Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La TV el medio preferido para decidir compras.

No voy a negar la importancia de Internet en las decisiones de compra. No creo sin embargo que para comprar un detergente o un jabón, haya mucha gente que haga cuadros comparativos de precios e ingredientes y use como fuente a la red. Eso, si lo va a hacer —y no será frecuentemente— lo hará dentro del supermercado, de pie delante de la sección detergentes o jabones. Otra cosa es cuando se va a hacer una inversión importante o cuando Internet es el canal mejor surtido o más rápido: me refiero, en el primer caso a la compra de un auto, de un artefacto para el hogar o la oficina y en el segundo, a casos como los de Amazon.com para la compra —principalmente— de libros y de Zappos (solo en los EE UU), empresa de la que hemos hablado extensamente en el blog por su interesante modelo de negocio, para la compra —principalmente— de zapatos. (Incidentalmente: Amazon está comprando en estos días a Zappos. Ver nota al pie). Sin embargo, en nuestro diario trajín en Internet, así seamos personas de poca frecuencia de uso, se nos cruzarán docenas de marcas por delante de los ojos. Nuestros amigos voluntaria o involuntariamente, o simplemente el spam, nos ofrecerán docenas de alternativas —probablemente mas copias que originales, más curas milagrosas que medicinas patentadas, mas Viagra falso que legal— pero entrarán en nuestro personal “campo de batalla” (como llamaron a la mente Ries  & Trout en Posicionamiento, que sigue siendo uno de los libros más recomendados por los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo), desde ofertas de todo tipo hasta leyendas urbanas como las de Coca Cola que una página especializada en ellas, Snopes.com, colecciona y clasifica. Y eso, aún si lo único que usamos es el correo electrónico. Está claro que todo dependerá del producto, de su costo, de la frecuencia de su uso de los líderes de opinión que nos rodeen o a los que tengamos acceso, de la credibilidad que le demos a Internet o de la capacidad que tengamos para extraer buena información de ella… y de la televisión.

El 37% de los norteamericanos dice que los avisos de la TV son el medio que más le ayuda a tomar una decisión de compra, frente al 17% que declara que son avisos en la prensa diaria y el 14% que dice que son los motores de búsqueda de Internet. En cambio, los avisos de radio le ayudan a tomar una decisión de compra solamente al 3% y los banners de Internet, al 1%. Y el 28% dice que ninguno de estos tipos de publicidad le ayuda en su proceso de toma de decisiones de compra.

Sorprendentemente —o quizás no— el segmento de edad de 18 a 34 (siendo esta una encuesta entre mayores de 18) es el que encuentra más útil a la publicidad por televisión.

Harris Interactive que llevo a cabo la encuesta, sugiere que estos hallazgos son importantes porque a pesar del video online y de la posibilidad de utilizar un DVR para grabar programas en vivo, la TV sigue siendo muy útil a los consumidores para escoger los productos o servicios a comprar.

Al indagar sobre el tipo de publicidad que la gente ignora o a la que hace caso omiso,  tienen el primer lugar con 46% los banners de Internet, siguen los motores de busqueda de Internet con 17%, los avisos de TV con 13%, la radio con 9%, los avisos en diarios con 6% y ninguno de los anteriores con 9%. Y no hay enormes variaciones por edades ni lugar de residencia.

Resultados interesantes que resultan coherentes con otros relacionados con el uso de la televisión y los medios “tradicionales” frente a los online que hemos publicado anteriormente en el blog:

Los norteamericanos ven cada vez más televisión

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

La encuesta fue llevada a cabo por The AdweekMedia/The Harris Poll online, en los EE UU entre el 4 y el 8 de Junio con 2,521 adultos mayores de 18 años y las cifras por edad, sexo, raza o etnia e ingreso familiar fueron ponderadas, cuando necesario, para ajustarlas a las proporciones reales  de la población y de la misma manera se ponderó la propensión de estar online de los encuestados.

El PDF de Harris Interactive se encuentra aquí.

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Nota. Amazon compra a Zappos: Amazon Opens Wallet, Buys Zappos in en una actitud insólita y que evidencia su gran confianza en el futuro de ésta empresa Zappos ha escogido recibir solamente  acciones de Amazon a cambio y no efectivo o una mezcla de acciones que es lo usual: Inside the Amazon-Zappos Deal.  El tema da para más, lo tocaré en otro post

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julio 24, 2009 - Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , ,

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