Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

En el nombre de Dios ¡conozcan a su consumidor!

بسم الله الرحمن الرحيم Bismi-llāhi r-raḥmāni r-raḥīm

“En el nombre de Dios, el Clemente, el Misericordioso” es como se traduce Bismi-llāhi r-raḥmāni r-raḥīm (بسم الله الرحمن الرحيم)

La basmala (en árabe, بسملة) es una fórmula ritual islámica con la que se inician las azoras o capítulos del Corán y que los musulmanes utilizan también para iniciar distintos tipos de documentos o acciones.

Encabeza además en muchos lugares los textos oficiales, las cartas, se escribe en la parte superior de las pizarras en los centros de enseñanza e incluso puede encontrarse en la cabecera de los periódicos.

Es también la frase más utilizada en la caligrafía árabe ornamental: la mayor parte de las figuras y composiciones realizadas por los calígrafos contienen la basmala. Estas composiciones caligráficas cuelgan con frecuencia de las paredes de los hogares musulmanes o de los comercios y centros de trabajo, en un uso análogo al que se hace en los países católicos del crucifijo u otras imágenes. Es seguramente la frase/imagen más sagrada del Islam. Hay mucha información sobre la basmala en la red, pero de lo que he leído me quedo con esta sugestiva descripción tomada del Al-Minah al-Quddusiyya(1) por los Musulmanes Andaluces.

¿Y donde fue a colocarla un fabricante chino de jeans?

Nada menos que a los bolsillos traseros de los pantalones para dama que exportó a Irán. Los jeans se iban a vender en Teherán que, según The Guardian de Londres, donde salió la noticia, muchos consideran el corazón del mundo islámico.

Como era de esperar, apenas el hecho fue reportado por los medios iraníes, no solamente se acusó en blogs y páginas árabes a China de atacar los símbolos sagrados del Islam “de la manera más ofensiva” sino que la policía decomisó la mercadería y detuvo a tres comerciantes responsables de la importación. Un blogger de Teherán dijo textualmente “Alá es la palabra respetada que solo se puede pronunciar después de las abluciones. Ahora está bordada en el lugar de sentarse de esos jeans”

Los jeans se vendieron a unos 10 u 11 dólares y llevaban una etiqueta que decía “Made in the PRC” (People’s Republic of China) aunque, probablemente por las buenas relaciones entre los dos países, la policía trató de esconder el origen de la mercadería.

Al Quds Jeans una marca, no ofensiva (y en el bolsillo delantero, no en el de atrás)

Uno puede imaginar, llevado por el sesgo de la TV muy sesgada a mostrar burkas, que la ropa en los países musulmanes no incluye una prenda tan occidental y norteamericana como los jeans. Pero lo cierto es que la moda, aunque distinta a la occidental existe y progresa en el oriente. Los chinos no han sido los primeros en exportar jeans. Una fábrica italiana puso a la venta, en el 2006, una línea Al Quds Jeans (Al Quds es el nombre de Jerusalén en árabe) diseñada con pleno conocimiento del consumidor y por lo tanto de talle alto y de mayor ancho de piernas, teniendo en cuenta la posición del consumidor musulmán cuando está rezando (cosa que sucede, recordémoslo, cinco veces al día) y la incomodidad que le produciría un jean ajustado tradicional. Le han agregado a la prenda numerosos bolsillos, para guardar reloj, lentes, joyas y demás efectos personales que el musulmán se suele quitar para rezar. Las costuras son verdes, color sagrado en el mundo islámico, pero discretamente usado.

Prevista inicialmente para atender la demanda de Italia, donde viven 1.1 millones de musulmanes y después la europea donde viven 18 millones de musulmanes, ha dado el salto finalmente hacia el mercado de los países árabes

Como un toque final, el fabricante de Udine, dice que son manufacturados en Karachi, creca de Pakistán en una fábrica que da empleo a unas 15,000 personas porque “quería ser respetuoso con el hecho de que son los primeros jeans fabricados para el Islam y por lo tanto debían ser hechos por manos musulmanas”. Además ha tomado distancia de la controversia que se presentó con la publicación de las caricaturas de Mahoma diciendo que su proyecto es “específicamente comercial y no político o religioso”.

El precio en Italia es de unos 21 dólares.

Marketing sencillo. Pero impecable.

Moda en el Islam

Moda en el Islam. Con jeans.

(1) El Minah al-quddusiyya de Shaij al-‘Alawi, es un texto religioso que, a través del comentario de un poema clásico de Ibn Ashir, que recoge los elementos básicos de la religión, desarrolla un interpretación desde el punto de vista del sufismo; así cada elemento cobra un sentido exterior e interior, con diferentes planos de entendimiento que cimientan con diferentes conocimientos la práctica religiosa. Y a través del comentario de un poema clásico de Ibn Ashir, que recoge los elementos básicos de la religión, desarrolla un interpretación desde el punto de vista del sufismo; así cada elemento cobra un sentido exterior e interior, con diferentes planos de entendimiento que cimientan con diferentes conocimientos la práctica religiosa. El sufismo se define a sí mismo como el “corazón del Islam”, su alma, su fuente de vida.

