Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.
Todo el mundo sabe que los adolescentes están tan ocupados enviándose mensajes de sms y contandose lo que están haciendo en Twitter, que no les queda tiempo para nada más y en especial para ver televisión. Todo el mundo lo sabe y además no paran de decirlo los expertos que anuncian que, por lo tanto, la TV es un medio “que ya fue” y que, en consecuencia, las estrategias de medios para alcanzarlos se vuelven una mezcla esotérica solo al alcance de los auténticos y escasos especialistas en medios sociales.
Pues dice Nielsen online que no.
Nilesen afirma en el preámbulo de un estudio que la “efebifobia” (del griego efebos, juventud y fobia) es el miedo irracional a la juventud, que se ha arrastrado por generaciones y lo prueba con portadas de Newsweek, que reflejan lo viejo que es que la sociedad (por lo menos la norteamericana) mire a los adolescentes como francamente molestos o una forma de vida extraterrestre:
1954:”Seamos realistas: nuestros adolescentes están fuera de control”,
1966: “Los adolescentes, una encuesta sobre lo que realmente son”
1999:“La vida secreta a de los adolescentes”.
2006: Por qué los adolescentes hacen cosas estúpidas”
En términos de medios y de marketing, la efebifobia se muestra en la incesante y frenética búsqueda de entender cómo es que los adolescentes utilizan los medios y se asume sin dudas que los ellos se comportan de manera substancialmente diferente a la de sus padres y otros consumidores. Con frecuencia caemos en cuenta de que los hábitos de los adolescentes cambian a tal velocidad y tan radicalmente que van en dirección opuesta a las tendencias culturales y son incognoscibles, inmensurables y que evaden constantemente nuestra comprensión y nuestra colaboración
El hecho es que los adolescentes son singulares pero no tan extravagantes y distantes como algunos pueden suponer. Ciertamente son digitales de nacimiento, súper comunicadores y multifuncionales, pero además también son mas televidentes, lectores de periódicos y oyentes de radio de lo que se asume. Los hallazgos realizados a través de una variedad de estudios muestran que adoptan los nevos medios no a cambio de los tradicionales sino como suplemento de ellos. Tomados en conjunto, los hábitos respecto a medios de los adolescentes se parecen están mas cerca que lejos, de los del total de la población.
Resulta que a los adolescentes se les encuentra casi exactamente en el mismo lugar (o más bien en el mismo medio) que a sus padres. El estudio “How teens use media”, presentado en el marco de su Conferencia Anual “What Teens Want” (“Lo que quieren los adolescentes”) echa por tierra el mito del adolescente que nació cuando ya existía Internet y no tiene ningún interés en la televisión a la que como diría Clay Shirky es una pantalla a la que le falta el mouse/ratón.
Nic Covey Director de Insights de The Nielsen Company lo explica así: “La experiencia con los distintos medios de comunicación se está creciendo mucho para todos los consumidores, no sólo para los adolescentes. El análisis de nuestra investigación a través de los mercados y los medios de comunicación, muestra que, contrariamente a lo que se supone, los adolescentes son realmente bastante normales en su uso y están más atentos (o prestando más atención) de lo que se cree y se ha dicho hasta ahora”.
El informe integral combina los insights de los recursos globales de Nielsen en la televisión, internet, móviles, videojuegos, asistencia al cine, radio, prensa y publicidad para desacreditar los mitos y proporcionar hechos concretos en torno a cómo utilizan los adolescentes los medios de comunicación. Nielsen ha compilado la data de sus distintos negocios de medición y de su survey semestral global con consumidores de 50 países.
– Un mito que de desploma tiene que ver con que las preferencias de los adolescentes no varían diametralmente de las de los adultos ni el gasto que realizan en medios y en entretenimiento está aislado de la recesión (también lo reducen y también se ve afectado más el entretenimiento fuera del hogar —que se reduce— más que el de dentro del hogar). Y la publicidad tradicional, una vez aislada del clutter, puede resultar más interesante para los adolescentes que para los adultos.
– El medio más utilizado entre adolescentes es la televisión y no YouTube ni Internet: el chico promedio ve 3 horas 20 minutos al día. Además Nielsen revela que los adolescentes ven ahora más televisión que nunca: un 6% más que en los últimos cinco años, en los EE UU, mientras que comparativamente solo ven 11 minutos de videos al día es decir un promedio de 3 horas por mes. Es decir bastante menos que los adultos entre los 18 y 24 (que ven 5 horas 35 minutos) y menos que los adultos entre los 35 y los 44 que ven 3 horas 30 minutos por mes. Dice el resumen del estudio que “los adolescentes ven menos videos online que la mayor parte de los adultos, pero los avisos les interesan más que a estos. Con 35% menos tiempo viendo videos online que los adultos entre los 25 y los 34, recuerdan los avisos mucho mejor cuando ven series de televisión online que cuando ven TV.
– El segundo medio en importancia, después de la TV es la PC (incluidas las aplicaciones) y el tercero Internet con un promedio de 23 minutos por día. El sitio más popular para ver videos es YouTube pero también son opciones importantes MySpace y Facebook. Sorprendentemente quizás, los adolescentes dedican menos tiempo a Internet que el promedio de la gente: 11 horas y 2 minutos por mes; es decir menos de la mitad de las 29 horas y 15 minutos que pasa en Internet el usuario promedio. El informe lo atribuye a que muchos adultos pasan todo el día trabajando frente a un computador conectado, mientras que los jóvenes, en su centro de enseñanza pasan pocas horas delante de la pantalla de la PC.
– Quizás en la práctica no sea fácil poner de acuerdo a padres e hijos adolescentes a la hora de ver televisión juntos (cosa que sucede en la vida real pocas veces en el primer mundo, donde cada chico suele tener un aparato de TV en su dormitorio); sin embargo, en los EE UU las preferencias no son muy distintas: los chicos prefieren American Idol, Google es su website favorito y el género de programas favorito son las series centradas en dramas. No solamente para los adolescentes de los EE UU sino para los de todo el mundo. Y por cierto, los adultos de todas las edades también. Como dice el reporte de Nielsen “los adolescentes son singulares, pero no son tan extravagantes como algunos podrían suponer.”
Y finalmente, otros hallazgos importantes:
– la mitad de los adolescentes utilizan un reproductor MP3 solo-audio diariamente, mientras uno de cada cuatro ven videos en un reproductor MP3
– En un día promedio, uno de cada cuatro adolescentes lee un diario.
– Aunque los adolescentes utilizan varios medios al mismo tiempo, este comportamiento puede realmente ser menos frecuente que entre adultos.
– Los sudafricanos, venezolanos e Indonesios son los adolescentes que pasan mas tiempo delante de un televisor.
– 35% de los adolescentes norteamericanos pueden tener una videograbadora, pero prefieren ver los programas directamente en vivo en la televisión.
El estudio completo:
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