Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El Slow Marketing.

La Mezquita de Córdoba – Fotos (6:27)

En el 2003 me enteré de que unos jóvenes habían colocado un puesto de degustación de tortilla y salmorejo para invitar cordialmente, a los turistas que pretendieran entrar al Burger King, que acababa de abrir en una de las calles costeras de la Mezquita de Córdoba, en Andalucía, España. Era una protesta con un lema clarísimo en las pancartas “En la Mezquita se come tortillita” contra el fast food que consideraban inadecuado en un espacio declarado por la Unesco Patrimonio Universal de la Humanidad. La tortilla y el salmorejo la traían los propios manifestantes y no contaban con el auspicio de ningún restaurant cercano (entre los que está un santuario de la gastronomía andalusí llamado “El Caballo Rojo” que recomiendo no dejar de visitar porque hasta los helados de la casa con extraordinarios), pero tuvo gran acogida y como informaba el Diario de Córdoba del 09/02/03: ”Lo que comenzó como una cita informal entre amigos se convirtió en una fiesta contra la comida basura, la globalización, el tío Sam y, cómo no, la guerra que lidera Bush. Pero también se unieron vecinos del barrio y hasta algún hostelero que también arrimó sus viandas y gritó, mandil en ristre, contra el “dispensario de colesterol”.

La protesta se parecía mucho (aunque los cordobeses no lo sabían, porque me puse en contacto con ellos y no tenían ni idea entonces) a la que organizó Carlo Petrini en Roma, cuando McDonald’s planeaba abrir un establecimiento en la Plaza de España en 1986. Solo que los manifestantes italianos blandían tazones de penne como armas y no le invitaban nada a nadie, según decía el New York Times, unos años mas tarde. De ahí en más, el movimiento tomó nombre: Slow Food, lanzó un manifiesto contra el fast food, y terminó convirtiéndose en una organización con oficinas en Suiza, Alemania, los EE UU (Nueva York), Francia, Japón y el Reino Unido lideradas desde Bra, una ciudad cerca de Turín y con actividades que van desde ferias de vino y comida, a la Bienal del Queso en Bra,  el Salón del Gusto y un festival de pescado llamado Slowfish, publicaciones, lobbies ante la C.E. en política agrícola y de comercio y protección de alimentos en riesgo de desaparecer.

Por eso sonreí al ver el título de un artículo de Ag Age: It’s Time for a Movement Toward ‘Slow Marketing “Es tiempo de (que haya) un Movimiento en pro del Slow Marketing”.

Dice su autor, Pete Blackshaw, VP ejecutivo de Nielsen Online Digital Strategic Services, que “hacemos amigos de amigos de amigos y montamos circuitos entre grupos de gente desconocida a la que tratamos como si fueran allegados basados en criterios ligeros y a veces dudosos y celebramos cada conversación online como si realmente importase y se están abriendo nuevos horizontes pero a cambio de adquirir algunos malos hábitos en el camino.

Carl Honoré, autor de “El elogio de la lentitud” – en castellano

No ha sido Blackshaw el primero en hablar de Slow frente a la velocidad desenfrenada y a la superficialidad de muchas cosas de la vida moderna. El primero, después de Petrini, en proponerlo fue Carl Honore (periodista canadiense que fue corresponsal en Buenos Aires y se le nota en el video en castellano), que escribió “In Praise of Slowness: How A Worldwide Movement Is Challenging the Cult of Speed” y “Under Pressure: Rescuing Our Children from the Culture of Hyper-Parenting”, en los que explora la revolución del Movimiento Slow intentando integrar el progreso de la era de la información con un estilo de vida afirmado en una lentitud interior que permite relaciones más profundas. Es decir hacerlo todo a la velocidad correcta. Lo mejor posible y no lo más rápido posible. Honoré es un reputado conferencista y se ha presentado en  TED

Propone Blackshaw una serie de medidas:

Poner al consumidor por delante.  Porque a la velocidad actual estamos adelantándonos. Hay que anticipar las necesidades del consumidor pero hay que ser sensibles para no tropezar con él en su propio trayecto. Prestar atención de una manera disciplinada y atenta es el paso previo antes de involucrarse con él. No hay que olvidar que el va a ser nuestro maestro.

