Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Un experimento de Procter & Gamble online, para Tampax: la menstruación masculina

Day 1: V-Day  2:58

Algunos dirán que están pisando terreno minado, otros dirán que es un burla peligrosa a las mujeres (por las represalias que puedan tomar) y específicamente a las niñas que están en el tránsito a convertirse en mujeres: en el artículo de Ad Age You Won’t Believe Who’s Behind These Viral Videos, que expone el tema, hay incluso un comentario de un lector que previene contra eso a P&G, recordándoles el problema en el que se metió Motrin por incomodar a una señora. Pero hay un caso en el que critica confiesa que solamente ha leído el artículo de Ad Age y  haber visto solamente dos minutos de uno de los 4 videos.

He recorrido con cuidado el material creado por la marca Tampax (marca de la que paradójicamente casi no se habla y solo se ve en una máquina dispensadora, por breves segundos). No solamente he visto los videos sino lo que dice cada personaje en unos “fuera de cámara” que se agregan a estos y encuentro fundamental el trabajo que presenta la historia de un chico de 16 años Zack Johnson que despierta una mañana y descubre que ha perdido sus atributos masculinos (“sus partes de chico” las llama) y se ha convertido en chica. Y creo que es fundamental porque a un bajísimo costo y con una buena dosis de desparpajo, da respuesta a cómo usar las redes sociales para crear empatía con la marca y al mismo tiempo iniciar una conversación con las consumidoras sobre el tema de la primera menstruación que es, sin duda, objetivo primordial.

Hablo de empatía porque a mi me cuesta mucho pensar en que una marca pueda crear pasión (1). No hablo, por cierto, de las contadas que logran el aspecto de una auténtica religión como Harley Davidson. Me refiero a marcas más terrenales de uso diario, poco costo y mucha competencia: marcas de consumer packaged goods. Esas que logran crear empatía en o con la gente y la lleven a usarla y seguir usándola —fidelidad (que Kevin Roberts llamará Lovemarks)— aún cuando se produzcan infidelidades de vez en cuando. Que es por ejemplo, cuando no hay Coca Cola (por hablar de la marca que encabeza los rankings de las marcas globales, habitualmente) en el establecimiento al que se llega y se acepta la alternativa de lo que hay. Hablo del consumo inmediato no de llevar a casa la alternativa. Eso es como mirar a la rubia guapísima que pasa cerca. Lo que un cura amigo mío explicaba como “Que yo esté a dieta no me impide leer el menú.”

Day 3: Men Are Pigs   2:37

En el blog que han desarrollado los responsables de Tampax y en los videos que se entremezclan en algunos días, se presenta la historia a modo de un diario que empieza poco antes de la  primera regla y sus síntomas y signos concomitantes (con su preludio de Síndrome Premenstrual) que va describiendo con la sorpresa de un adolescente enfrentado a situaciones de las que solo había tenido noticias lejanas y mas o menos nebulosas. Termina,  (por ahora, porque a lo mejor sigue) relatando la segunda regla con mucha resignación y urdiendo ya planes para seguir comprando, en el pueblo de al lado y disfrazado, su dotación de tampones, que esconderá en lo más profundo de su closet.

Creo que en el proceso levanta la misma empatía que Dove por su Campaña por la Belleza Real. Porque aunque sea estrambótico un chico con la regla, el tratamiento del tema se ha hecho con verdadera sencillez y calidad para generar desde jocosidad hasta compasión por el chico atrapado entre dos aguas y además solo, pues aunque imagina contárselo a su entorno mas cercano, no se ha atrevido a hacerlo (ni probablemente se atreverá). Y si así es, el resultado estará asegurado, haciendo la salvedad que los objetivos son distintos y por lo tanto los buenos resultados también. La campaña de Dove tiene un gran despliegue de medios tradicionales mientras que la de Tampax es solo online (y a modo de prueba). Además Dove quería que la mujer normal y corriente se identificase con la marca, y la consumiese mientras que Tampax quiere atraer mujeres, especialmente las que están llegando a la pubertad, para desmitificar a la primera regla y sin duda para hacer del tampón —el gran consuelo del protagonista en la historia— el recurso indispensable.

