financieros, como bonos, acciones, derivados financieros, mercancías y monedas. Si los precios de mercado no permiten la ejecución de arbitraje rentable, se dice que los precios constituyen equilibrio de arbitraje, o un mercado libre de arbitraje. El equilibro de arbitraje es una precondición para un equilibro económico general
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marzo 25, 2009 - Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

2 comentarios »

  1. […] pasa por aumentar las comisiones sino por vender valor agregado, y hemos revisado lo que ha hecho una Central de Medios para transformarse y ser probablemente la primera en interpretar el nuevo sistema. Y habrán nuevas […]

    Pingback por El futuro de la Agencia de Publicidad (V). Conclusiones. « Mercaderes Asociados | marzo 27, 2009

  2. […] blog (y a los no asiduos los invitamos a usar los enlaces para tener el detalle) han visto, en El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare, los cambios operados en una agencia de medios que se reestructuró para tener mejores […]

    Pingback por Mujeres desesperadas: otro “commercial-brake vignette” « Mercaderes Asociados | octubre 5, 2009


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