Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Las crisis online una amenaza permanente: Taco Bell, KFC, Domino’s, Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros.

En la entrada anterior hablé de la crisis de Domino’s Pizza y dejé previsto que hablaría  de las principales catástrofes online de los últimos tiempos y de las previsiones que deben tomarse para no tener que resolverlo todo en unas horas y además, en estado de shock.

Ad Age ha hecho un listado de las  crisis que considera más serias.

COMPANY

ONLINE NOISE LEVELS

OFFLINE

Taco Bell’s rat

High

High

Domino’s boogergate

High

High

Facebook changes terms of service

High

Moderate

Dunkin’ Donuts/Rachel Ray wears kefiya

High

Moderate

Burger King employee bathes in sink

Moderate

Low

Motrin moms

High

Low

#amazonfail

High

None

SpongeBob SquareButt

Moderate

Low

Starbucks nipples on a mermaid

Neglible

Imaginary

Algunas no son realmente crisis sino alborotos que se crearon detrás de un suceso no tan importante. Como por ejemplo que la sirena de doble cola de Starbucks perdió los pezones y el ombligo (además de la doble cola separada -¡oh!, tan parecidas a unas piernas separadas, dijo alguien) un poco para darle gusto a la evangélica y severa American Bible Belt  u otros grupos puritanos (en Arabia Saudita fue lanzada la marca con el logo sin sirena, dejando solo la corona en su lugar) (1)

La metamorfosis de la sirenita de Starbucks

La metamorfosis de la sirenita de Starbucks

Otras crisis, son realmente temas realmente menores, como un comercial extraño (difícil de comprender) de Burger King con oferta de  Bob Sponge en la que el Rey, el personaje característico de la marca, canta “no puedo mentir, me gustan los traseros cuadrados” encrespando a algunos padres que veían innecesarias exhibiciones (aunque, repetiré, extrañas). O un empleado de la misma empresa, bañándose, en un video, en el fregadero de platos y utensilios de la cocina. O bien la presentadora de televisión y escritora Rachel Ray usando, en un comercial de Dunkin’ Donuts, un pañuelo al cuello de colores parecidos a los de una kufiya, el pañuelo tradicional de los hombres árabes (y de Arafat) que se ha convertido en el símbolo de la jihad palestina, criticada en la red especialmente por Michelle Malkin, columnista de varios diarios y bloguera. Y nos quedaría por hablar de Facebook, que hizo un cambio en una cláusula de las condiciones de uso de la red social y además del tumulto bloguero, causó que algunos periódicos internacionales, como El País de España, alertaran a sus lectores preguntándose ¿Quién es el dueño de la información en Facebook?

La kufiya de Rachel Ray

La "kufiya" de Rachel Ray

Y de las catalogadas por Ad. Age, nos queda una que más que online fue mediática (de los medios tradicionales, se entiende) una infestación de ratas, en febrero del 2007, en los locales contiguos de Kentucky Fried Chicken y Taco Bell de la sexta avenida en Nueva York, que pertenecen a la misma empresa Yum Brands Inc. (que además es dueña de Pizza Hut y Long John Silver’s, un fast food especializado en pescado y frutos del mar). Virtualmente todos los medios de los EE UU divulgaron la noticia algunos con titulares realmente espinosos: Las ratas estrellas por un día en Taco Bell decía CNN, Aparición de ratas totalmente inaceptable, dicen los dueños de KFC y Taco Bell, en USA Today y Despedido el Inspector que le dio el pase al restaurante infestado de ratas en el New York Times, entre los diarios más influyentes de los EE UU.

No hay mucho que explicar. Es más fácil verlo: por lo menos una decena de ratas paseándose por los dos restaurantes vacíos ante el asombro de los peatones y de los comentaristas de TV. De las varias disponibles en YouTube, escogemos una por el título y la fuente “Por qué ya no como en Taco Bell” de la NBC.

Sería interesante conocer el perjuicio que le puede haber traido a las empresas una catástrofe de esa índole, pero aunque ellas las hayan medido (actitud importante para hacer un inventario de daños), es evidente que no las pondrán a disposición del público y que cuanto antes se corra un tupido velo sobre el tema, menos malo (por no decir mejor) para sus marcas. Ni siquiera los resultados anuales reflejan necesariamente, en estos tiempos de recesión, las consecuencias de la crisis.

Hay, sin embargo, tres crisis, además de la ya bien conocida de Domino’s Pizza, que por lo recientes atraen la atención:

Motrin: un comercial de la marca dirigido a madres que cargan a sus hijos en brazos y sufren dolor de espalda le pareció ofensivo a una madre con blog y la ola fue enorme. Se puede leer aquí la crisis: Motrin una tormenta en los medios sociales I y los resultados: Motrin una tormenta en los medios sociales II y sus consecuencias.

jetBlue: El 14 de febrero debido a la primer gran tormenta de invierno, la empresa se vio obligada a cancelar muchos vuelos, durante varios días. Algunos pasajeros pasaron hasta 9 horas abordo de los aviones, otros quedaron tirados en los aeropuertos en un pandemonium que pronto alcanzó a la red y a los medios de comunicación. La crisis se puede leer aquí: jetBlue’s C.E.O. Is ‘Mortified’ After Fliers Are Stranded y las disculpas del CEO,David Neeleman, aquí Our promise to you, y estableciendo un “Estatuto de Derechos del Usuario” que compensa al pasajero por los retrasos y cancelaciones. Los pasos a dar en estos casos, los siguieron al pie de la letra. Laura Ries lo destacó en su blog:

1. Admitir el error y pedir disculpas públicas inmediatamente. Ojalá por parte de la mas alta autoridad de la empresa. Y con la humildad y mortificación por lo sucedido, que mostró el CEO de jetBlue.

