Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

zappos

Está buscando agencia de publicidad, Zappos, la gran red de distribución de zapatos y además de ropa, complementos y artículos eléctricos, que conocimos en dos posts, Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito. y Más cosas de Zappos y que ha basado su éxito (“Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos”) invirtiendo fuertemente en la construcción de su imagen para desarrollar una cultura corporativa fundamentada en la excelencia del servicio y su adhesión a los medios sociales (y su transparencia, uno de cuyos baluartes es justamente usar Twitter como sistema de comunicación intraoficina).

No busca una agencia digital. Busca una agencia tradicional porque quiere invertir en medios tradicionales y particularmente en la televisión. Nada raro, a pesar del enorme éxito de su estrategia orientada a Internet y a cultivar la fidelidad (el 75% de las compras son de clientes que regresan a comprar y los clientes que regresan compran 2.5 veces en los 12 meses siguientes) solo atiende al 2.9% de la población de los EE UU. No es que esto sea malo, es que no entra en los planes de Tony Hsieh, su CEO, quedarse con ese núcleo de población, como no entraba quedarse solo en el mercado de los zapatos, cuando pensó en incluir dentro del mismo sistema otras categorías de productos. Por lo tanto, con el objetivo aumentar el conocimiento de la marca Zappos en una mayor proporción de la población y del hecho que Zappos vende además de zapatos otras categorías de productos, la empresa ha establecido un presupuesto de $7 millones (absolutamente insuficiente para el objetivo que tiene que cumplir) y que incluye medios, creatividad, investigación y honorarios de agencia.

kayak

Pero no es el único negocio online que está cambiando su estrategia de solo online a medios tradicionales, particularmente la televisión: Kayak.com que es una página con un motor de  búsqueda que le permite al usuario encontrar y reservar vuelos, hoteles, cruceros y alquiler de autos que maneja enormes volúmenes y está reputada como la mas grande en Internet, con la particularidad de que no vende directamente sino que reúne resultados de otras páginas de agencias de viaje, hoteles, etc. y le cobra a estos sitios por clic. Planea una inversión de unos $40-60 millones. Y  Amazon.com: que también quiere crear awareness masivo y explicar mas ampliamente (en términos de cobertura) qué es lo venden y que tuvo una agencia de medios tradicionales hasta el 2002.

Esto prueba lo que hemos resaltado ya en tres posts distintos cubriendo la importancia inamovible de la publicidad en televisión: El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta, La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad, ¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios. Esto a pesar de lo complicado que es establecer su impacto en las ventas. Y de camino grafica las limitaciones que tiene la publicidad online.

La empresa de uso y publicidad exclusivamente online, que probó esto fehacientemente fue Hulu.com, un website que ofrece videos de las series de la NBC y Fox, gratuitamente, pero solo dentro de los EE UU. Hulu colocó en el Super Bowl XLIII, 2009 (y del que hablamos en Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?) un spot de 60 segundos con resultados asombrosos en términos de brand awareness e incremento de más del doble en visitantes únicos mensuales sobrepasando los 9 millones.

Hulu

Se engancha este tema con dos artículos aparecidos hace unos días en Ad Age: Why I Hate Social MediaForget Twitter; Your Best Marketing Tool Is the Humble Product Review.

El primero ha logrado 68 comentarios, lo cual prueba, ya de por si, un claro marco de interés en la audiencia por  lo que dice Matt Jones, director de medios y planning de Jack Morton Worldwide en Nueva York (y ha manejado anteriormente, en la oficina de Australia, cuentas como Ford, Microsoft y Sony).

Lo que dice Jones es claro como el agua y se puede resumir así: una cosa es la Web 2.0 como medio social y otra como medio de comunicación. No comprender las limitaciones que tiene como medio publicitario y subvaluar las que tiene como sistema o medio social es lo que crea grandes errores de estrategia.

Las marcas no deben menospreciar el poder de transformación que tiene la tecnología que está a su disposición o la capacidad de conectarse con la gente y permitir ofrecerle productos o servicios verdaderamente relevantes a un grupo target muy preciso. Ni tampoco lo que llama “la brillantez de servicios basados en la web que agregan valor o campañas inspiradoras y que animan a participar”.

