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Marketing y globalidad

Los siete pasos para salvar a la agencia de la “comoditización”

¿Echar un pulso?

¿Echar un pulso?

Venimos hablando de la “comoditización de las agencias” y estamos usando ese anglicismo porque es el de uso común en el lenguaje de negocios relacionado con el servicio que dan las agencias de marketing y porque la palabra commodity es de difícil traducción al castellano. No es “mercancía” (que es la traducción más comúnmente encontrada) porque de acuerdo con la propia Real Academia de la Lengua, mercancía es algo más amplio que un commodity: (Del it. mercanzia). 1. f. Cosa mueble que se hace objeto de trato o venta. 2. f. Trato de vender y comprar comerciando en géneros. 3. f. pl. u. c. sing. m. Tren de mercancías.

Por lo tanto, a fin de seguir usando el anglicismo pero definiéndolo correctamente he puesto al pie (1) una variada y completa definición de commodity.

En mi ultimo post hablé de la rebelión de las agencias que parece estar gestándose lentamente, a partir de las consecuencias de la incorporación a la negociación, del departamento de adquisiciones (“Procurement”) de los clientes, con el objetivo de negociar el precio de los servicios al mas bajo nivel posible. Dije, al final, que el siguiente tema que glosaría, serían las siete recomendaciones de Jonah Bloom, el editor en jefe de Ad Age, para salir del entrampamiento.

Bloom explica cómo fue que Procter & Gamble, empezó —nada extraño que fueran los pioneros, una vez mas— con la práctica de darle a su Departamento de Adquisiciones (Procurement) participación importante en las negociaciones con las agencias y que en los últimos meses ha dividido el puesto de Bernard Glock, Vicepresidente de Medios y Comunicación, en dos: entre Dina Howell Jefe de Shopper Marketing (función en gran alza en P&G) y un ejecutivo senior de compras, además de entregarle a las agencias creativas una lista de casas de producción de utilización obligatoria. Y agrega que esta actitud del líder en facturación de servicios de marketing, implica que se trata de un tema crítico para las agencias y los dueños de los medios, al que hay que prestarle primordial atención.

Jonah Bloom

La lista, dice  Bloom, emana de los aportes de gran cantidad de lectores y de discusiones con los líderes de la industria. Y son siete los puntos:

  1. Diga que no. ¿Eso es obvio y poco práctico (especialmente en una sociedad anónima)? Sí, pero es la única forma de detener el deterioro. Como dijo alguien que envió un comentario: “El problema empeorará hasta que dejemos de cortarnos las piernas a la altura de los tobillos, los unos a los otros”
  2. Caiga en cuenta de que está del mismo lado que sus rivales. La televisión ha enfrentado a las fuerzas “comoditizadoras” que también la han atacado. Aunque los canales puedan ser brutalmente competitivos, son buenos para mantener los precios y para ponerse de acuerdo en unificar ciertas prácticas comerciales. Curiosamente se las han arreglado para incluso, consistentemente, subir los precios a pesar de presiones tales como la proliferación de las alternativas y de las opciones. Mientras tanto, en otros medios y en el mundo de las agencias, clavarse cuchillos por la espalda ofreciendo hacer el mismo trabajo por menos, es lo normal.
  3. Especialícese. La respuesta está en reconocer que la otra cara de la “comoditización” es la especialización. Tim Williams (de quien hablamos extensamente en Más sobre las nuevas reglas de compensación de la agencia de publicidad: la ANA las respalda), y un experto en las negociaciones entre clientes y agencias, dice que “las agencias deben entender que ‘servicio completo’ (o ‘servicio integral’) no es una estrategia sino la ausencia de una estrategia”. No estoy seguro de estar totalmente de acuerdo con eso, dice Bloom, pero desde luego si lo estoy en el hecho de que eso ya no es un punto sólido para diferenciarse.
  4. Cambie el sentido del diálogo de “costos” a “resultados”. Un consejo de Lawrence Boschetto CEO de DraftFCB: “necesitamos sentarnos cómodamente a charlar fluida y confortablemente sobre marketing, compras (procurement) y finanzas y en realidad, cambiar el diálogo de una conversación centrada en costos a una centrada en performance. Lo que los clientes están buscando es la optimización de sus recursos (humanos y financieros); los procesos (de manera a que se haga mas en un periodo de tiempo menor); y resultados. ¿Estaría dispuesto un cliente a pagar más por grandes resultados? La respuesta debería ser que sí”.
  5. Acepte el riesgo. Como dice Nigel Bogle de BBH: una idea original es el polo opuesto a un/una commodity y potencialmente transformadora para las marcas. Por lo tanto debe ser evaluada desde ese punto de vista y desde luego requiere emplearle mas energía mientras la industria busca proteger su futuro.
  6. Deje de vender avisos como la respuesta a todo. Alguien que envió sus comentarios dijo: “este negocio empezó a perecer tan pronto decidió que todo giraba en torno al siguiente aviso”. Las agencias que realmente quieren evitar precipitarse hacia el vacío, presentarán (al cliente) un planteamiento del negocio inteligente, sagaz, creativo, concebido como un rango de respuestas razonadas y no un aviso vestido como “una idea”.
  7. Busque nuevas fuentes de ingresos – sea un tecnólogo creativo. Nigel Bogle ha creado una rama de BBH llamada Zag, que ha desarrollado un puñado de marcas y posee una participación en ellas (recomiendo ir a recorrer la página de Zaginvention; es sencilla y plantea con claridad lo que hace. Y eso se distingue totalmente de lo que hacen los demás). Son ellos de la opinión que la industria necesita nuevas fuentes de ingresos que estén menos sujetos a comoditización. “Es el argumento para productos, servicios, aplicaciones, formatos de contenido que no están disponibles en otras fuentes, que ayudan a construir marcas y en los cuales la agencia tiene acciones”. La tecnología, dijo Bogle, le permitirá a las agencias a abrir nuevas fuentes de ingreso mas protegidas de la comoditización.

