Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La pesadilla de Domino’s Pizza, otra crisis online

“En alrededor de cinco minutos él enviará el pedido y alguien se lo comerá. Sí, se lo comerá, y sabrán que ese pequeño pedazo de queso estuvo en su nariz y algún ‘gas letal’ terminó en su salami”, señala la empleada en el video, y agrega: “Asi lo hacemos ahora  en Domino’s”.

Sucedió en un establecimiento de Domino’s Pizza el lunes 13 de abril del 2009, por la noche. El empleado hacía cosas repugnantes con los alimentos que estaba manipulando (ponerse un pedazo de queso dentro de la nariz y después en el sándwich que estaba preparando, estornudar sobre la masa, colocar sus mocos en la misma, y “perfumar” con sus propios gases unas rodajas de salami que también iban en la preparación. El sándwich fue empacado y colocado en la caja, apilada con otras, que más tarde entregaría un repartidor.

El hecho fue grabado y narrado por su compañera de trabajo y subido a Youtube.

Michael Anthony Setze (32) y Kristy Lynn Hammonds (31), los empleados “graciosos”, se dieron a la fuga al enterarse de que la empresa en la que trabajaban había presentado una querella criminal en su contra pero se entregaron más tarde y ahora enfrentan entre cuatro meses y un año de prisión con cargos de repartir comida prohibida (que es como lo denomina el código respectivo de los EE UU). Eso a pesar de que ambos confesaron que se trataba de una broma y que el resultado de sus acciones repugnantes nunca se llegó realmente al público. La empresa considera la posibilidad de iniciar una acción civil contra ellos.

Para cuando el video fue borrado de YouTube más de un millón de personas lo había visto ya habían hablado de él importantes medios como la NBC y The New York Times (Video Prank at Domino’s Taints Brand). Pronto la noticia campeaba en Google (el miércoles por la tarde 5 de los 12 resultados de una búsqueda de la palabra “Domino'”, traían referencias al caso y el tema había saltado a Twitter).

Pero esa es la parte noticiosa del asunto y cualquiera la puede encontrar en la red (y con un poco de esfuerzo aún se encuentra el video). Así que si usted cree que no puede seguir leyendo sin juzgar con sus propios ojos la estupidez (por lo hecho y por no medir las evidentes consecuencias que tendría para ellos) de dos ciudadanos que ni siquiera tienen como atenuante ser adolescentes y por lo tanto un poco alocados y un poco irresponsables, este enlace, del primer sitio en copiarlo de YouYube (incluso antes de avisar a Domino’s de lo que estaba pasando), debería llevarlo. O bien, este enlace. Pero si piensan seguir comiendo comida preparada por terceros (lo cual es, realmente, inevitable) especialmente si es pizza y usted es particularmente sensible,  es mejor no verlo.

Kristy Lynn Hammonds y Michael Anthony Setze, fichados por la Policía de Conover, Carolina del Norte.

Me parece que, más allá de la noticia, hay tres cosas que resaltar: cómo fueron ubicados los responsables del video, la actitud de Domino’s Pizza frente a lo que su V-P de Marketing  Multimedia, Rob Weisberg, llamó “la pesadilla de cualquier hombre (o mujer) de marketing” y sus consecuencias, y la recurrencia de hechos fortuitos, involuntarios o por descuido que, como bola de nieve arrojan a las empresas a una emergencia  inesperada que tiene que ser analizada y resuelta con extrema urgencia.

No fue el FBI, el escuadrón de SWAT, ni la CTU  de Jack Bauer quienes encontraron a la pareja del disparate, no. Fueron tres ilustres desconocidos: Amy Wilson y su novio Jonathan Drake -que analizan imagines de satélite para una organización sin fines de lucro- vieron los videos en Consumerist (donde es posible que estén aún) descubrieron el letrero de un establecimiento de Jack in the Box, (una hamburguesería con 2,700 tiendas en 18 estados), y se pusieron con ese y otros indicios a buscar coincidencias en imágenes de satélite de Google. Les ayudó Paris Miller una consultora de sistemas de Kentucky, que ubicó un Domino’s cerca de un Jack in the Box en Conover, N.C., y finalmente a una amiga de la narradora de los videos. Drake se conectó con Tim McIntyre V-P de Comunicaciones de Domino’s y lo puso sobreaviso.

Les han dado cupones de Domino’s a cada uno, como para un año de comer gratis. Aunque el asunto había saltado pronto a Twitter, Retweetradar que se especializa en el seguimiento de los temas más importantes en el las redes sociales, no encontró que fuese, en ningún momento durante la semana, uno de los temas más tocados.