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septiembre 29, 2009 Posted by | Globalidad, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Ropa y Moda | , , , , , , | Deja un comentario

La publicidad-espectáculo va perdiendo importancia.

De los artículos más sensatos que he leído en los últimos tiempos está uno de Andy Gould en Ad Age “Agencies Should Nudge Clients Away From Spectacle” que me parece importante no solo por el tema que toca sino porque Gould es Vicepresidente de Biggs Gilmore, una agencia cuyo lema es “embrace your digitalness” (abrace/reciba con los brazos abiertos su digitabilidad”) que ha ganado muchos premios en The Web Awards y otros concursos en los que participan agencias de publicidad online. Uno tiende a pensar que en las líneas más modernas del negocio están los representantes más intransigentes de la vanguardia y se sorprende cuando uno de sus representantes toma una posición simétrica y bien balanceada, y no solo una defensa cerrada de su especialidad (recordemos las barbaridades que dijo Seth Godin  sobre la televisión en: Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…)

Andy Gould dice que tiene la impresión de que las agencias en general, parecen estar volviéndose más propensas a interpretar su función creativa más bien dentro de una tónica que le permita a los consumidores descubrir lo que realmente hacen los productos y las empresas que representan. Eso, frente a la publicidad que solamente crea awareness (conocimiento) de las marcas o “darle significado” a las mismas … parecería estar perdiendo fuerza. Eso sin que el branding “purísimo” deje de tener su importancia y de que para cierta categoría de productos el espectáculo sea casi imprescindible.

Para graficar lo sutil y casi secreto de algunas de las expresiones del branding, hace referencia a un comercial que ganó un Leon de Oro en el venido a menos Festival de la Publicidad de Cannes, en el 2006, que es el que vemos mas arriba: el comercial “Ball bounce” de Sony para la pantalla de LCD Bravia. Incidentalmente, las pelotas que se ven rebotar no han sido incluidas por animación. Se utilizaron 250,000 pelotas de verdad que rebotaron por las calles de San Francisco. Pueden comprobarlo en este “detrás de cámaras”.  Por cierto, impresionado por el alarde de producción del comercial, tuve que volver a verlo para descubrir que no solo era de Sony  (la marca aparecía en el artículo y en la parte superior del YouTube) sino que era específicamente de la pantalla de LCD, Bravia. Y ahí me parece que está lo malo. Que no se hace publicidad para que el consumidor potencial diga a la tercera vez que lo ve en TV (que es cuando dicen los expertos que se ha completado el rompecabezas en la mente) ¡Ah… hay una especie de pantalla plana nueva de Sony que tiene algo que ver con pelotas!

Lo cierto es que como dice Gould (incluso en el título de su artículo), mucho de que se hace para darle cuerpo a la producción de branding o más específicamente del brand building (que algunos han llamado “la fabrica de emociones” o “el arte de producir fuegos artificiales” —en la mente, claro—) es puro espectáculo. Y la mejor prueba de ello es la monumental producción del comercial para los teléfonos celulares T-Mobile, escenificada en la estación de tren de la calle Liverpool de Londres que titularon “The T-Mobile Dance”. Vale la pena verlo.

Cuando viene bien para probar el punto en mis charlas, suelo presentar a la audiencia un comercial en el que se hayan tocado las fibras emocionales sabiamente, que haya estado recientemente en el aire, y que la mayor parte de los presentes reconozca haber visto. Terminado el comercial pido a la audiencia opiniones sobre el tema, la producción, la calidad de la actuación (si la hay) la ambientación, etc. y propongo el juego del “right recall”. Es decir reconstruyamos con palabras el comercial haciendo énfasis en las partes que mejor apelen a la sensibilidad. Al final pregunto qué vendía y para qué marca. Si el 5% puede responder la pregunta, es mucho, y queda claro que si ni siquiera podemos recordar “este comercial fue auspiciado por tal marca” (como en el caso de “The T-Mobile Dance”) el despilfarro ha sido tan monumental como fenomenal la producción. Eso es incluso peor que hacer publicidad sin el propósito explícito de vender. Es prácticamente hacer publicidad por amor al arte. Pero con el dinero del cliente.

Gould cree además que los consumidores están en otro nivel de exigencia por dos razones: porque el acceso a la red les da una información riquísima sobre cualquier producto o servicio que le interese y por lo tanto ha cambiado la manera de relacionarse con las marcas. Es casi con seguridad más importante en este momento ofrecerle al consumidor una información transparente y realista que taglines o slogans pegadizos o ingeniosos, simbología y fanfarria.

Para apoyar el tema,  da el ejemplo de cómo se compraba un auto nuevo (una inversión considerable y la segunda más importante de  una familia después de la casa) hace 15 años —casi exclusivamente visitando a un concesionario y recogiendo un hermoso catálogo que se podría estudiar en casa y quizás un artículo en una revista o (en EE UU) en Consumer’s Reports— frente a la enorme oferta de información existente en la actualidad, no solamente en páginas especializadas y la propia web de la marca, sino en docenas de blogs, foros de discusión, videos en YouTube, etc. o páginas como Epinions que ofrece revisiones o análisis de “millones de productos o servicios” (sic), consejos de compras, ratings o calificaciones, información de precios generados directamente por consumidores (a los que se puede agregar uno mismo).