Las agencias deben entender que en este tema pertenecen al mismo equipo

————————————–

(1) Segun el diccionario Panhispánico de dudas de la Real Academia Española de la lengua:

Commodity: voz inglesa que se usa ocasionalmente en español en el ámbito de la economía, con el sentido de “producto objeto de comercialización”. Se emplea más frecuentemente en plural commodities, normalmente en  referencia a las materias primas o productos básicos. Es anglicismo innecesario, que debe sustituirse por equivalentes españoles como: mercancia, artículo o bienes de consumo, productos básicos, materias primas, según los casos.

Según la revista de negocios, Mercado:

Commodity: (anglicismo) Commodity. Mercancía, producto de primera necesidad. A partir de su significado amplio de materia prima o producto primario, hoy se lo usa también para referirse a un producto o servicio de uso corriente y no diferenciable o difícil de diferenciar. Productos commodity son la sal, la harina, el café, las especias, etc. Un servicio commodity es algo que cualquiera puede proveer, o muy fácil de conseguir porque no requiere especialización de ninguna clase (trabajos de limpieza general, por ejemplo). Se habla de “mano de obra commodity”. Si se tiene en cuenta que el grueso del incremento de las exportaciones proviene de commodities industriales que se originan en actividades capital-intensivas, su efecto sobre el empleo es muy reducido. (MERCADO, julio 1993). El producto de las AFJP (Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones) es un commodity. Sólo varían las condiciones y la rentabilidad. (MERCADO, abril 1995)

Finalmente según la Wikipedia

Mercancía (economía)

La mercancía (en inglés, commodity) en economía es cualquier producto destinado a uso comercial. Al hablar de mercancía, generalmente se hace énfasis en productos genéricos, básicos y sin mayor diferenciación entre sus variedades.

Artículo principal: Mercancía

El significado tradicional de commodities se circunscribió al de materias primas o a granel. Se trata de productos cuyo valor viene dado por el derecho del propietario a comerciar con ellos, no por el derecho a usarlos. Un ejemplo de commodity es el trigo ya que, basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre el trigo producido en una granja o en otra. Otros ejemplos son la electricidad o el petróleo o la banda ancha en Internet; aunque este concepto incluye también productos semielaborados que sirven como base para procesos industriales más complejos. Ejemplo: los commodities que exporta Chile son el cobre y la celulosa, los que exporta Argentina son la soja y la carne vacuna.