Volver a nuestro patio trasero, donde escuchábamos antes. Los medios sociales ha abierto un conducto masivo de escucha y retroalimentación. Lo que propone el Show Marketing es darle al contacto directo el mismo crédito que a la conversación externa. Los números 800 o los formularios de comentarios o el botón de “Hable directamente con nosotros” es tan importante como una cuenta de Twitter. Incluso le pueden dar credibilidad al otro tipo de información.

Capacidad de poder mantener sostenidamente el intercambio de información. Porque se puede iniciar una conversación casi inmediatamente o lanzar una campaña rápida de buzz, pero las reglas del slow marketing sugieren que lo mejor del boca a boca se recoge en el largo plazo: estupendos productos, interesantes experiencias, servicio al cliente de primer nivel, empleados comprometidos con la empresa que fortifican la marca. Se diría que Apple es una marca ganadora de Slow Marketing.

Crear primero la estación central y añadir después unidades satélites. La página web es la estación central donde está la información esencial, el lugar de búsqueda para el consumidor, contenidos compartidos (incluso en el caso de minoristas asociados), oportunidades de información directa, aplicaciones inalámbricas y servicios. Y las páginas de las marcas son significativamente de más confianza que otros avisos y vehículos promocionales.

Escoja sus batallas: el frenesí de los medios sociales le da premio a quien contesta todas las conversaciones. No es necesario responder a todo. Hay que dar un paso atrás antes de zambullirse en las conversaciones y en algunos casos, no involucrarse es la mejor forma de participar.

Confieso que las medidas de Blackshaw me desilusionan. Creo que si se habla de un balance entre las cosas que tienen que hacerse con velocidad y las que merecen tomar una pausa —es decir establecer un equilibrio para darle a cada momento la velocidad correcta—, no ha explotado las enseñanzas de Carl Honoré, gurú del Slow Movement, de cuyos videos, que merecen ser vistos, pongo los enlaces al final de este post. Porque Honoré no recomienda cambiar una actitud —velocidad— por otra —lentitud— sino desarrollar el rango total de opciones: responder con toda velocidad a la situación que lo requiera pero ser capaz de tener la voluntad de disminuirla para realizar mejor la siguiente tarea o para sentarse a considerar cada ángulo del problema y no enfrentarse a cada circunstancia y cada diligencia como si se tratara de un asunto de vida o muerte. Que es lo que muchísima gente hace. Que es como muchísima gente vive. Que es norma en el mundo de los negocios y que en el marketing es apreciado, aún, como un rasgo de personalidad deseable y que se debe desarrollar.

Ese tema lo desarrollaré en un siguiente post.

Pero no quisiera irme sin tocar otra de mis pasiones aunque, por una vez, no tenga que ver con el marketing y comentar lo parecida que es la filosofía de Honoré con una a la que se le ha llamado “El Arte de vivir” y que se desarrolló a lo largo de la historia en el sur de España, en Andalucía. Dice la Wikipedia: “Alrededor del año 1100 a. C., los fenicios llegaron a la península y fundaron, 80 años después de la guerra de Troya,[24] Gadir, la Gades romana, que hoy es Cádiz. Ello sitúa la fundación en el 1104 a. C. y la convierte en la ciudad de Europa Occidental de cuya fundación se tienen referencias más antiguas”.

Y Antonio Gala, uno de los referentes literarios en lengua española, dice que él “pertenece a un pueblo, el andaluz, cuyas más grandes concreciones y más esplendorosa síntesis se fraguaron, como el buen vino, en quietud fervorosa y en penumbra.  Un pueblo que no confunde nunca el paro -forzoso- con el ocio -vocacional-. Un pueblo que se encuentra más cerca de la postura griega que el resto de los peninsulares, porque su indolencia es el resultado de un desdén por las cosas, de una parsimonia, de un ascetismo y de una ciencia de la vida”.

Andalucia te quiere (1:25)

La manera como el pueblo andaluz interpreta su vida es difícil de entender. Tener una cita con la puesta de sol todas las tardes es someterse a una especie de meditación trascendental sin necesidad de esterilla, posición de lotus, ni mantra. Y sin decir OMM… Y eso no le impide al meditante trabajar en lo que tenga que trabajar, pero probablemente con otro aire. Los forasteros se asombran de que la gente sea tan abierta y parezca estar siempre de fiesta. Al no poderlo explicar le ponen una etiqueta y lo califican mal. Porque claro el “Time is Money”, “The American Dream”, y el “Live young, die fast” no tienen buena prensa ni espacio aquí. Aunque las sucursales del Corte Inglés funcionen con la misma eficiencia que en Barcelona, aunque los bancos trabajen con la misma eficacia que en Berlín, el arte de vivir hace sus establecimientos distintos porque la gente vive con otro aire.