Epinions

Y no solo para comprar un auto nuevo. Hace dos o tres años, ayudé a mi hijo que vive a 10,000 km. a tomar una decisión sobre un modelo de Fiat de segunda mano que se pensaba comprar. Google me llevó a una serie de foros de discusión donde gente de varios países, conocedores, especialistas, simples dueños e incluso mecánicos de alto nivel, pero todos usuarios del modelo, daban opiniones a favor y en contra. Lo que decidió a mi hijo a no comprar ese modelo fue que nadie sabía por qué Fiat lo había descontinuado un par de años antes. Y no parecía que fuese por nada bueno.

Gould llama tejido conectivo a lo que las empresas (y evidentemente sus agencias) crean para permitirle a los consumidores acercarse mas a las compañías y a sus productos y a los demás consumidores que estén hablando de esos productos. Y eso puede consistir en darle al consumidor la posibilidad de conectarse con alguien dentro de la empresa a través de un blog, de los medios sociales o de un evento en vivo. O bien proporcionarle caminos más intuitivos hacia las revisiones, los grupos de discusión y las comunidades. Y cree que las empresas que logren que  los consumidores que mas profundicen en la búsqueda, mejor información consigan, serán las que mejor éxito tendrán. Porque en principio no debería haber una desconexión entre la percepción que se tiene de una marca y lo que hace la empresa.

Da Gould ejemplos, dos norteamericanos y uno europeo de tres empresas que lo están haciendo bien:

Method, una línea de productos de limpieza que además de tener una publicidad estupenda cree que le da valor agregado tener informados a los clientes de cómo son fabricados sus productos: los ingredientes de cada uno, lo que hace y su efecto en la salud individual y en el entorno.

Wal-mart que ha creado una comunidad (un medio social) llamado Elevenmoms, que acompaña perfectamente su campaña en medios tradicionales —casi un mantra— “Save money. Live better.” (Ahorre, viva mejor) y un portal con el mismo nombre, porque en esa comunidad las amas de casa no solamente pueden conversar sobre los productos sino compartir sus propios trucos para ahorrar. Además el portal le proporciona herramientas para hacer presupuestos que permitan ese ahorro. Es un complemento de la campaña en medios tradicionales, que va más allá de la propia campaña. Sobre esto hay un artículo muy completo en Ad Age How Walmart Owns the Concept of Value Online.

Finalmente Nomis fabricante de zapatos de fútbol que tiene una sola razón para existir: están seguros de vender los mejores zapatos de fútbol del mundo y enfilan todas sus acciones para probar eso, en un segmento del negocio de calzado deportivo que esta pequeña empresa le disputa nada menos que a Adidas. En un video que puede verse en su página web, o bien aquí:“Damn Boots,” (aunque con registro previo) muestran que la mayoría del calzado que se usa para jugar al fútbol no se adapta adecuadamente al pie y puede causar lesiones. Tienen además una guía de ocho pasos para encontrar en la tienda la horma exacta para el pie de uno. Y unidades móviles (o Mobile Boot Room) con un gran aviso en los costados que dice “Pregúntele a sus pies” que invitan a  las personas a llevarse el zapato del pie derecho y compararlo, en casa, con el que se usa normalmente para jugar al fútbol (y al rugby, por cierto). Si uno se anima a comprar después de probar, puede solicitar online el zapato del pie izquierdo. Y sino, como decía Ad Age, que publicó un artículo sobre Nomis, la mascota de la casa tendrá un zapato de alto diseño para jugar.

Mobile Boot Room

Mobile Boot Room

Pero no nos tendríamos que ir tan lejos (Nomis se distribuye en algunos países de Europa y en Australia) para ver ejemplos similares de lo que es alinear el mismo mensaje, claramente expresado, en la misma orientación a través de distintos medios y formas: TV, prensa, online, y en este caso medios móviles, en eso que Mark Pritchard GBBO de P&G ha llamado “integrated brand building creativity”. Por ejemplo está muy claramente ejecutado en “Pepsi es Pecsi en Argentina” que publiqué no hace mucho en este blog.

Son ejemplos, además, de que cuando es posible tener lo que se ha llamado tradicionalmente un reason why (y ahora “proof points” y “reasons to beleive”) detrás del value, es mejor usarlo para exponer con talento y creatividad nuestro posicionamiento de una manera que no deje dudas de qué queremos vender y por qué es mejor que nos lo compren a nosotros, sin necesidad de montar un espectáculo soberbio que haga desaparecer la marca abrumada —que viene de bruma— por el esplendor de la producción. Eso sin dejar de reconocer que ciertos productos las gaseosas, los perfumes, las golosinas, difícilmente pueden tener un tratamiento racional y allí el espectáculo es el que tiene la labor de mantener interesado —y motivar a comprar— al consumidor potencial.

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septiembre 25, 2009 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

Fuente: Freefoto.com

El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Ad Age Poll

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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septiembre 18, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…

…y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos o volvamos a crear la Fuerza Aérea.