Los productos commodities no se diferencian por la marca, esto sucede porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente, es decir, no tienen un valor agregado. Ocurre generalmente porque las empresas no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la suficiente exactitud a las tendencias del mercado; lo mejor para generar valor de marca es realizar un estudio cuantitativo del mercado para saber mejor cuáles son las necesidades más específicas del mercado y satisfacerlas antes que la competencia.

Commodities financieros [editar]

Con el crecimiento de las bolsas de commodities a nivel mundial, se desarrollaron nuevos conceptos del término commodity. La definición legal utilizada en los Estados Unidos según la cual un commodity es todo aquello que sea subyacente en un contrato de futuros de una bolsa de commodities establecida, amplió el concepto para que mediante éste, prácticamente cualquier cosa pueda ser un commodity.

Hoy en día son considerados como commodities muchos activos financieros siempre y cuando no sean considerados como valores / securities, tales como las divisas, las tasas de interés o de referencia, los índices bursátiles, etc.

No queda otro remedio que distinguirse

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octubre 30, 2009 - Posted by | Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , ,

5 comentarios »

  1. Muy interesante el articulo…seria interesante el analizar como este efecto de comoditizacion esta afectando a los mercados pequeños, donde los contratos son “heredados” por las agencias grandes a quienes se representa.

    Comentario por JACH | octubre 31, 2009

  2. La consecuencia más grave de la comoditización es evidente y está, para todas las agencias, grandes, pequeñas, transnacionales o locales, en ver sus niveles de ingresos y de beneficio o utilidades seriamente mermados. Por lo tanto, esa será la principal consecuencia que sufrirán las locales que representan a las grandes agencias transnacionales. La agencia local que se beneficia con el fee compartido y el cliente grande, debería, en actitud de buen socio, aceptar que ese fee se disminuya proporcionalmente. Pero por cierto, tiene la posibilidad de renegociarlo y hasta de renunciar a la representación.
    Si seguimos lo acontecido desde el 17.65% a la fecha, está claro que P&G pone a funcionar un sistema y las demás empresas lo siguen. Las consecuencias son visibles antes en las agencias relacionadas con P&G, pero más temprano que tarde, todo el sistema queda alineado. Van diez años desde el primer cambio de 17.65 a fee o remuneración fija.
    Ya conozco algunas negociaciones latinoamericanas en que el sistema nuevo ha sido puesto en efecto y otras donde lo va a ser en los próximos meses (no olvidemos que aunque creado por P&G, Coca Cola es el gran promotor del sistema de compensación por performace y que lo ha ido extendiendo, en su trato con las agencias, zona por zona. Y completarán el mapamundi en el 2010).
    Por lo tanto lo mejor que le puede pasar a la agencia local representante de una transnacional es que en EE UU (o simplemente en el primer mundo) las grandes agencias se unan y empiecen a decir que no. No al sistema en sí, sino a estar totalmente a la merced de la cuenta para ganar o perder dinero.
    Y mientras esa batalla dura: especializarse (o encontrar como aportarle value a la agencia) y desarrollar nuevas fuentes de negocio.

    Comentario por sillero | octubre 31, 2009

  3. […] (3) Para una explicación de este barbarismo ver (1) en: Los siete pasos para salvar a la agencia de la “comoditización” […]

    Pingback por Cómo nació el paradigma del posicionamiento. « Mercaderes Asociados | noviembre 12, 2009

  4. […] Center de Ad Age. Del pensamiento de Bloom en torno a este tema tenemos tres posts en este blog:‘Los siete pasos para salvar a la agencia de la “comoditización”’,  ‘La rebelión de las agencias ¿está en proceso?’, ‘La compensación por performance […]

    Pingback por “Procurement” o gestión de compras, pesadilla de las agencias. « Mercaderes Asociados | noviembre 24, 2009

  5. […] en el ámbito de las relaciones cliente/agencia y que las palabras “comoditización” (ver (1) en este post) y “procurement” son malas palabras, que los servicios de la agencia se intentan, con no poco […]

    Pingback por “Cuándo quitar mi nombre de la puerta”. Leo Burnett « Mercaderes Asociados | diciembre 3, 2009


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