Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

P&G y un documento histórico: el memo de tres páginas de Neil McElroy.

Una entrada como para empezar el segundo centenar  de “posts” con otra celebración: la de una profesión.

El joven ejecutivo Neil McElroy hace 78 años, para ser mas exactos el 13 de mayo de 1931 inventó una profesión y revolucionó el ámbito de los negocios. Ese día le entregó a su jefe un memo de tres páginas, rompiendo la norma del propio jefe que exigia que ningún memorando fuese mas largo de una página, que describía las funciones de lo que él llamó “Brand Man”. Había inventado el Gerente de Marca. Trabajaba en P&G.

He buscado afanosa e infructuosamente el memo original, sin embargo, en el camino he encontrado una rica información sobre el personaje y su entorno. Y de cualquier manera he encontrado, gracias a Mark Ritson en un artículo de Brand Strategy Insider, los principales valores que persigue el ya famoso memo que coincide con lo que encontré en un blog indio Marketing Maayaajaalam. Aprovecharemos para revisar algunas piezas publicitarias del jabón Ivory el primer producto de gran éxito de P&G

El famoso

El famoso Leyendecker

El famoso Leyendecker

Joseph Christian Leyendecker interpretó de esta manera divinizada la cualidad de flotar de Ivory que dio lugar al primer tagline verdaderamente diferencial entre Ivory y los demás jabones: “It floats” cualidad muy apreciada cuando la gente tomaba baños en una bañera o tina y el jabón se hundía y se perdía en las aguas jabonoso-sucias. Una selección de los trabajos de Leyendecker puede verse aquí

En 1899 empezó a trabajar en el departamento de arte de Procter & Gamble en Nueva York. Poco después sería descubierto por el Saturday Evening Post

Neil McElroy (1904-1972), un graduado de Harvard, llevaba en Procter & Gamble desde 1925 pero había escalado posiciones rápidamente desde que ingresó a la firma como uno de los muchos summer intern o practicantes “de verano” hasta convertirse en un miembro clave del equipo de publicidad de P&G. Su jefe, el Presidente de P&G, Richard R. Deupree, le encargó la tarea de darle forma a un tema ya discutido por ambos, separar los equipos por marcas. Esta decisión la provocó McElroy quien mientras trabajaba en una campaña de publicidad para Camay, le había manifestado a Deupree que era evidente que las marcas de mas peso de la empresa se llevaban todos los recursos y se robaban la atención que debía prestársele a las más pequeñas y especialmente a los lanzamientos, comprometiendo su crecimiento y con ello el futuro de la empresa.

Sugería que habría que prestarle una atención mas concentrada a la marca con un responsable y un equipo dedicado a cada aspecto del marketing. Tendrían además instrucciones claras de no solamente enfrentar a los competidores (como los productos de Lever y de Palmolive) sino también a la marca insignia de la empresa: Ivory (nota: la interesante historia de marketing de este viejísimo producto está aquí).

La fábula del jabón Ivory

La fábula del jabón Ivory

La fábula del Jabón Ivory

Una fábula de una página para explicar que de la misma manera que un hombre empezó a ir a pie hasta su trabajo para ahorrar… y en un mes ahorró lo suficiente para ponerle un par de medias suelas a sus zapatos, una mujer dejó de lavar sus platos con el jabón Ivory y después de seis meses había ahorrado 43 cts de dólar; casi lo suficiente para hacerse un tratamiento a las manos maltratadas. Además en ese periodo había tenido 52 discusiones con su esposo y había perdido los estribos 83 veces al ver sus manos marchitas. La frase final es rotunda: “Lo mejor es Jabon Ivory para la mujer que hace su propio trabajo. Lo segundo no es ni la mitad de bueno”.

Es de 1908

Es decir que cada marca debería ser manejada por un equipo cuyo única orientación sería llevar la marca a la posición Nº1 de su categoría y para ello, debería ser manejada como un negocio individual e independiente y competir con las otras marcas de P&G en la categoría. Consecuentemente sus ventas, su publicidad, y otras funciones de marketing tendrían que ser organizadas de manera a asegurar su singularidad de forma duradera distinguiéndola de las demás marcas. Es decir que, por ejemplo, Camay sería dirigida a consumidores distintos que los de Ivory y con esto las marcas de la casa estarían menos enfrentadas.