He escogido llamarle frijol a la semilla mágica que dice Seth Godin que hay que encontrar para solucionar el problema del marketing en los nuevos medios, porque el frijol (nombre más común en América) es una planta (phaseolus vulgaris) de origen americano cuyas semillas reciben también el nombre de fríjoles (con acento en la i), frejoles, fresoles, judías, porotos, granos, pochas, fabas, chícharos, caraotas, alubias o habichuelas, según el país o la región de la que hablemos

La historia de Jack que recibió a cambio de una vieja vaca cinco frijoles mágicos, los sembró y crecieron desmesuradamente de un día para otro, permitiéndole, al treparlos, llegar hasta la morada de un gigante de donde bajó con grandes tesoros, es un clásico de la literatura infantil en lengua inglesa y no es raro que le haya servido a Seth Godin para ponerle título a su artículo Magic beans, TV and the web cuya primera frase revela su pensamiento: los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos.

Es una formidable declaración porque viene de un analista de los nuevos medios que además de tener una maestría en Marketing de Stanford, trabajó del 83 al 86 como gerente de marca de Spinnaker Software, desarrollando la primera generación de productos multimedia y además fundó en 1995, una empresa Yoyodyne Entertainment, especializada en marketing interactivo, que fue comprada por Yahoo en 1998, y es además —como le gusta presentarse— un escritor,  conferencista y agente de cambio que tiene varios bestsellers entre la docena larga de libros que ha escrito. Ha sido, además, elegido por votación de los Marketing Executives Networking Group, en dos años consecutivos, como el gurú Nº1 del marketing. La lista del año pasado es la siguiente: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries. Lo dijimos en Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

Godin Blog

Dice Godin además que la televisión tuvo frijoles mágicos por 40 años y blasfema al afirmar, muy suelto de huesos, que durante ese tiempo, hasta un retrasado mental podía hacer mucho dinero utilizando los avisos de la televisión. Que con tal de comprar suficiente cantidad de avisos sin equivocarse demasiado, se hacía uno rico. Que el problema principal era comprar un número suficiente de avisos.

No haré ningún comentario a tamaño disparate que menosprecia la profesión de los investigadores —siempre intentando dilucidar qué dispara el deseo de comprar en los consumidores— de los creativos —siempre intentando atraer la atención y convencer al cliente potencial del mensaje que le llevan— y a la gente de medios —siempre tratando de llegar al target de la manera mas eficaz, con la mejor frecuencia y alcance y al menor costo posible—. Y a los hombres y mujeres de marketing orquestando de la mejor manera posible estas acciones, innovando, midiendo y corrigiendo.

Dice además Godin, que hay un ejercito de gente de marketing dando vueltas en la web y esperando que alguien les alcance los frijoles mágicos y que ahí es donde reside el problema. Porque el marketing online toma mucha medición, paciencia, creatividad, conocimientos técnicos, flexibilidad, rapidez y autenticidad. Que requiere mucho raciocinio y menos salir a cenar con clientes.

Y que  quizás jamás volverá a haber frijoles mágicos. Porque quizás el marketing está a punto de hacer su transición hacia otra nueva profesión: una que requiere de insight, dedicación y sufrimiento (probablemente con el sentido de esfuerzo extenuante).

El corolario es evidente: por encima de su salida de tono y de proporciones respecto al marketing tradicional, es la opinión de un experto en el tema que sabe que la respuesta al uso publicitario masivo de la web y en particular de los medios sociales es un acertijo por descifrar. O como el mismo lo diría “un frijol mágico por encontrar”.

Dentro de la misma tónica, Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, una agencia global de RR PP y comunicaciones, tiene una versión personal de las razones por las cuales los medios sociales no están, aún a la altura del hype que han creado. En un artículo de Ad Age titulado  Why Social Media Isn’t Living Up to the Hype (Yet) comenta que todo el mundo está experimentando en masa con las nuevas tecnologías  con la perspectiva que le da, a cada uno, su especialidad, pero que siendo los beneficios potenciales que se pueden esperar tan revolucionarios y tan innovadores, tomará tiempo que se descubra cómo emplearlos de la mejor manera.

Hace Perry una analogía: cuando se empezaron a usar los aviones en la Primera Guerra Mundial, la artillería volante pertenecía al ejercito, que lo veía como una manera —una táctica— de atacar las líneas enemigas, pero que no fue hasta la Segunda Guerra Mundial que se entendió al avión como un instrumento a la vez táctico y estratégico pues se empezó a utilizar para ir más allá de la líneas enemigas. Y así fue como se creó una organización independiente que permitiera acelerar los beneficios de esta innovación: la Fuerza Aérea de los EE UU.

Según Perry el cambio de funciones en la empresa no está aún siguiendo la velocidad sin precedente de los cambios sociales que están transformando el comportamiento de los consumidores. Y que por lo tanto, hay que establecer nuevos equipos para buscar los caminos en que se puede sacar provecho de los medios sociales. Y agrega, que esto va mucho más allá de las User Generated Content (o contenidos generados por el usuario) y de las cuentas en Twitter.

