Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Coca Cola sigue vendiendo la compensación basada en la performance de la agencia.

Se ha llevado a cabo, hace unos días la sesión anual del foro Cliente/Agencia, ANA Agency/Client Forum 2009 (ANA: Association of National Advertisers), en Nueva York, con el propósito de explorar formas de mejorar y enriquecer las relaciones entre las agencias y sus clientes “en el afán de hacer el trabajo mas enriquecedor y los resultados óptimos” (sic).

La agenda  incluía una conferencia de Sarah Amstrong, conocida nuestra de “Las nuevas reglas para la compensación de las Agencias de Publicidad” y Director, Worldwide Media & Communication Operations de The Coca-Cola Company titulada “The Coca-Cola company’s value-based compensation model”. No he tenido acceso a la conferencia en sí (para lo cual hubiera tenido que ser socio de la ANA) pero sí al reporte que acaba de hacer Barbara Bacci Mirque, Executive Vice President – Communications and Best Practices de la ANA en la página de la institución “ANA Marketing Maestros” bajo el título de “Value Based Compensation

Sarah Amstrong de Coca Cola en la conferencia de la ANA. Foto subida a Twitter por cc chapman

Sarah Amstrong de Coca Cola en la conferencia de la ANA. Foto subida a Twitter por C.C. Chapman, desde la conferencia.

Hay que tratar de leer entrelíneas lo que fue la presentación y su razón de ser y no es fácil. Porque ya es raro que la misma persona de Coca Cola vuelva a un foro de la ANA a decir más o menos lo mismo si no es que tiene el objetivo de seguir vendiendo su nuevo modus operandi con las agencias de marketing que manejan las cuentas de la empresa y de concienciar un poco más a otros anunciantes a fin de lograr que el sistema se vuelva rutinario.

Dice en el reporte, que Coca Cola y la propia Armstrong, en la “Association of National Advertisers Financial Management Conference (que se llevó a cabo en Phoenix, Arizona entre el 20 y el 22 de abril y que reportamos en el post referido mas arriba), lo que pretendían era transferir su información y experiencia en el manejo de un tema muy discutido pero sobre el que se había tomado poca acción en el pasado. Se refieren, claro está, al nuevo modelo de compensación de las agencias VBC o Value Based Compensation. Y agregan que contra más anunciantes lo utilicen, mejor será el conjunto de conocimientos de cómo generar resultados máximos, beneficiando con ello a todos los anunciantes y de camino a Coca Cola.

Dice también que Coca Cola lo ha puesto a funcionar en muchos mercados y que esperan tenerlo totalmente implementado en el 2011 y que le han hecho ciertos refinamientos pero que el principio central permanece igual: no hay correlación entre las horas de trabajo de una agencia con el value que suministra. Y, afirma, que no se trata de bajar costos sino de focalizarse en los componentes del crecimiento del negocio. Tienen, además, perfectamente claro que no van a garantizarle a las agencias la utilidad (o ganancia) si la performance / rendimiento de las mismas no alcanza algunos estándares predeterminados.

Por otro lado esta utilidad puede llegar a ser hasta del 30% si alcanzan algunas metas dispuestas de antemano… o cero. Lo trascendente es que las agencias están siendo evaluadas por resultados y no por las horas trabajadas (Me pregunto cuántas veces será necesario que digan lo mismo… ¿o acaso están usando sus propios recursos de frecuencia y alcance para lograr el awareness de la audiencia  target de anunciantes? )

Le dan la bienvenida al lado Coca Cola de la vida ¿a las agencias?

Música en el lado Coca Cola de la vida ¿la oyen las agencias?

Agregan algo nuevo y en mucho, fantasioso: que no hay la menor duda para la gente de marketing que el sistema anterior de compensación determinada por la cantidad de tiempo trabajado, fue una mejora respecto a la comisión de tasa fija (el viejo y famoso 17.65%) pero que pasarse horas de horas construyendo y rastreando la compensación basada en el tiempo trabajado no hace que el negocio progrese, ni funciona bien en una era de marketing integrado. Esta es una declaración, creo yo, sin base porque el nuevo sistema fue más barato para la marca pero no necesariamente mejor y si la segunda parte fuese cierta ¿quién asegura que el nuevo sistema sí lo sea?.