Day 7: Uh Oh   3:37

La historia de Zack Johnson tiene los elementos esenciales para llamar la atención. Pasada la sorpresa del cambio milagroso (que llamará “castigo cósmico por todos los años de haber sido un cretino con mi hermana”), el relato se desliza entre dos rieles argumentales: el chico nunca se siente mujer y vive con la esperanza de recuperar su masculinidad perdida, pero  sin embargo acepta con cierta resignación los cambios de mentalidad, humor y con una gran dosis de estoicismo los cólicos menstruales y la mala onda y síntomas que los acompañan

El lenguaje es perfectamente juvenil no solamente en el slang que usa el personaje, sino hasta en las explicaciones que resultan con frecuencia jocosas: para expresar su sorpresa por sus “nuevas partes” (sic) dice que fue al baño y descubrió que súbitamente “posee la puntería de un rociador de pasto defectuoso”. Uno puede imaginárselo “apuntando” de pie, con su recién adquirida vagina, hacia la taza del excusado.

Una dificultad adicional la pone Chelsea Carr una chica que le gusta (y por la que es correspondido) a la que finalmente llevará a la fiesta de Promoción, vestido con un smoking blanco que le causará no poca tensión, habida cuenta que lo usará en plena menstruación. Suspirará aliviado cuando compruebe que el tampón absorbió bien y la única manchita que tiene es de ketchup.

Los cambios (probablemente hormonales) que ha sufrido su cerebro y el enfrentarse con waters inundados, sucios, la manera de comer y las bromas repetitivas y vulgares que intercambian sus amigos lo llevan a referirse a ellos como cerdos y pedirle disculpas imaginarias a las chicas por la cantidad de orina derramada por él y sus amigos sobre las tapas de los waters. Y también le permite mejorar de manera sustancial su relación con Chrissie, su hermana, con la que ve TV, hornea bizcochos y a la que para sorpresa de ambos, ya no solo no le disputa la entrada al baño que comparten, sino que, amablemente se la cede.

Va a descubrir que los pantalones no le entran “es como si hubiese ganado mucho peso de la noche a la mañana” y se descubre lloroso al pensar en las pobres tortuguitas recién nacidas braceando por la arena hacia la orilla para terminar en el pico de una repugnante gaviota.

Day 9: Le River Rouge 3:08

El episodio de la llegada de la regla es una joya de la estrategia. Le sobreviene sin estridencias y la soluciona inicialmente con un poco de papel higiénico que enrolla en su mano a modo de tapón (más que tampón) o toalla (compresa) accidental pero de vuelta en a su sitio (están en clase de francés) entra en pánico ante la posibilidad de que no sea suficiente y vuelve a salir, esta vez al baño de damas donde encuentra un dispensador de Tampax y consigue un tampón. Será la única vez, en los tres videos, en que aparezca la marca.

Se las arreglará, durante el resto de la regla robándole tampones a su hermana

Leerá ávidamente “My little red book” (que también mantendrá oculto en el fondo de su closet) que contiene historias sobre la primera menstruación de mujeres de todo el mundo y las costumbres de cada cultura. En internet, en la página principal del libro, columna izquierda, ademas del enlace para ver donde se puede comprar la copia papel, hay una ventana que permite hacer preguntas sobre la primera menstruación y lleva a “Being Girl” otra página de P&G de la que hablaremos mas adelante. Y hará otra referencia a los tampones y la suerte que le ha cabido de nacer en esta época en que ya son de uso común y no en otra, lo mismo que cuando, previniendo su segundo encuentro con la regla, haya hecho un pequeño stock —una caja de Tampax— que fue a comprar, disfrazado, al pueblo de al lado. Volviendo a su dicotomía de hombre/mujer argumenta que aún le quedan, según sus cálculos unos 450 periodos que pasar, abriga la esperanza de que “sus partes masculinas” reaparecerán algún día.