Está claro: o frijoles mágicos o Fuerza Aerea estratégica y táctica. Pero de hecho nos está faltando algo importante para explotar, sobre todo publicitariamente, los medios sociales. Diré, sin embargo, que me gusta la analogía con la Fuerza Aérea, porque es un hecho que existe una nueva corriente sociológica que hace a la web 2.0 imprescindible para el marketing y que una vez terminada de incorporar a los medios tradicionales, tendrá su clara función y su valor. Tal como la tiene la Fuerza Aérea junto a la Marina y el Ejército. Y porque me parecen fuera de tono y de realidad las voces apocalípticas que declaran muerta o en agonía a la televisión, cuando hay muchísimas pruebas (1) de que sigue viva y pujante..

En el siguiente post, veremos el lado online del éxito: de cómo y por qué Starbucks se ha convertido, recientemente, en la marca mas popular de Facebook.

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Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

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septiembre 14, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

– “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

– el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

– el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

– el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

– El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

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(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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septiembre 9, 2009 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

El cerebro e Internet: la polémica

Nicholas Carr

Supongo que el ensayo de Nicholas Carr no deja a nadie ileso, sea que use Internet para informarse, distraerse, comunicarse y/o trabajar. Yo, fui reconociendo los síntomas y los signos señalados por Carr con una cierta alarma y desde luego con la esperanza de que sus temores agoreros, fuesen refutados por alguna mente tan brillante como la suya. He leído mucho sobre el tema y buena parte, en este mundo hiperinformado, no era más que la repetición de lo mismo y esos fuegos artificiales de poca luz que acompañan a cualquier noticia que se dé y más si ésta es controversial, pero que son mucho más ruido que nueces.

Rescataré, sin embargo dos fuentes: un artículo en El País Internet cambia la forma de leer… ¿y de pensar? que desde el título abordaba lo que ya es una afirmación sin vuelta: leemos de manera distinta y lo que es una duda inquietante: si eso cambia nuestra manera de pensar ¿es malo?. Buena parte de las respuestas la dan pensadores del  London University College y como es de esperar no hay respuestas rotundas. Sin embargo creo que el balance se acerca mucho más a no temerle al cambio que a imaginar que Internet nos volverá a todos zombies intelectuales (o por lo menos, eso es lo que mi cerebro quiere creer). En cualquier caso los que lo experimentarán en forma completa serán los nativos digitales (es decir aquellos que ya nacieron rodeados de tecnología digital), que, según Don Tapscott, autor, entre otros ensayos de Grown Up Digital: The Rise of the Net Generation y de Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, constituyen la generación de los actores, iniciadores, lectores, escritores, espectadores, organizadores, escrutadores y colaboradores” y dice también que estos son más aptos para trabajar en común “más perspicaces, rápidos y más abiertos a la diversidad”, y que los que utilizan videojuegos disciernen mas cosas y tienen competencias espaciales desarrolladas que el son muy útiles a los arquitectos, los ingenieros y los cirujanos”.

¿Cómo le puede ir mal a la humanidad con personas así que además han nacido conociendo el daño que los humanos más civilizados le hemos causado al planeta en que vivimos? Y que además estarán perfectamente enterados de todo lo que Internet tiene de distracción y de ocio mal dirigido y mal digerido. Porque hay otro ocio buscado, encontrado y extraordinariamente útil al espíritu y sin duda a la mente.

La otra fuente es donde la polémica desatada por el ensayo de Carr ha alcanzado sus más altos niveles: Edge, una revista de Internet perteneciente a la Edge Foundation Inc. cuyo mandato es “promover el análisis y el debate de temas intelectuales, filosóficos, artísticos y literarios de manera a ponerlos al servicio del desarrollo intelectual y social de la sociedad, y reúne lo que la propia organización llama algunas de las mentes mas interesantes del mundo”. Es una manera modesta de llamarlas “algunas de las mentes más brillantes del mundo”.

Al final de este texto he puesto, traducidos, los principales pensamientos de los sabios que opinaron en Edge sobre este tema.  Pero si leen inglés, vayan a la fuente directa. Será un poco más largo, pero mil veces más seguro. Cada pensador que cito tiene en su nombre un enlace a su biografía en Edge. Vale la pena ir al enlace antes de leer lo que dice, para descubrir la mezcla de conocimientos, hobbies y frecuentemente éxito en el mundo de los negocios, de estos iluminados.

De lo leído, me  parece importante poner la situación expuesta por Carr dentro del contexto de la historia. La revolución de la información y con ella los cambios trascendentales en la cultura de la humanidad empezó cuando los fenicios inventaron el alfabeto. Y siguió con los escribas de las distintas civilizaciones hasta que llegó Gutemberg y se imprimió la primera Biblia. Vino después una mayor selección de libros, pero era aún literatura solo para un grupo reducido: los alfabetizados. Después se amplía la oferta porque más gente aprende a leer y a los libros sagrados se agrega lentamente una literatura más al alcance del lector, que aún pertenecía a una minoría. La explosión que produce cada vez más libros en distintas formas, de distintos temas, con distinto precio va aparejada ya no solo con la alfabetización sino con la sed de conocimientos del ser humano que encuentra en el libro educación y distracción. Y que está dispuesto a pagar por ambas. El espacio más cotidiano, ligero e informativo lo ocupan revistas y periódicos. La radio, pero sobre todo la televisión, llega como gran competidora del tiempo que se ocupaba en la lectura y, además, deja al humano pasivo delante de una pantalla hasta que llega, finalmente, la oferta infinita y la interacción con Internet. En cada transición los agoreros expresaron su miedo por lo que la nueva tecnología iba a destruir. Y si bien acertaron en lo inmediato, nunca imaginaron las enormes consecuencias colaterales y desde luego positivas, que traería cada adelanto.