Resaltemos aquí que andando el tiempo, esa orientación sería llamada “diferenciación del producto” y se convertiría en un elemento clave del marketing.

La propuesta fue aprobada por la dirección y respaldada con entusiasmo por el Presidente Deupree y con ello se dio nacimiento a la Gerencia de Marca. En P&G todos los CEO a partir de Deupree (incluido entre ellos el propio Neil McElroy que dirigió la empresa de 1948 a 1957) (2) han tenido experiencia como Gerentes de Marca. El concepto se ha expandido desde entonces a empresas de todos los lugares y orígenes aunque las interpretaciones del mismo son, con frecuencia, caricaturescas. McElroy se encontraba en un mundo donde los vendedores miraban a los equipos de los “brand men” como una banda de jóvenes universitarios sin experiencia de campo metidos a interpretar cosas que no conocían y a tomar decisiones que afectaban su vida.

The american eye-opener

The american eye-opener

La sorprendente experiencia norteamericana

Un hombre listo para bañarse. El jabón Ivory para el baño es el gran “despertador” norteamericano. Se recomienda un rápido masaje de la cabeza a los pies con la suave, burbujeante y copiosa espuma del jabón Ivory, una zambullida en agua clara y fría, quitarse el jabón frotando vigorosamente y se goza de una estimulante limpieza que le da a la mente y al cuerpo un inicio enérgico para el día de trabajo y de placer

Se hace énfasis en la pureza del jabón 99-44/100 % puro. (la explicación de 99-44/100 % puro aquí)

Se publicó en National Geographic en abril de 1916

A mi mismo me sucedió algo así hace más de treinta años. Solo que quien me miraba mal era mi jefe. Yo había dejado la ingeniería por la administración cuando un visitante norteamericano de la empresa en la que trabajaba, leyendo un reporte mío de una visita al mercado, me dijo que le encantaba que alguien tuviese un “enfoque de marketing” en la empresa y yo estuve seguro de que “eso” marketing o como se llamase, era lo que yo quería hacer el resto de mi vida. Cuando sucedió lo que relato a continuación, aún era alumno universitario.

El gerente de operaciones de la siguiente empresa en la que trabajé —una gran distribuidora que representaba importantes multinacionales y también tenía inversiones en industrias— como “Jefe de Línea”, con atribuciones parecidas, en el papel, a las de un Brand Man, me convocó a su oficina para informarme del lanzamiento de una nueva línea propia de conservas. Le hablé de chequear ciertas cosas en el mercado y me contestó:

– ¡Otra vez sus estudios de marketing!  Mire, lo que le puedo decir es que no tenemos dinero ni para publicidad, así que este lanzamiento va a haber que hacerlo con coj…s. Lo que le adelanto es que le vamos a poner una marca que ya tiene tradición en esta casa: Leyenda (escondo la marca real para proteger a los inocentes).

No me atreví a pedirle detalles de cómo se usaba la testosterona para reemplazar los avisos publicitarios, pero sí a decirle que la marca me sonaba a rancio y que a las conservas le vendría posiblemente mejor una marca mas “fresca” y que no sería mala idea, preguntar a un grupo de señoras…. Su mirada mezcla de desprecio y amenaza me hizo desistir de seguir, así que me fui a visitar distintos canales de distribución, y a preguntarle a gente conocida por sus hábitos de compra, para hacerme una idea. Unos días más tarde le hice un informe, cuyos comentarios espero aún. Afortunadamente una trasnacional con estupendas prácticas de marketing y un adorador de P&G a cargo de la División de Productos de Consumo Masivo para América Latina, me rescató pocas semanas después y me cobijó, nutrió y formó durante los siguientes 14 años. Por su lado la gran distribuidora, unos años mas tarde, prescindió de los  servicios del gerente amante de la testosterona y cambió su estructura radicalmente: menos testosterona, más marketing.

Y por cierto, yo solo fui uno mas de los que se enfrentó al desprecio que los dirigentes de ventas tenian (y aún tienen) al marketing.

Un comercial de 1 minuto de Ivory, de los 60.

Ya es otra era. Es un dos en uno. La madre de los chicos dice que su esposo le regaló un manzano, seguramente porque la ve como una mujer sana que gusta de la vida al aire libre y claro, es por su piel fresca y saludable gracias al aire fresco, sol, comida sana y mucho agua y jabón. Demostración de las cualidades del producto en ella en la ducha y en su hijo menor en el baño. Regresemos a lo básico: Jabón Ivory, un jabón natural para una piel de aspecto saludable.

