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Marketing y globalidad

Un logo no es una marca

Para que el año 2011 no quede sin posts, publico éste hoy, cuando el año está en su último día, con la intención -propósito de año nuevo- de revitalizar el blog y darle la misma tónica de años anteriores: marketing de primer nivel, branding ejemplar, en idioma castellano y comentado. Y siempre que se pueda, con muchos ejemplos.

Un artículo publicado en el Harvard Business Review en junio del 2011 me llamó la atención por lo simple y sin embargo esencial. Con esa calidad de lo que se vuelve sofisticado a fuerza de ser sencillo (según Steve Jobs “Simplicity is the ultimate sophistication“) pero fundamentalmente por lo útil. Ni fórmulas esotéricas, ni alambiques de pensamiento abstracto, sólo frases sencillas, aplicables casi de inmediato, y extraordinariamente prácticas.

El autor del artículo, titulado “A logo is not a brand” (“Un logotipo no es una marca”),  Dan Pallotta, es experto en el sector de la innovación y su área principal de trabajo, las organizaciones sin fines de lucro (pero sus consejos, como se verá, son válidos para todo tipo de empresas) [más información en (1)]

Respetaré la clasificación que Pallota da y muchos de sus ejemplos cuando sean muy claros, pero agregaré comentarios y ejemplos en consonancia con los que aparecen en este blog.

Pallota comenta que la agencia de la que es presidente, recibe muchísimas visitas de clientes  que le piden  “una nueva marca” cuando en realidad se refieren a un nuevo nombre, un icono, o un nuevo aspecto y estilo de su nombre actual como si solo de eso se tratase y que buena parte de su trabajo implica explicarle a sus clientes “una marca lo es todo y todo es la marca”. Mantendré el orden de su análisis.

La marca es su estrategia. Si son varios productos, la historia que ellos cuentan, juntos, es su marca. Eso es lo que persigue P&G con la campaña “Gracias Mamá” en la que un conjunto de sus marcas de prestigio, se anuncian en una campaña corporativa, endosándole cada una, su propio prestigio a las demás y creando un efecto sinérgico que se relaciona con la marca paraguas. También lo son las cosas negativas. El autor habla de la tendencia que tienen las sillas de cocina de Ikea a desbaratarse después de dos años de uso, como parte de la marca de esa empresa. Y que el objetivo audaz que tiene la ONG “Share our Strength” (“Compartan nuestra Fuerza”) de acabar con el hambre infantil en los Estados Unidos, en cinco años, es una marca y que la NASA en 1969, fecha del primer alunizaje, posiblemente no tenía el mejor logo del mundo, pero las hazañas de sus hombres hicieron que tuviese una marca, y que aunque tiene un logo mejor ahora, la marca ya no significa nada.  (O, en todo caso, significa una cosa muy distinta que incluye fracasos y errores).

Si usted no sabe adónde va ni cómo va a llegar, esa es su marca, independientemente del nuevo nombre de fantasía que le ponga a su empresa.


La marca es su call for action (es decir, la solicitud o sugerencia que se hace al cliente para que compre). Si Martin Luther King hubiese ofrecido tostadoras de pan gratis, a la gente que se uniera a su marcha en Washington, esa hubiera sido su marca.

¿Son sus call for action valientes e inspiradores o son descabellados? ¿Son consistentes con una estrategia que tenga sentido?  Conseguir más “me gusta” en Facebook no es una estrategia por sí mismo. Si usted es una organización humanitaria, las cosas que le pide hacer a sus patrocinadores, son su marca. Y si no lo es ¿al establecer sus promociones, se asegura de no prevender varios meses o de no rebajar el precio permanentemente al acostumbrar al consumidor a un “precio de promoción”? Porque esa terminará siendo su marca también.

La marca es su servicio al cliente

La marca es su servicio al cliente. Aquí prefiero dejar los ejemplos que pone el autor del artículo todos relacionados con las organizaciones caritativas. Porque todos sabemos diferenciar un buen servicio de uno malo y los ejemplos que pone el autor, todos relacionados con organizaciones sin fines de lucro, resultan clarísimos y perfectamente aplicables al todo tipo de organización.

Dice el autor: “Si los donantes llaman emocionados a su organización y quedan atrapados en las ramificaciones del correo de voz, o no pueden entender a quien tienen que hablarle y les toca dejar un mensaje para alguien que no están seguros que sea la persona adecuada, esa es su marca. Dice que no le preocupan mucho sus donantes. Si van a la cena anual y no pueden escuchar al orador a causa de un sistema de sonido pésimo, esa es su marca. Dice que usted no piensa que sea importante si se escucha lo que tienen que decir o no. Si la chica que está en la caja registradora está admirando sus uñas y hablando por su teléfono celular, esa es su marca, aunque esté usando una de las bonitas gorras con el nuevo logo que usted ha encargado”.