Gutemberg

La Imprenta de Gutemberg

Por ejemplo, con el advenimiento de la imprenta se temía por el futuro de los escribas, amanuenses o copistas que por siglos habían tenido la importante tarea de transmitir la cultura escrita —o la tradición— en una sociedad predominantemente analfabeta. Un monje llamado Johannes Trithemius y conocido como Johann von Heidenberg, que fue el fundador de la sociedad secreta Sodalitas Celtica (Cofradía Céltica) dedicada al estudio de las lenguas, las matemáticas, la astrología y la magia de los números, escribió en 1492, medio siglo después del invento de Gutemberg,  un tratado sobre la superioridad del trabajo de los amanuenses sobre el de la máquina. Pero al monje se le creó un problema, quería que el libro alcanzase una amplia audiencia así que tuvo que escoger que fuese impreso porque sus aliados escribas no hubieran hecho suficiente número de copias a tiempo, con lo que con los hechos destruía la teoría de su libro en el momento mismo de imprimirlo.

Por otro lado, Gutemberg nunca pudo imaginar cómo ayudaría su invento al protestantismo (es decir que la diseminación de las ideas protestantes fue facilitada por la invención de la imprenta, lo que hizo posible difundir una amplia literatura apologética, bíblica y religiosa y fomentó la edición de nuevas traducciones de la Biblia en lenguas vernáculas). De la misma manera, los múltiples cambios sociales catalizados por Internet son imprevisibles.

Otro ejemplo: los fabricantes de teléfonos celulares, no imaginaban que los mensajes de texto se convertirían en una característica tan importante del producto.

jovenes en red

Cada una de las eras incorporó nueva gente, cada vez más, al uso de los nuevos medios. Y la oferta fue variando (es decir cayendo) en calidad y de profundidad (medida en términos de alta cultura) para satisfacer lo que pedían cada vez más personas (no hay mas que ver lo que se ofrece en la televisión hoy en día). Pero la cultura no fue nunca un asunto de masas. Ni las sinfónicas tocan en los estadios, ni los clásicos se reparten en fascículos como oferta de los periódicos, ni los museos de arte necesitan policías para poner orden en la entrada. Siempre ha sido una minoría la que tenía acceso a la cultura. Sea porque los niveles de alfabetización eran bajos, sea porque el costo de acceder a esa cultura de élite ha sido siempre alto. La guerra y la paz” será leída por una minoría en un libro tradicional o en forma electrónica y algunos la encontrarán sublime y la leerán más de una vez, para lo cual deberán separar el tiempo que toma leer una obra de gran envergadura. Porque no es cierto que mal acostumbrado el cerebro a leer en pequeñas rebanadas la información, se vea impedido de leer algo de mas envergadura. No es, de hecho, el número de páginas. Lo prueba el hecho de que los libros de Harry Potter, best sellers por definición, tienen muchas páginas. Ni tampoco es una cuestión de tiempo: el tiempo (o por lo menos el tiempo libre), lo maneja cada persona y dispone de él de la manara que quiere.

La discusión sobre los grandes autores, que como verán más abajo, ha causado gran polémica en la que han participado varios de los sabios que nombro más arriba, así como otros en un Foro Your brain online de la Enciclopedia Británica

Los dejo con la traducción de lo que han dicho en Edge, los sabios modernos.

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W.Daniel Hillis y Kevin Kelly

W. Daniel Hillis y Kevin Kelly

W.DANIEL HILLIS

Afirma que si bien algo nos está volviendo estúpidos no es Google: más bien Google sería un chaleco salvavidas que nos permite quedarnos en la superficie de un torrente (de información, claro está) que crece sin parar. Y el desborde de información no es consecuencia de los avances de la tecnología de las comunicaciones ni del poder de los medios, ni lo genera nuestra reciente debilidad por mordisquear la información. Estas son tendencias y no la causa. Solo síntomas del predicamento en el que nos hallamos. Nuestra insaciable demanda de información es la que lo produce. Nos quejamos de la sobrecarga pero tomamos un servicio de banda mas ancha, un teléfono que nos permita recibir e-mails, tarifa plana para nuestras líneas y cable premium. En medio de la inundación abrimos todos los grifos (caños / canillas). La tecnología ha roto nuestro aislamiento y no solamente el mundo se ha complicado sino que más de él se ha vuelto relevante. Tenemos además más necesidad de información porque cada vez hay más decisiones en nuestras manos (o decisiones por las que tendremos que votar) que antes las tomaba otro por nosotros. Por ejemplo el rey. Nuestro entorno ha crecido de tal manera que ahora pertenecemos a la aldea global (término de por sí ya muy viejo pues lo acuñó McLuhan en 1962) con mentes diseñadas para manejarse en un trozo de sabana con un grupo íntimo de amigos. Forzados a tener más información sacrificamos la profundidad. Descremamos, compendiamos, nos saltamos la letra menuda y frecuentemente se nos escapan puntos importantes.