 

Pasemos a lo que desde el memo de tres páginas de McElroy se convirtió en una especie de descripción de puesto:

El Brand Man

  1. Estudia cuidadosamente los embarques de sus marcas en unidades.
  2. Donde la marca se ha desarrollado muy bien y donde este desarrollo vaya en progreso, examina cuidadosamente la combinación de esfuerzos que parece estar funcionando y trata de aplicar el mismo tratamiento a otros territorios que sean comparables.
  3. Donde el desarrollo de la marca es pobre:

a)       Estudia la historia de la publicidad y la promoción anteriores, de la marca: estudia la personalidad del territorio de primera mano —distribuidores y consumidores— a fin de descubrir el problema

b)       cuando se haya descubierto el punto vulnerable, desarrolla un plan que pueda ser aplicado a ese punto neurálgico. Pero no solo es necesario, claro está, desarrollar el plan sino también asegurarse de que puede suponerse que producirá resultados a un costo razonable por unidad.

c)       presenta este plan en detalle al Gerente de la División bajo cuya jurisdicción esté el territorio con problemas y obtiene su autorización y respaldo para la acción correctiva.

d)       prepara ayudas para la venta y cualquier otro material necesario para llevar a cabo el plan. Lo envía a los distritos. Trabaja con los vendedores al inicio de las acciones. Le da seguimiento hasta el final mismo para asegurarse de que no haya decaimiento en la operación de ventas del plan de operaciones.

e)       mantiene todos los registros que considere necesarios y hace los estudios de campo que crea necesarios para determinar si el plan ha producido los resultados esperados.

  1. Toma la responsabilidad total no solo para criticar las ejemplares individuales de textos impresos publicitarios sino de todo el plan de textos publicitarios de sus marcas.
  2. Toma la responsabilidad total de las otras inversiones en publicidad de sus marcas (se refiere a exhibición en puntos de venta y promociones)
  3. Experimenta y recomienda las revisiones de las envolturas (se refiere al empaque)
  4. Se entrevista con cada Gerente de Distrito un cierto número de veces al año para discutir cualquier posible error en los planes de promoción para dicho territorio.

Esa descripción, con unos cuantos retoques para aggiornar el texto a las técnicas modernas de trabajo y a los medios, es perfectamente aplicable hoy. Y desde luego sería un gran paso adelante en muchas empresas que tienen “Gerentes de Marca” haciendo cualquier cosa.  Sobre todo supervisión de vendedores y atención a clientes importantes.

Neil McElRoy, Secretario de Defensa de los EE UU, en la portada de la revista Time del 13 de Junio de 1958

—————————-

(1) Joseph Christian Leyendecker fue un artista gráfico que se distinguió como diseñador publicitario y también como responsable de la portada del legendario Saturday Evening Post, convirtiéndose en un importante instrumento de los símbolos de los EE UU. Aunque se dice por ejemplo que la imagen de Santa Claus (para Coca Cola) fue creación de Norman Rockwell en 1931, lo cierto es que en dos ocasiones aparecieron portadas del Post con el viejo regordete (incluso vestido de rojo): Santa detrás de la ventana en 1919 y Santa con niño en 1923 por Leyendencker. También hizo avisos para The House of Kuppenheimer, Arrow (cuellos para camisas y camisas) y Kelloggs entre otros.

(2) Neil McElroy llegó a la Presidencia de P&G en 1948 a los 43 años y la ocupó hasta 1957 en que fue llamado por el presidente Eisenhower para ocupar la Secretaría de Defensa hasta 1959 en que volvió a P&G en calidad de CEO. Bajo su presidencia se desarrollaron muchos de los rasgos estratégicos de P&G, particularmente una manifiesta atención a la Investigación de Mercado y a la expansión a mercados internacionales. Cuando llevaba seis días como Secretario de Defensa, la URSS lanzó el Sputnik lo que dio lugar a que investigase  afanosamente la forma de equilibrar la ventaja estratégica que eso le podía dar a los rusos. Aquello desembocó en la creación de la Nasa.

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mayo 30, 2009 - Posted by | Branding, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. He seguido tu blog y quiero proponerte una colaboración.

    Podemos ponernos en contacto a través de brainy.reporter@gmail.com

    Mauricio

    Comentario por brainyreporter | mayo 31, 2009


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