La marca es la forma de hablar. Nielsen en su reciente Nielsen’s Tops of 2011: Advertising, nos recuerda los viejos, importantes y probados elementos de la publicidad imperecedera, es decir que son: poderosamente creativa, con un mensaje simple y estimulante y una conexión emocional sólida” (strong creative, simple and engaging messaging, and a solid emotional connection). ¿Es claro su mensaje o se convierte en un jeroglífico aún para el cliente habitual?; por ejemplo, cuando se extrema el uso de lenguaje técnico o siglas en los folletos o manuales. ¿Su nueva página web está llena de información vieja aunque lo que pretenda sea reciclar su marca? Porque si el texto es impenetrable… esa es su marca. Y si su promesa no se condice con lo que ofrece el producto… también lo es: su empresa no es honesta.

La marca es todo su arsenal de comunicación

La marca es todo el arsenal de herramientas de comunicación. Hasta el pequeño aviso que cuelga de la puerta y anuncia los horarios de atención, hasta la grabación que da la bienvenida al correo de voz (que, claro está debe distinguirse de las que vienen encapsuladas para marcar su estilo desde el primer contacto),  o la recepcionista que pone la cara de la empresa con la primera sonrisa y el tono de su voz. Y en general, todo el personal que tiene contacto con el público, incluidos los repartidores de los productos.

Para explicar lo importante de los detalles en las herramientas de la comunicación, el autor da un ejemplo: es probable que usted tenga un afiche con autoadhesivo totalmente acorde con las normas estándar para la publicidad visual, pero si está torcido y pegado con cinta adhesiva, esa es su marca. Denuncia que no le prestó atención a los detalles. ¿Se imagina ver un letrero torcido y pegado con cinta adhesiva en una tienda de Apple? Nunca. Y esa es su marca.  Dice que la placa madre de una computadora Mac tampoco pende de un hilo.

En la era digital, su interfaz con el usuario, es su marca. Sea éste una página web lenta y engorrosa que complique encontrar la información que el cliente ha venido a buscar, sus formularios de oficina, los contratos, los pasos a dar para plantear una queja o un reclamo, la forma en que en estos casos es atendido el cliente, las facilidades que tenga para enterarse bien de lo que se le ofrece antes de comprar y de poder devolver lo que está defectuoso o no llena sus espectativas, e incluso los manuales de recursos humanos y de formación. En ellos está el primer contacto del nuevo empleado con la estrategia de la empresa y con su talante entendido como carácter, actitud y disposición: el estilo de su marca.

Hay que replantearse las herramientas de negocios tradicionales para distinguirse. Pero sobre todo para enviar permanentemente un mensaje claro y homogéneo de la marca.

La marca es su gente

La marca es su gente. Su personal, su actitud (recordando una conferencia de Bob Moawad: “actitud más que aptitud da altitud”) su identificación  y su compromiso son su marca. Es imprescindible seleccionar y contratar elementos a los que se les proporcione una formación y desarrollo sólido y permanente, que incluirá una “guía de estilo” de la marca de manera a que todos tengan una relación correcta, esmerada, positiva,  respetuosa y homogénea con los consumidores reales y potenciales.

Y a los llamados stakeholders(1) -que son aquellas personas, grupos, empresas, la comunidad y la sociedad que tienen interés en la existencia y desarrollo de la empresa- mantenerlos bien informados sobre el estado de la empresa y el progreso de los proyectos en proceso.

Sobre la selección de personal, un artículo del New York Times del 24 de diciembre 2011, titulado How to Ace a Google Interview, describe cómo muchas empresas han desarrollado sistemas que intentan dilucidar, un poco más allá de la entrevista, si el candidato encaja en el estilo de la empresa. Por ejemplo:

– Si pudiera ser un superhéroe ¿cual de ellos sería?

– ¿Con qué animal se identifica?

– ¿Qué color representa mejor su personalidad?