2. Tener un gesto importante, después (el “Estatuto de Derechos” de jetBlue es el mejor ejemplo).

3 Cortar la publicidad. No es creíble en estos casos y le recuerda a la gente la crisis. Hay que permanecer en silencio hasta que el tema se enfríe  (Taco Bell se equivocó y anunció en los periódicos  que sus restaurantes volvían a ser seguros después de que una crisis anterior —diciembre, 2006, presencia de de E. coli— fue superada. Ver el video aquí.)

4. Darle tiempo al tiempo. La gente tiende a perdonar a las empresas y a olvidar lo que pasó.

5. No volver a equivocarse. Algunas crisis son imposibles de prever (como la de dos empleados divirtiéndose con una cámara de video) pero otras sí. Y  de eso es de lo que se habla al final de este texto.

Amazon.com: Por lo que después llamaron “modificaciones vergonzosas” y “un error torpe de clasificación” durante los días de Semana Santa 2009,  la empresa eliminó de sus Rankings de Best Sellers todos los libros relacionados con homosexualidad y/o bisexualidad ya que son considerados de “contenido adulto”. Las medidas de Amazon provocaron una catarata de intervenciones indignadas en páginas sociales y otros medios. Al tema se le dio en Twitter la clave #amazonfail llamando al boicot y a la movilización (digital), en forma, por ejemplo, de Google Bombing, para que al buscar “Amazon Rank” en Google, la primera página que apareciera fuera ésta, en que se define el término como “censurar o excluir el contenido adulto en literatura…” o “hacer cambios basados en una aplicación incoherente de la costumbre, el sentido común o la lógica”.  Amazon se disculpó pero nunca explicó en detalle en qué consistió el “error torpe” Amazon Apologizes for “Ham-fisted Cataloging Error”, y poco a poco, volvió a colocarlo todo en su sitio.

 

¿Cuales son las recomendaciones de Richard Levick, presidente de Levick Sytategic Communications, (empresa que recomendamos ir a ver en la entrada anterior) en Ad Age,  para prevenir y ahogar las crisis, rápidamente?

1-       Identifique a su equipo de crisis: especialistas en relaciones con los inversionistas, con el gobierno, en comunicaciones en crisis, abogados externos, asesoría general en derecho, comunicaciones digitales, recursos humanos, comunicaciones multimedia y equipo ejecutivo.

2-       Imagine los escenarios-pesadilla y prepárese para ellos: asegúrese que es dueño de todos las palabras clave de optimización de buscadores y que los abogados que se especializan en demandas colectivas a las empresas, no.

3-       Rastree la blogosfera y otros medios sociales. Esté conectado a los principales actores y sea tan sensible a reaccionar como le sea posible.

4-       No espere. El tiempo que tiene para su respuesta es de solo 24 horas.

Ahora bien, si uno quiere irse a ver a un experto que tiene todos los detalles previstos, basado en la experiencia y que sabe como enfrentar una crisis en detalle, hay que ir a ver a Brian Solis en su página P.R. 2.0 y específicamente su artículo: Reinventing Crisis Communications for the Social Web, que recorre todas las fases y que está afortunadamente en Scribd, de manera que en vez de dar muchas explicaciones de lo que dice, lo pongo aquí:

View this document on Scribd

Hay que hacerle caso a los expertos y tener un mínimo de precauciones tomadas para asegurarse de que nuestra marca no está subitamente pasando por una emergencia que puede hacerle mucho daño. Y tener previstos los cursos de acción para poder actuar sobre la marcha. Las grandes marcas, desde luego, no tienen alternativa.

 

(1) La sirenita original ha vuelto a las tazas de papel y a los empaques de café, en EE UU, como es evidente aquí (no se sabe si temporalmente) para promover el nuevo café Pike Place Roast, lanzado en su país de origen el 8 y 9 de abril de 2008. Un extraño paso, desde luego.

(2) Ad Age ha llevado a cabo una encuesta preguntando a sus lectores si Domino’s Pizza manejó correctamente su reciente crisis de RR PP. Los resultados en la tarde del 24 de abril del 2009 son los siguientes:

YOUR OPINION

Poll

We appreciate your input. This poll closes on Friday the 24th. 

Question:
 
Did Domino’s respond appropriately to its recent public-relations fiasco?
Vote:
 

Yes

65%

No

35%

 

 


 

 

 

 

 

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abril 24, 2009 - Posted by | Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

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