Zack Johnson16 en Twitter
Zack Johnson16 en Twitter

El personaje está en Twitter y ha ido intercambiando mensajes con otras personas que le dan consejos sobre qué hacer para explotar su singularidad, consejos para llevar mejor los síntomas del Simdrome Premestrual, o que le toman el pelo con buen humor. Tiene unos 1700 seguidores/as. Los videos han aparecido también en Funny or Die y en StupidVideos.

Me hace pensar que están logrando su objetivo, por los comentarios. Porque junto a las bromas de los chicos hay chicas asombradas/divertidas/encantadas de ver por primera vez a un chico enterándose de los problemas que enfrenta una chica todos los meses. Una alcanza a decirle que si recupera su masculinidad, le gustaría ser su novia por lo estupendo que resultaría un chico que ha vivido las vicisitudes de ser mujer. Y hay un par de hombres que dicen que después de la lectura del blog de Zack, entienden mejor la naturaleza de la mujer y serán mas considerados con su esposa antes y durante la regla, y en el uso del baño de su casa.

La historia del debut en la menstruación, presentada de manera insólita, conecta perfectamente con una comunidad online para jóvenes Being Girl (Solo entre amigas en español) que tiene P&G para tratar temas femeninos en general y sobre menstruación en particular, y con la campaña de fondo para Tampax: Outsmart Mother Nature with Tampax Protection, con una serie de comerciales (2) y una página web, que ayuda a predecir las fechas del período, escoger el tampón más adecuado, hacer preguntas a una experta y agrega videos y canciones sobre la Madre Naturaleza y la manera de ser mas astuta que ella con la Protección de Tampax (cuando viene a traer un regalito mensual envuelto en papel de regalo rojo).

Y por encima de todo, esta campaña online tiene un costo bajísimo —y por lo tanto un ROI sobresaliente— para los niveles de inversión de marketing de la marca .

Tan bajo costo que dice un portavoz de P&G que solo se trata “de un laboratorio de aprendizaje (palabra frecuente en P&G) en la red”. Y agrega: “Estamos jugando con varias ideas. Se puede ver que el branding no es importante. No ha sido caro y veremos qué resultados da y si se vuelve viral o no.”

Tampax por Leo Burnett

Tampax por Leo Burnett

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(1) Si el bife de chorizo que como jugoso, “rare” o “bleu”  —de carne argentina, me da igual si tiene marca como si no mientras no sea Angus americano— fuese una marca yo confesaría mi pasión por ella. Me sirve igual el que me como en un buen sitio de parrilla, como el que me pongo a asar yo, con mis propias manos, paciencia y algo de conocimientos parrilleros, como el que me como en Buenos Aires en La Posada de 1820: un templo del asado argentino). Jugoso, “rare” o “bleu”.

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(1)La campaña Madre Naturaleza

Tampax Waylei’d

http://www.youtube.com/watch?v=a3kugHmbNgQ

Tampax Romance

http://www.youtube.com/watch?v=54i-OcnVoqU

Un video viral estupendo: Mother Nature best deliveries.

http://www.youtube.com/watch?v=3JDML6J94Nc

junio 25, 2009 - Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , ,

2 comentarios »

  1. A destacar lo intrépido de esta comunicación en una empresa como P&G normalmente calificada de conservadora.

    Aunque queda claro el esfuerzo por generar empatía y generar un impacto viral, me quedan serias dudas sobre este mensaje orientado a un mercado maduro.

    Nota al margen : Que bueno visitar este blog sin el cual esta historia habría pasado desapercibida.

    Comentario por Carlos A. | junio 25, 2009

  2. No hay que olvidar que ellos lo llaman un experimento y que es evidente que su grupo objetivo es el de las debutantes en la menstruación.
    Para el mercado maduro tienen su campaña “Outsmart Mother Nature with Tampax Protection” que menciono en el penúltimo parágrafo del post.
    De los comerciales de esa campaña hay una muestra en los pie de página del post:
    (1)La campaña Madre Naturaleza
    Tampax Waylei’d

    Tampax Romance

    Un video viral estupendo: Mother Nature best deliveries.

    Gracias por la Nota al margen.

    Comentario por sillero | junio 26, 2009


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