Hillis asume que encontraremos una manera de salir de esta situción, probablemente a través de nuevas tecnologías o edificando nuevas sociedades más afines con las limitaciones.

KEVIN KELLY

K. Kelly, simplifica mucho la cosa (Por cierto le debo a su blog, The Technium, la estupenda foto de la máquina de escribir de mi post anterior —una Malling-Hansen Writing Ball— que usó Nietzsche y que puede verse aquí en funcionamiento).

En primer lugar dice que Carr admite ser un pesimista crónico y que ha hecho tan buen trabajo citando a pesimistas crónicos antiguos que estaban equivocados, que es difícil tomárselo en serio. Se pregunta después si fue el uso de la máquina lo que cambió el estilo de la prosa Nietzsche o si simplemente fue que estaba muy enfermo y muriéndose y el océano de textos cortos de la web se debe a que somos incapaces de prestarle atención a los artículos largos o si se trata de que antes era poco lucrativo producir en pequeñas cantidades  ahora no. Y al recordar que Carr describe al inicio de su texto la manera tan inteligente como usa Google si no será más bien que cuando nos salimos de Google nos volvemos mas tontos y mas bien al usar Google mejoramos nuestra inteligencia.

Ante la duda decide que prefiere perder los, digamos, 20 puntos que pierde su IQ (cociente intelectual)  a cambio de los 40 que gana al utilizarlo.

Larry Sanger y George Dyson

Larry Sanger y George Dyson

LARRY SANGER

También va al grano. Acepta que la tendencia a picotear información es cierta y nos está llevando a lo que llama con gran humor una indigestión epistémica(1) y que es cierto que deberíamos leer más libros incluyendo a los clásicos. Pero piensa que Carr se equivoca al presentar el problema como uno tecno-social colectivo, fuera de nuestro control por el que hay que culpar a los programadores y que debe ser tratado por los psicólogos sociales más que por los filósofos y los humanistas.

Sanger cree que hay un solo culpable de esta situación: uno mismo. Si algunos de nosotros no podemos leer un libro completo no es por culpa de Google ni por la vasta información en Internet. Afirmarlo sería aceptar una cierta dosis de determinismo que, a fin de cuentas negaría aquello que nos hace más humanos y que casi indiscutiblemente nos otorga nuestra dignidad: nuestra habilidad para pensar sobre las cosas de punta a cabo, con intensidad y de manera que pueda llevarnos a cambiar nuestras mentes en forma profunda.

Es ridículo quejarse de algo que cada cual maneja o puede manejar y un signo de falta de la voluntad o de indisciplina pero no de ser víctima de nada o nadie.

GEORGE DYSON

Al principio se pone dramático al preguntarse si el precio a pagar por máquinas que piensan no será el de personas que no piensen y saca un ejemplo de J. B. S. Haldane que, en 1928 dijo: “Los antepasados de las ostras y las lapas tenían cabeza. Las serpientes perdieron sus miembros y los avestruces y los pingüinos, su vuelo. El hombre podría de igual forma perder su inteligencia.”  Pero corrige y dice que sin duda perderemos algunos de nuestras atesoradas formas de pensar, pero las reemplazaremos por algo nuevo. Porque si bien la generación actual no ha tenido inmunidad infantil contra la estupidez asentada en la red, las siguientes si la tendrán. Y declara que le preocupa más que la gente crezca sin saber atar un nudo bolina (nudo marino) y afilar un cuchillo de caza o reconstruir un carburador que la gente que no lee libros (¿habrá que ganarse el sustento cazando y pescando?).

Termina diciendo que el iPod y el MP3 causaron la declinación del album y el ascenso de la lista de canciones. Pero que más gente está escuchando más música. Y que eso es muy bueno.

Jaron Lanier y Douglas Rushkoff

Jaron Lanier y Douglas Rushkoff

JARON LANIER

Lo que nos está haciendo estúpidos es pretender o fingir que el cambio tecnológico es un proceso autónomo que continuará en la dirección que escoja independientemente de nosotros.

Es cierto que alguna tecnología en particular puede convertirnos en estúpidos. Casinos, dive bars, los tabloides sobre famosos, el crack… Y ciertamente hay tecnologías digitales que no extraen los mejores aspectos de la naturaleza humana. Los comentarios anónimos, por ejemplo. Lo que hace peor a la tecnología es el concepto de que solo hay un eje para escoger que va de pro a anti. Los diseñadores de experiencias digitales debe alegrarse de que alguien formule una crítica bien articulada, porque es un paso crucial en hacer mejores cosas digitales.