Dicen también que los publicistas, en general, estuvieron de acuerdo en que, aunque se había progresado, la compensación por tiempo trabajado tampoco iba a ser el final del juego (usan “end of game”, un término que proviene del ajedrez, y significa la etapa final del juego, cuando la mayoría de las figuras ya no están en el tablero), pero que a pesar de todo, poco progreso se había hecho en el intento de cambiar esta situación. No dice que la gran mayoría de las agencias hubiera preferido seguir con el sistema anterior y que consideran que la escisión –Agencia Creativa y Central de Medios— de la Agencia de Publicidad original, abrió la puerta y con ello la competencia salvaje, a una legión de boutiques creativas e hizo el negocio cada vez más difícil.

Terminan comentando que Coca Cola aporta su propia perspectiva y su aprendizaje al debate del tema “que seguirá en discusión, sin duda, por muchos años”

Esta sí es una frase extraña. Habla del aporte de Coca Cola y de que el año próximo estará establecido el sistema en todos los países. Pero no habla de resultados y sí de “que va a ser una discusión de muchos años”. ¿Una discusión de muchos años? ¿Tan difícil es llegar a un acuerdo razonable de objetivos justos, realizables e imputables a la agencia para que su compensación sea equitativa? Sin duda lo es. En cuyo caso ¿no sería mejor ponerlo a funcionar durante uno o dos años paralelamente con el sistema actual para limar las asperezas que crearán sin dudas parámetros no tan fáciles de aplicar y ganar experiencia en el manejo?. No es algo descabellado: se hace cuando se cambia un sistema de evaluación administrativa llevándose el anterior y el nuevo paralelamente hasta ajustar los errores del nuevo.

Oficinas corporativas de P&G en Cincinnati

Por el contrario Procter & Gamble, que fue la empresa que originó tanto el cambio de comisión plana a honorario pactado, como de este al nuevo “performance based compensation”, no solo no intenta iniciar una corriente detrás de sus decisiones (probablemente porque sabe que es el líder que los demás lo siguen) sino que reporta buenos resultados en el uso del nuevo sistema.

En efecto, tanto Jim Stengel, que fue Global Marketing Officer de P&G (recordemos que son los iniciadores tanto de un sistema como el otro) en “El futuro de la Agencia de Publicidad (I). P&G marca el rumbo”, como Marc Pritchard, actual cabeza del marketing de la misma empresa con el título cambiado a Global Business Building Officer, (ver “La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity”) se declararon satisfechos con los resultados obtenidos con el nuevo sistema. Y con el aprendizaje, por cierto (frase que nunca deja de estar en los labios de la gente de marketing de P&G).

Para terminar quiero incluir aquí algunos resultados de una presentación que hizo Bob Liodice Presidente y CEO de la ANA, en el mismo evento y que tituló “Best practices in agency performance evaluations”, cubriendo las evaluaciones que hacen de sus agencias de marketing, los asociados a la institución. La encuesta se hizo online con 117 respuestas válidas.

Los resultados mas importantes son:

–         el 82% de los miembros de la ANA llevan a cabo evaluaciones de la performance de la Agencia de una manera regular. En el caso de empresas grandes (+$5billones en ventas) es el 92%.

–         El tipo de agencia que recibe mayor evaluación es la agencia Creativa Tradicional (76%), seguida de la de Medios Tradicional (68%). Menos de la mitad evalúa a su agencia Digital y alrededor de la cuarta parte a la de Marketing Directo, RR PP, y Multicultural . Con 20% están la de Promociones y la de Eventos y Patrocinios.

–        La métrica del negocio se basa en las ventas y/o participación de mercado en casi el 40% respectivamente, el 20% en generar y retener clientes y solamente el 3% en el precio de la acción en la bolsa.

La presentación completa en  inglés la pueden encontrar en esta página de la ANA.

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octubre 15, 2009 - Posted by | Bebidas sin alcohol, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , ,

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