Da el autor del artículo ejemplos: Amazon que le facilita a la gente encontrar lo que quieren, basándose en recomendaciones en las que pueden creer, panaderías locales que pueden avisar a su clientela cercana que tienen pan y galletas recién hechos a través de Twitter, Urban Outfitters, que vende ropa, accesorios y enseres en tiendas y online y que ha hecho de su página en Flickr un enorme catálogo y guía de estilo, generado por los propios clientes. Y Starbucks y Doritos que han trabajado abiertamente con sus consumidores leales para crear nuevos productos.

amazon

Habla de los grandes fracasos por copiar o no analizar correctamente y recomienda entender que el éxito de la campaña Obama (que se le reputa a Internet, Facebook, etc) no estuvo en el canal utilizado para contar la historia, sino en el producto y en la historia en sí. Y evidentemente en el uso adecuado del medio. Y recuerda que este es aún un mundo predominantemente análogo y hay muchas otras oportunidades esperando ser explotadas en canales que están disponibles para ellas en los que hay muchas áreas no explotadas. Como un sistema de recepción de experiencias desde el lado del consumidor, incorporación de minoristas-socios, una narrativa consistente y mejor desarrollo de productos y de servicio al cliente.

En eso coincide con Abbey Klaassen, el autor del segundo artículo que dice con no poca agresividad, que hay que olvidarse de Twitter y concentrarse en la revisión del producto. Pero, por cierto, aprovechando todo lo que permite Internet. Da varios consejos:

Adoptar la retroalimentación sin miedo. Porque las críticas negativas sirven para aportar pistas de lo que se está haciendo bien o mal

Elogiar los comentarios favoritos de los clientes. Porque los negativos dan una buena idea de los problemas de manufactura existentes o de los problemas de soporte al cliente y los positivos pueden servir de texto publicitario (copy). Usarlos en circulares, materiales de marketing y en las estanterías de los establecimientos.

Incorporarlos al servicio al cliente. Porque los comentarios negativos son pistas para los equipos de servicio y de soporte al consumidor, de temas que enfrentarán pronto. Deben ser usados como señales de alerta adelantadas.

No quedarse ahí. Una vez bien establecido el sistema de comentarios hay que intentar convertir el website en una comunidad más robusta. Hay que pedirle a los usuarios que ayuden a solucionar los problemas de los demás y a compartir sus experiencias.

Existen herramientas para llevar a cabo estas revisiones. Por lo menos en los EE UU. Una de ellas, Bazaarvoice gestiona plataformas de revisión de productos tanto para los distribuidores como para los fabricantes. Vale la pena echarle una mirada. Se ve fácil de usar y debe ser de las mejores, vista la enorme lista de clientes entre los que están Macy’s, Costco, Dell, Avon, Sephora, Epson, Palm, Panasonic, Rubbermade, Lego, Timex  Office Depot y P&G entre los más conocidos.

Recapitulando

La publicidad en la TV, cuya muerte no cesa de pregonarse es aún indispensable hasta para los que tienen mucho éxito en la red, hacen su negocio 100% en la red y 100% de su publicidad en la red. Porque la cobertura de la TV es cada vez más grande y porque cada vez pasan los consumidores más tiempo delante de ella.

Y la web 2.0 tiene grandes recompensas para aquellos que dejen de mirarla como un medio barato y empiecen a buscar las formas creativas de explotarlo. Porque hay un número casi ilimitado de alternativas. Todo es salirse de la rutina y de lo que todo el mundo hace (o pretende hacer) y buscar aquello que tiene sentido para la marca. Y algunas veces,  un premio gordo estará esperando que alguien venga y se lo lleve.

Bazaar Voice

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julio 1, 2009 - Posted by | Artefactos electrónicos, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G | , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

3 comentarios »

  1. […] sin salida, pero que, a veces, conducen al premio gordo.  Se grafica bien esto en mi post Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer donde la necesidad de los dos caminos para cubrir adecuadamente las necesidades de información y […]

    Pingback por Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. « Mercaderes Asociados | julio 16, 2009

  2. […] Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer. […]

    Pingback por Your Brand Is Not My Friend™: recapitulando « Mercaderes Asociados | agosto 26, 2009

  3. […] sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer […]

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