De su pasado ha hablado Obama hace pocos días en El Cairo con poca precisión histórica y de ese mismo pasado habló Doris Lessing, premio Nobel de Literatura 2007, al recibir el Premio Príncipe de Asturias en el 2001, con mejor precisión, alabando la convivencia de las tres religiones en Andalucía:

«Cuando me siento pesimista por la situación del mundo, pienso en aquella época, aquí en España, a principios de la Edad Media, en Córdoba, en Granada, en Toledo, en otras ciudades del sur, donde cristianos, musulmanes y judíos convivían en armonía; poetas, músicos, escritores, sabios, todos juntos, admirándose, ayudándose. Esta maravillosa cultura duró tres siglos. Lo que ha sido puede volver a ser».

Y aunque es ocioso hablar del arte en Andalucía, contaré que en la Universidad de Granada hay un proyecto importante de investigación con células madre en especial para curar la diabetes. El Parque de las Ciencias 70,000 m2 de exposiciones y pabellones científicos, situado a escasos minutos del centro histórico de Granada,  tiene una de las ofertas más variadas de ocio cultural y científico de Europa. El ocio, tan difícil de manejar en el mundo veloz y tan integrado a la vida de los andaluces.

Sobre él dejaré hablar nuevamente a Gala, servirá de final a este post y el explicará el ocio y el negocio (de nec otium, literalmente no-ocio) en la cultura. Y como dirá el insigne escritor el cambio tecnológico no ha ido acompañado de un cambio filosófico. Matizarán el texto dos homenajes a la vista y al oído. A la belleza de Andalucía.

Almoraima – Paco de Lucía – Andalucía

LA CULTURA DEL OCIO

Pocas palabras más deterioradas por el paso del tiempo que la palabra ocio, sobre la que se edificó el nec otium -negocio- como opuesto. Y pocas realidades: apenas si entre nosotros queda alguna actividad teñida de ocio o algún ocio activo. El principal problema que se le plantea a este sistema económico es el de haber incurrido en una esencial contradicción: considerar, por una parte, el trabajo como fin de esta vida o redención para la otra, y no poder, por otra parte, ofrecer a cada ciudadano un puesto en que ejercitarlo. La ética puritana anglosajona y la moral judeocristiana se han pisado con esto, una vez más, las narices. En el galope hacia la automatización que esta sociedad lleva es ridículo pensar siquiera en el pleno empleo. De ahí que se hable tanto de la cultura del ocio. Porque el mayor tiempo libre sobrevenido ha de llenarse de algo, densificarse y caracterizarse; si no, el mundo del trabajo entero se verá en el grave trance que acosa en general a los parados y a los jubilados forzosos: un desasimiento, una inercia truncada de repente, una reconocida inutilidad, una descalificación inmerecida.

Pero hoy se habla de la cultura del ocio como de una meta histórica. Sin embargo, lo que significa al occidente con más exactitud tuvo su cuna en lo que fue, en estricto sentido, la cultura del ocio. Me refiero a la edad de oro griega. Para nosotros es difícil comprender su idea de la vida, puesto que es el ocio verdadero lo que la fundamentaba, y lo que fundamenta la nuestra es el trabajo. Entonces convivían dos clases de hombres: los libres, que tenían a su cargo la filosofía, la poesía, la política, o sea, el pensamiento, y los esclavos, que tenían a su cargo los trabajos. La justificación de los primeros era el ocio ocupado por la contemplación -es decir, su práctica era la teoría-, y todo su tiempo, esclarecido por la propia libertad, era tiempo libre. Hoy se nos asegura que no existen esclavos; puede, pero lo que no existen son hombres libres como en aquella Grecia. Allí la libertad relucía plena de sentido: coincidía la holganza con el placer más alto, con el estudio apasionado, con el deber, con la afición, con la felicidad. Allí el hombre se sentía, sin abdicaciones, libre en su corazón y en su mente. El hombre actual, por el contrario, se ha transformado en un híbrido de libre, esclavo y máquina. Y será muy difícil que prevalezca el primer componente sobre los otros dos. Quizá un camino de aproximación sea el del ocio y su cultura. Una cultura hoy permitida -o mejor, exigida- por la tecnología y la automatización, como la griega clásica estuvo permitida por la esclavitud.

