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Marketing y globalidad

Mujeres desesperadas: otro “commercial-brake vignette”

Lo que se ve en el video que encabeza este post, es lo que apareció en el primer corte del capítulo inicial de la sexta temporada de “Desperate Housewives” lanzado el 27 de septiembre. Hace pocos días. Es un aviso anunciando un segmento titulado “Another Desperate Housewife”, ambientado tan “Wisteria Lane”, la calle en el que viven las “Mujeres Desesperadas”,  con un contenido tan parecido y con personajes tan dentro de la edad y el nivel social, que debe haber sorprendido a buena parte de la audiencia. Muchos se deben haber preguntado ¿es una nueva pareja que va a reemplazar a Edie Britt (Nicollette Sheridan) fallecida en un accidente de auto y a su esposo Dave (Neal McDonough) internado en un hospital siquiátrico? Además, el celular Sprint Palm Pre que ha traído un mensaje que sugiere la infidelidad de la esposa, bien puede apuntar que se trata de una pareja con complicaciones como las otras de la serie. Y no es raro. El comercial —porque evidentemente es un comercial— y los que seguirán en los siete próximos episodios, ha sido cuidadosamente urdido y producido por la misma gente que escribe y dirige la serie. Es más, dentro de algunos capítulos la pareja del comercial, hará una aparición mas o menos sutil dentro de la propia serie. A mi, eso, me parece un “tour de force” que redondea el logro de los objetivos de mantener la audiencia sobre los comerciales ¿los que yo ya creía que solo estaban en comerciales  del Sprint Palm Pre son realmente los nuevos personales de la serie? se preguntarán algunos. El Palm Pre, por cierto, traerá, en las próximas semanas,  noticias de infidelidad, traición y justicia, a la pareja.

No es de sorprender la maestría con la que se está manejando ya esta especie de moderno trampantojo. Los lectores asiduos de este blog (y a los no asiduos los invitamos a usar los enlaces para tener el detalle) han visto, en El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare, los cambios operados en una agencia de medios que se reestructuró para tener mejores posibilidades de emprender nuevas tareas. Y en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare, los resultados en la forma de resolver la presencia y el uso de ciertas marcas de Unilever de maneras novedosas y de excelentes resultados de audiencia y de ventas, en series de TV en cuya producción estuvieron involucrados desde su concepción. No es de sorprender la maestría, porque se trata de la misma gente: la de Mindshare, que, esta vez, según declara su directora gerente, Denise Ocasio en Ad Age, ha logrado convencer a los directivos de ABC —nuevos en el tema— de que se involucren, totalmente en la manufactura de los comerciales, uno de los guionistas y creador de la serie.

Desperate Housewives – Temporada 6 – Promo con Shakira “She Wolf” El trenzado de los comerciales dentro de una serie, o bien la aparición de personajes “como en la serie” pero en los comerciales de los cortes, es cosa nueva pero es una tendencia creciente en esta nueva temporada de series. En Japón, dice Ad Age los personajes de las principales series llevan ya bastante tiempo apareciendo en los cortes comerciales. Y ahora, en los EE UU, las cadenas de TV están colaborando con los encargados de marketing para cocinar comerciales que incorporan elementos de los programas de manera que el público no sienta que se detiene el entretenimiento y que empieza la venta y la promoción exagerada.

Declara Alison Tarrant, Vicepresidente senior de la cadena CW (el joint venture de CBS y Warner) a cargo de ventas integradas y marketing: “Estamos tratando de hacerlo tan entretenido como sea posible de manera que no abandonen el programa en los bloques comerciales”. Y Stephanie Kelly, Gerente de Medios de Entretenimiento (Entertainment Media Manager) que está embarcada en una aventura similar en NBC dice:” Queremos relacionarnos con los televidentes con las mismas características y  formas con las que se relacionan con su serie favorita”.

Lo que evidentemente se busca con esta técnica es evitar el zapping y pasar las restricciones del TIVO y con ello aumentar el rating de los comerciales pero requiere de mucha coordinación entre el cliente y el medio para que el resultado final sea satisfactorio desde el punto de vista publicitario tanto como desde la estructura misma de la  serie.

Pero es tan evidente que la tendencia está bien plantada que aun que para ABC el caso “Desperate Housewives” es  el primero, en NBC ya se practica de una u otra forma en “Last Comic Standing”, “30 Rock” (con Honda Fit)  y “Heroes” donde en el primer episodio de la temporada actual, había lo que se ha dado en llamar para distinguirlo del usual corte comercial “commercial-brake vignette” (vignette es además de viñeta, la breve y elegante caracterización de una persona en una escena en forma escrita, musical o dramática). En ella aparecía un nuevo personaje de la serie. Algo parecido decía hace poco el NYT en un artículo titulado Hit TV Shows Have Most-Skipped Ads: “la inusual estrategia de publicidad que mezcla el programa y los comerciales, puede explicar la anomalía de “30 Rock” en el rating”. Se refiere a que frente a un promedio de 73% de la audiencia que pasa en fastforward los comerciales, según TIVO (información bastante superior a la que se registra Nielsen) mientras que “30 Rock”, no pasa de 64%, mientras que Mad Men llega al 83%.

Esa misma coordinación de la que hablábamos mas arriba y el hecho de que los comerciales insertados en la trama no pueden sacarse de ahí, implica que exista mayor compromiso entre las partes. Porque el capítulo quedará con el comercial  —¿lo llamamos de una vez “comercial-viñeta”?— para siempre. Una nueva opción que además de mejorar el rating de los comerciales, renueve la manera de acercarse al televidente para dejarle el mensaje de la marca.

Mujeres Desesperadas - 6ª Temporada

octubre 3, 2009 - Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. Sin duda el mérito radica en convencer al canal de Tv en dejar usar el contexto de la serie con fines comerciales.

    Esto normalmente no es permitido por los canales – necesidad de ser más flexibles en un contexto de crisis? – aunque sospecho que en la medida que se muestren casos donde estas activaciones de BRANDED ENTERTAIMENT no afectan el rating se mantendran.

    Ahora, más potentes me resultan ejemplos locales en Perú donde TODO el programa es diseñado en función a los atributos y mensjae de una maca : Canto Andino (Magia Blanca), Creciendo con mi Bebé (Pampers) entre otros.

    Atrás de estos ejemplos está Procter & Gamble.

    Comentario por Carlos A. | octubre 11, 2009


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