Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Las diez medidas esenciales para la marca

En correos enviados al pequeño grupo que recibía lo que ahora es el contenido de este blog cuando solo era un mail, he tratado el tema de la métrica básica de la marca, tanto en el año 2007 como en el 2008. Como el 2009 va acabándose y no he tocado ese tema que considero esencial, me voy a apoyar en esos correos. Y también en un decálogo de Brad VanAuken, reconocido como uno de los expertos mas importantes del mundo en gestión de marca y marketing, conferencista, consultor de empresas y autor del bestseller Brand Aid, que publicó el año pasado, en  Brand Strategy Insider el blog de The Blake Project donde es frecuente articulista.

Brand awareness es uno de esos términos que yo aprendí en inglés, más en la práctica que en la teoría (como casi todo en marketing) que prefiero no traducir porque además tendría que usar hasta tres palabras en castellano: conocimiento, percepción y recuerdo. Pero eso no me impide definirla.

Brand awareness es, aún en inglés, dos cosas: brand recognition o reconocimiento de marca, es decir el acto de confirmar que se ha estado expuesto anteriormente a una marca y brand recall o sea recordación / memoria / retentiva de la misma. Y se prueba, cuando una persona es capaz de identificarla con la categoría de productos a la que pertenece, con su uso o con la necesidad que cubre.

Ya puestos, definiré aided awareness —o awareness ayudado— como aquél que se expresa cuando al no recordarse la marca espontáneamente, sí se recuerda al verla en una lista (u oírla en la lectura de dicha lista) y en contraposición unaided awareness —o awareness espontáneoque es aquél que se expresa… espontáneamente. Finalmente top of mind awareness (o sencillamente top of mind, cumbre, cúspide de la mente) es la primera marca que nombra una persona espontáneamente, cuando se le hace la pregunta de lo que recuerda de una categoría de productos, su uso o la necesidad que cubre.

Brand awareness es la primera pregunta que uno se hace cuando se plantea conseguir información cuali/cuantitativa de una marca y de su entorno competitivo. Los pasos clásicos han sido siempre:

Unaided awareness (Awareness espontáneo)

Top of Mind

(que no es un paso en sí, sino la primera marca mencionada en el unaided awareness)

Aided awareness (awareness ayudado)

Trial (Prueba)

Last usage (Último uso)

Regular Usage (Uso frecuente)

Que se pueden convertir, profundizando y completando en:

Unaided awareness

Top of Mind

Aided awareness

Total awareness

(la suma de unaided + aided)

Trial

Last usage

Regular Usage

Buying Intent o Purchase Intent

(Intención de compra la próxima vez)

Alternate brand

(Marca alterna, si usa mas de una)

y dos parámetros que no se justifican en todos los casos:

Marca preferida

Próxima compra

pero sí, en los  casos en que las marcas mencionadas no coinciden (ejemplo mi marca preferida es Mercedes pero me compraré un Toyota que es lo que está a mi alcance…).

¿Qué propone Brad VanAuken? Un decálogo que mide la vitalidad de la marca.

1. Top-of-mind unaided awareness que es, según él el mas importante porque muestra que el impacto inicial de cualquier comunicación de marketing es aumentar el brand awareness, que está íntimamente correlacionado con brand favorability (1) y las percepciones de calidad (2) o quality perceptions.

2. Relevant differentiation (o diferenciación significativa): un indicador clave de la salud de la marca puesto que el propósito mas importante es crear esa diferenciación importante que lleva a una sólida preferencia entre las alternativas competitivas, por lo menos en los mercados mas importantes. Las marcas que se perciben como muy fuertemente diferenciadas, tienden a crecer en participación y suelen encabezar los precios mas altos  a lo largo del tiempo.

3. Perceived value (o value percibido) que tiene un numerador y un denominador; es decir que hay una serie de beneficios entregados a cambio de cierto precio. El coeficiente entre beneficios y precio debería proporcionar un value superior en la percepción del consumidor target.

4. Perceived accessibility (accesibilidad percibida). La gente debe percibir que la marca es fácil de encontrar, comprar y usar. Esto es especialmente importante para productos de consumo masivo, marcas que dependan de la venta al por menor y otras marcas fuertemente dependientes de la distribución. Mientras que el número y la localización de los puntos de distribución es importante de medir, también lo son los horarios de operación, los medios de pago aceptados y otros factores que contribuyen, de manera general, a facilitar la compra. Es por eso que esto se mide como la facilidad percibida en conjunto, de compra y uso.

5. Emotional connection (conexión emocional). ¿Existe algún tipo de conexión con tu producto a nivel emocional? Si la hay, ese es un indicador de alto potencial de lealtad y recomendación.

6. Loyalty (lealtad). El valor que representa tener a un consumidor de por vida, con frecuencia no es debidamente apreciado. Una regla empírica dice que es 7 a diez veces mas costoso reclutar un nuevo consumidor que mantener a uno existente.

Las principales medidas de esto son:

a)       la lealtad real medida en términos de participación de requisitos o participación de compras y de acuerdo con mediciones de actitud.

b)         disposición a recomendar la marca a un amigo.

c)      intención de volver a comprar (disposición a comprar la marca considerando todas las experiencias que el cliente ha tenido con ella), y

d)       predisposición al cambio dados diferentes descuentos en precios de la competencia o situaciones de fuera de stock

7. Market Share (participación de mercado). La participación de mercado de la marca en sus segmentos de mercado target.

8. Price premium (precio superior). El promedio de precio superior que la marca tiene sobre otras marcas en sus categorías de productos. Esto se puede basar en el precio real alcanzado o bien en investigación con el consumidor que mida el precio superior hipotético que la marca podría tener (suponiendo que no esté cobrando un precio significativamente superior).

9. Brand as a badge (la marca como una insignia). Las marcas que sirven como insignias para sus clientes tienden a tener mucho éxito. Si la marca se percibe como expresión de algo importante sobre sus consumidores o si se percibe como un símbolo de algo importante para ellos, entonces los clientes usualmente tienen una alta conexión y lealtad a esa marca

10. Brand associations/personality attributes (atributos de asociación/personalidad de la marca) Mientras que la importancia relativa de diferentes asociaciones/atributos varía por categoría de productos, los que siguen tienden a se importantes a lo ancho y largo de la mayor parte de las categorías de productos: merecedor de la confianza, admirable, líder, amistoso, fiable, sensible, innovador, orientado al consumidor.

Dice Brad VanAuken que si una marca responde bien ante estas diez medidas, se convertirá, sin duda en uno de los activos mas valiosos y de más fuerza económica de su organización. Yo no tengo duda de que este plan, como diagnóstico de salud de la marca sea estupendo, pero no creo ocioso advertir que es solo eso. Aunque se parezca a un plan de investigación de la marca o aunque tenga muchos elementos de él

Y no hay nada más que decir. Excepto que le echen una mirada a los pies de página donde en mi opinión, hay mas detalles, que me ha parecido importante agregar.

——————————————–

(1)Brand Favorability (o Preferencia de Marca) es un concepto relacionado con el awareness publicitario de la marca) y parte del purchase funnel (o embudo de la compra, ver gráfico simplificado más abajo) que expresa el proceso de decantación de consumidores que empieza con el Advertising awareness (awareness publicitario) y termina en Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra) aunque algunos lo alargan a brand loyalty (fidelidad de marca) y a Brand advocacy o (disposición / apoyo / para recomendar de la marca en su entorno).

El proceso en el que van desapareciendo consumidores potenciales y quedando consumidores que comprarán se desarrolla así:

– Advertising awareness (awareness publicitario): el nivel de conocimiento, percepción y recuerdo (espontáneo + ayudado) que tenga el consumidor de la publicidad de la marca

– Message Association (asociación de mensajes): el grado en el que los consumidores pueden asociar el mensaje clave o los conceptos esenciales de la publicidad con la marca.

Brand Familiarity (familiaridad con la marca): el grado en el que la publicidad aumenta el porcentaje de consumidores que dicen que conocen la marca.

Brand Favorability (favorabilidad o preferencia de marca): el grado en el que los consumidores tienen una opinión sobre la marca como resultado de su exposición a la publicidad.

Brand Imagery (imagen de marca): refleja el grado hasta el que el consumidor está de acuerdo con los atributos positivos de las marcas individuales.

Purchase Consideration/Intent (consideración o intención de compra): el punto del túnel de la compra que está mas cercano con la posibilidad de que el consumidor tome acción (y compre). Se le pregunta al consumidor si estaría dispuesto a comprar la marca.

Como dije mas arriba algunos alargan el embudo hasta fidelidad y disposición para recomendar la marca, que es el inicio del word of mouth,  wom, o boca a boca.

(2) Quality perceptions (percepciones de calidad) es, según consigna David Aaker, el gurú del brand equity, en su obra Building Strong Brands, la única asociación que puede ser elevada al nivel de activo de la marca porque es la única que ha mostrado impulsar la performance financiera, suele ser uno de las principales fuerzas estratégicas de un negocio y porque se enlaza y frecuentemente orienta otros aspectos de cómo se percibe una marca. Un extracto del tema se puede encontrar aquí.

The funnel

The Funnel o embudo de la compra

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noviembre 4, 2009 - Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

1 comentario »

  1. […] continuación de un post anterior me ha parecido interesante hablar del posicionamiento de la marca basándome en la misma fuente […]

    Pingback por La marca: definiciones básicas. « Mercaderes Asociados | noviembre 17, 2009


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