La Alhambra Granada – Recuerdos de la Alhambra – Tárrega (8:23)

Pero para ello será necesario cambiar nuestra mentalidad decimonónica. Será necesario superar el puritanismo laboralista que instauró el capitalismo y el estajanovista que trajo el comunismo. El cambio tecnológico no ha ido acompañado de un cambio filosófico. Hay que aprender que en los países de nuestra área no existe ya la escasez: lo que existe es la pobreza porque la renta no está bien repartida. En contra de todos los presupuestos de la competitividad, habrá que empezar a creer que el hombre es cooperativo y altruista; que la finalidad de su trabajo no es sólo ganar, sino lograr una obra bien hecha; que los economistas, aparte de medir la cantidad de producto nacional, han de medir la calidad de vida; que en esta astronave de la Tierra navegamos todos codo con codo, y que ningún país es su ombligo, y que ya es hora de que un giro intercambie el Norte con el Sur.

Tendremos, pues, que volver los ojos a los griegos para fertilizar y enriquecer nuestro ocio obligatorio. Decía Ortega que las ocupaciones del hombre forman parte de dos repertorios opuestos: el trabajoso y el felicitario. (En una armoniosa convivencia de ambos creo que consistiría la plenitud, siempre que lo trabajoso se rija por la dignidad y la justicia, y lo felicitario por la seriedad y la hondura.) Y que en «el hombre normal» -ya es difícil saber qué es eso- las ocupaciones felices «casi, casi» se pueden comprimir en cuatro categorías: danza, caza, carrera y tertulia. Si en la tertulia incluimos la televisión -de tan oscuro porvenir-, en la carrera incluimos los viajes y todos los deportes, puede que la clasificación se actualizara. Pero ¿dónde incluir la lectura, la reflexión serena, la actitud deductora e inductora de nuestra realidad y de la realidad que nos rodea? ¿Dónde incluir los empleos sigilosos del ocio, los menos bullangeros y menos pasatiempos: la labor de los coleccionistas, los amables oficios dominicales, las aficiones, las manías, las chifladuras, que se quedan a mitad de camino entre el ensimismamiento y la alteración? Esas menudas aficiones compañeras en que el ser humano halla el porqué de tanto esfuerzo, de tanta soledad y de tanto cansancio. Las aficiones con que el hombre respira hondo y se consuela de las incomprensiones familiares, de la actitud del día, de la incomunicación con sus superiores o colegas o vecinos, de la hostilidad de la calle, de su propia insignificancia, y de la pena de que, si muriese mañana, quizá los utensilios que tiene entre las manos serían los que le echaran más o menos… En definitiva, el ocio, como todo lo que merece la pena en esta vida y en la otra, no se improvisa. Es un arte perceptible y hermoso. Si nuestros Estados quieren hoy propagar la cultura del ocio, tendrán primero que sembrarla y cuidarla. Y luego esperar, respetuosa y pacientemente, a que florezca.

Carta a los herederos

ISBN: 84-08-01548-6

La cultura del ocio.

Págs. 125 – 129

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Las conferencias de Carl Honoré

Carl Honore Part 1 of 3

http://www.youtube.com/watch?v=SfFtbKWAJ8c&feature=related

Carl Honore Part 2 of 3

http://www.youtube.com/watch?v=85dqpUTQ7_U&NR=1

Carl Honore Part 3 of 3

http://www.youtube.com/watch?v=qetQDDDsU3E&feature=related

Carl Honore: Slowing down in a world built for speed  –  TED

http://www.youtube.com/watch?v=UhXiHJ8vfuk&feature=related

o bien

Talks Carl Honore praises slowness

http://www.ted.com/talks/lang/eng/carl_honore_praises_slowness.html

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Más videos de Andalucía

Andalucía es de cine I

http://www.youtube.com/watch?v=cgr87Ti6gd4&feature=related

Andalucía es de cine II

http://www.youtube.com/watch?v=o8zJlIw4RRs&feature=fvw

julio 13, 2009 - Posted by | Fast Food, Globalidad, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. […] del marketing online que pone a todo el mundo de acuerdo. Es aquello que Pete Blackshaw llamó en mi post anterior: el conducto masivo de escucha y retroalimentación que han abierto los medios sociales. No es […]

    Pingback por Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. « Mercaderes Asociados | julio 16, 2009


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