Goldman Sachs pregunta por la cotización de la empresa ese día, Morgan Stanley por un artículo leído recientemente en el Financial Times y J.P. Morgan Chase  por el número pi a fin de ver cuantos dígitos puede recitar el candidato. Una empresa de alimentos pide detallar cual sería “su última comida” para ver si el candidato conoce de alimentos y si le apasiona la comida, una empresa de viajes pide describir el lugar en el que el candidato acamparía y Zappos pide calificarse del 1 al 10 en términos de “cuan raro soy”, porque 1 podría ser demasiado conservador o tradicional y 10 quizás demasiado psicótico para la empresa. Más preguntas extrañas en Glassdoor.com

Es imprescindible también, tener a todo el personal bien formado y debidamente entrenado para que mantenga permanentemente una comunicación correcta, esmerada, positiva y respetuosa con los consumidores reales y potenciales.

Pero no importa lo bien que sus empleados se adhieran a la nueva guía de estilo de la marca; si no les importa para nada el trabajo que están haciendo, esa es su marca. Zappos (con 1 y 2 posts en este blog), durante el periodo de entrenamiento de los reclutados que tiene como plato principal atender llamadas telefónicas de clientes (es decir vender al estilo de la empresa inependientemente del puesto que vayan a ocupar), le ofrece a aquellos que no se hayan sentido en un ambiente adecuado de trabajo para ellos, un bono de renuncia (que Ian  Ayres llama un anti-incentivo) para que abandonen la empresa. Empezó siendo de $100 y en la actualidad es de $4,000, según revela el propio Ayres y confirma abc news. Es, dicen los directivos de Zappos, un buen negocio, que alguien que piensa no se va a adaptar al estilo de la empresa, no permanezca ni un minuto en ella.

La marca son sus instalaciones

La marca son sus instalaciones. Fui con un jefe que tuve hace muchos años a escoger distribuidores en dos países, para nuestras marcas. Apenas entrábamos a la empresa me susurraba “Se respira, evidentemente, un ambiente de éxito” o lo contrario. Y lo que sucedía en las entrevistas siguientes lo confirmaba. Mi dentista tiene un consultorio decorado de manera sobría pero elegante y moderna, con sillones cómodos en la sala de espera y revistas recientes tanto de negocios como de moda y espectáculo. Su sistema de confirmación de citas no es particularmente eficiente y la pantalla de TV difícilmente podrá contentar a todos los pacientes que esperan, pero el baño está siempre escrupulosamente limpio y con detalles como el poco común papel especial para cubrir el excusado. ¿Debo preocuparme por la calidad de sus herramientas o la higiene de sus prácticas? Su marca está clara en mi mente.

Por lo tanto es muy importante que en oficina o tienda los muebles, los materiales en general, la iluminación, los colores (el cromatismo de las paredes y el mobiliario), el ruido (la ausencia del mismo), la ventilación, la limpieza, el espacio individual y la distribución de éste y la decoración  sean escogidos por expertos. Un experto puede ser simplemente el arquitecto encargado de diseñar el mobiliario de la oficina. Porque su casa es su marca.

La marca es su logotipo y los demás efectos gráficos, también. Finalmente afirma el autor “Una gran marca se merece un gran logo con gran diseño gráfico y efectos visuales. Puede hacer la diferencia cuando el cliente tiene que elegir entre dos grandes marcas. Pero esto por sí solo no puede hacer su gran marca”.

Y concluye:

En última instancia, la marca muestra cómo cuida usted su negocio en todos los niveles y en cada detalle, desde las cosas grandes como misión y visión, hasta su gente, sus clientes, y cada interacción que cualquiera vaya a tener con usted, independientemente de lo pequeña que ésta sea.

Ya sea que usted lo sepa o no, que usted tenga un logotipo pretencioso o no, usted tiene una marca. La pregunta es si es o no la marca que usted realmente quiere tener”.

(1) Dan Pallotta fundó Pallotta Teamworks, que desarrolló AIDSRides, una serie de eventos que recaudaron más de $105 millones en fondos para solventar servicios críticos e investigación del SIDA y Breastcancer 3-days, eventos, como caminatas para reunir a las pacientes con cáncer de mama y sus familias y amigos a reunirse mientras hacen caminatas de 3 días. Es presidente de Advertising for Humanity, una agencia especializada que ellos llaman “una agencia para la humanidad“ y autor de Uncharitable: How Restraints on Nonprofits Undermine Their Potential

(1) Ejemplos de Stakeholders

Coninteresesdirectosonivelesinternos:

Propietarios, Directivos, Trabajadores, Proveedores, Clientes…

Coninteresesindirectosonivelesexternos

Administración Pública,  Competidores, Defensores de los clientes, Ecologistas, Grupos de intereses específicos, Comunidad local, Sociedad en general, Medios de comunicación

diciembre 31, 2011 - Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

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