Pero no es el único caso de investigación privada que busca al dueño de algo perdido y encontrado.  Tal como lo vieron los Mercaderes originales es decir aquellos que recibían los artículos por e-mail, antes de la existencia de este blog, cuando discutimos “Here comes everybody“, el año pasado, un libro de Clay Shirky (sobre el que creo que valdrá la pena volver a hablar aquí), la gente se une en la red, de maneras insospechadas, para ayudar a terceros (1)

McIntyre encabezó un equipo de crisis con Patrick Doyle, presidente de Domino’s  EE UU y cinco miembros más y empezó a contestar las llamadas de los medios, el martes por la mañana, a las 24 horas de subido el video a YouTube, anunciando que aunque los el video serían demandados en lo criminal, estaban tratando de no hacer muchas olas para no darle alas a la noticia: eso fue un error. Lo corrigieron ese mismo día cuando el video había alcanzado las 30,000 visitas.

Colgaron un video en YouTube en el que Patrick Doyle decía básicamente que pedían disculpas por el incidente. Que agradecían a los miembros de la comunidad online que alertaron a la empresa y le permitieron tomar acción inmediatamente. Que a pesar de que los individuos en cuestión declaraban que todo fue una broma y que no se había despachado ningún alimento contaminado, la empresa se estaba tomando el asunto de manera extraordinariamente seria. Agregó que el establecimiento donde se había llevado a cabo la grabación del video había sido cerrado y desinfectado. Y que estaban revisando con sumo cuidado las prácticas de contratación de personal para asegurarse de que “gente como esa” no entra a trabajar en nuestros restaurantes. Quizás se refería a que la Srta. Hammonds está registrada como una transgresora sexual. Porque es difícil prevenir que a uno o más empleados les parezca muy divertido subir a YouTube un video repugnante. Y también abrieron una cuenta en Twitter twitter.com/dpzinfo para contestar las preguntas y las consultas de los consumidores

Levick Strategic Communications es una empresa de RR PP cuya página web es interesante de visitar porque se presenta diciendo “los clientes nos contratan para que los introduzcamos en las noticias o para que los saquemos de ellas” (2) mientras pasan imágenes de situaciones de alto riesgo para empresas (países, corporaciones) frente a la opinión pública, que todos hemos conocido. Dice su presidente, en Ad Age, que aunque no lo hicieron bien durante las primeras 24 horas (silencio total mientras el público esperaba respuestas), a partir de ahí las acciones de Domino’s fueron un libro de texto de cómo enfrentar una crisis. Y estuvo de acuerdo con él Brian Solis de PR 2.0, otro experto en crisis.  

Y eso nos lleva a la conclusión: a partir de la Web 2.0 ninguna empresa, marca, institución o persona, está libre de ver su imagen envuelta en llamas en unas pocas horas y tiene que actuar a toda velocidad porque la velocidad propia de la noticia en la red es, en efecto, materialmente incalculable. Tim McIntyre declaraba “Fuimos atacados por la espalda por dos idiotas con una cámara de video y ahora incluso clientes leales de 10, 15 o 20 años, están replanteándose su relación con nosotros. Y eso no es justo”.

Hay que estar listos para cualquier contingencia. Y eso implica prepararse.

En una siguiente entrada hablaremos de las principales catástrofes de los últimos tiempos y los previsiones que deben tomarse para no tener que resolverlo todo en unas horas en estado de shock.

Foto tomada en Aberdeen, Escocia que estaba en la máquina encontrada

(1) Esto de la investigación privada, gratuita y de alto nivel no parece ser tan insólita. El New York Times en un artículo titulado Lost in the Real World, Found via Cyberspace, muestra lo sucedido entre el momento en que una pareja descubre una cámara digital de fotos perdida en Glenelg, Escocia. La historia la ha sido muy bien recogida en un blog en castellano: El Samaritano Digital. Pero no es el único caso que presenta el NYT: hay desde una organización online para ubicar a los que han dejado cámaras perdidas Found Cameras and Orphan Pictures y varios casos mas de objetos encontrados y devueltos a sus dueños después de ubicarlos a través de la red.

(2)  Clients hire us to win. To get them into the news or get them out of it. 

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abril 22, 2009 - Posted by | Fast Food, Marketing y Globalidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , ,

2 comentarios »

  1. […] Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros. En la entrada anterior hablé de la crisis de Domino’s Pizza y dejé previsto que hablaría  de las principales […]

    Pingback por Las crisis online una amenaza permanente: Taco Bell, KFC, Domino’s, Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros. « Mercaderes Asociados | abril 24, 2009

  2. Casualmente han abierto hace unos días un unDomino’s en Pozuelo de Alarcón (Madrid).Iré? Seguro que sí, aunque no descarto mirar con especial atención al encargado y sus secuaces, a lo mejor hasta les pido qe me enseñen las manos…

    Comentario por Gonzalo | mayo 31, 2009


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