DOUGLAS RUSHKOFF

Afirma que en 1995 sostuvo que miramos a los niños instruidos en el uso de la red de manera equivocada, y que éramos como peces lamentando que los chicos hayan evolucionado, les hayan salido piernas y caminen en la tierra y que en ese proceso hayan perdido la capacidad de respirar bajo el agua, mientras que ahora es menos optimista particularmente porque aún ignoramos los sesgos de los medios cuando nos movemos de un sistema al otro. No es tanto una cuestión de qué es bueno y qué es malo sino de cuan conscientes estamos del poder de cada medio y cuan conscientemente nos movemos entre el uno y el otro.

El problema de Internet, dice, es que nos empuja a cortar en tajadas delgadas la información o pasar rozando sobre ella en vez de ahondar más profundamente y reflexionar. Es como una lectura de The New Yorker que nos da  suficiente información para proporcionarlos los trocitos de ella que necesitamos para discutir un tema en un cóctel: la web proporciona grandes dosis de eso.

La fortaleza de la web está, sin embargo en proporcionar sus textos en un contexto más coloquial y abierto a la colaboración. Mientras que el libro está más sesgado hacia la persona (con mucho tiempo disponible) sentada en su estudio y leyendo casi siempre en solitario, la red abre la posibilidad de explorar de manera compartida. Como esta por ejemplo.

Por lo tanto la clave, según Rushkoff, está en entender los sesgos de cada medio (como diría McLuhan). No debemos ver nuestro movimiento entre un medio dominante y otro menos dominante como un beneficio o una pérdida sino como un cambio de panorama que puede ser explotado positivamente si tomamos el tiempo y la energía para examinar las características y oportunidades del nuevo terreno.

Nicholas Carr y Clay Shirky

Nicholas Carr y Clay Shirky

Una escaramuza importante, en torno al ensayo, se produjo entre Nicholas Carr y Clay Shirky un personaje de primer orden en el mundo intelectual conectado con Internet, del que hemos hablado antes y del que hablaremos más en este blog. Shirky, un optimista que ha medido la participación activa, solidaria y gratuita de la gente en proyectos como Wikipedia, responde al escepticismo de Carr con argumentos que Carr rebatirá y Shirky volverá a contestar. El debate se llevó a cabo en un Forum de la Enciclopedia Británica (Your Brain Online: Forum) que se desarrolló en torno al artículo de Carr.

A pesar de presentar muchos argumentos, la posición de Shirky se centra en que lo que se está jugando es el concepto de cultura y se monta sobre el ejemplo de Carr sobre “La guerra y la paz” en su ensayo (1) para decir que realmente que la gente no lea “La guerra y la paz” no es culpa de la red, es simplemente demasiado largo y no tan interesante. Que el público ha decidido que la sagrada obra de Tolstoy no merece el tiempo que toma leerlo. Y que el proceso empezó mucho antes de Internet, porque lo que desplazó muchísimo la lectura de libros fue la televisión. Pero que ahora, la gente ha vuelto a leer (y coincide con Shirky en que la gente lee más que en los 70 y 80 cuando reinaba la TV) pero que el retorno no ha sido hacia los iconos literarios del pasado. Y concluye el pensamiento diciendo que el problema, como lo ve Carr es que ya no solamente la gente no lee “La guerra y la paz”, sino que ha dejado de hacer una genuflexión frente a la idea de leer “La guerra y la paz”. Finalmente lo tilda de ludista y de querer volver el reloj atrás.

En su respuesta Shirky reitera que su problema no es con el tiempo que quita la red sino que nuestros cerebros está posiblemente siendo recableados de una manera distinta a la del pensamiento “concentrado, linear, relajado, reflexivo y profundo” que él ve como central en la identidad humana y en la cultura. Lo acusa de filisteísmo y de imaginar que seremos capaces recuperar nuestra capacidad de concentración con lo que además de querer volver atrás el reloj, él también se convierte en un practicante de la tecno-utopía. Esto lo negará posteriormente Shirky diciendo que lo que ayudaba enormemente al poder de concentración, era que el entorno estaba prácticamente vacío,  situación imposible de recrear. Y que quizás un medio que expande tan radicalmente la posibilidad de compartir información terminará siendo malo para la humanidad… pero que será la primera vez desde la invención del alfabeto fenicio.

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(1)epistémico, ca.

1. adj. Perteneciente o relativo a la episteme.

episteme.

1. f. En la filosofía platónica, el saber construido metodológicamente en oposición a las opiniones individuales.

2. f. Conocimiento exacto.

3. f. Conjunto de conocimientos que condicionan las formas de entender e interpretar el mundo en determinadas épocas.

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(2) “Ya no puedo volver a leer La guerra y la paz —admitió—. He perdido la capacidad de hacerlo. Me resulta difícil absorber incluso un blog de más de tres o cuatro párrafos. Lo leo por encima.” (en declaración de Friedman, patólogo de la facultad de la Escuela de Medicina de la Universidad de Michigan)

(3) philistinism (filisteísmo)

materialismo, preocupación por las cosas materiales; creer que el confort físico es el de más alto valor, deseo por la riqueza y los bienes materiales con poco interés en los asuntos morales o espirituales. Una persona a la que guía el materialismo y usualmente desdeña los valores intelectuales o artísiticos; alguien no informado en un área determinada del conocimiento

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septiembre 7, 2009 Posted by | Estrategia, Globalidad, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios